保持率を向上させたいですか? まずユーザーをアクティブ化してください。

PC 時代でもモバイル時代でも、最も研究されているユーザー モデルはファネル モデルです。トラフィックを獲得し、そのトラフィックを自社プラットフォームに引き戻すために多くの予算とリソースを投資し、その後、ファネル モデルをレイヤーごとに使用してファネルを継続的に最適化し、より多くのユーザーを維持します。

しかし、今入ってくるすべてのユーザーは、私たちが注意を払うべきキーパーソンです。彼らはトラフィックであり、「トラフィックプル」でもあります。ユーザーの共有と拡散がますます積極的になるにつれて、ユーザー行動は従来のファネルモデルの「プッシュ」モードから、「企業とユーザーのウィンウィン」の逆ファネルモデルの「プル」モードにアップグレードされます。

こうしたユーザー行動モデルやコスト構造は、PCインターネットや APP の時代では想像しにくいものでした。そのため、ユーザーを活性化させることは非常に重要です。活性化率は、その後の維持、収益化、普及の側面に直接影響します。本日は、以下の3つの点に焦点を当てます。

1. アクティベーション = 登録?

2. Didi Chuxingを例に、ユーザーを活性化するための 3 つのシナリオを分析します。

3. アクティベーションのアハモーメント: アクティベーションの秘密を解き明かす 3 つの変数を見つけます。

1. 効果的な活性化の定義

まず、2A3R モデルから始めて、ユーザーの獲得、アクティベーション、維持のプロセスを見てみましょう。ユーザーを獲得すると、ユーザーは製品に関する最も基本的な理解を完了しています。論理的には、この時点で当社の製品にアクセスするユーザーはすべて、当社の製品に対する需要があるユーザーです。

ユーザーが製品に留まり、その価値を認識できるかどうかは、製品に入った後のアクティベーションプロセスにかかっています。このプロセスは、多くの場合、ユーザーと製品とのインタラクションのプロセスです。機能の使用、推奨記事の閲覧、特別なサービスの経験などです。このプロセスで反映された価値が、ユーザーに製品を使い続けるのに十分な場合、このアクティベーションは正式に完了します。

ユーザーが製品の価値をより早く直接的に感じれば、より多くのユーザーがその製品を認識し、自然にリテンションが向上します。製品価値をユーザーに提示し、リテンションを獲得するプロセスは、ユーザーアクティベーションのプロセスです。したがって、製品価値提示プロセス中に価値移転の効率を向上させることができる1つ以上の機能と価値ポイントを具体的に分析する必要があります。

したがって、ユーザーのアクティベーションとリテンションは密接に関連した 2 つの段階であり、その関係があまりにも密接であるため、ほとんどの人はアクティベーション段階を無視し、ユーザーのアクティベーションの分析を無視する可能性があります。リテンションを向上させたい場合は、アクティベーション段階に焦点を当て、ユーザーのアクティベーションプロセスを分析することが、最も重要かつ費用対効果の高い方法です。

ユーザーアクティベーションの重要性が明らかになったので、ユーザーのライフサイクル全体の中で最も重要なアクティベーションプロセスが発生する瞬間を見てみましょう。

2. 滴滴出行を例に

Didi Taxiを例に、この製品のアクティベーション戦略についてお話ししましょう。

滴滴出行と快滴出行が最も熾烈に競争していた初期の頃、多くのユーザーは宣伝されてから初めて登録して体験しました。サービスは本当に良くて安かったので、滴滴出行の忠実なユーザーになるのは簡単でした。しばらくすると、オンラインのタクシー配車モデルに慣れていない一部のユーザーは、依然として路上でタクシーを呼ぶことを選択し、その結果、沈黙した潜在的な迷子ユーザーになります。

もちろん、交通状況に不慣れなユーザーもいます。路上でタクシーを拾えなくなると、彼らは再びDidiタクシーを利用します。ナビゲーション機能はオンラインなので、ユーザーは運転手に「自分の位置」を説明する必要がありません。このアップグレードされた体験はユーザーを非常に満足させ、その後、これらのユーザーは忠実なユーザーになります。

したがって、厳密に言えば、ユーザーのアクティベーションのステータスは次の 3 つのカテゴリに分類できます。

最初のカテゴリーは、製品を初めて使用し、アクティブ化され、その後維持される新規ユーザーです。

2 番目のカテゴリは、アクティブではなくなったユーザー、つまりサイレント ユーザーや失われたユーザーです。これらのユーザーは、何らかのペイン ポイント シナリオ、または SMS やアプリプッシュを通じてアクセスされ、その後再び製品を開いて、古いユーザーに戻ります。

3 番目のカテゴリは、古いユーザーが戻ってくることです。製品に戻った後、そのユーザーを維持したい場合は、再度アクティブ化する必要があります。最も難しいのは、ユーザーがすでにこの商品は自分の欲しいものではないと決めているが、需要やプッシュにより好奇心から戻ってくるというタイプです。このとき、ユーザーの心を直撃する価値を打てなければ、ユーザーを維持することは難しいでしょう。

これら 3 つのカテゴリのうち、最も重要なのは最初のカテゴリ、つまり新規ユーザーのアクティベーションです。結局のところ、このアクティベーションは最も直接的で効果的です。同時に、ユーザーのライフサイクルではアクティベーションは 1 回だけです。うまく行えば、永続的な効果をもたらすことさえあります。

2 番目のタイプは、リコールコピーライティングとプロモーション活動を通じてユーザーを想起させることに重点を置いています。

3 番目のカテゴリは最も難しく、最も複雑なシナリオと状態を伴い、多くの場合、最後に取り組むシナリオです。うまく実行できれば、ユーザー ライフ サイクルの閉じたループを作成し、ユーザーの価値を継続的に引き出すことができます。

3. 活性化の秘密

製品に価値がある限り、ユーザー維持の鍵はユーザーを活性化することであり、活性化の鍵は「アハ体験」です。ユーザーが製品の価値を理解したい場合、何らかの行動を起こす必要があります。これらの行動は、ユーザーが自分にとっての製品の価値をより効率的に見つけるのに役立ち、ユーザーはその製品を使い続けるでしょう。

この説明に該当するユーザーと、最終的にユーザー ベースを維持するユーザーを比較すると、2 つのユーザー グループ間のクロスオーバー比率が高くなるほど、この動作、このインタラクション、およびこの機能がユーザー ベースを維持するのに役立つことが証明されます。

上の図の 2 つの円と同様に、青い円は特定の条件を満たすユーザー グループであり、黄色い円は最終的に残るユーザー グループです。継続ユーザーは変わりません。継続ユーザーの特性を踏まえて、新規ユーザーを追加した後にどのようなことをするかを決め、ユーザー維持を最大化します。

これらは、当社が製品を改善し、リテンションを高めるための重要な機能と重要な価値であり、継続的に繰り返し改善していく必要があります。アクティベーションの秘訣は、継続的に分析し、新しい反復を試して、最も多くのリテンションをもたらすことができるユーザーを見つけることです。

海外には有名な分析モデルがあり、最終的には「啓蒙の瞬間」、つまり価値を認識していなかった状態から価値を認識する瞬間を意味する「アハモーメント」という非常に重要な指標を生み出します。

たとえば、Facebook の「アハ」モーメントは、ユーザーが新規作成後 10 日以内に 7 人の友達を追加したときでした。

たとえば、Dropbox の「なるほど！」という瞬間は、ユーザーが初めてクラウドにファイルをアップロードしたときでした。

ユーザーがこの条件を満たすと、その大部分がリテンションユーザーとなり、長期間プラットフォームに留まることになります。

4. 3つの変数が結果を決定する

これがこの指標の重要な価値であり、複雑な外観の下にある最も重要な本質を明らかにします。同時に、これは非常に優れた実行可能な指標でもあります。効果的な分析を行うと、分析の結論を実行可能な目標に定量化することができ、真の改善を達成するのに大いに役立ちます。維持を容易にすることを目標に、ユーザー追加後の行動を分析します。

著者： Zhuge Jun 、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Zhugeio Data Coach (ID: zhugeio1 )