コピーライティングを使用して、eコマース プラットフォームへのトラフィックを促進し、直接的なコンバージョンを達成するにはどうすればよいでしょうか?

コピーライティングを使用して、未知の電子商取引プラットフォームで母親と乳児向けの製品へのトラフィックを促進し、直接的なコンバージョンを達成するにはどうすればよいでしょうか。

競争が激しい母子用品分野でシェアを獲得するのは極めて難しいことは間違いありません。プラットフォーム上で母親と赤ちゃんの製品をどれだけ賞賛しても、ユーザーの第一反応は「 Taobaoに行ってこの製品を検索する」というものです。

ユーザーが慣れ親しんでいるタオバオ・Tmall 、海外ショッピング電子商取引、およびさまざまな垂直型母子電子商取引を放棄するように要求すると、古い習慣の巨大な力が正面からあなたを襲うでしょう。

しかし、ミミ・メンはコピーライティングを通じてそれを実現しました。

物議を醸した記事「働く母親は皆、子供に謝罪する義務がある」の中で、孟美美氏は文章と音声を使って、共働き家庭で誰にも付き添われずに一人で育つ子供たちの哀れさを描き、働く母親の読者の子供に対する強い罪悪感を大いに喚起した。

母親たちは涙を流しながら、子供たちに付き添いたいと強く願っていた。孟美美さんは「COFCO WoMai.comで子供たちに良いものを買ってあげてください」と呼びかけ、知名度の低い電子商取引プラットフォームである広告主に良いトラフィックをもたらした。

なぜ、タオバオは依然としてユーザーの心の中で電子商取引の覇者であり、さまざまな海外のママと赤ちゃんのショッピングプラットフォームも確固たる地位を築いているのに、孟美美のコピーライティングによって、ユーザーは一時的にタオバオを忘れ、異なる購買行動をとることができるのでしょうか。

これは、ユーザーの購買行動の本質が選択行動、つまり解決したい問題に対する解決策を選択することだからです。

最善のソリューションを選択することではなく、元のデフォルトのソリューションよりも優れたソリューションを選択することです。

マーケティング戦略とは、ユーザーにとって優れた複数選択の質問を設計し、ユーザーの思考と注意を設計した選択肢の範囲にしっかりと固定し、設定した基準に従って選択を行う方法を考えることです。

- 栗？ -

映画館の広告文をグループ購入ウェブサイトに掲載する場合は、「4D 効果、没入感」と記載して、デフォルトのソリューションである他の映画館に対する利点を強調する必要があります。

ショッピングモールの看板に「買い物に疲れたら映画を観ませんか？」と書かれていたら、デフォルトのソリューション（スーパーマーケット内の美容院、カフェ、その他のレジャー施設）​​との違いを強調します。

覚えておいてください、ユーザーは最良のソリューションではなく、あなたが提供する 2 つのソリューションのうちより良いものを選択します。

そこで、広告主（COFCO Womai.com）やタオバオとの直接的な競争を避けるため、孟美美は言葉を使って閉鎖的な映画館を作り、強い感情を喚起するストーリー展開で涙を誘い、その後読者に親切にティッシュを手渡すという、 「買って、買って、買って」罪悪感を埋め合わせるという計画を練った。

長いコピーによって、ユーザーの心の中の元々の選択の質問、「子供のためにどのプラットフォームで買い物をすればよいか」をうまく変えることができました。

「子供に補償するにはどうすればよいか」という多肢選択式の質問になります。

この時点で、読者は[Taobao/NetEase Kaola/ Miaya ]の相対的な優位性を考慮することをあきらめ、心の中で考えました。「子供と過ごす時間を増やしたいが、キャリアを諦めることはできない。残念ながら、それを補うためにMi Mengの勧めに従って何かを買わなければならない。」

「未知の電子商取引」という解決策は「タオバオ」のデフォルト解決策に勝つことはできませんが、「キャリアを諦める」という解決策は、「子供に補償するために物を買う」という解決策よりもはるかに実現可能性が低いことは明らかです。

コピーライティングでは、さまざまなタイプのユーザーに対してデフォルトのオプションを設定し、ユーザーを自分が有利な分野に引き込み、さまざまな説得テクニックを巧みに使用して、コピーライティングに予期しないコンバージョン効果をもたらすことができます。

ユーザーが指定した基準に従ってオプションを選択できるように、コピー内でユーザー向けの適切な複数選択の質問をどのように設計しますか?

1. 伝統的な説得的コピーライティング：競合他社の問題点に直接取り組むコピーライティング

主要な競合他社の固有の欠点を直接的にターゲットにし、自社製品の利点を強調することは、より伝統的なペインポイントのコピーライティングのルーチンです。

この時点で、コピーライターがユーザーに選択させる「デフォルト オプション」が、直接の競合相手となります。

このときの複数選択問題は「直接の競合他社 VS 自社のソリューション」であり、選択基準は「自社製品の利点があるかどうか」です。

- 栗？ -

（神州特車の写真）

UCAR： Uberの安全上の不利を正面から攻撃し、当初は世論に負けたが、長期的にはUberを自社の有利な戦場に引きずり込むことに成功した。

（Ofo写真）

Ofo ：重くて乗りにくいMobikeのデメリットを正面から攻め、乗りやすいという独自のメリットを強調

2. クロスレベル説得コピーライティング：デフォルトのソリューションに代わる、敷居の低い代替手段

あなたの製品に強力な利点がなく、特定のシナリオでユーザーが競合製品を放棄してあなたの製品を選択するほどではない場合は、クロスレベルの説得力のあるコピーライティングを選択できます。

例えば、真夜中になると、女性は通常、安全な神州の自家用車を選び、安い滴滴出行やUberを諦めます。

長距離を走る場合、女性は一般的に、手軽さを重視したofoを選び、Mobikeを諦めます。

つまり、ユーザーが競合他社の製品を使用している場合、彼らの痛みを解消するのに十分なチップを持っていないということです。ユーザーの選択を変えるときは、彼らの心に響く別の提案をすることができます。

- 栗？ -

（財務管理コピー画像）

少し前に大流行した、あるプラットフォームの金融商品を装った「心痛シリーズ」のポスターは、一連の露骨なコピーライティングを通じて、大都市の職場で依然として苦闘している中低所得層に非人道的で否定的な告白をし、一定の反響を呼んだ一方で、多くの議論と批判も引き起こした。

この金融商品は、類似の金融商品に比べて明らかな利点がありません。ユーザーが「他の高利回りの金融商品 VS 広告主の金融商品」のどちらかを選択する際に、あなたの商品を選択する理由はありません。したがって、別の提案を行う必要があります。

このコピーは、ユーザーの不安や恐怖を煽る言葉が並んでいますが、その本質はユーザーに「経済状況を改善する」ための提案を与えることです。

この提案のデフォルトの選択肢である「一生懸命働いて良いお金を稼ぐ」という選択肢は非常にハードルが高いため、投稿者は代替案として、当社の高利回り金融商品の使用も提案しています。

しかし、ユーザーは他の類似の金融商品に精通しておらず、それらについて学ぶのが面倒なので、このコピーライティングはうまくレベルを越え、好ましい代替オプションになります。

もちろん、このコピーの目的がコンバージョンを促進することであるならば、意思決定コストが高い製品として、ユーザーの認知的障害を真に排除するためには、信頼性の問題（コピーにAlipayの名前を使用しなければならない理由）、リスクの問題、使用閾値の問題なども解決する必要があります。

しかし、コピーの目的が製品の露出を増やし、ユーザーの製品に対する理解と注目を高めることであれば、それは基本的に成功です。

一般的に、説得の連鎖において、ユーザーに提供される提案がユーザーの最も本質的で深いニーズを突くことができればできるほど、ユーザーの感情にフィットし、ユーザーに欠乏感を感じさせることができるようになります。

たとえば、若者にとっては「質の高い生活を送る」「単調な生活を送らない」「最高の自分になる」という意味であり、親にとっては「子供ともっと時間を過ごす」「子供に最高の人生を与える」という意味です。

これらの提案は、ユーザーの心の中では永遠の悩みの種であり、人間の本質における比較的基本的なニーズです。提案は言われるやいなや効果を発揮し、からかわれるとすぐに人々の心をときめかせます。

しかし同時に、これらの重要な提案を行うと、ユーザーは不足感を感じてもソリューションを選択することが難しくなります。人間の本質的なニーズを満たすために使用される製品が多すぎるため、市場に出回っている製品の 98% は、「より良い生活を送る」などの本質的なニーズを満たすために使用されます。

この時点で、ユーザーの貴重な注意は、ユーザーの頭の中で最初に占める解決策、つまりユーザーのデフォルトの解決策に向けられることになります。

ただし、例外もいくつかあります。

固有の制限または人為的な制限により、デフォルトの優先オプションがユーザーによって選択されない/選択できない場合は、異なるアプローチを採用し、説得チェーンのレベルをスキップしてレベル間の抑制を実現することで、製品を敷居の低い代替品にすることができます。

言い換えれば、ユーザーに提供する提案には、ユーザー自身が達成したい目標が含まれるべきであり、あなたの製品はデフォルトのソリューションに取って代わり、ユーザーが好むソリューションになる必要があります。

このときの複数選択の質問は「制限された推奨ソリューション VS あなたのソリューション」となり、選択基準は「ソリューションを実装するためのしきい値」となります。

賢いコピーライターは、こうした「例外」を利用して、ユーザーの好みのオプションが制限されるチャネルやシナリオを見つけます。

ミ・メンのCOFCOのコピーでは、読者に「子供たちに補償する」という提案がなされている。しかし、この提案のデフォルトの好ましい選択肢である「仕事を辞めて子供たちと過ごす時間を増やす」は敷居が高すぎるため、読者は敷居の低い代替案、つまりCOFCOから子供たちに良いものを買うことに目を向けるだろう。

「どのプラットフォームを使って子供に物を買うか」は意思決定コストが低い選択行動であり、孟米孟の記事は強い感情的含意と環境閉鎖効果を持つため、Taobao/NetEase Kaola/Miayaなどの一連の母子競合商品は一時的にユーザーの心から遮断され、COFCOプラットフォームの「個別評価」効果を達成した。

クロスレベル説得を使用する場合、2 つの要素が不可欠です。提案が正確に問題点を突くこと、そして製品がデフォルトのソリューションに代わる第一の選択肢になることです。

- 栗？ -

誤った例:

（素晴らしい商品写真）

ヨウジピンは、デザインと質感に優れた家庭用品を販売する電子商取引プラットフォームです。ユーザーは、無添加のシャンプー、デザイン性に優れたティーカップ、見た目の美しいケトルなどを選ぶことができます。

しかし、そのスローガン「より高品質、より良い生活」は、ユーザーに過度に壮大な生活提案を与えています。「より良い生活」は確かに痛みのポイントですが、その解決策は衣食住交通のすべての側面に関係しています。「ヨウジピン」ソリューションの敷居がどれだけ低くても、完全に代替の選択肢になることはできません。

これは、コピーライティングを使用してクロスレベルの説得を実行しようとして失敗した典型的な例です。

3. 補完的な説得コピー: ユーザーのその他のデフォルトオプションを活用する

あなたはユーザーの真のニーズを理解しています。ユーザーがこのニーズを満たしたい場合、一連のソリューションを使用して問題を解決する必要があります。

例えば、「より美しいイメージを作りたい」というニーズを満たすためには、洋服やスキンケア製品を購入する必要があります。

ただし、ユーザーは、お金のアカウントや時間のアカウントなど、これらのプランごとに異なるメンタル アカウントを設定しています。

つまり、あなたのプランと他のプランは、ユーザーの限られたお金と時間のリソースと競合する必要がありません。ユーザーがこのプランを選択した場合、他のプランも何の障害もなく選択できます。

衣料品とスキンケア製品は、個人的な経費の 2 つの異なる勘定に属します。

あなたの製品と他のデフォルト ソリューションは、どちらか一方が競合する製品ではなく、互いに補完し合い、平和的に共存します。

したがって、コピーライティングでは、他のデフォルト ソリューションの欠点を攻撃する必要はなく、それらの長所を密かに結び付けて複合製品を形成できます。

「一貫性心理学」と「目標近接効果」を利用すると、ユーザーにこの目標を達成するために多額の費用を支払ったと感じさせることができます。ユーザーがあなたの製品に気付かなかった場合、これまでの努力はすべて埋没費用となり、失敗することになります。

つまり、他のデフォルト オプションをコピーライティングに「便乗」させ、お互いの勢いを活用するのです。

この時点での複数選択の質問は、「この目標を達成するためにすでにさまざまな努力をしてきましたが、このペインポイントの需要に引き続き対応する必要がありますか?」です。

- 栗？ -

日本の雑誌やWeiboの美容ブログに登場するKOLの中には、このタイプの「組み合わせコピーライティング」を巧みに使いこなす人もいます。

日本の雑誌は「暖かい冬の服装」などのテーマにこだわり、モデルにキャメル色の服とアースカラーのメイクを施してもらう。その美しい服装は、ユーザーの不足感や「冬もモデルのように美しく着飾りたい」という欲求をうまく刺激し、実際の自分のメイクは粗くて物足りないと感じさせる。

そして、雑誌のコピーには、モデルがメイクを完成させるために使用したスキンケア製品、化粧品、メイク道具のブランドがリストアップされています。この一連の製品がターゲットオブジェクトとなり、ユーザーは比較によって生じる不足感を解消するために使用します。

これらの目標は一連のソリューションの組み合わせであり、ユーザーが「絶妙なメイク」を実現できるようにするための方法です。一般的に言えば、ユーザーの目標達成を支援する上で製品が果たす役割が大きければ大きいほど、このソリューション ポートフォリオでユーザーに選ばれる可能性が高くなります。

4. リーダーシップコピーライティング：業界初の属性を強調

もしあなたの製品ソリューションが競合他社のソリューションを圧倒し、業界のリーダーである場合、あなたのコピーは不利な立場にある競合他社を攻撃する必要はありません。その代わりに、「5年連続で売上高トップ」、「Afuはエッセンシャルオイル」、「5人中3人の友人がDidiを使用しています」など、自社の有利なポジショニングを強調するだけで済みます。

逆に、競合他社のコピーが当社製品に対する差別化されたニーズを強調していない場合、トラフィックは当社製品に流れてしまいます。

- 栗？ -

たとえば、新しい旅行ウェブサイトでは次のようなコピーを作成しました。しかし、たとえ消費者が旅行に興味を持ち、旅行したいと思っても、消費者の信頼を確立していないこの新しいブランドではなく、 Ctrip 、 Qunar 、Tuniuが第一選択となるだろう。

さらに、業界のリーダーには、説得チェーンの上流に進み、カテゴリーの優位性を拡大して、トラフィックを自らに引き寄せることができるという独自の利点があります。

このときの多肢選択問題は「他カテゴリー VS 自社カテゴリー」であり、選択基準は「自社カテゴリーの強みがあるかどうか」です。

- 栗？ -

例えば、JEEPは消費者の心の中で「オフロード車」カテゴリーの代表です。オフロード市場が停滞しているとき、JEEPは他のオフロードブランドをターゲットにした広告コピーを完全に放棄し、代わりに消費者に「束縛を打ち破り、より大きな世界を探検する」ことを提案して、消費者に小型ファミリーカーを放棄してオフロード車を選択するよう呼びかけ、それによってオフロード車カテゴリーを拡大することができます。

要約する

一般的に言えば、よく見られる典型的なペインポイントのコピーライティングは、「競合他社を直接攻撃する」ことに基づいており、正確で効果的な戦略的攻撃を実現します。

しかし、業界で最も伝染力のある「売れ筋」のペインポイントのコピーライティングの多くは、すべてが「競合ソリューションに対する利点」を示しているわけではなく、代わりにユーザーの問題を巧みに変換し、ユーザー向けにさまざまな複数選択の質問を設計し、ユーザーの思考と注意をコピーライティングによって設定された範囲に限定することで、ユーザーの心の中での比較オプションを変更します。

選択設計の違いによって、4種類のペインポイントコピーライティングがある。

1. 伝統的な説得的コピーライティング：競合他社の問題点に直接取り組むコピーライティング

あなたの製品が競合他社よりも明らかな利点があり、その利点によって特定のシナリオでユーザーがあなたの製品を選択できる場合、従来のペインポイントコピーライティングを使用できます。

2. クロスレベル説得コピーライティング：デフォルトのソリューションに代わる、敷居の低い代替手段

特定のシナリオにおいて、自社製品がより本質的なニーズに対する代替の優先ソリューションとなり得る場合、理論上の優先ソリューションが限られているときは、クロスレベルのペインポイントのコピーライティングを使用できます。

3. 補完的な説得コピー: ユーザーのその他のデフォルトオプションを活用する

特定のシナリオで、製品を他のデフォルト ソリューション (同じメンタル アカウントではない) と組み合わせて、より本質的なニーズに対する共通のソリューションにできる場合は、補完的なペイン ポイントのコピーライティングを使用できます。

4. リーダーシップコピーライティング：業界初の属性を強調する

製品が業界をリードする位置にある場合、リーダーシップのコピーライティングを使用して、そのリーダーシップ属性を直接強調したり、カテゴリのパイをレベル間で拡大したりできます。

この記事の著者は@Marketing Flightで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games