ユーザーにアクティビティへの参加を促すにはどうすればよいでしょうか?

イベント運営をする際に、以下の問題に悩まされる方も多いと思います。

• 賞品は無料で配布されているのに、なぜまだ誰もイベントに参加しないのでしょうか?
• リーダーボードが設定されているにもかかわらず、ユーザーのモチベーションが上がらないのはなぜでしょうか?
• ポイント、レベル、メダルがあるにもかかわらず、アクティビティ レベルが上がらないのはなぜですか?

ユーザーインセンティブといえば、ポイントやレベルシステムをすぐに思い浮かべる人もいるでしょう。より具体的には、サインイン、メダル、チェックイン、ランキングなども思い浮かぶかもしれません。こうしたインセンティブ措置については誰もが知っていますが、その使い方を誰もが知っているわけではありません。その理由は、多くの人がこうした設定の背後にある原理を理解せず、盲目的に真似しているため、一部のプラットフォームのポイントやレベルが単なる飾りと化しているからです。

心理学では、外発的動機と内発的動機を区別します。これは、ユーザーが、報酬（ボーナス、評判など）を受け取るという期待などの外部要因によって行動を完了するように駆り立てられること、また、行動（ゲームをプレイする）を完了することで得られる喜びなどの内部要因によっても行動を完了するように駆り立てられることを意味します。

これらの要素は、「Drive」では内的欲求と外的欲求と呼ばれ、外的欲求は利益の追求と危害の回避であり、内的欲求は興味、感情の共鳴、自己同一性です。マズローの欲求階層説や、今日多くの人が話題にする人間の七つの大罪（性欲、怠惰、傲慢、嫉妬、怒り、強欲、食欲）は、すべてこの原理に基づいて生まれました。

今日は、外部の推進力の観点から、ユーザー心理を活用して効果的なインセンティブシステムを構築する方法を分析します。

（内発的動機は非常に興味深い部分です。スペースの関係で、次の記事でそれに焦点を当てます。）

まず利益追求について見てみましょう

ここでの利益には利益と名声の両方が含まれます。ユーザーの行動とポイントを結び付け、それがさまざまな報酬に相当するなど、特典を利用してユーザーを促進することは非常に一般的です。より直接的な方法は、特定のタスクを完了するとリソースを無料で提供することです。たとえば、クラウド ストレージ製品では、ユーザーが登録するとストレージ スペースが無料で提供されます。また、参加すると記念品が提供されるアクティビティもあります。

マクロ的な視点から見ると、すべてのリソースは利益と言えます。

ポイント、ポイントに応じた商品、オンラインディスクスペース、記念品、これらはすべてリソースです。しかし、すべてのリソースがユーザーのモチベーションを高めることができるわけではありません。ユーザーがリソースの価値を認識し、その価値が参加にかかるコストよりも大きい場合にのみ、ユーザーはやる気を起こし、お得だと感じる可能性が高くなります。

知覚価値 > 参加にかかる知覚コスト

ユーザーが感じることができる「知覚可能」という言葉に注意する必要があります。報酬の実際の価値が高くなくても、ユーザーに価値を感じさせることができれば、ユーザーを駆り立てることができます。私たち運営スタッフがユーザーを動かすためにやるべきことは、この「儲かる」という感覚を醸成することです。

したがって、2 つの観点から考える必要があります。まず、参加コストが非常に低いことをユーザーに感じさせるにはどうすればよいか。第二に、ユーザーに価値を感じてもらうにはどうすればいいでしょうか?

1. 認識コストを削減する

ユーザーの知覚参加コストの削減は、多くの側面に適用されています。たとえば、現在、アプリに登録するときにユーザーにユーザー情報を入力するよう依頼する場合、ユーザーが初めて登録するときに一度にすべて入力するように要求することはありません。代わりに、数回に分けて徐々に情報を入力するように求められます。アクティビティへの参加コストが高い場合は、参加コストのレベルをそれぞれ設定し、それに応じて異なる報酬を与えることで、コストを適切に分割することができます。

たとえば、私たちは以前、取り残された子供たちに本を寄付するチャリティーイベントを行いました。ユーザーはWeChat Sportsを通じて歩数を寄付し、私たちは本のスポンサーとなりました。歩数に応じて寄付される本も異なります。このアクティビティの最終結果は、ほぼすべての参加者がすべてのレベルのステップを試したことです。以下はアクティビティ ページの部分的なスクリーンショットです。

2. 認識価値を高める

リソースによってユーザーの魅力は異なり、多くのリソースの価値を定量化することは困難です。その結果、ユーザーを引き付けるためにリソースを使用しても、誰も注目しません。実際、ユーザーを動かしたいのであれば、これを実行することで何が得られるのかを伝えるだけでなく、得られる価値も伝える必要があります。この文は単純に聞こえますが、実際には次のような理由で見落とされがちです。

1. 資源の価値は、企業側の視点（既存認知の視点）から見ることが多いのですが、利用者側の視点（未認知の視点）から見ることは難しいです。
2. プロモーションポイントが多すぎて焦点が明確でないため、ユーザーは価値説明の関連情報を無視し、それを認識できなくなります。 （ユーザーに価値を感じてもらうための情報を広報の重点にすべき）

1. 知覚価値にはアンカーが必要

基準がなければ、人々は物事の絶対的な価値を認識することができません。 「適正価格」を正確に見積もることができないだけでなく、多くの無意識的かつ非合理的な要因に強く影響されてしまいます。

たとえば、目を閉じてダンベルを持っているときに、誰かがそのダンベルに水を一滴落としたとしても、その水滴の重さを感じることはできません。しかし、10 セント硬貨を手に取ってその上に水を一滴落とすと、水滴の重さを感じることができます。同じ水滴は同じ重さですが、水滴の重さはダンベルの重さに比べれば無視できるほど小さいため、その重さを正確に知覚することはできません。

「プライスレス」は、人間の認知のこの法則を次の一文で指摘しています。 「私たちは新しいものの価値を測りたいとき、常に参照し比較することでそれを判断します。」値を比較するために参照オブジェクトを探します。この参照オブジェクトは、近くにあるもの、記憶にある類似のもの、または偶然聞いたり見たりした数字である場合もあります。この参照オブジェクトはアンカー ポイントと呼ばれます。

アンカーポイントの効果により、商人は高価な商品の隣に高価な商品を並べたり、安価な商品の隣に安価だが品質の低い商品を並べたりして、前者の売上を増やすことができます。後者の売上はほぼゼロですが、この原理を利用することで、商人は消費者の買い物の選択を自由に操作することができます。

1. 参考資料を提供する

イベントに参加したことがある人なら誰でも知っていることですが、イベントで提供される賞品が、ユーザーがこれまで見たことのない、または理解できないものである場合、賞品自体はユーザーにとって非常に有用で価値のあるものであったとしても、ユーザーが短期間で賞品の価値を測ることができない限り、基本的に参加しません。そのため、通常、私たちは価値を表すものとして、お金や貴重な製品やサービスなど、私たち全員がよく知っているものを使います。時には、賞品の価値を述べる文章を説明文に加えることは、決まり文句ではあるが効果的である場合があります。

以前、イベントでファンの皆さんに針を使わない保湿トリートメントを無料で提供したのですが、体験したことがない人もいるかもしれないと思い、キャッチコピーに「ご存知でしたか？」という一文を加えました。フェイシャルマスクを1,000回塗布しても、1回の無針保湿トリートメントほどの効果はありません...誰もがフェイシャルマスクの価値を理解していますが、無針保湿トリートメントの価値についてはあまり理解していないため、フェイシャルマスクを例えとして使用することで、誰もがその価値を認識するのに役立ちます。

ポイントの活用についても同様です。ポイントを活用してユーザーを誘導したい場合、ユーザーのログイン、サインイン、コメントなどの行動をポイントに紐づけると同時に、ポイントの価値をユーザーに認識してもらう必要があります。多くのプラットフォームはポイントモールを設置し、ポイント交換機能を提供しますが、ポイント交換の主な目的はポイントを消費することではありません。最終的な目標は、ユーザーにポイントの価値を感じさせ、それによってその後のすべてのユーザー行動に対するインセンティブを生み出すことです。

2. コントラスト

物理的な基準がない場合は、自分を他の人と比べてください。コンピュータを起動すると、360 Security Guard が、あなたが全国で何人のユーザーを倒したかを教えてくれます。Maimai の影響力は、あなたの影響力が同業者の何人を上回ったかを教えてくれます。WeChat Reading は、毎週、あなたがリストのトップに立った人の数をカウントします。比較することで、ユーザーは自分の行動が自分にもたらす価値を認識できます。この方法は、実際にはゲームで最もよく使用されます。

2. エフェクト表示により価値が分かりやすくなる

エフェクト表示には、ユーザー自身に表示されるものと、他人に表示されるものの 2 種類があります。自分自身に見せることは内発的な動機によるものですが、他人に見せることは外発的な動機によるものです。

1. ユーザーに直接見せる - ユーザーに自分の操作に価値を感じさせ、達成感を得られるようにします。

ユーザーに上記の比較をより意識してもらいたい場合、ランキングや進捗バーを設定するだけでは不十分です。ユーザーにリマインダーを与え、効果を確認させる必要があります。360の起動リマインダー、WeChat Readingのホームページでの読書時間ランキングの表示、投稿に「いいね！」したときの「+1」プロンプトはすべて同じ考慮に基づいており、ユーザーが自分の行動の価値を直接認識できるようにしています。価値のないことを誰がするでしょうか?ゲーム内でモンスターが戦うときに何の反応も示さないことを望む人はいないでしょう？下の画像は、 Toutiaoで「いいね！」ボタンを長押ししたときの効果を示しています。

2. 他のユーザーに見せる - ユーザーに名誉感を与える

Baidu Tiebaでは、ユーザーの行動は経験値にリンクされており、経験値には多くの特権や仮想小道具がバンドルされています。これらの仮想の小道具や特権は、他のユーザーの前に表示できます。他の人は持っていないが、私にはあります。これはユーザーに認識されるだけでなく、名誉感ももたらします。バッジ、タイトル、ラベルなど。

3. 価値を認識するには適切な時間が必要

たとえば、前述のように、ユーザーがネットワーク ディスクを登録すると、追加のネットワーク ディスク領域が提供されます。オンライン ディスク容量などのリソースの価値を実感することは困難です。ユーザーは、オンライン ディスク容量が不足しているときにのみそれを実感できます。

最近、個人翻訳ソフトウェアを見つけました。新規ユーザー登録を促進するために、新規登録者に 40 分の個人通話時間が提供されると宣伝されていました。では、新規ユーザーはこの 40 分の価値を認識できるでしょうか?難しいと思います。

Didi Taxiも新規ユーザー登録を促す活動を行っていたが、クーポンには割引額が明記されていたためクーポンを活用した。新しいユーザーは、製品を体験したことがなくても、無料サービスの価値を認識できます。しかし、個人向け翻訳製品の場合は違います。プラットフォームサービスの品質を決定する要素は多すぎます。翻訳者の翻訳レベルだけでなく、ユーザーとのコミュニケーションも関係している可能性があります。不確実性が多すぎるため、ユーザーがその価値を測定することがより困難になります。この条件を直接利用してユーザーを登録に誘導するのは、あまり魅力的ではありません。

ユーザーはサービスを利用してその価値を体験して初めて、この 40 分の貴重さを理解するでしょう。特に、通話時間が足りない場合は、新規ユーザーではなくなったとしても、友人と製品を共有するよう促すことができます。新規ユーザーを登録に招待すると、無料通話時間がさらに増えることを伝えるだけで済みます。現時点では、通話時間はユーザーにとって最も強力な原動力です。

危害を避ける方法を見てみましょう。

心理学には損失回避と呼ばれる現象があり、これは人々が同じ量の利益と損失に直面した場合、損失の方が耐え難いと感じるということを意味します。同じ金額の損失によるマイナスの効用は、同じ金額の利益によるプラスの効用の 2.5 倍です。この種の心理学は、害を避けることです。人々は得ることよりも失うことを恐れます。これには 2 つの状況が含まれます。

1. 負けてしまいますよ...
2. これをしないと負けてしまいます…

前者は公共広告でよく見られ、喫煙の危険性などを人々に警告し、恐怖心を喚起するために使用されます。後者は、 eコマースのプロモーション活動でよく登場する、期間限定セール（割引）や、少し前に流行った「まだ受け取っていない***があります」というイベントタイトルは、この心理を利用しています。

サインインと出勤記録も、人々の損失回避性を利用しています。特定の特典に惹かれて出勤記録を開始すると、出勤するたびに、この問題への投資が増加します。一度諦めてしまうと、この損失回避心理が邪魔をして、諦めにくくなってしまいます。一度諦めてしまうと、それまでの投資がすべて損失となり、経済学では埋没費用とも呼ばれます（埋没費用の詳細については、Lao Fu 氏の「製品運用で必ず知っておくべき 3 つのユーザー心理と業界応用事例」の説明を参照してください）。ユーザーは、7 日間連続でサインインした後の報酬を放棄することには抵抗はありませんが、それ以前に何日も連続して費やした時間を放棄することには抵抗を感じます。

この心理学に対する皆さんの理解と応用を深めるために、損失回避の人生におけるいくつかの応用についてもお話しします。この心理学は、人生において非常に一般的です。たとえば、

ポジティブなイメージを育むことは不倫を防ぐのに役立ちます。

浮気は、物質的なコストだけでなく、浮気後に負わなければならないさまざまなリスクも伴います。友人や家族、世間に対するあなたのイメージ、自己認識、道徳心などです。他人の前で常に自分は良い人間だと主張したり、幸せな結婚生活を送っていると主張したりすると、そう主張しない人よりも浮気のコストが高くなります。なぜなら、そのような人には心理的な負担がなく、何年もかけて懸命に築き上げてきた性格が崩壊することを心配する必要がないからです。道徳的束縛もまた、人々のこの精神性を利用します。道徳に縛られやすい人は、通常、過去に懸命に努力して維持してきた善良な人々のイメージを失うことを望まないのです。

プロジェクトの見通しについて悲観的に話す人は、チームの利益を損なう可能性が高くなります。

ある人が、プロジェクトの見通しが立たない、あるいはプロジェクトに対して楽観的ではないと多くの人に話す場合、プロジェクトが順調に進むかどうかに関わらず、その人は将来の仕事に対して否定的な態度を取る可能性が高くなります。

プロジェクトが改善しつつあり、それが彼の判断と一致していない場合、プロジェクトの円滑な進行を妨げる可能性さえあります。その理由は、プロジェクト展開が彼の判断と矛盾するようになると、彼がもともと他者に対して築いてきた「先見の明がある」というイメージを直接損なうことになるからです。したがって、彼が負のエネルギーを拡散するなど、プロジェクトの正常な発展を妨げる特定の措置を講じたことは驚くべきことではありません。彼が過去に公の場で出した結論やフラグは、彼の行動に微妙な影響を与えている。それをより多くの人に見せるほど、その影響は大きくなるだろう。

顧客に助けを求めることで、取引を成立させる可能性が高まります。

羅振宇はかつて、あるアメリカの会社のセールスマンの話をビデオで披露した。彼はセールスの秘訣を語った。アメリカでは、セールスマンは訪問販売を行う。普通のセールスマンはまず家のドアをノックし、それから家の人に「こんにちは、奥さん、マッサージはいかがですか？」と尋ねる。ほとんどの人はノーと言うだろう。しかし、このセールス チャンピオンは他のセールス チャンピオンとは違いました。ドアをノックした後、彼は尋ねました。「奥様、営業でここを通りかかったのですが、とても喉が渇いています。水を一杯いただけますか?」この質問をすることには 2 つの利点があります。

1. 水を飲みながら、飼い主さんとちょっとした会話をして、より親密な関係を築くことができます。
2. 家の主人があなたに水を飲ませてくれたら、彼は良いことをして、あなたの前に良い人のイメージを築いたことになります。次にあなたが彼に商品を売ろうとするとき、彼はこの良い人のイメージを維持し、商品を購入する傾向が強くなります。これを行う理由は、住宅所有者の損失回避を利用するためでもあります。

結論

利益を求め、害を避けるのは人間の本能です。人間の本能を活用することを学ぶと、ユーザーはさまざまなことを実行するようになりますが、その前提条件として、まず利点と害の性質と範囲を理解し、どのような状況でこれらのルールを使用できるのかを知る必要があります。

人間の行動の動機は複雑です。人間の本性の七つの大罪は、主に外的な原動力に関係しており、内的な原動力には関心がありません。実際、実生活でも、純粋に興味から行動する人がいるのがわかります。最も典型的な例は、Xiaomi の携帯電話です。そこで次の記事では、内発的動機と参加、そして製品がユーザーを中毒にする理由に焦点を当てます。添付はマインドマップです:

この記事の著者@谢金钟は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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