B面の運営戦略と成長モデル！

B端操作は多くの人にとって馴染みのない分野です。C端操作と比較すると、長江と黄河のようなものです。性質、属性、目的は似ていますが、分離していて無関係であるという感覚があります。

例を挙げると理解しやすくなるかもしれません:

セールスという概念については、誰もがなんとなく感じています（少なくとも、単純に物を売るということには理解できます*^▽^*）。セールスもBエンドとCエンドに分かれています。IBMのサーバーを企業に売るのはBエンド、保険代理店が個人に保険サービスを売るのはCエンド、スーパーや店員が個人に物を売るのもCエンド（ただし、スーパーでは個人や企業への販売を小売と呼んでいます）。

そうは言っても、B エンドと C エンドの概念は非常に明確だと思いますか?

上記の内容は、この記事の基調を設定するためのものです。B エンド操作の相対的な距離を考慮して、皆さんが理解しやすいように、今日は Dao おじさんが C エンドと比較しながら B エンド操作についてお話しします。

1. 運用戦略

運用戦略は、運用管理と運用システムであり、目標指向の方法論のセットでもあります。したがって、運用戦略の策定には全体的な考え方が必要であり、運用目標が明確でなければなりません。運用においては、AAARR をより健全なものにすること、つまり、顧客獲得からコンバージョンまでの継続性と成長を維持し、高めることに注力していきます。次に、運用戦略を策定する上で重要な 5 つのポイント、つまり目標設定、チームコラボレーション、プログラム計画、プロセス調整、結果の受け入れについて説明します。

3C垂直電子商取引の運用を例に挙げてみましょう。

Xiao D は携帯電話アクセサリーを専門とするオンライン ストアの運営を引き継ぎました。彼はこのストアを業界のトップ ブランドにしたいと考えています。現時点では、効果的な運営戦略を策定する必要があります。5 つのポイントに従って整理します。

1. 目標設定：どんなことをしたいですか？

Xiao Dは、この店がトップブランドになることを望んでいます。ここで注意すべきは、トップブランドになることを目標にできないということです。目標は明確かつ定量化可能（導出可能かつ検証可能）でなければなりません。現在のトップブランドは何か、トップブランドの基準は何かを調査し、独自の運用目標を設定できます。

例えば、調査の結果、総合データによると、現在トップブランドに属する店舗は5つあり、Xiao Dの自社店舗は200位以降であることがわかりました。すると、2年以内に総合ランキングでトップ3に入るという目標を設定できます（合理的な範囲内で、目標を適切に引き上げることも運営戦略です）。

2. チームワーク: どのようなチームが必要ですか?

まず、小Dの店舗が継続的な運営を通じて業界トップ3の1つになったと仮定しましょう。どのようなチームであるべきか、役割は何か、各人の能力範囲はどの程度か、チーム文化はどのようなものか？その後、現在のチームをベンチマークし、人員構成を設計することができます。

例えば、デフォルトの設定では、コミュニティ運営は小Dのチームの重要な役割になりますが、現在のチームにはコミュニティを担当する人がいません。この場合、既存のメンバーの中から見つけることができます。たとえば、小Qにはこの役割を引き受ける能力と意欲がありますが、彼の能力は今のところ十分ではありません。それから、彼には店舗の進歩に合わせて向上する時間と機会があります。また、バックアップ人員も考慮する必要があります。

3. プログラム計画: 目標を達成するためにどのような道筋が使われるのか?

今が出発点、ゴールが終点、出発点から終点までの道筋はいくつもあり、その中から自分に最も合った道筋を選び設計するのがプログラム計画です。この部分の詳細な操作については、多くのモデルがあり、インターネット上にも共有記事が多数あるため、ここでは詳しく説明しません。将来の自分を決定するパス戦略に焦点を当てましょう。

コミュニティと店舗の関係を例に挙げてみましょう。

小Dの設計がコミュニティの成長とともに店舗の成長を促進することであれば、運営計画はコミュニティを中心に据えるべきです。運営の焦点はコミュニティにあり、店舗の成長はコミュニティの成長に依存します。これは、コミュニティの成長率が店舗の予想成長率をはるかに上回った場合にのみ達成できます（小紅書を参照）。もちろん、コミュニティに頼るのは電子商取引だけではありません。

Xiao Dがコミュニティを店舗のマーケティングチャネルとして使用することを設計する場合、運営計画は店舗を中心にして、運営の焦点は店舗に置かれ、コミュニティは店舗がユーザーにリーチしてコンバージョンを完了するためのツールにすぎません（JD.comの割引グループを参照）。この方法はあまりにも一般的であり、一部のロングテールカテゴリを店舗の強みにするなど、リソースの利点を統合して再設計する必要があります。

Xiao Dが店舗とコミュニティを運営中に共に成長し、互いに促進するように設計する場合、コミュニティは比較的独立しているが、店舗と密接に関連しており、運営の道筋はコミュニティ電子商取引（Pinduoduoを参照）であり、これは他の既存の店舗とは異なり、コミュニティ電子商取引を通じて他を追い抜く機会があります。

4. プロセス制御: 逸脱や異常が発生した場合はどうなりますか?

問題のない計画は良い計画ではありません。どんなに良い計画でも、外部環境に適合していなければなりません。適合していなければ、逸脱が生じます。どのような計画や戦略を策定しても、実行プロセス中に調整する必要があります。目標が変わらず、道筋が効果的である限り、他のすべては継続的に最適化でき、また最適化する必要があります。最適化により健全な成長が可能になります。

ある日、Xiao Dは、コミュニティの一部のユーザーがフリーライダーになる傾向があることを発見しました（おそらく彼らはこっそり入り込んでいました）。彼らは割引がなければ何も買わず、割引がかなり寛大でなければ何も買いません。少数のユーザーが良い活動を妨害すると、期待した効果が得られないことがよくありました。このとき、コミュニティの運営プロセスを調整する必要がありました。試すことができる方向性はいくつかありました。コミュニティの位置付けを最適化できますか？コミュニティの構造を調整する必要がありますか?コミュニティの役割をさらに探求することはできるでしょうか?

元のコミュニティは、優遇情報交流を通じて顧客を引き付けるという位置づけでした。そこで、Xiao D はコミュニティを階層化し、活動を通じて富裕層ユーザーを選別し、質の高い生活として位置づけられた新しいコミュニティを設立し、コミュニティユーザーのアイデンティティ価値を実質的に高めることを検討しました。また、古いユーザーが新しいユーザーを引き込むという分裂方式を使用して、ユーザーが各人の貢献に直接関連する優遇特典を獲得できるようにすることもできます。

5. ステージの受け入れ: 各ステージの目標は達成されましたか?

一口で太ることはできません。2 年後の目標が達成できたかどうかを 2 年後まで待つことはできません。2 年後の期待される結果については、プロセス中に判断する必要があります。プロセス中に段階的な目標を設定するのが最も一般的で効果的なアプローチです。全体的な状況を見ると、各段階で行う必要があるのは、段階的な目標を達成することです。段階的な目標の実現は、最終目標への進歩であり、最終目標は段階的な目標を通じて逆方向にも推進することができます。

Xiao Dの店舗運営目標は、2年（24か月）以内に業界トップ3に入ることであり、現在のランキングは200位以上です。その後、Xiao D は時間とランキングという 2 つの次元に基づいてステージ目標を設定できます。たとえば、3 か月以内にトップ 100 に入る、6 か月以内にトップ 24 に入る、12 か月以内にトップ 10 に入る、18 か月以内にトップ 5 に入る、24 か月以内にトップ 3 に入るなどです。月間売上、アクティブユーザー数、純利益などに基づいてステージ目標を設定することもできます。

具体的な実装段階の目標は恣意的に設定することはできず、データに基づく回帰分析を通じて検証する必要があります。成長の各段階には、対応する成長モデルと実装計画が必要です。データの実現可能性だけが価値があり、意味があります。

Bエンドの運用戦略は、Cエンドと考え方に根本的な違いはなく、商品形態、ユーザー特性、チャネルの違いなどに基づいて、ターゲットを絞った設計調整を行うだけです。アイデアは重要ですが、誰もが最も気にかけていて最も重要なのは、次に説明する道筋と成長モデルの戦略的設計です。

2. 成長モデル

事業運営における成長モデルの重要性は、戦争における兵站の重要性、自動車におけるエンジンの重要性、川を渡る橋における建築資材の品質の重要性に似ています。私がここまで長々と述べてきたのは、成長モデルが非常に重要であるということを強調するためです。

成長モデルについて話すとき、多くの友人はファネル モデルを思い浮かべるでしょうが、ここで私が言いたいのは、ファネル モデルは分析モデルであり、完全な成長モデルではなく、成長モデルの一部であるということです。成長モデルは運用戦略に役立ちます。これは、運用目標に向けられた論理的に一貫性があり調整可能なシステムであり、細分化されインデックス化された複数の指標層で構成されています。一般的な運用カテゴリに応じて、成長モデルは、顧客獲得成長モデル、コンバージョン成長モデル、アクティブ成長モデル、覚醒成長モデルに分けられます。

コミュニティ成長活動を例に挙げてみましょう。

オンライン教育（講座）製品の運営は、ほとんどがコミュニティルートをとっています。一方、一部のアウトドアレジャーや観光製品は、コミュニティ運営を中核としています。また、現在のブロックチェーンプロジェクトのユーザー（と呼びましょう）のほとんどは、コミュニティの形で存在しています。コミュニティ運営は両社とも似ており、分裂、アクティビティ、配信、コンテンツコミュニティが主な手法となっています。以下で詳しく見ていきましょう。

1. 顧客獲得成長モデル: 誰もが一夜にして金持ちになりたいと思っているため、Fission は人気があります。

顧客獲得について話すたびに、友人から「北京、上海、広州からの脱出やコミュニティ666のようなバイラル分裂成長を達成することは可能か？」と尋ねられます。ここで私がお答えできるのは、核分裂には機会と効果があるが、多くの条件が量的変化から質的変化へと変化することを必要とし、引き起こすことができる臨界値に到達しない可能性があるため、核分裂ほど成功しない可能性があるということだけです。

既存の顧客を通じて新規顧客を獲得するオンライン教育会社の例を見てみましょう。

ユーザーは、プロセス全体を通じて、見る、理解する、転送するの 3 つの行動をとります。これは、見る、興味を持つ、転送するがユーザー シナリオの行動に対応し、各行動をトリガーするユーザーの数がこのモデルの指標となる、シンプルな顧客獲得ファネル モデルを構成します。もちろん、他の指標を使用したり、到達したユーザー数やチャネル セグメンテーション ディメンションを増やすなど、新しいディメンションを追加したりすることもできます。

上記の顧客獲得成長モデルに基づいて、顧客獲得計画を設計し、最適化することができます。

1. コース全体またはコースの一部分が必要ですが、検証されている必要があります。
2. 核分裂取得のためのシードユーザーを見つけます。これは、既存のユーザーを探索するか、プロモーション チャネルでの小規模なアクティビティを通じて実行できます。
3. テーマを決定し、シードユーザーとターゲットユーザーの行動を分析し、活動計画を設計します。このとき、コピーライティング、グラフィックス、インタラクティブロジックはすべて非常に重要です。
4. 小規模な試行錯誤による検証により、プロセスと効果が期待どおりに機能することを確認します。直接オンラインにすることはお勧めしません。試行錯誤により、問題を発見し、最適化することができます。
5. 計画を実行し、チャネルを選択して効果を監視します。異なる動作ノードでの異なるチャネルの効果にも、独自の特性があります。
6. 実際の結果と進捗状況に基づいて活動を終了するか延長するかを選択し、結果を確認して受け入れます。

2. コンバージョン成長モデル: コンテンツはユーザーに支払いを促す鍵となる

ユーザーコンバージョンは運営上のリンクであり、最終的なリンクではありません。しかし、ユーザーコンバージョンが商業運営において占める位置は最も重要です。なぜなら、商業運営の核心価値はユーザーの価値を実現することだからです。コンバージョンリンクは通常、いわゆるトランザクションリンクであり、購入、再チャージ、DAU指標などです。コンバージョンに影響を与える要因の中で、コンテンツの品質は特に重要です。

上記の顧客獲得モデルと非常によく似ており、ユーザーの露出、関心、購入意欲、即時購入は、コンバージョン増加のファネル モデルです。ファネル パスでは、トリガーされたユーザーの数を運用指標として使用します。

上記の成長モデルに基づいて、いくつかの側面からソリューションを設計したり、成長を最適化したりできます。

1. ユーザーにリーチするチャネルは、リーチ効果の観点から相互に比較する必要があります。コンバージョン効果の高いチャネルにさらに投資し、効果の低いチャネルは最適化するか、放棄します。
2. ユーザーが接触するコンテンツはテキスト、ポスター、ビデオなどです。コピーライティングやビジュアルデザインは、ユーザーのシナリオや特性に基づいています（非常に重要） 。
3. コンバージョンページでは、購入しないと何を失うのか、今購入するとどんなメリットがあるのか​​など、心理的ストレスの設計に重点を置き、ユーザーのコンバージョンを促進します。

3. アクティブ成長モデル：価値観と価値実現がユーザー活動の背後にあるロジック

まず、次のような質問について考えてみましょう。「なぜユーザーはそんなにアクティブなのでしょうか？それは彼らの性質なのでしょうか？」

おそらく、一部のユーザーは性質上そうするのでしょうが、それはごく一部のユーザーでしかないはずです。より多くのユーザーがアクティブになるのは、自分たちが評価されていると感じているからです。製品やサービス自体がもたらす価値かもしれませんし、アクティブなやりとりを通じて認められていると感じている価値かもしれませんし、あるいは、自分の計画に従って自尊心を高める行動かもしれません。そうなると、積極的な成長活動は価値志向でなければなりません。そうでなければ、持続不可能な短期的な効果しか得られません。

アクティブとは、ユーザーが一度参加し、再度参加し、継続的に参加し、さらに多くのユーザーが継続的に参加することを意味します。コミュニティ運営を例にとると、能動的成長のモデルは、チェックイン、応答、質問、相互支援の次元での活動（絶対数または割合）になります。

活動の核心は価値と認識であり、積極的な成長を達成するためには、ユーザーが常に参加意識、名誉意識、認識意識を持つ必要があります。整理してみましょう:

1. サインインという行為は、根底にあるニーズから生まれます。人は尊重され、受け入れられることを望んでいます。サインインは単なる形式であり、根底にあるのは感性です。
2. 反応行動は、感情的な接触、アイデンティティの認識、心理的安全性、価値の駆動力から生じるため、自然な反応です。
3. ユーザーが質問を始めるということは、ニーズがあり、価値を求めていることを意味します。継続的な情報提供と満足度は、必然的に継続的な活動につながります。
4. より多くのユーザーが相互扶助に参加することで、能動的な成長部分における正のループが真に開かれ、ユーザー自身が価値を創造することになります。

4. 覚醒成長モデル：時には、単にそれが気に入らないから、あるいは自分には関係ないからという理由で邪魔されたくないこともあります

どのようなユーザーを覚醒させる必要があるのでしょうか?休眠ユーザー。

ユーザーが休眠状態になるのはなぜですか?他に代替製品があるか、お客様のニーズが満たされていません。

製品の種類に関係なく、ユーザーを覚醒させるということは、少なくともコンバージョン プロセスに参加してもらうことを意味します。コンテンツ コミュニティを例に挙げてみましょう。

ユーザーの覚醒は、まずユーザーに通知し、次にユーザーの行動フィードバックを提供する必要があります。したがって、覚醒成長モデルは、通知を受信し、通知を開き、コンバージョンに入ることです。

1. 通知はテキスト メッセージ、電子メール、イベント ポスター、またはソフト テキスト プッシュ通知で行うことができますが、既知のユーザー情報に基づいて設定分析を実行する必要があります。
2. プッシュの内容は非常に重要で、マーケティング思考に基づいたものでなければなりません。覚醒とは、ユーザーを活性化させ、感動させることです。
3. タッチされたユーザーは、上記のコンバージョン モデルであるコンバージョン プロセスに入ります。ここだけが完全に閉じたリンクです。

上記の成長モデルからアイデアは見つかりましたか?一度アイデアが浮かべば、B サイドの成長モデルを構築するのは難しくありません。 Bサイドビジネスに精通している場合は、その違いを完全に無視できます。Bサイドビジネスを理解していない場合は、アイデアを借りるだけで、残りは本当に自分の能力を伸ばすために必要な練習です。

3. B サイド操作に特有のものは何ですか?

この記事では、B エンド操作を C エンド操作と比較して説明します。これにより、B エンド操作に詳しくない友人でも簡単に理解して始めることができます。ただし、B サイドには C サイドとは異なる操作方法がいくつかあります。以下で簡単に紹介します。

1. 顧客獲得チャネル（パス）

大規模な企業レベルのBエンドや政府機関の場合、顧客獲得チャネルは主にキーパーソンの推薦や投資入札から得られます。

中小企業や個人事業主のB側の場合、顧客獲得チャネルは主にチャネルプロモーションと業界の評判から生まれます。

したがって、B エンドの顧客獲得は C エンドによって推進される可能性がありますが、対象となる C エンドは独立した個々のユーザーであり、発言権を持つキーパーソンです。主要人物としては、技術専門家、購買マネージャー、外部連絡担当者などが挙げられます。

2. カスタマイズされたシナリオ要件

B サイドの要求は、ほとんどが差別化されています。私たちがよく知っている OA ソフトウェアでも、B サイドによって適用シナリオが異なります。したがって、B サイドが大きくなるほど、カスタマイズされた要求はより特殊になり、単純な標準化されたソリューションでは対応できなくなります。しかし、ほとんどの小規模な B 企業や独立した個人にとっては、標準化されたソリューションが必要です。

3. 市場運営資料

C エンド操作の素材のほとんどは、テキスト、画像、ビデオなどのソフト素材です。物理的なオブジェクトがある場合でも、ほとんどは小さな贈り物です。B エンドの操作素材には、より複雑で豊富なものが求められます。

例えば、B サイドの業務では PPT はほぼ必須です。ロードショーでも展示会でも、ファーストコンタクトでもソリューションドッキングでも、PPT はツールとして使われます。また、ホワイトペーパー、試作品、デモ環境、パンフレット、展示会レイアウト資料などがあります。

4. 権威ある機関による評価（資格認定）

権威ある評価も市場材料として数えられますが、その重要性を強調するためにここでは特に取り上げます。権威ある認証は、B サイドの業務では必須であることが多く、一部の大規模な B サイド顧客にとっては、単なる参入条件に過ぎません。その他の業界レポートや第三者による評価は、あくまでも補足的かつサポート的なものにすぎません。

5. 顧客関係管理（CRM）

最後に、最も分かりやすく説明するのが難しい部分です。B サイドの業務にとって、顧客関係管理はコンバージョンやトランザクションと同じくらい重要であり、ある意味ではトランザクションの重要性を超えています。

理由の 1 つは、B エンド ユーザーの数が C エンド ユーザーの数よりはるかに少ないため、B エンド ユーザーの価値は C エンド ユーザーの価値よりはるかに高く、B エンドの顧客は常に希少なリソースであることです。もう 1 つの理由は、B エンドの影響は無形であり、B エンドの運用取引の決定に影響を与える要因が多く、その中で口コミと経験の価値は N 倍に拡大されます。良性の B エンド運用クローズド ループでは、顧客価値が製品価値です。

まとめ

この記事は、B サイドのオペレーションを最初から説明する目的で作成されました。内容のほとんどは、C サイドのオペレーションの例と方法論から借用されています。モデルもより一般的で認識しやすいものであり、あえて詳しく説明していません。しかし、操作の本質は同じであり、B エンドと C エンドの唯一の違いは顧客グループと操作ツールです。マーケティングの観点から見ると、B エンドと C エンドはどちらもビジネス モデルの分岐であり、どちらの方向にも深く踏み込むことは、継続的な投資と研究の価値があります。

著者: アーロン・ヤン

出典: Daoshunote