昨今、多くの商品はネットセレブと称され、常にアクセス数がありますが、品質は良くありません。このアクセス数の多い時代に、商品を売るためにアクセス促進に多くのエネルギーと資金を投入し、商品自体の価値を無視している人が多すぎます。この記事の著者はこれについて詳細な分析を行いましたので、一緒に見てみましょう。

1. クロストークと春節祭

1985年の春節祝賀会で、雑談の名人である馬三里氏が出演の招待を受けました。

馬三野氏はこれを非常に重視し、今回の春節祝賀会のために「大歓喜」という作品を特別に準備し、観客の注目と期待の中、馬三野氏は舞台に上がって演奏した。

それは、繊細で自然で控えめな、まさに馬風の掛け合いである。晩年の馬の演奏は完成度に達し、寛大でリラックスしており、一流のリズムとスケールを備え、まさに同世代の巨匠である。

上級クロストーク愛好家なら、間違いなく名作だと思う作品で、聴いていてとても楽しく、考えてみると余韻がたっぷりで、考えれば考えるほど幸せな気持ちになります。

残念ながら、そのクロストークはパーティーでは平凡な反応しか得られませんでした。

邵馬野（馬氏の息子、馬志明氏）によると、老人は自分がこのような舞台にふさわしくないと認めたため、その後、馬氏は春節祝賀会に再び出演することはなく、「大楽特楽」は馬三野氏の春節祝賀会での最後の歌となった。

馬三里さんのクロストークはもう売れないのでしょうか？それとも、馬英九氏のクロストークはもはや時代に合わなくなっていたのだろうか？

もし今日これが起こったら、間違いなく「時代は馬三氏に挨拶もせずに見捨てた」のような感動的な記事を制作する自主メディアが存在するだろう。

それは真実ではない。

16年後の2001年、馬氏は公演で舞台に別れを告げた。天津人民体育館は満員で、周辺の交通は麻痺した。

馬老はステージ上で3つの言葉を言った。「私には価値があるのか​​？」

観客全員が立ち上がって歓声を上げ、多くの人が拍手し、笑い、そして同時に涙を流した。全国のクロストーク愛好家と天津の老若男女は馬三野を本当に愛している。彼はクロストーク界の記念碑であり、天津の人々のトーテムである。

偶然にも、新時代のクロストークの代表的人物である郭徳剛氏も同様の経験をしています。

二人は演劇界で有名になり、その名声はネットを通じて広まった。何千人ものファンの呼びかけに応えて、郭徳剛と于謙はついに春節聯歓楽舞台に登場した。しかし、反応は相変わらず凡庸だった。かつてテレビのトークショーは面白くないとよく揶揄していた郭も、今回は「面白くない」の意味を痛感した。

賢い郭老人は、二度と春節の宴会に姿を現さなかった。

2. テレビのクロストークは面白くない運命にある

多くのクロストークファンは、テレビのクロストークが面白くないのは主に 2 つの理由によると考えています。

1つは持続時間です。

良いクロストークのパンチラインは、感情が層ごとに盛り上がるようにスムーズに展開される必要があります。テレビのクロストークは一般的に時間が足りないため、良い結果を出すのは困難です。

2つ目はシステムです。

この見解は郭徳剛が主張したもので、彼はクロストーク業界の衰退の原因を体制に帰した。体制内の人々は経済的支援を受け、給料ももらっているので、上司に報告するだけで市場に直面する必要がないため、クロストークが面白いかどうかは気にしない。これがビジネスの放棄、派閥の形成、反対派の弾圧につながった。

これら 2 つの理由だけでは、テレビのクロストークの減少を完全に説明することはできません。

テレビ局に45分間のクロストークを放送するように依頼しても、効果はないでしょう。いくつかの地方局は長時間のクロストークの放送を試みたことがありますが、成功しませんでした。

体制について言えば、刺激的で中毒性があるように聞こえるが、事実は明らかである。体制外の老果もテレビに出たことがあるが、やはり面白くない。そして、最も輝かしい時代は、俳優全員が体制出身だった1950年代、1960年代、1970年代、1980年代のラジオ時代であった。

馬三里や侯宝林のような名人もこのシステムに属しており、馬冀のような偉人や、蒋坤や馮公のような有名な芸術家もこのシステムから育成されています。

テレビのクロストークは確実に面白くなくなり、テレビは確実にクロストークを台無しにするでしょう。マーケティングとコミュニケーションの観点から言えば、これは常識です。

「メディアはメッセージである」とは、社会思想家でありコミュニケーションの巨匠であるマクルーハンの最も重要な概念です。

テクノロジーがメディアの形態を決定し、メディアの形態がメッセージの内容を決定します。簡単に言えば、異なる土地では異なる作物が育ち、地元の水と土壌が地元の人々を支えているのです。

メディアの形式が変化すると、コンテンツの質の基準も変化します。良い製品と悪い製品の基準も変化しました。

良いクロストークとは何でしょうか?

コーラがあればクロストークは良好、コーラがなければクロストークは良好ではない - これはまったくナンセンスです。

シナリオが異なれば感情も異なり、感情が異なれば製品体験も異なります。

劇場でのコーラの掛け合いはテレビで放映されても面白くないかもしれないし、テレビで放映された名作映画は劇場ではチケットが売れないかもしれない。

メディアの形態が異なれば、製品選択の仕組みも異なります。劇場のクロストークは、商業的なパフォーマンスをめぐって競争し、クロストークを聞くためにお金を払う観客を獲得し、チケットにいくら払ってもよいと思っているかをめぐって競争します。

したがって、演劇のクロストークの質を測る第一の要素はチケットの価格であり、この形式では馬三野が巨匠であり、主導的な人物です。

テレビのクロストークはプラットフォームの競争であり、重要なのは、リモコンを押したりチャンネルを変えたりすることなく、視聴者全体に向かって無料でクロストークを聞く意思のある人がどれだけいるかです。

したがって、テレビのクロストークの品質を測定する最初の要素は評価です。

この形式では、クロストークはスケッチに勝てず、スケッチはリアリティ番組に勝てず、リアリティ番組は「風と波に乗る姉妹」に勝てません。

チケットの売り上げで言えば、趙本山は間違いなく馬三里ほど良くはないが、春節の夜会になると、10人の馬三一は1人の趙本山には及ばず、さらには岳雲鵬にも及ばない。

劇場のクロストークは価値思考とブランド思考に関するものであり、テレビのクロストークはトラフィック思考とプラットフォーム思考に関するものです。

3. 馬三さんになるか、それともネットの有名人になるか？

私は「交通思考」を批判する記事をいくつか書いて、たくさんの反響をいただきました。

「ブランドは良い製品を作り、より良い顧客価値を提供する必要があることは誰もが知っています。しかし、製品が作られた後も、トラフィックを生成し、運用する必要があるのではないでしょうか？」 - これは大きな誤解です。

「トラフィック思考」と「バリュー思考」には大きな違いがあります。表面的には焦点が異なりますが、本質的には基礎となる運用ロジックが異なります。

ブランド所有者は付加価値を創造したいと考えており、明確なターゲットグループを要求し、ブランドの違いを形成することに注力しています。一方、プラットフォームはブランドの付加価値を認識せず、カテゴリーの爆発的な拡大を要求し、ブランドの違いを排除しようと全力を尽くしています。一方、ブランド所有者は独自の領域を切り開きたいと考えています。

したがって、異なるニーズや興味に応じて異なるスタイルが生み出され、差別化されたニーズの満足のみがブランド利益をもたらすことができます。

その結果、多様な特色を持つ学校間の競争が起こります。

プラットフォーム運営者が考えているのは、「私の領域は私の領域であり、あなたは私の言うことを聞いてくれ」ということです。クロストーク、スケッチ、マジック、アクロバット、あるいは美牌、成牌、馬牌、楊牌であっても、良いジャンルとはトラフィックとGMVをもたらすことができるジャンルです。

すべてのブランドが同じ基準で競争すると、最終的には製品やブランドがますます似通って平凡なものになってしまいます。

張火鼎教授を知っている読者はどれくらいいるでしょうか？

京劇ファンでない方なら、99%の人は彼女のことを知らないと思います。あまり知られていないにもかかわらず、張教授の市場価値は非常に高く、京劇ファンの間では「ランプの女神」として知られています。

昨年、張教授の『覇王別姫』が北京で初演されたとき、チケット価格は1枚1万元以上にまで高騰した。上海での2回目の公演では実名制のチケット販売システムに切り替えなければならなかったが、それでもチケットは1枚3000元以上で完売した。

コトラー氏はマーケティング界以外ではほとんど知られていない。

コトラー チャイナ社長の曹胡博士は、ある会議で友人と会いました。友人は曹博士の手を握り、興奮してこう言いました。「やっと会えたよ。うちのキッチン用品や衛生用品は全部コーラーだよ。」

しかし、これはコー氏が殿堂入りの達人であることを妨げるものではなく、彼のIPは極めて高い市場価値を持っています。

張教授にしても柯先生にしても、テレビに出ても視聴率は上がらず、ネットに出しても「ネット嬢」や「親愛なる友人」に比べてアクセス数ははるかに少ない。

馬三業氏、張教授、柯氏は、ブランド思考ロジックに基づいた優れた製品であり、顧客に知覚価値を提供します。

「風と波に乗る姉妹」と「ネットセレブ姉妹」は、プラットフォーム思考に基づいた優れた製品であり、注目とトラフィックを提供します。

最も極端なプラットフォーム思考基準によれば、優れた製品はトラフィック スターです。適切な作業がなくても、依然として非常に人気があります。

4. トラフィック思考とバリュー思考は競争の2つのルートである

結局のところ、プラットフォーム思考とブランド思考の違いは、トラフィック思考と価値思考の違いであり、ちょうど「新鮮な肉」と「古いドラマの骨」の違いと同じです。

• 若い俳優はみんな同じですが、ベテラン俳優はスタイルが違います。
• 若手俳優が大人気で、ベテラン俳優も徐々に成長している。
• 若手俳優が売っているのは役柄であり、ベテラン俳優が売っているのは作品である...

お尻が頭を決定します。

ブランドオーナーの視点から見れば、彼らは間違いなく「老俳優」になり、作品を通じてユーザーに語りかけ、自らの市場競争力を獲得することを望んでいる。

プラットフォームの観点からは、すべてのブランドが「新鮮な肉」、つまり簡単に大きな注目を集め、非常に交換可能で、1 つのブランドが失敗した場合にすぐに交換できるものになることを望んでいます。

プラットフォームが求めているのは、最低のコストで最大限の注目を集めることであり、ブランドが求めているのは、ユーザーが自分たちのためにもっと高いプレミアムを支払う意思を持つことです。

「注目を集めれば集めるほど利益が増える」などと決して考えないでください。

これらは実際には 2 つのパスであり、必ずしも相関関係があるわけではありません。

馬三野のクロストークは客足が途絶えているが、チケットは飛ぶように売れている。春節の夜会で披露されたクロストークは誰もが知っているが、商業公演ではチケットを大量に配るしかない。

クロストークは大手テレビプラットフォームに導入され、トラフィックは増加しましたが、クロストークは台無しになりました。

郭徳剛は小劇場にクロストークを復活させ、交通を遮断しながらもクロストークは維持した。

スーパーマーケットが初期の頃に急成長を遂げていたとき、KA のすべての店舗はプラットフォーム化へと移行しました。つまり、商品を販売して利益を得るのではなく、入場料、展示料、販促費などを徴収して利益を得るようになったのです。

必然的な結果として、すべてのショッピングモールは同じになり、消費者体験は大幅に低下し、一般の人々はショッピングモールへの興味を失っています。これが、今日のスーパーマーケットの急激な衰退の最大の地雷となっています。

今日のインターネットビジネスプラットフォームはさらに残酷です。

彼らはGMVに導かれ、カテゴリーと低価格を武器にし、ブランドの付加価値を切り捨てています。同時に、ブランドオーナーの核心的な競争力も去勢している。

あるカテゴリーで 1 位または 2 位でなければ、プラットフォーム上で露出する機会はありません。また、たとえあるカテゴリーで 1 位になれたとしても、継続的なトラフィック購入がなければステータスはすぐに低下します。

その結果、ブランドオーナーはブランドの武器を失い、カテゴリーの機会を探すことしかできなくなり、トラフィックの購入と低価格が唯一のプロモーション手段となり、プラットフォームは前例のない発言力を獲得し、電子商取引は世界で最も困難なビジネスとなりました。

劉春雄先生は、大手ブランドと大手メーカーはヘッジであり、付加価値を生み出すのはプラットフォームではなくブランドオーナーであるが、大手プラットフォームはコスト効率を重視し、付加価値を排除していると述べた。

「トラフィック思考」「ニューリテール」「爆発的な商品」「ユーザー時間の競争」などの概念は、プラットフォームがブランドを洗脳するために使用する武器であり、ブランド付加価値の論理を根本的に否定しています。

ブランドオーナーは、自らのスキルを放棄したり、自らの経絡を断ち切ったりして、プラットフォームのトラフィックのバトンに従うだけではいけません。

あなたは独立したベテラン俳優になりたいですか、それとも他人に翻弄されるトラフィックスターになりたいですか?

この多肢選択式の質問は難しくないはずです。

著者: 苗青賢

出典: Lao Miao Si Marketing