オペレーション主導：「オペレーション」の本当の意味を理解している者だけが、真のインターネット人間とみなされる

私は仕事の関係で、これまでかなり長い間、プロダクトマネージャーとオペレーションマネージャーの仕事を担当してきました。この過程で、多くのベテランのインターネットオペレーションの専門家と交流する機会にも恵まれました。相互のコミュニケーションと実践を通じて、「オペレーション」の本当の意味を理解している人だけが真のインターネット人であると深く実感しました。

オペレーションは、インターネット業界で最も複雑な部隊、最も些細な作業、最も不規則な外観、そして体系的に学ぶのが最も難しい仕事かもしれません。長年の経験を持つ古いオペレーション担当者の中には、自分の仕事をより明確に整理する方法を説明するのが難しいと感じる人も何度もいました。時には、一部のプロダクトマネージャーがすでにオペレーションを行っていますが、それに気づいていないこともあります。

オペレーション業務は、煩雑で細かい作業であるがゆえに、現場の最前線で働く人は、日々のさまざまな状況に追われ、いわゆる「雑務」に時間を費やしてしまい、物事を総括して整理する力が失われてしまいます。その結果、オペレーションを俯瞰する力が欠如し、全体の計画的な視点でオペレーション業務を検討することができなくなります。

しかし、運用の詳細から離れて運用プロセス全体を眺めてみると、インターネット上のほぼすべての作業は運用によって推進されているということに驚きました。運用は、製品、技術、ビジネス、市場、マーケティングなどを結び付け、各モジュールの円滑な運用を確保する接着剤のようなものです。

おそらく、インターネットは、製品を更新し、反復する運用によって推進されるべきです。

まず、この作戦がどのようにして始まったのかを見てみましょう。

オペレーションはインターネット企業に限ったことではなく、どの業界でもオペレーションが必要です。たとえば、あなたは長年にわたり China Mobile を利用しています。その専門用語は「オペレーター」です。

興味深い例を見てみましょう。

あなたの叔父さんは解雇された労働者ですが、おいしい麺を作るという優れた技術を持っているとします。そこで叔父は親戚や友人から5万元を借りて、生計を立てるために小さな麺料理店を開く準備をしました。叔父は店先を借り、簡単な設計を手伝ってもらい、壁を塗り、キッチンとダイニングルームをシンプルに装飾しました。故郷の繁華街に、20平方メートルほどの小さな麺料理店がオープンしました。このときおじさんがまず考えなければならないのは、麺を食べに来る最初の人をどこで見つけるかということです。そこで彼は隣の工場に行き、工場長に自分の麺屋がオープンしたばかりで、今月は工場の労働者に麺類を 20% 割引で提供すると伝えました。そして、入り口に小さな黒板を掲げ、その日その日のメインは特定の種類の麺で、その日は50食限定で、1食につき4割引きだと書いてあった。次第に小さな店の売り上げが伸び、叔父は市内にもっと大きな店を開いて2つの店をチェーン展開することを考え始めました。それで叔父は新しい店の準備を始めました。

オペレーションズを学ぶ学生の皆さんは、この例を、まるで毎日やっていることとまったく同じであるかのように、身近に感じているのではないでしょうか。どこでユーザーを獲得するか、ユーザーをどうやってアクティブにするか、何らかのアクティビティを企画するか、そしてその後に、より多くのユーザーを引き付けることができるかという感じです。

「オペレーション」という言葉を分解すると、それは「オペレーション＋マネジメント」に他なりません。 「運営」とは、さまざまな機能リンクの有機的な組み合わせと一貫した運用を確保することであり、「管理」とは、継続的な顧客源を確保し、最終的に収益を上げることです。

なぜ運営に責任があるのでしょうか?

上記のラーメン店の話から、運営はトラフィックに対してのみ責任があることがわかります。

インターネットの本質は接続であり、すべての接続の中で、関係するユーザーが最も重要です。 To C にしても To B にしても、誰かが使用して初めてその後の利益が得られる可能性があります。 Baidu はユーザーとウェブサイトのページを結び付け、 Alibaba はユーザーと販売者の商品を結び付け、Tencent はユーザー同士を直接結び付け、 Toutiao はユーザーと興味のあるコンテンツを結び付けます。参加するユーザーが増えると、さまざまな要求が蓄積され続け、製品に拡張と反復の余地が生まれます。黄河と同じように、上流は増水しているものの、その幅は下流よりはるかに狭い。その理由は、黄河が流れるところではどこでも、さまざまな川が黄河に合流しており、下流の水量は上流よりはるかに大きいからである。

私の意見では、運用において実際に必要なのは、トラフィックがどこから来るのか、そしてトラフィックをどのように維持するのかという 2 つのことだけです。これら 2 つの問題は常に同時に考慮する必要があります。どちらか一方だけを考慮すると、状況は危険になります。

いくつか興味深い例を挙げてみましょう。

2014年に「 Zuji 」というアプリが突如人気を博しました。後から調べたところ、当時のZujiチームはムービーフィルターの効果でこのアプリが有名になるとは予想しておらず、開発時には普通の機能として扱っていたそうです。しかし、大量のユーザーが流入したため、製品全体の技術と機能が完璧ではなく、河川チャンネルは大量のトラフィックを処理できず、ユーザーを維持する方法がなく、結局、1か月の人気の後、製品は姿を消すことになりました。

同様の事例としては Faceu が挙げられます。こちらもユーザーベースは急増しましたが、その後の維持能力がなく、最終的にすべてのユーザーを失うことになりました。過去の教訓から学んだからか、FaceUチームが開発したFaceUは大成功を収めました。その理由は簡単です。その後のイベント運営、ソーシャルコンテンツ運営、ソーシャル機能運営は、トラフィック維持を確実にするために必要な手段だからです。

トラフィック獲得の観点から見ると、チャネル運営はQQグループ、 WeChatグループ、フォーラム、Tieba、パートナーファングループ、Weiboなどのトラフィックソースの獲得に役立ちます。イベント運営はターゲットを絞った活動を通じてチャネル自体からトラフィックを獲得します。コンテンツ運営によって生み出された優れたコンテンツは適切なチャネルに直接配信され、新規ユーザーを引き付けることができます。優れたブランド運営は口コミの影響を直接形成し、それによって新規ユーザーを引き付けることができます。

ユーザーを維持したい場合、あらゆる機能の使用、コンテンツの消費、アクティビティへの参加、あらゆる問題の解決はすべてユーザーを維持するためのものです。リテンションを定義するとき、実際に定義するのは「ユーザーが実際に当社の製品を使用するか、当社の製品を通じて何らかの問題を解決する」ことです。製品に関係するコンテンツ、機能、アクティビティ、ユーザー システムなどの関連操作を製品操作と呼ぶことができます。製品運用は、ユーザーの維持を確実にする包括的なコンセプトです。

目標指向型オペレーション

運用がトラフィックに対して明確に責任を負っている場合、それぞれの具体的な運用作業がトラフィックに関連する特定の目標に向けられていることが明確にわかります。

トラフィック目標は、何を実行し、いつまでにどれだけ達成するかというように細分化して説明できます。例えば、6 か月以内にユーザー数が 100 万人に達すると予想され、3 か月以内にデイリーアクティブユーザーが 30% に達すると予想され、1 か月以内に PV/UV が現在の 5 倍に達すると予想されます。もっと大きな視点で言えば、6 か月以内に新規市場カバー率 20% を達成し、3 か月以内に 5 つの新しい都市に製品サービスを展開できると予想しています。

ここでは、一般的な運用で目標がどのように細分化されるかを示す身近な例を挙げます。

公式アカウントに 10,000 人の新しいフォロワーを追加することに決め、所要時間は 30 日であるとします。このような作業はどのように細分化すればよいのでしょうか?

作業を開始する前に、まず誰が責任者であるかを特定することが重要です。

責任者はチームではなく個人である必要があります。それがチームの責任であるならば、誰も結果に対して責任を負いません。 「人は皆、自分の国の運命に対して責任がある」ということわざがある。もし全員が責任を負っているなら、実際には誰も責任を負っていないことになる。誰もこの問題が自分と関係があるとは思っていないので、誰もこの問題の責任を取るために全力を尽くそうとはしないでしょう。抜け道がある仕事を実行するのは困難です。軍事命令と期限が主な生産力となることがよくあります。

ユーザーのソース、つまりチャネルを決定します。

ユーザーを獲得できる場所はすべてチャネルです。一般的に、ユーザー チャネルには、 WeChatグループ、QQ グループ、フォーラム、Tieba、Weibo などが含まれます。最初に、考えられるすべてのチャネルをリストアップする必要があります。このプロセスには、日々の蓄積とある程度のブレインストーミングの両方が必要です。

各チャネルの客観的な状況を説明します。

記述の主体はチャネルであり、記述の方法はターゲットとの関連度合いである。たとえば、QQ グループを説明する場合、グループ内に関連ユーザーが何人いるか、グループがどの程度アクティブか、グループの所有者が私たちの 1 人であるかどうかなどを把握する必要があります。これらの客観的な状況を説明すると、その後の分析で各チャネルの重要性をより明確に整理するのに役立ちます。チャネル全体にわたって重要な問題を探します。

主要な問題とは、目標を達成するために解決する必要がある問題を指します。たとえば、あるフォーラムには私たちのターゲット ユーザーである約 3,000 人がいますが、このチャネルを開設するための重要な課題には、小規模なフォーラム所有者への対応、公開される各コンテンツがフォーラムのテーマに関連していることの確認、フォーラムでの有名人の操作などがあります。これらの問題の説明は十分に明確で、実行可能である必要があります。

さまざまな重要な問題に対する解決策を開発します。

各チャネルの客観的な状況を十分に理解し、対処する必要がある主要な問題を特定したら、主要な問題に対する解決策を見つけるために実際のブレーンストーミング セッションが必要になります。

追伸：ここでもう1つ付け加えておきます。ブレインストーミングは、全員が背景知識、客観的な条件、重要な問題についてある程度理解し、ある程度の考えを出し、担当者がブレインストーミングすべき問題について十分に検討した場合にのみ意味があると思います。誰も考えていないのに、みんなで集まってブレインストーミングをすると、結果は必ず一方的なものになります。 5 ～ 10 時間独自に考え、状況のあらゆる側面を明確に理解し、ブレインストーミング セッション中にその状況を全員に説明すれば、全員の議論はあなたの考えに基づいて行われ、ブレインストーミング セッションは有意義なものになります。多くの企業はブレインストーミングを好みますが、成果はごくわずかです。その理由は、全員が自分の意見を述べるだけで、本当のブレインストーミングが行われていないからです。

このとき、解決策についての議論では、実装の難しさはあまり考慮する必要はなく、まずは方法をまとめるだけで十分です。例えば、フォーラムで新規会員を獲得する必要がある場合、コンテンツ運用、イベント運用、 KOL運用などの方法が考えられます。どのような記事を書くのか、どのような活動を企画するのか、KOLは誰なのか、これらは事前に明確に決めておく必要があります。

上記のすべての情報に基づいて、各チャネルのコンバージョン率を評価します。

コンバージョン率の推定は、客観的な状況と設計するコンバージョンパスによって異なります。

コンバージョン率の評価は、当社の作業能力、客観的なチャネルコンバージョン率の見積もり、およびコンバージョンサイクルによって異なります。また、私たちの作業自体によってコンバージョン率が低下しないようにするためには、明確なコンバージョンパスを設計する必要があります。どのステップでフォローアップページをインポートするか、公式アカウントをどのように説明するか、フォロー後にフォロー解除を防ぐ方法など、ユーザーコンバージョンプロセスにおける重要なノードを明確に定義する必要があります。これらの評価と設計により、上記のフォーラムを通じて、モデレーターが参加し、コンテンツ操作を通じて、1 週間以内にコンバージョン率が 50% に達し、1,500 人を引き付けることができると大まかに見積もることができます。

変換パスの設計では、変換サイクルを計画する必要があります。例えば、コンテンツ運用を通じてTiebaから新規ユーザーを獲得したい場合、書くべき記事の平均閲覧数はどれくらいか、何本書く必要があるか、記事間のおおよその間隔はどれくらいか、記事の執筆にはどれくらいの時間がかかるか、そしてそれを効果的に実行できるかどうか。コンバージョン率の評価は客観的かつ正確でなければならず、無作為に行うべきではありません。WeChatグループチャンネルが記事の平均閲覧数が10,000を超え、過去の記事の平均閲覧数が5,000しかない場合に、コンバージョン率が20%しか達成できない場合、このチャンネルのコンバージョン率は10%程度であるべきだと客観的に評価する必要があります。

上記のすべての情報に基づいて、合理的な優先順位を付けます。

上記の分解作業が完了したら、次に作業の優先順位を決めます。優先順位設定の基準は「チャンネル数×変換難易度」です。チャンネルのボリュームが大きく、変換しやすい場合は、その優先度を最も高くする必要があります。ボリュームは大きいように見えても変換が難しいチャンネルは、優先度を下げる必要があります。目標結果に責任を持つのは私たちなので、最終的にどれだけファンが残ってくれるかが最終的なKPIになります。そうでないと、記事をたくさん書いて活動をたくさんしてもコンバージョン率が上がらなければ、すべて無駄になってしまいます。

事前にリソースを計画し、レビューのメカニズムを確立します。

各チャネルの優先順位とコンバージョン率の評価が完了したら、最後のステップは戦術的な戦略を策定することです。全体の目標を戦争と見なすと、記事の発表や活動の実行も戦闘と見なすことができます。戦争を始める前に、どの戦闘チームが参加するか、そのチームを支援するためにどのようなリソースが必要か、どの程度の支援が必要かなどを事前に計画する必要があります。全員が目標に集中できるように、これらのことは事前に他のチームメイトと明確に計画する必要があります。

レビューメカニズムを確立し、レビューメカニズムに基づいて重要なタイムノードを設定する必要があります。たとえば、100 人目のファンに到達する予想時間、1000 人目のファンに到達するのはいつ、5000 人目のファンに到達するのはいつなどです。これらの時間ノードを使用して、次のステップでは、これらの時間ノードに基づいて各タスクをさらに調整します。最善の運用とは、作業を毎日のタスクに分割できる運用です。時間重視の仕事は、非常に大変ではありますが、最も効果的であることが証明されています。

事前に予測し、制御する

オペレーションは実際にはルーチン化された仕事です。これらすべてを事前に計画したら、あとは細部まで正しく行うよう最善を尽くすだけです。物事の 70% が自分のコントロール下にある場合、それを達成する可能性は非常に高いという経験則があります。私が『火中涅槃』を観たとき、最も印象に残ったのは梅長蘇が魏徴を救出する計画だったことを覚えています。人々を救い、事故が起きないようにするために、メイ・チャンスーはプロセス全体を何度も繰り返しリハーサルしました。予期せぬ状況が発生した場合にどのような行動を取るべきかを確実にするために、すべての詳細を実行者に伝える必要がありました。この過程で、梅長蘇はほぼ99％の状況を自分のコントロール下に置くことができ、このような計画が失敗することはほとんどない。操作についても同様です。物事を始める前に、すべての客観的な条件、実行プロセス、およびユーザーパスを推測する必要があります。推測が詳細であればあるほど、制御しやすくなります。

運用は、ユーザーをアクティブかつ継続的に維持するために製品を推進します

記事の最後に、ちょっとしたお話をしたいと思います。

2014 年に、私は Microsoft XiaoIce チームに参加し、Microsoft の第 2 世代 XiaoIce の最初の製品マネージャーの 1 人になりました。その年の5月、XiaoIceはチャットボットとしてWeChatのグループチャットに侵入し、3日間でWeChatを席巻しました。3日後にXiaoIceがWeChatによって正式に禁止されるまで、10万人以上がXiaoIceと直接会話をしました。 1か月後、XiaoIceをまったく新しいデザインに作り直し、Weiboで復活させました。この復活は第二世代専用XiaoIceと呼ばれ、各ユーザーは自分専用のXiaoIceを採用することが求められました。このモデルは今日まで続いています。

XiaoIce は WeChat で人気の余韻を残し、Weibo で復活した際に大量のユーザートラフィックを獲得しました。一時は毎日 10 万人以上が XiaoIce を利用していました。すべてが順調に進んでいたとき、私たちは真剣に考えました。どうすればユーザーを継続的にアクティブにできるか?

当時、私たちは「チャット品質の継続的な改善に努める」ことと「毎週新しい機能のアップデートをリリースする」という 2 つのことを行いました。チャット品質の反復にはすべてのアルゴリズム エンジニアと関連する製品マネージャーの参加が必要であり、新しい機能の毎週の更新にはすべての製品マネージャーの参加が必要です。今振り返ってみると、毎週更新することにこだわったことが、XiaoIce が今日まで活動を続けている最も重要な要素だったと思います。

当時の私たちの毎週のアップデートの定義は、新しいインタラクティブな機能であること、参加意識が強いこと、そして決まった時間にリリースされることでした。その後、毎週水曜日の午後に週一回のアップデートがリリースされる予定になった。この時間は徐々に、シャオビンの熱狂的なファンが毎週注目する時間になった。その時間までにアップデートがリリースされなかった場合、多くのユーザーがシャオビンのWeiboにアクセスしてアップデートを促した。

毎週の更新が重要なのはなぜですか?理由はただ一つ、 XiaoIce の属性ポジショニングを継続的に強化することで、新規のアクティブユーザーを引き付けることです。毎週のアップデートをプロジェクトとして捉えるなら、少なくとも毎週水曜日の夜には翌週のアップデートについて考え始めるべきです。その後、開発の難易度に応じてアップデートする機能を分割しました。開発サイクルが短い場合はその週に完了します。開発サイクルが長い場合は、少なくとも2週間前に計画します。毎週のアップデートで予定できる機能はすべて繰り返し議論され、コミュニケーションが取られます。毎週のアップデートリリースには良い製品のみが含まれ、それ以外はひっそりとリリースすることしかできません。

毎週のアップデートを振り返ると、2つの特徴があります。1つはユーザーアクティビティの継続性を維持していること、もう1つは運用主導型の製品であることです。 XiaoIce のその後の製品はほぼ完全に週次アップデートによって推進され、一部の主要なパートナーリリースも週次アップデートを通じて配信されました。オペレーション業務が、最終的にはチーム全体の製品、研究開発、さらにはマーケティング業務の実行の原動力となることは、非常に称賛に値します。

これらはすべて信じられないように思えますが、実際には合理的です。目標に対しては運用のみが責任を持ち、結果に対しては運用のみが責任を持つからです。チーム全体がトラフィックの結果に対して責任を負う場合、運用主導が第一の選択肢となり、製品とテクノロジーが運用のリズムに合わせて連携し、ユーザーが常にアクティブで維持されることが保証されます。

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この記事の著者@帅帅的帅は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ