B2B 企業の広報とコミュニケーションのための究極のヒント!

本記事では、ラベリング、ベンチマーク設定、アライアンス形成、B2Pという4つの単語、12文字からなる「To B企業広報コミュニケーションの究極の秘訣」をまとめています。

最近、私の周りでもTo B企業に出向いて広報やコミュニケーションに携わる友人が増えていることに気づきました。これは当然のことです。企業のデジタル変革の嵐が近づいており、インターネット業界全体が、将来は産業用インターネットの時代であると認識しています。

しかし、To B企業はどのように広報コミュニケーションを行うのでしょうか?これは多くの友人を悩ませている問題です。なぜなら、 To B 企業にとって広報とコミュニケーションは本当に難しすぎるからです。

マーケティングの 3 つの要素は、ユーザー、コンテンツ、シナリオです。本質的には、ブランドは適切なシナリオを通じて適切なコンテンツを適切なターゲット ユーザーに配信します。

多くの B2B 企業がコミュニケーションを困難に感じる理由は何でしょうか?

• なぜなら、ユーザーの観点から見ると、B2B 企業のコミュニケーション対象者は通常、セグメント化された垂直グループです。彼らは専門家であり、コミュニケーションをとる際には正確な思考が求められます。通常の B2C コミュニケーション方法では、正確なカバレッジを実現できません。
• コンテンツの観点から見ると、 B2B企業のコミュニケーションコンテンツは通常、より技術的で、一般大衆から遠く離れており、ほとんどが不明瞭で理解しにくいものです。
• シナリオの観点から見ると、B2B企業のビジネスプロセスは比較的長く、マーケティングシナリオは比較的散在しています。

長年To B広報・コミュニケーションに携わってきた私がまとめた「To B企業広報・コミュニケーションの究極の秘訣」は、ラベリング、ベンチマークの設定、アライアンスの形成、B2Pという4つの単語、12文字です。

1. ラベル付け

最近出版した『スーパータグ：ユーザーの心を変えるコミュニケーションメソッド』では、「スーパータグ」という方法論を提案しました。To B企業のコミュニケーションでは、「スーパータグ」という方法論はさらに効果的です。

B2B企業のターゲットは企業や専門家であるため、Cエンドの一般大衆よりも高い専門性が求められるため、「ラベリング」というよりは「コンセプト作り」と言ったほうが良いでしょう。 B2B企業コミュニケーションのラベルは、新しい概念であり、業界の発展の一般的な傾向に適合し、顧客のニーズを満たし、独自の利点に支えられ、競合他社のラベルと差別化される必要があります。

金蝶が自社の新管理世界に提唱したラベルは「みんなのための金融」である。金蝶グループの創始者徐少俊は2018年5月に開催された金蝶金融管理新世界発表会で、現在の反復的で基本的な会計業務の80％は最終的に人工知能に置き換えられ、「無人会計」が実現するが、金融は消滅せず、むしろその重要性はより顕著になり、会計業務の60％から70％がビジネスファイナンスに成長すると述べた。

金融とビジネスの壁が崩れた後、徐少春氏は「会計は不要、誰もが財務管理する」が企業財務管理の次の方向となり、金蝶の新しい財務管理の世界の核心概念になると指摘した。

「すべての人のための金融」という新しいコンセプトの下、Kingdee CloudはA（人工知能）、B（ブロックチェーン）、C（クラウドコンピューティング）、D（ビッグデータ）の4つの新しいテクノロジーを使用して、データをより3次元、多次元化し、インタラクティブな体験を革新し、金融変革を推進します。これにより、誰もが独自のプロセス情報、ビジネス情報、財務情報を持つことができ、従業員の自主的な運転を実現し、リスクの予測を支援し、データをすべての人に役立て、誰もが自分のCEOになることができます。

近年非常に人気が高まっているクラウドコンピューティング市場でも、優れたタグベースの通信が見られるようになりました。例えば、アリババクラウドの2018年のスローガンは「クラウドはアリババクラウドへ」であり、これはクラウドカテゴリー全体の中で自社を位置付ける方法でした。一方、天一クラウドは自社のラベルを「セキュリティ」と位置付け、「天一クラウド、安全なクラウド」というスローガンを提唱しました。

Alibaba Cloud について語るとき、同社が確立したもう一つのラベル、「De-IOE」について言及する必要があります。これは Alibaba Cloud の台頭に重要な役割を果たしました。

2008年、王建氏はマイクロソフトアジア技術研究所からアリババにチーフアーキテクトとして異動した。アリババ社内で「博士」と尊敬されているこのチーフアーキテクトは、職業はプログラマーではなく、コードも書けないアーキテクトである。しかし、このコードも書けないチーフアーキテクトこそが、アリババ社内に衝撃を与えたコンセプト「De-IOE」を提案したのである。それは、アリババのIT構築の過程でIBMミニコンピューター、Oracleデータベース、EMCストレージデバイスを排除するというものである。

関係者に衝撃を与えた理由は、当時のアリババのITインフラが最も一般的に使用されているIOEをベースとしており、技術者のほとんどがIOEアーキテクチャの訓練を受けており、その多くがIOEから飛び移っていたためである。しかし、アリババは粘り強く努力し、2013年についにこの不可能と思われる課題を社内で達成した。

「脱IOE」は素晴らしい動きだと言わざるを得ません。これは、国内設備調達と自主研究開発の一般的な傾向に合致しており、アリババを自社クラウドコンピューティング（アリババクラウド）へのIOEのモデルにし、アリババクラウドの推進に最も大きな役割を果たしています。そのため、2013年の「プリズムゲート」事件以降、IOEに敏感な政府、金融などの業界が国産品の購入を開始したとき、アリババクラウドは最大の受益者となった。

Huawei Cloudのラベル設定も非常にユニークです。 Huawei Cloud はパブリック クラウド市場に比較的遅れて参入しました。Huawei Cloud は、その独自性を強調し、特に大手インターネット企業との差別化を図るために、「3 つの No」というラベルを提案しました。それは、「アプリケーションを開発しない、データに触れない、株式投資をしない」ということです。ファーウェイクラウドが確立したラベルは、同社がなりたいものややりたいことではなく、やらないことです。このアプローチは、顧客との協力の境界を守り、すべきこととすべきでないことを行うという同社の姿勢を浮き彫りにしており、顧客の信頼を勝ち取る上で重要な役割を果たしています。

したがって、B2B 企業にとって、ラベル付けは B2C 企業よりも緊急かつ重要です。このラベルは、業界全体の将来の方向性に対する判断を表すことがよくあります。正しいラベルは、業界におけるリーダーシップの地位を強調し、継続的に強化し、競合他社に差をつけます。

2. ベンチマークの設定

ベンチマークを設定するとは何ですか?

平たく言えば、それは事例の普及です。 B2Bコミュニケーションにおいては、ケースコミュニケーションほど効果的な方法はありません。事例普及の本質は、ベンチマークを設定し、他の顧客や潜在顧客に対して強力なデモンストレーション効果をもたらすことです。ラベリングは概念を生み出すための理想主義的なものであり、ベンチマークを設定することは概念を具体化するためのものであり、実用的です。

しかし、B2B企業の事例普及は長らく不十分なままであり、3つの大きな問題があります。

• 問題の 1 つは、そのほとんどが「ユーザーの視点」ではなく「ビジネスの視点」からのものであり、その結果、事例が自己中心的で一種の「自己満足」のようなものになり、顧客にどのような価値をもたらすことができるかについて話すのではなく、常に自分たちの素晴らしさについて語ってしまうことです。
• 2 番目の問題: ケースのプレゼンテーションは無味乾燥で退屈で、主に技術的なパラメータの列挙と事実のつまらない説明で構成されており、ケースを興味深いストーリーに変えることに失敗しました。
• 問題 3: ケースの形式が単純すぎて、豊富で興味深い形式を持つ B2C 企業コミュニケーションとは異なり、基本的にはテキスト形式のままです。

B2B コミュニケーションの有効性を制限する問題は 3 つあります。適切なベンチマークを設定するには、次の 3 つの側面から変化する必要があります。

• まず、「企業の視点」を「ユーザーの視点」に変え、ユーザーストーリーをもっと語り、ユーザーを主語にしましょう。独自の技術的ソリューションや独自の役割をそっと植え付けるのではなく、あまりにも性急に植え付けると逆効果になります。
• 第二に、この事件は物語として語られるべきだ。物語の特徴は何ですか？もっと重要なのは、詳細、数字、そして対立だと思います。詳細は物語を生き生きとさせ、数字は読者の注意を引きます。対立のない物語は、退屈でつまらないものになります。
• 3つ目に、C社のコミュニケーション手法から学ぶべきことがあります。テキストに加えて、写真や漫画、さらには短いビデオを試すこともできます。

Alibaba Cloud の 12306 プロジェクト変革事例は注目に値します。以前の 12306 ウェブサイト (中国鉄道のオンラインチケット予約の唯一の公式ウェブサイト) は、多くのネットユーザーから苦情を受けていました。最も必要なときに、常に「ウェブページを開くことができません」というメッセージが表示されていました。

2015年1月23日、ジャック・マーはスイスのダボス会議で次のように述べた。「最近、いくつかの政府プロジェクトがあります。毎年春節になると、何万人もの出稼ぎ労働者が都市から故郷に戻ります。彼らは帰るために列車の切符を買わなければなりません。政府のシステム（12306ウェブサイトを参照）は過去5年間、毎年崩壊しています。

私はアリババの若者たちに、一銭も請求せずに彼らを応援しに行くように言いました。なぜなら、私の仲間の移民労働者が電車の切符を買えないのを見たくないからです。これはお金のためでも政府のためでもなく、雪の降る夜にチケットを買うために待つ必要がなく、携帯電話やパソコンでスムーズに購入できる人たちのためです。 ”

「1円も請求しない」ことと、12306ウェブサイトの変革前後の体験の違いが、Alibaba Cloudの最も価値のある広告になりました。この事例の意味は、Alibaba Cloud はこのような複雑なシステムの円滑な運用を保証できるのだから、他の顧客は何を心配する必要があるのか​​、ということです。ビジネスがどれだけ複雑であっても、負荷がどれだけ重くても、12306 を超えることは可能でしょうか?

したがって、この例は、一部のプロジェクトは収益性が低く、戦略プロジェクトまたはデモンストレーション プロジェクトとして扱うことができることを大多数の B2B 企業に思い出させます。すべてのテクノロジーとリソースをこのプロジェクトに投資すると、それがあなたにとってのベンチマークとなり、永続的に残る生きた広告となるでしょう。

事例普及に関しては、Kingdeeが推進する「中国経営モデル」が大きな参考価値を持っています。

Kingdee は管理ソフトウェアを製作している会社です。同社の定期的なケーススタディでは、同社の管理ソフトウェアを使用した後に顧客が経験した変化について語ります。しかし、このようなコミュニケーションは、直接的なソフト記事や広告に非常に似ており、その構造と次元は低すぎます。

Kingdee はどうやってそれをやったのですか?

同社は「中国型管理モデル」という新たな概念（ラベル）を提唱し、国内の有名大学6校のビジネススクールと共同で「中国型管理モデルを世界に広める」ことを目標に「中国型管理モデル優秀賞」の選考を開始した。この公益賞を通じて、金岛と主要ビジネススクールの教授らは、管理モデルの分野で優れた業績を達成した数百社の中国企業を訪問し、その管理事例を整理、洗練、普及させた。

これは事件を広める非常に素晴らしい方法です。まず、「管理モデル」を「中国管理モデル」に引き上げ、大国としての自信を示し、中国国民の共感を得やすくしました。第二に、宣伝管理ソフトウェアとプロモーション管理モデルは 2 つの異なるレベルです。

例えば、かつて賞を受賞したデポン・エクスプレスは、主に「家族1+1」の福利厚生制度を採用している。「毎月、従業員の給与カードから200元が差し引かれ、会社がさらに200元を差し引いて、その全額を従業員の両親に送金する」この制度は、家族関係を築くことで会社の結束力を高めている。これは最終的に、Kingdee の IT システムによる効率的なサポートにより、「中国式の人間中心の管理」へとアップグレードされました。

B2B 企業にとって、事例の発信は強力なコミュニケーションツールであり、それをどのように改善し強化するかを真剣に考え直す必要があります。

3. 同盟

ラベリングやベンチマークの設定に加え、B2B 企業コミュニケーションにおいて非常に重要なもう 1 つの秘訣が「アライアンスの形成」です。その意味は非常に明確で、それは、自分のレーベルを最大限に広めるためにあらゆる力を結集することです。

まず第一に、団結できる力は何かを検討する必要があります。

メディア、オピニオンリーダー、政府および業界団体、研究機関、顧客、従業員、エンドユーザーなどがあります。これらのいわゆるステークホルダーグループはすべて、団結できる力です。

IBM の社内ポスター「I'm IBMer」シリーズは、従業員の力を活用します。実際の社員の業務内容を漫画で紹介し、IBM が生活や社会のあらゆる側面に本当に影響を与え、生活や世界をより良くすることができると皆に信じさせ、社員がコンテンツを生み出すよう刺激します。今の一般的な言い方で言えば、それは従業員を個人の IP として構築し、社内に多くのオピニオン リーダーを育成し、すべての従業員に IBM を代表させることを意味します。

B2B企業のコミュニケーションにはコンサルティング会社や研究機関の協力も必要です。例えば、クラウドコンピューティングの分野では、ガートナー、IDC、フロスト＆サリバンなどのコンサルティング会社が定期的に関連レポートを発行しています。レポートで良い成績を収めれば、昇進のきっかけを作ることができます。

もちろん、コンサルティング会社と協力してレポートをカスタマイズすることもできます。このカスタマイズされたレポートは客観的で、1 つの側面についてのみ話す必要があり、虚偽であってはならないことに注意する必要があります。

上で述べたKingdeeの「中国経営モデル」でも、「提携の形成」に特に重点が置かれています。

• まず、経営学の著名な学者や経営学分野のオピニオンリーダーと連携を組むことです。中国経営モデル優秀賞選考委員会は程思偉氏が発起・支援し、北京大学の陳春華教授など著名な経営学教授らが参加しました。その後、経営学の学者25名と企業家25名で構成される中国経営モデル50人フォーラムに昇格しました。
• 第二に、中国経営モデル賞は、復星集団の郭光昌氏、格力電器の董明珠社長、JPモルガン・チェース中国の龔方雄マネージングディレクター、万科集団の王史会長、中国省エネ投資集団の王暁康会長などの企業家から強力な支持を得ている。
• 第三に、中国人民大学、東南大学、中央財経大学、北京理工大学など国内トップクラスのビジネススクールと提携し、支援を得ています。
• 第四に、金蝶は中国中央テレビ（CCTV）と提携し、CCTVと共同で大規模なドキュメンタリー「企業の力」を制作し、CCTV-2で放送され、大きな注目を集めました。その後、KingdeeとCCTVは共同で「中国の経営モデルを発見」と題した一連の特別番組を開始した。

こうした提携は、自社の産業チェーンと「まったく関係のない」企業と行うことも可能であり、これを私たちは通常「共同マーケティング」と呼んでいます。次に、共同マーケティングについて詳しくお話ししましょう。

共同マーケティングでは、次の 4 つの点に注意する必要があります。

• 1つ目は「ユーザー思考」、つまり共同マーケティングを行う際に、単に創造性のためにクリエイティブになるのではなく、ユーザーに焦点を当てるべきだということです。ブランドが共同マーケティングを行う場合、ブランド同士が「対等にマッチ」している必要があります。つまり、たとえブランドが異分野であっても、ターゲットユーザーは同じである必要があります。
• 2つ目は「ポイント思考」で、すべてを網羅するのではなく、要所要所で突破口を開こうとする考え方です。このポイントは、あなたが確立するラベルです。
• 3つ目は「プロダクト思考」、つまり共同マーケティングをいかに製品化するかです。共同マーケティングは基本的に1つの活動が終わるとゼロに戻り、定着しません。そのため、共同マーケティングをポジショニングにするには、プロダクト化とオペレーション思考を活用することが重要です。この点、先ほど触れたJD.comの東方連合計画や「Intel Inside」は、まさにプロダクト思考を体現したものだと言えます。
• 4つ目は「オープン思考」です。これは、競争的思考をオープン思考に変えることでのみ、真に優れた共同マーケティングの成果を達成できることを意味します。

4. B2P

B2PはB2B2Cの昇華です。B2BなのになぜCと関係があるのか​​と疑問に思う人も多いでしょう。

理由は2つあります。

• まず、あなた（最初の B）とあなたのクライアント（2 番目の B）は同じ立場にあり、どちらもエンドユーザー（C）に価値をもたらしたいと考えています。
• 第二に、 B2B企業の最終的なコミュニケーション対象も、顧客企業（C）内の個人である。

B2B2C は、本質的には B2P (Business to People) です。コミュニケーションの対象は企業ですが、個人向けにパーソナライズする必要があります。そうでないと、冷たく制度的な方法でコミュニケーションを行うだけでは、成果を上げることは難しくなります。

前にも述べたように、B2B コミュニケーションが難しいのは、コンテンツが専門的すぎて理解しにくく、ターゲット ユーザーが垂直的かつニッチすぎるためです。このとき、コミュニケーションを一般大衆に届けることで、専門的なコンテンツが普及し、できるだけ多くの人にあなたのことを知ってもらい、理解してもらい、あなたの顧客の顧客を利用してあなたの顧客にプレッシャーをかけることができます。

B2B2Cでは、コンテンツがいかに面白いかが求められます。専門的すぎてわかりにくい分野であれば、エンターテインメントやカルチャーなど、一般の人に馴染みがあり好まれる分野にまで踏み込むことは可能でしょうか。

インテルと李宇春の国境を越えたコラボレーションは学ぶ価値がある。 2017年10月27日、インテルとクリス・リーのスタジオがMV「It Rains Today, But We Are Together」をリリースした。このMVで、インテルはリアルタイム3D顔再構成技術を使用して、李宇春の顔に雨や波紋などのさまざまな特殊効果を合成し、MVシーンと完璧に融合させました。

具体的には、Intel はカメラを使用して顔を検出して認識し、78 個の重要なポイントを特定し、頭の動きと顔の表情の変化をリアルタイムで追跡します。画像のインテリジェントな分析と特徴抽出の後、計算によってさまざまな特殊効果が重ね合わされます。

これは従来の B2B マーケティングとは大きく異なりますか?このようなAI技術について、従来のB2Bマーケティングでは、技術の優位性について語ったり、せいぜい一部の専門分野におけるAI技術の応用について語ったりする程度でした。しかし、インテルはAI技術とエンターテインメントの境界を越え、この越境を通じて、専門技術分野から抜け出し、エンターテインメントの力を借りて世間の注目を集めました。

B2B2C では、専門的なコンテンツを斬新かつ興味深い方法で提示することもできます。 B2B企業のKingdeeは、2014年以来、ほぼ毎年5月4日の青年の日に自社の戦略を説明する何かを発表してきました。

2014年5月4日、金蝶集団の創始者徐少俊は北京大学で自分のノートパソコンを破壊し、モバイルオフィスを推進した。2016年5月4日、徐少俊は組織の境界を破ると称して自分のオフィスを破壊したが、実際は再びモバイルオフィスの推進を強調した。2017年5月4日、徐少俊は金蝶のクラウドコンピューティングを推進するため、ボスのアイデンティティとCEOのアイデンティティを象徴するオフィスチェア「ERP」を破壊した。2018年5月4日、徐少俊は「会計なし、みんなの財務」を推進するため、財務管理の古い世界を表す壁を破壊した。

プレスリリース、メディア交流、事例コミュニケーションなどの従来のコミュニケーション方法と比較すると、この「スマッシュ」はインパクトが極めて大きく、独自の話題も生み出します。

広州白雲空港第2ターミナルにHuawei Cloudが構築した「Cloud Way」も、B2B企業が一般大衆にリーチするためのコミュニケーション事例です。 2018年4月26日、広州白雲国際空港T2ターミナルが正式に使用開始されました。このターミナルの2階では、Huawei Cloudと白雲空港が共同でリアルタイムのマルチメディアビジュアルライトショーを制作しました。

「Cloud Way」のアイデアは素晴らしいと言わざるを得ません。白雲空港、クラウドコンピューティング、ファーウェイクラウドはいずれも「クラウド」という文字を含んでおり、目的も同じです。クラウド方式は、乗客の流れが活発で展示に最適な場所である白雲空港T2ターミナルのハブチャネルを選択しました。また、白雲空港の新しくオープンしたT2ターミナルは、大きな注目を集めています。適切な時期、適切な場所、適切な人々が集まり、雲之島は最も美しいランドマークとなります。

B2B 企業も、B2C 企業が使用するバイラル マーケティングを試すことができ、特にエイプリル フールは絶好のチャンスです。エイプリルフールには、一般的に「型破りな」マーケティングコンテンツが受け入れられるため、これは、非専門的だと言われることを心配せずに一般の人々に届く、バイラルコンテンツを作成するチャンスです。

Alibaba Cloud は特にこの点を認識しており、エイプリルフールには独創的なアイデアを通じて自社の技術を紹介するビデオを頻繁に公開しています。

たとえば、2017 年のエイプリル フールに、Alibaba Cloud は「前例のない生物学的コンピューティング、Alibaba の『クラウド ガーリック』」というタイトルのビデオを公開し、「クラウド ガーリック」というニンニクという新製品を開発したと主張しました。 Alibaba Cloud はこの製品を次のように紹介しています: Alibaba Cloud は、ニンニクをベースにしたスーパークラウドコンピューティングシステム、Cloud Garlic を開発しました。グリーンで環境に優しく、安全です。ニンニククラスターは光合成を通じて大規模で複雑な計算を実行でき、その計算能力は既存の一般的なクラウドの処理速度を超えています。

これはエイプリルフールのジョークであったが、彼らの独創的なアイデアを披露し、独自の技術レーベルを確立し、高尚で冷淡なテクノロジー企業を世間の注目を集めた。そういったジョークは今でも言える。

最後にまとめます。B2Bブランドコミュニケーションの秘訣は、大まかにまとめると、ラベリング、ベンチマークの設定、アライアンスの形成、B2Pです。具体的には、適切なラベルを設定し、革新的な事例の発信を通じてベンチマークを確立し、あらゆる力を結集してアライアンスを形成し、B2P（B2B2C）方式で一般大衆にリーチすることが必要である。

著者: ヤン・ユエロン

出典: Yan Yuelong (ID: yanyuelong2014)