中秋節を有効活用するマーケティング戦略！

中秋節が近づいており、大手ブランドはより多くのトラフィックと注目を集めるためにさまざまなマーケティングキャンペーンを展開しています。多くのブランドは、オンラインとオフラインのマーケティングシナリオを連携させて、商業価値の急速な変換を促進しています。この記事では、今年のさまざまなブランドの中秋節マーケティング戦略をまとめています。ぜひご覧ください。

毎年恒例の中秋節は、ブランドにとって宣伝と売上を伸ばす絶好の機会です。

見逃せないこの成長チャネルを獲得するために、多くのブランドが7月からマーケティングキャンペーンの準備を始めています。もちろん、多くのブランドが中秋節に注力し、競争が極めて激しい環境では、従来の定型的なマーケティング手法ではブランドが埋もれてしまうことは必至です。マーケティングが目立ってその輪から抜け出すことはより困難になり、マーケティングによってもたらされる増分限界価値もそれに応じて減少します。

家族や再会に関する物語を伝えることに加え、社会感情や時代の動向を洞察し、革新的な方法でゲームプレイを革新することも、ブランドマーケティングのもう1つの戦略となるかもしれません。クリエイティブなゲームプレイを強調しながらもコミュニケーションの方向性を明確にすることは、ブランドがマーケティングの効率を最大限に高めるための「一般的な」戦略であり続けるでしょう。

今年の中秋節、人気ブランドはどのようなユニークなマーケティング戦略を採用したのでしょうか?彼らはどのようにしてマーケティングの近道を見つけ、トラフィックを商業価値に素早く変換できたのでしょうか?

1. 感情的なマーケティングに限定されなくなった

中秋節は再会を象徴するお祭りです。このお祭りの伝統的な雰囲気に応えるために、ほとんどのブランドが「家族と再会」をテーマにしたマーケティング活動を展開しています。

この方法に間違いはないが、ブランドマーケティングの本質は話題性である。感情的なカードが数多くある中で、あまりに均質的なテーマでは市場で大きな反響を呼ぶことはできず、ブランド予算が無駄になる可能性が高い。もちろん、これは盲目的に「センセーショナル」に宣伝し、好奇心を刺激するマーケティング活動を展開すべきという意味ではありません。好奇心の「程度」を把握できなければ、すべてが裏目に出て、ブランドが世論の嵐に巻き込まれる可能性があります。

あまりにも標準化された、または斬新すぎるマーケティング手法は、「サークルから抜け出す」ための最良の方法ではありません。本質的には、これはホットスポットを「追いかける」ことです。一連のマーケティング活動の後、ブランドが実質的なユーザーとブランド資産を保持することは困難です。

実際、差別化されたゲームプレイを使用したり、マクロ社会問題を引用したり、伝統文化から創造的なインスピレーションを得たりすることは、ノード マーケティングの好ましい選択肢の 1 つです。

たとえば、中秋節を出発点として、より大きな文化的テーマに触れようとするブランドが増えています。これは、企業の社会的価値を強調するだけでなく、ブランドの長期的な発展計画にも役立ちます。このように、ノードマーケティングはもはやブランドのための独立した単一ポイント戦略ではなく、ブランドイメージの形成と意味合いの深化の一部になります。これは実際には、ブランドのマクロマーケティング戦略の相対的な成熟度を反映しています。

代表的なブランド事例としては五方寨が挙げられます。今年の中秋節、五芳寨はByteDance Charityおよび中国文化遺産保護基金会と提携し、永楽六芳餅月餅ギフトボックスをカスタマイズして、「永楽百科」などの貴重な中国古代書籍の修復を支援しました。ギフトボックスには永楽百科事典の「胡」字巻のパズルが入っており、消費者に古書の修復を体験させるだけでなく、消費者の文化保護意識を呼び起こします。

五方寨の取り組みは、中秋節中に伝統文化を利用して自社のブランドを高めることだけを目的としているわけではない。五方寨は老舗ブランドとして、近年は全国的なトレンドに追随し、「文化の保護と継承」などのテーマに宣伝活動の重点を置いている。 ByteDance Charityは6月から永楽百科事典の修復を推進しており、「古書保護」活動は両ブランドの特色を考慮に入れただけでなく、ブランドシンボルの強化にも成功したと言える。

2. 若者をターゲットにした斬新な月餅

月餅のギフトボックスは、各ブランドの中秋節マーケティングの定番となっているが、定番の味に加えて、さまざまな新しい斬新な味が市場に登場している。より深い視点から見ると、月餅のマーケティングが継続的に繰り返されるにつれて、一部のブランドは製品の味だけを追求するのではなくなっています。ある程度、月餅は商品の枠を超え、ブランドが若者とコミュニケーションをとる媒体となり、ブランドイメージの革新に役割を果たしている。

『Z世代消費力白書』はかつて、「社交、パーソナルセッティング、自己満足」の要求を満たすことがZ世代の若者の消費動機であり、社交の輪を広げ、アイデンティティの認識を見つけ、今この瞬間の生活を楽しむことへの満足感も若者の心理的追求であると指摘した。若者のパーソナライズされたニーズがあるからこそ、ブランドは「予想外の」結果を達成する方法を常に模索しているのです。

今年は、ユニークな味の月餅が市場に溢れている。HeyteaはコーヒーブランドのSeesawと提携し、「Steal a Moon for You」ギフトボックスを発売した。この中にはHeyteaチーズ、緑茶、コーヒーなどの「ミルクティー」味が入っている。Hema Workshopは、四川風冷鍋串にヒントを得た四川山椒牛肉味の月餅を発売した。牛の胃袋や豆の皮など、四川の伝統的な材料が入っている。

好奇心旺盛な若者の注目を集めることは、ブランドが注目を集めるために使用する戦略の1つです。また、多くのブランドは、現代の若者の健康や国民的トレンドのコンセプトに追随し、若者の好みに合ったパッケージや味の月餅を発売しています。

例えば、ミントヘルスは「健康ブランド」に注力しており、従来の白砂糖の代わりに適量の糖アルコールとトレハロースを使用した低糖質月餅を製造しています。知微観と良渚文化は、神、人間、動物の模様、三叉槍の形をした物体、玉の板、玉の鳥、陶器に刻まれたシンボルなどの鋳型を発売した。

斬新さを追求するクリエイティブな試みであれ、健康と国民的トレンドの融合であれ、月餅はブランドが話題を生む秘密兵器となっている。また、毎年恒例の月餅マーケティングは、ブランドが若者の間で口コミを広め、若者の間で社会的話題となるチャンスの一つにもなっている。月餅マーケティングの助けにより、このブランドは若者の間で認知度と認識度を獲得し、それが当然ながらブランドの若者向けへの変革を加速させるのに役立っています。

3. あらゆるシナリオをカバーするためにオフライン投資を増やす

断片化されたメディア環境に適応するために、複数のオンラインとオフラインのチャネルを統合することが大きなトレンドになっています。今年の中秋節も例外ではありません。コマーシャルに加えて、ますます多くのブランドが複数のメディア形式に触れ、複数のシナリオに拡張して、ブランドマーケティングマトリックスの深さを強化しようとします。

例えば、ブランド来易芬は、王一博氏を招いて大ヒット広告をリリースするほか、インタラクティブなミニゲームや賞品インセンティブを活用したクリエイティブなH5もリリースし、ブランドの公式旗艦店やミニプログラムへのトラフィックを誘導し、プライベートドメインを統合しました。同時に、来易芾はオフラインのポップアップストアやオフライン店舗活動も立ち上げ、オフラインでクリエイティブなイベントマーケティングを展開して話題を創出し、ユーザーとブランドの交流時間を増やし、売上増加の目標を達成しました。

しかし、オンラインとオフラインのすべてのマーケティングシナリオのレイアウトがトレンドになっているにもかかわらず、中秋節には依然として独特の特徴があります。

中秋節は、双十一や618などの電子商取引のショッピングフェスティバルとは異なり、伝統的な祭りであるため、オムニチャネルレイアウトに加えて、オフラインシナリオも特に顕著です。 7月以降、食品、飲料、ケータリング業界は屋外広告の取り組みを強化し始めました。CTRメディアインテリジェンスのデータによると、今年7月の食品業界の屋外広告費全体は前年比146.1％増加し、飲料業界の屋外広告費全体は前年比77.7％増加しました。

中秋節が近づくにつれ、屋外広告の強度は高まり続けています。屋外メディア関係者の報道によると、香港マキシムの月餅は今年8月から屋外大型スクリーン広告、ビルのエレベーター広告、ショッピングモール広告、バス広告、地下鉄広告、高速鉄道広告の配置を開始し、消費者の生活シーンに真に溶け込み、深い心理的つながりを確立しています。 9 月は依然として食品・飲料の広告主にとってピークの月です。

休日自体はスーパー IP であり、独自のトピック トラフィックをもたらし、ブランドにとっては国民的シンボルを作成し、ブランド記憶ポイントを増やす機会となります。オフライン屋外メディアの独特の没入感、トラフィック集約効果、ディスプレイ効果は、ブランドがあらゆる階層や年齢層の人々にリーチするのに役立ちます。ブランドのマーケティング雰囲気を高めるだけでなく、大衆の心の中でのブランドの認知度を深めることもできます。これは、ブランドが全国的な知名度を高めるために不可欠な方法です。

4. 新しい概念

ノード マーケティングは時間に敏感です。機会を捉え、短期間で最大限の人気を得ることが、ブランドが勝利する唯一の方法です。中秋節マーケティングの枠組みから脱却し、最近人気のコンセプトを活用し、革新的なゲームプレイで伝統的な祭りの印象と対比させることが、今年の中秋節マーケティングのブランドスプリントの際立った特徴となっている。

例えば、中秋節の到来を歓迎するために、Alipayは「中秋節を祝うために私の皇帝は永遠に眠っています」シリーズのNFT作品を発売しました。 NFT は現在最もホットなコンセプトの 1 つであり、Alipay 中秋節シリーズの NFT スキンは、ユーザーが Alipay ポイント 10 ポイントと NFT 発行者に 9.9 元を支払うだけで購入できます。

もちろん、NFTに加えて、ハイパーリアルなデジタルヒューマンやメタバースなど、多くの人気コンセプトも今年の中秋節中に登場しました。

Tmall Super Brand Dayでは、超リアルなデジタルキャラクターAYAYIとカスタマイズされたNFTデジタル月餅をフィーチャーしたカスタマイズされた月餅ギフトボックスが発売されました。担当者は、そこに含まれるコンセプトを高めるために、これをメタバースとリンクさせようともしています。「NFTデジタル月餅は、多面体と酸性金属という2つの主要なデザイン要素を使用しています。多面体は現在の現実世界を表し、液体の酸性金属はメタバースを象徴しています。」

NFT、超現実的なデジタル人物、メタバースなど、その本質は仮想芸術品であり、ブランドマーケティングの観点から見ると、これはブランドの提案とも言え、ブランドの革新的な要素に対する美的観点を反映しています。もちろん、中秋節は実はこの2つのマーケティング活動のチャンスです。上記の方法はどんな祭りにも使えます。ブランドは新しいコンセプトを導入して自社の技術力と革新力を誇示し、トレンドに遅れずについていき、ホットな話題やコンセプトの議論の範囲に入ります。

5. 海外ブランドが国境を越えたブームを巻き起こす

世界の消費者市場において中国消費者の発言力がますます強まるにつれ、中国市場をいかに満足させるかが海外ブランドの成長にとって不可欠な命題となっている。しかし、高級ブランドの新年限定製品がこれまで常に嘲笑されてきたように、海外ブランドが中国の伝統文化を自社製品に適切に取り入れることは容易ではありません。

今年の中秋節、海外ブランドの中には、経験と教訓から学び、中国の文化IPやケータリング・ホテルブランドとの協力を選択するものもいくつかありました。

今年、こうした国境を越えたコラボレーションにおいて、注目の主役となるのは文化機関です。例えば、上海博物館とメトロポリタン美術館は、ブランド「来易馨」と提携し、美術館のコレクションにインスピレーションを得た月餅ギフトボックスを発売しました。ルーブル美術館はハーゲンダッツ・チャイナ社と提携し、ビーナスやモナリザなど芸術の女神をテーマにしたアイスクリーム月餅を発売した。

文化芸術IPの活用は、海外ブランドが中国の心を理解し、民族風の要素を合理的に活用することを保証するものであり、一方、地元の飲食ブランドとの共同協力は、製品の誤りを回避することに重点を置いています。異国情緒あふれる味に挑戦し、革新的な方法で中秋節マーケティングを展開する中国ブランドと比較すると、海外ブランドは実際には比較的保守的です。しかし、議論を重視する地元ブランドと比較すると、カルチャーショックや否定的なコメントを避けることが海外ブランドにとっての主な考慮事項です。

近年の海外ブランドが中国現地のスポークスマンを熱心に選ぶ傾向を考えると、海外ブランドが「ステレオタイプ」を捨て去り、中国市場環境への融合を加速しようとしていることもわかります。これは実は、海外ブランドが現地化への変革を加速している兆候の一つです。

一般的に、毎年多くの伝統的な祭りがありますが、それぞれの祭りの意味合いが異なるため、消費者の需要や習慣も異なります。普遍性を把握し、違いを識別できるブランドは、常にノードマーケティング戦争の煙を突き抜けてトップに立つことができます。

しかし、どの時点でマーケティングを行う場合でも、ブランドは根底にある論理を理解する必要があります。中秋節のマーケティングはブランドが毎年経験するマーケティングドラマですが、消費者と時代は急速に変化しており、変わらないマーケティングルーチンが万能薬になることは決してありません。すべての主要なマーケティング タッチポイントをイノベーションとコンテンツという武器で完全に武装することによってのみ、当社は消費者の第一の選択肢となることができます。

著者: ルイ・リン

出典: New Marketing Engine