知識決済アプリの会員マーケティング戦略5つ

人々の著作権意識が徐々に高まるにつれ、知識に対してお金を払うことが徐々に一般に受け入れられるようになります。 2016年は「知識支払いの元年」とも呼ばれています。「Get APP」や「Zhihu Live」など、さまざまなモデルの知識ベース決済製品が市場に登場し始めると、知識ベース決済は重要な発展トレンドとなり、ますます多くの知識ベース決済アプリが登場しました。次に、この記事の著者は会員数増加戦略を分析しました。

最近、新しいプロジェクトを引き継ぎました。このビジネスには、ナレッジサービスと有料ナレッジメンバーシップという 2 つのモジュールが含まれています。開始する前に、少し考えました。

私はさまざまな知識ベースの支払いアプリを使用してきましたが、その中にはChaos University、Get、Fan Deng Reading、WeChat Reading、JD Reading、Geek Timeなど、長年ヘビーユーザーとなっているものもあります。NetEase Cloudや36Krのコースを購入したこともあります。知識の支払いは比較的見通しが良く、批判的な声に耳を傾ける必要はありません。

孔子は2000年以上前に知識の支払いを推進し始めましたが、当時は携帯電話で行われていませんでした。会員制度の核心は1つ、会員の特権を継続的に拡大することです。

会員特典を計画する際には、次の 2 つの点を考慮する必要があります。

最初の部分は特典です。特典はビジネスと密接に関連している必要があります。たとえば、JD Plus メンバーのコア特典には、製品割引、経費の相殺に使用できる複数のゴールドビーン、配送クーポンなどがあります。
2つ目は非核心特権です。これらの特権の目的は、ユーザーが特権のメリットをすぐに体験できるようにすることです。タイムリーに会員特権を体験できないことを補うために、多くのAPP会員特権には、Youku、iQiyi、Tencentのビデオサイトや音楽製品のメンバーシップが含まれます。広告なしでビデオを視聴したり、著作権で保護された音楽を聴いたりすることは、すぐに感じられる特権だからです。

一部のアプリは、会員特典を多く見せるために、重要でない特典を大量に追加しています。多すぎるように見えますが、実際にはユーザーに印象を与えることはできません。私の個人的な提案は、特典の拡張は実用的なものにすべきだということです。

もう一つの状況は、会員ステータスをゴールド、シルバー、ブロンズ、アイアン、ダイヤモンドなどの複数のタイプに分けることです。違いは、特典の粒度の変化にあります。たとえば、商品購入時の割引の程度が異なります。選択肢は増えているように見えますが、ユーザーに会員の有効性を疑わせる可能性があります。

1. 同じアプリで3種類のメンバーシップ

私が引き受けた新しいプロジェクト事業はGetに似ています。特定の垂直分野を細分化した上で、録画コース、ライブコース、グラフィックコンテンツ、物理的な商品をユーザーに提供するので、私が研究する上で優先するのはGetです。

Get APP には、オーディオブックメンバーシップ、電子書籍メンバーシップ、ヒントメンバーシップの 3 種類のメンバーシップがあり、それぞれ 3 種類のサービスに対応しています。

図1-1 Get App v8.2.0バージョンメンバーのスクリーンショット

まず、3種類の会員種別の核となる権利について見てみましょう。

オーディオブック会員の主な特典は「膨大なオーディオブック、すべて無料で聴ける」ことであり、オーディオブック会員になると、ホームページの「オーディオブック」タブにあるすべての本を聴くことができます。電子書籍会員の主な特典は「電子書籍の90%を無料で読める」ことであり、ヒント会員の主な特典は「無料で視聴できるヒントが何千もある」ことです。各会員カードは中核的な特典に対応しており、他の特典は実はあまり役に立ちません。

次に、各メンバーシップの期間の組み合わせを確認します。

オーディオブックの会員には、年間会員、月間会員、継続月間購読の 3 種類があります。電子書籍の会員には、年間会員、継続月間購読、6 か月会員、月間会員の 4 種類があります。チップ会員には、年間会員、継続月間購読、月間会員の 3 種類があります。

これらの異なる期間のうち、月額会員は1か月単位での購入を指します。継続的な月額サブスクリプションとの違いは価格です。私の理解では、価格差別化によって、ユーザーに「継続的な月額サブスクリプション」期間のメンバーシップを購入してもらうことが目的です。

2. センチュリオンブラックゴールドカードの啓蒙

センチュリオンブラックカードは、アメリカン・エキスプレスが1999年に英国で発売した「センチュリオンシリーズデビットカード」のブラック（最上級）グレード版です。カードのメインカラーが黒色であることから「ブラックカード」とも呼ばれています。

センチュリオンブラックカードは、世界中で「カードの王様」として認知されています。このカードはトップ層を対象としており、クレジット限度額に上限はありません（中国のセンチュリオンブラックカードは共同発行のクレジットカードであるため、クレジット限度額があり、クレジット限度額は200万から1000万です）。カード所有者のほとんどは、各国の政治家、億万長者、有名人であり、アメリカンエキスプレスから招待されています。カードの申し込みは受け付けていません。

カード会員は、世界トップクラスの会員限定の特典、メリット、サービスをお楽しみいただけます。

上記のブラックカードの紹介は百度百科事典から引用したものです。ブラックカードには驚くような事例がたくさんあります。ご興味があれば検索してご覧ください。

ブラックカードモデルはアマゾンやコストコ（当時は小米が提唱していたモデル）が学んで開発したもので、その後多くの国内プラットフォームもこのモデルを学んで成功を収めたが、より一般的には「会員制電子商取引」と呼ばれている。

より高度なプラットフォームでは、会員制をベースに、3段階の配信やヘッド採用の運用プランが追加されています。

しかし、これらはこのセクションでの議論の焦点ではありません。ブラックカードが私に与えたインスピレーションは、多くの種類の会員カードは必要ないということです。それらを1つに統一すると、宣伝に役立ちます。ユーザーのメモリコストは低く、カードの利点を他のユーザーに紹介するのも簡単です。

そのため、プロジェクトの会員カードを企画する際には、カード面を 1 つに統一し、複数のカードタイプは存在しないようにします。

3. 期間の組み合わせ

会員カードの有効期限の組み合わせには、私が過去に取り組んだ月次、四半期、年次会員カードプロジェクトが少なくとも含まれている必要があります。また、新規会員の誘致に非常に役立つ「体験カード」もあるため、運営戦略に応じて期間と価格を変更できる体験カードがあります。運営側は、体験カードの名前、カード面、期間、価格をバックグラウンドで設定でき、1日0.1元だけに設定することもできます。

プロジェクト会員カードの時間の組み合わせは、トライアルカード（1日以上）、月間カード（連続した月で加入可能）、四半期カード、年間カードの4つです。

4. 成長のための5つの戦略

1. 方法1: 中核的利益の増幅

当プロジェクトがユーザーに提供するコンテンツには、録画コース、ライブコース、電子書籍、物理的な書籍、周辺の文化創造製品が含まれます。これらのコンテンツの組み合わせでは、購入割引、送料無料クーポン、電子書籍の無料閲覧がコア特典となります。コア特典の粒度は、損失がないことを保証する前提で設定されています。コア特典には次の4つが含まれます。

録画されたコース: 録画された 1,000 コースは無料で視聴でき、有料コースは 20% 割引になります。
ライブクラス: 有名講師による 100 のライブクラスを無料で視聴できます。
送料無料クーポン: 1 か月あたり 10 枚の送料無料クーポン。「全店送料無料」という言葉は使用しないでください。全店送料無料では、ユーザーに明確な価値感を与えることができません。数字は具体的ですが、「全店」は漠然としています。数字の方が価値感をよりよく伝えることができます。
電子書籍：1,000冊の電子書籍が無料で読め、有料書籍は30％割引。さらに、グループのリソースを通じて電子書籍の初回リリースを入手し、メンバーに最初に公開することができます。

2. 方法2: 準会員の追加

会員権を持つ他の製品とのユーザー交換やカードプロモーションを指します。

利点は、双方のユーザーを交流させ、ユーザーに会員カードを購入する価値があると感じさせることです。また、他のプラットフォームのメンバーシップを取得したり、他のプラットフォームでメンバーシップ割引を受けることもできます。次のプラットフォームが考えられます。

知湖
微博
JDプラス会員
Bステーションメンバー
WPSメンバー
Youku、iQiyi、Tencentビデオウェブサイトのメンバー
NetEase Cloud Music、QQ Music、Xiami Musicのメンバーシップ

3. 方法3: オープンプラットフォーム - API

オープンプラットフォームが構築されると、他の企業も当社のプラットフォームへのアクセスを申請できるようになります。そのメンバーシップポイントは当社のメンバーシップ割引と交換でき、交換の粒度には部分割引と全額割引が含まれます。

しかし、考慮すべき点が 1 つあります。接続企業のポイントはランダムに発行されるものではありません。その企業のプラットフォームでポイントに交換できる人民元の金額を基準にして、その企業のポイントを当社のプラットフォームでどれだけの控除額に交換できるかを定義する必要があります。

ポイントを獲得しやすい、または獲得しにくいという極端な状況を避けてください。これにより、より多くのユーザーが業界間の協力につながることができます。これらの企業は、ユーザーに還元するための割引も必要としており、また、ユーザーに割引のために戦っていると感じてもらう必要もあります。接続できる業界や企業には、次のものがあります。