ユーザー増加のジレンマを解決する 5 つの戦略!

序文

本題に入る前に、親たちが「あったらいいけど必須ではない」と考える若者の消費シナリオをいくつか紹介します。

上海ジョイシティでは、6～7人が一緒に座り、手にした台本に従って愛、憎しみ、混乱に満ちた役を演じ、3～5時間かけて殺人犯を見つける推理ゲームをクリアした。彼らの目標はただ一つ、「名探偵コナン」になること。

北京ユニバーサルスタジオでは、さまざまな階層の若者が列を作ってチェックインし、「おしゃべりメガトロン」と交流した。彼らは「愚かな人間」と嘲笑されても楽しんでおり、喜んでメガトロンのファンになった。

…

実際、上記のような消費シーン以外にも、KEEPが展開するゲーム化体験「キング・オブ・ファイターズ体験教室」や、Flippedカフェでメイドさんがボードゲームで遊ぶなど、新たな消費行動がどんどん広まりつつあります。

これらのビジネス行動の背後にあるロジックを「存在は合理的」という観点から考えると、それがマーケティングの仕掛けであれ、没入型消費のシナリオであれ、上記のブランドや商人は、実は次の主流の消費トレンドである体験経済を狙っているのです。こうした幸せな消費行動を理解し、試してみたいとお考えなら、「体験経済の時代」へようこそ。

写真はインターネットから

実際、体験経済は新しいものではなく、その概念は 20 年以上前から存在しています。しかし、我が国の一人当たりGDPが1万ドルの大台に達したことで、大衆消費のレベルが大幅に向上し、特に若い世代であるZ世代の消費レベルはすでにマズローのピラミッドの頂点に達し、体験経済がますます普及してきました。彼らはもはや製品の単一の機能的ニーズに満足せず、経験、幸福、社会的認知の追求のために消費します。

もちろん、上で述べた新しい消費行動は、体験経済の最も狭い表現にすぎません。体験経済の本当の意味は何でしょうか?それを長期的なブランド成長にどのように応用するか?これら 2 つの主要な質問が、次に皆さんと議論するトピックです。

同時に、体験経済の価値研究に焦点を当て、ロレアルグループ、新希望華西乳業、同城旅行、茶小空、蔡世翁などのブランドの成長マーケティング事例をスクリーニングし、成長ブラックボックスの研究と観察と組み合わせて、体験経済時代の5つの人気成長戦略を洗練してまとめました。

オンラインのインタラクティブなショッピングガイドが従来の単調な棚に取って代わる

スキナーボックス ゲーミフィケーション ランダム報酬

サブスクリプション型サイクル購入「フィーディング戦略」

メタデータを使用してユーザーと深くつながる

オンラインとオフラインのユーザージャーニーの究極の融合

これらの戦略は再利用可能で一般的ですが、読者は業界トラックの特性とビジネスモデルの違いに基づいて戦略の「有効性」を評価する必要もあります。結局のところ、トラフィックの退化の時代は言うまでもなく、ビジネスの世界では「独自のトリック」を持つことは困難です。

「トラフィックこそが王様」から「体験こそが王様」へ

1998年、ハーバード・ビジネス・レビュー誌は、パイン氏とギルモア氏という2人のアメリカ人学者による「体験経済へようこそ」という記事を掲載し、「体験経済」という概念を正式に提唱しました。

体験経済は、サービスを舞台、商品を小道具として捉え、生活や状況から感覚体験や精神的同一性を形作り、顧客の注目を集め、消費行動を変え、商品の新たな生存価値と空間を見つけます。 [1]

つまり、商品やサービスそのものにのみ焦点を当てると、必然的に同質競争に陥ってしまうのです。しかし、生活や状況に基づいた感覚体験を創造し、顧客が消費中に大きな喜びを感じることができれば、企業が均質的な競争環境から脱却し、新たな利益成長ポイントを見つけ、既存の資産の漸進的成長を実現するというビジョンを実現するのに役立つことが期待されます。

これを用いて経済形態の進化を推測すると、経験経済は農業、工業、サービス業に続く第 4 世代の経済形態に属します。体験経済では、ブランドはユーザーの感情をより重視すると同時に、ユーザー体験の「雰囲気クリエイター」の役割を果たして、ユーザーに快適な体験を提供します。具体的な比較については、以下の図を参照してください。

4世代の経済形態のアップグレードと反復を見た後、今度は中国の体験経済の発展を分析してみましょう。

中国の経験経済の時代はサービス経済の時代とほぼ同時に始まり、経験経済はサービス経済のその後の延長として機能しました。 2001年、我々はサービス経済時代に入りました。サービス経済はGDPの48.22%を占め、工業経済はGDPの46.7%を占めました。サービス経済のGDPへの貢献が初めて工業経済を上回りました。 [2]

インターネットに専念する最初の起業家グループがインターネット技術を採用し始めたのも、2000 年頃でした。当時、中国の体験経済は、デジタルタッチポイントを構築する体験にまだ限定されていました。その後の10年間で、従来のインターネットからモバイルインターネットへの移行が始まりました。この頃、通信機器、モバイル決済、ビッグデータ技術の発展により、体験経済が成熟し始め、主にオンラインとオフラインの融合がもたらす即時消費の利便性体験に反映されました。

体験経済が、ニューリテール、スマートリテール、ボーダーレスリテールなどの新しい概念の導入により、正式に主流の発展軌道に入ったのは、2018年頃になってからでした。

この時期にDouyinやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームが登場し、電子商取引が急速に浸透するにつれて、中国の消費ブランドの主戦場はトラフィック分野の戦いに変わりました。現在でも、新しい消費業界では出発点が生まれています。

小紅書5,000件＋知乎Q&A2,000件＋魏雅と李佳奇の商品プロモーション＝新ブランド

しかし、人口ボーナスとインターネットボーナスが徐々にピークを迎えるにつれ、主にトラフィックに依存していたブランドは反発に遭い始めています。過去2年間の新規消費の極端な繁栄と今年下半期の衰退と冷え込みは、新規消費のバブルが出現し始めていることを人々に認識させている。

しかし、トラフィックの増加によって生じた罠の中で、ブランドはどのようにして内発的成長を達成できるのでしょうか?

私たちの答えは、「ユーザー中心」戦略に基づいて、「トラフィックこそが王様」から「エクスペリエンスこそが王様」へと戦略をシフトする必要があるということです。その戦略的重要性には 2 つのレベルが含まれます。

まず、「体験経済」は在庫を増分価値に変換し、新たな利益空間を生み出すことができます。

マッキンゼーの調査レポートによると、業界で最高の顧客体験を提供する企業は、顧客に対する洞察力と顧客維持率が優れている傾向があります。2～3 年で、企業の収益は 5～10% 増加し、コストは 15～25% 削減されます。 [3]

第二に、体験経済によって生み出される双方向のインタラクションは、一方的な出力よりもユーザーの心を占領するのに役立ちます。

インターネット時代において、ブランドが目指すべきことは、消費者からの一方的な購買行動ではなく、インタラクションや対話を通じて消費者が徐々にブランドへの信頼を築き、その後、ユーザージャーニーの構築と最適化を通じて、ユーザーがブランド構築に積極的に参加し、リピート購買行動を生み出すことです。

つまり、ビジネスエクスペリエンス（BX）を創出すると同時に、二輪駆動を実現するためのカスタマーエクスペリエンス（CX）システムのアップグレードにも注力する必要があるのです。

出典: Tencent Cloud & Qidian カスタマーサービス

ブランドが「トラフィック プール」の成長ジレンマから抜け出し、「リテンション プール」の健全な運用に移行できるよう、ここではエクスペリエンス エコノミーにおける 5 つの主要な成長戦略を分析し、ブランドに基本原則に関する刺激的な考え方を提供し、戦略的適用の複利効果を見つけられるようにしたいと考えています。

エクスペリエンス経済における5つの成長戦略

1. 従来の単調な棚に代わるオンラインのインタラクティブなショッピングガイド

小売業が誕生して以来100年にわたり、ブランド各社はいかにして顧客に「棚から商品を手に取って」もらい、できるだけ早く支払い段階に進んでもらうかに頭を悩ませてきました。消費者ブランドと顧客の間で最も頻繁に接触するポイントは商品棚です。

商品の選択肢が無制限で、機能が類似した環境では、棚に並んだ商品がユーザーの注目を集めることがますます難しくなっています。オンラインでもオフラインでも、単に商品露出回数を増やすだけでは問題は解決しません。それは依然として一回の露出の効率に依存しており、棚の形状が重要な要素の 1 つになります。

初期の棚ディスプレイは原始的な屋台から始まり、徐々にスーパーマーケットの商品棚ディスプレイ、電子商取引時代のグラフィック詳細ページへと発展し、現在では短編動画やライブ放送用の「インタラクティブ棚」へと進化しています。

インタラクティブ シェルフ戦略により、製品は当初の単一視覚ディスプレイから聴覚 + 視覚の多次元 3 次元ディスプレイに進化し、単一感覚の CTA (Call to Action) から多感覚の CTA に進化しました。

モバイル インタラクティブ シェルフでは、ショッピング ガイドのライブ ブロードキャストやインタラクティブ サービスによって、棚自体を超えたユーザー エクスペリエンスが生まれ、より効果的に顧客を引き付け、維持することができます。体験経済の時代では、「人が棚」となり、商品は「小道具」という補助的な役割に追いやられていることもわかります。

棚形式のアップグレードにより、最終的にユーザーの注目が変わり、ブランドはポイント露出から期間露出に移行し、ユーザーとのインタラクションの機会が増え、最終的にコンバージョン率の向上につながりました。そのため、ブランドは単に CPM や CPA を追いかけるのではなく、CPE (エンゲージメント単価) にますます注目するようになっています。

Cha Xiaokong 氏を例に、インタラクティブな棚を活用して製品の利点を拡大し、効率的なコンバージョンを達成する方法を見てみましょう。

まず、ブランドの背景を簡単に紹介します。茶小空は、2020年第4四半期に発売されたばかりのティーバッグDTCブランドです。製品の核心は超抽出技術であり、いつでもどこでも冷水でお茶を淹れることができます。

茶小空はマーケティングの過程で、製品の核心的なセールスポイントにも焦点を当て、「屋外でお茶を淹れる、オフィスでお茶を淹れる、ボトルでお茶を淹れる」というオリジナルのシーンの創造に重点を置き、組み合わせ製品と一緒に「携帯用カップ」を配布して、手軽に淹れるというコンセプトを強化しました。露出形態の面でも、ブランドの段階的なアップグレードプロセスが明確に観察されました。

テスト期間中、茶小空は主にカード広告形式を採用し、その後徐々にネイティブのマルチイメージ形式にアップグレードしました。当時、チャ・シャオコンの棚の展示は、まだ写真と文章が中心でした。 2か月間の安定した成長を経て、ROIは1を超え、配信モデルは正常に実装されました。

茶小空は、最初に制作データを調査した後、有名人をテーマにしたビデオセグメントの許可された再利用という新しい形式の実験を始めました。これは、ティーバッグ業界でビデオ配信に垂直カードセグメントの使用を模索した最初のブランドです。この頃、Cha Xiaokong はインタラクティブ シェルフを単感覚 CTA から多感覚 CTA にアップグレードすることに注力し始めました。

急成長期に、茶小空は有名人の宣伝を通じて「人が棚」の有効性をテストし、多感覚CTAの常態化操作に重点を置き始め、露出形式を再びビデオライブ放送にアップグレードし、「インタラクティブ棚」操作を提供して新規顧客を拡大しました。この期間中、新規顧客のUVは85％を占め、ライブ放送室全体の42.5％を占め、ビデオアカウントは「古い顧客にしかサービスを提供できない」という格言を打ち破りました。

興味深いのは、当時、Cha Xiaokong のトラフィック最適化の目標がクリックの最適化から主要ページの最適化に変更されたことです。これは、前述の CPM → CPE へのアップグレード変換ロジックと非常に一致しています。最終結果は、「キーページ訪問」（つまり、動画アカウントでのライブ放送視聴）を最適化目標としたライブ放送視聴コストが32％減少し、5月のライブ放送コストは4月と比較して前年比30％減少し、総UVは4倍に増加し、ROIは4に達しました。

茶小空広告は「主要ページ訪問」に基づいています

（ライブビデオの視聴など）が最適化の目標です

茶小空がWeChatエコシェルフのディスプレイをアップグレードしたことで、モバイルシェルフが新規顧客を引き付ける潜在力を確認することができました。また、茶小空がユーザー資産を蓄積し、長期的なコンバージョンを達成するための第一歩を踏み出すのにも役立ちました。

この時点で、茶小空は高頻度で標準化された製品であり、インタラクティブな棚はすぐに効果を発揮できますが、低頻度で高注文の製品の場合は別の問題になる可能性があると疑問に思うかもしれません。

実はそうではありません。ここでは、あまり知られていない翡翠ブランドであるCaishiwengが、インタラクティブな棚を通じてWeChatエコシステムでひっそりと財を成した方法を皆さんにお伝えしたいと思います。

論理的に言えば、翡翠は高価で規格外の製品であるため、ユーザーが製品の真贋を見分けるのは難しく、信頼にかかるコストは非常に高くなります。

このため、蔡世翁はアカウントのコールドスタート期間中に新しいユーザーとの強力なリンクを確立しようと急ぐことはせず、代わりにWeChatプライベートドメインの古いユーザーをテスト期間に導入しました。コールドスタートは、既存の顧客を通じて新しい顧客を呼び込み、忠実な顧客にシェアやいいね、口コミの拡散を促すことで完了します。初期段階では、動画アカウントのライブ配信もターゲットにし、Moments広告を通じて動画アカウントのライブ配信に直接接続しました。

多くのブランドが主にビデオライブストリーミングを試していることは誰もが知っています。しかし、この翡翠ブランドはこれに真剣に取り組んでいます。彼らは専任の運営チームを立ち上げ、毎日ノンストップで生放送し、20時間オンラインになっています。他のブランドのほとんどは2交代制で運営していますが、彼らは3交代制で運営しています。

同時に、動画アカウント内に複数のライブ配信アカウントのマトリックスを構築し、ショッピングガイドによる生き生きとした感情的なライブ配信解説を通じて、各商品の本格的かつパーソナライズされた表示を提供し、ユーザーの注文を促しています。もちろん、動画アカウントでのライブ配信だけでなく、プライベート領域でもユーザーを蓄積し、ショッピングガイドとの1対1のインタラクティブコミュニケーションを通じて、リピート購入を徐々に促進していきました。

現在、彩石翁の返品率は30%未満で、競合他社の70%～90%の返品率を大幅に下回っており、平均的な顧客が3～4回注文するなど、非常に高い再購入率を実現しています。

蔡世翁の事例を通じて、オンラインインタラクティブ棚の魅力が分かります。オンラインインタラクティブ棚は、もともとオフラインでしか得られなかったブランドへの信頼感をもたらし、ユーザーとのインタラクションと双方向性を大幅に高め、ユーザーエクスペリエンスを最適化し、コンバージョン効率を向上させます。

2. スキナーボックスのゲーミフィケーションランダムインセンティブ

1938年、ハーバード大学の心理学者スキナーは、箱の中のネズミがレバーを押すと餌が出てくる（報酬がもらえる）という実験装置（スキナー箱）を設計しました。マウスに固定の報酬を与えると、一定時間後には興味を失ってしまいます。しかし、報酬をランダムな確率の報酬（ジョイスティックを押すと餌が落ちるかどうかがランダムに決まる）に置き換えると、マウスは魅了されたかのようにボタンを押し続けます。

この非常にランダムなメカニズムは人間にも影響を及ぼします。未知の報酬は人間にドーパミンの分泌を刺激し、依存感、つまり依存症を引き起こす可能性が高くなります。

これは、「ブラインドボックス経済」の根底にある原則でもあります。ゲームのルールを設定し、不確実な報酬を使用して成長パスを構築することで、ブランドは最終的に消費者が一定レベルの成果を達成できるようにし、ユーザーの期待を超える「Wow Moment」を生み出すことができます。ランダムな報酬は、継続的な消費を促す一連のユーザー行動を育むためによく使用されます。

実際、ビジネスの分野では、このようなランダムな報酬が使われることは珍しくありません。コンビニやスーパーの棚に並ぶサプライズエッグやポケモン、アライグマの「百将」賞品カードは、今でも子どもたちが喜んでかんしゃくを起こして買う場所です。

写真はインターネットから

大人の世界では、ブラインドボックスエコノミーも現代の若者の間で人気のある選択肢となっています。 QuestMobileが発表した「2020年Z世代インサイトレポート」によると、Z世代の若いユーザーは、高品質と高コストパフォーマンスを追求する一方で、消費者体験にもより重点を置いており、体験の楽しさのためにお金を払う用意がある。ブラインドボックスのデザインは、購入プロセスを興味深い体験にしている。 [4]

同城旅行を例に、同社が若者の消費体験の好みに応え、「ランダム報酬」の秘密をつかんで成長のジレンマを打破した方法を見てみましょう。

供給面では、流行の影響で国内外の旅行が1年間閉鎖され、OTA（オンライン旅行）業界は大きな打撃を受け、大手航空会社は大量の余剰航空券を抱えている。この時、同城旅行社はビジネスチャンスを見出し、航空会社から大量の航空券を安価で入手した。

需要面では、近距離旅行や自動運転ツアーは回復し始めているものの、OTA業界は依然として弱い状況が続いています。同城旅行は大量のチケットを販売するために、「航空券のブラインドボックス」という革新的な形式を採用し、疫病によって抑制されていた若者の航空旅行の需要を刺激した。

実は、特別航空券やホテルは昔からあるのですが、それがブラインドボックス化されて若者を「ドキドキ」させると、なぜこんなにも人気が出るのでしょうか？これは、先ほど説明したスキナー ボックスのゲーミフィケーションによってもたらされるランダムな報酬と一致しています。

同城旅行がどのようにして航空券ブラインドボックスをヒットさせようとしているのか、成長ブラックボックスをまとめたASASモデルから分析します。

注意

同城旅行は、オンラインの友人サークル広告＋オフラインの屋外広告／ランドマークビルという2つの広告手法を選択し、同時に自社のプライベートコミュニティでプロモーションを展開した。

具体的には、3月4日に「同城航空券」公式アカウントが「98元航空券ブラインドボックスを開けて、気に入らない？全額返金！」と題したツイートを公開し、同城の98元航空券ブラインドボックスがミニプログラムで正式に発売された。製品が発売された後、その効果は理想的ではありませんでした。

その理由は、当時、航空券のブラインドボックスは「友達の助け合い」という分裂メカニズムを採用していたが、現在、若者は「強制的な付き合い」に嫌悪感を抱いているからだ。この問題を発見した後、Tongcheng Travel は核分裂ゲームプレイをキャンセルしました。彼らの新たな戦略は、ブラインドボックスの航空券特典メカニズムをアップグレードすることです。ブラインドボックスには、インセンティブを高めるために、ユーザーの間で最も人気のある2人用チケット、往復チケット、ビジネスクラスチケットなどの「隠しバージョン」が新たに追加されました。

製品アップグレード後の4月2日、「他の人は98元で三亜、青島、上海までのチケットを購入しますが、私は成都から稲城まで行きます!!」というキャプション付きの短い動画がDouyinで話題になりました。このビデオは苦情のように見えますが、実際は「ベルサイユスタイル」の自慢です。その後、より多くの若者がソーシャル ネットワーク上で「開封体験」を共有するようになり、中にはブラインド ボックスのチュートリアルを公開する人も現れました。この時点で、航空券ブラインドボックスはインターネット全体で正式に人気が出始めました。

さらに、同城旅行のオフライン広告の露出では、ミニプログラムのQRコードを配置して、ユーザーが直接コードをスキャンしてフォローするように誘導するだけでなく、「検索」VIも特別に用意されており、明らかにユーザーを検索に誘導するための意識的な試みであることが観察されました。

SouYisou がこれほど評価され、ブランドから特別な露出サポートを受けているのはなぜでしょうか? Tongcheng Travel が検索ステージでどのように機能するかを見てみましょう。

検索

本質的に、旅行商品はユーザーの旅行の決定を表すものであり、すぐに購入に変換できる商品ではありません。オンラインまたはオフラインの露出シナリオに関係なく、本質的にはブランド植え付けリンクに傾倒しており、ユーザーが購入する前に積極的に検索してミニプログラムにアクセスし、ゲームプレイとルールを詳細に学習するように誘導しています。このリンクは合理的かつ効率的です。

さらに、航空券ブラインドボックスのゲームプレイは非常に斬新であり、ユーザーはより多くのルールと情報を完全に理解する必要があります。先ほども述べましたが、同城旅行の航空券ブラインドボックスがソーシャルネットワーク上で人気を博した後、多くのユーザーが自然に WeChat で積極的に同城旅行を検索し始めました。

そのため、検索段階（検索）では、同城旅行はWeChatの「検索」を最大限に活用し、自然トラフィックを含むさまざまな露出チャネルによってもたらされたトラフィックを引き継ぎ、ミニプログラムに預け入れます。

オフラインでは、同城旅行の屋外広告では、ユーザーが直接コードをスキャンして従うことを期待してミニプログラムQRコードを配置するほか、ユーザーを意識的に検索に誘導することを意図した「検索」VIも特別に含まれています。

オンラインでは、検索リンクの重要性から、ブランドは検索リンクを「装飾」することに多大な努力を払い、トップバーを設置し、操作カードのコア位置にイベント情報を大幅に強調しました。目立つボタンは、ワンクリックでミニプログラムに直接つながり、参加者数もマークされてユーザーのクリックを刺激します。

公式エリアでは目立つ操作カードデータを設定します

データによると、航空券ブラインドボックスイベント期間中、ソウイスー公式エリアのUVクリック率は90％を超え、業界平均より30％高く、操作カードに表示されたデータによると、35万人以上が「Go find out」をクリックしてイベントページに入り、第1期と比べて75％増加しました。

アクション

アクションフェーズでは、まずTongcheng Travelはアクティビティリンクを極限まで簡素化しました。

具体的には、ユーザーはWeChatを開き、[同城旅行]ミニプログラムを検索して関連インターフェースに入ります。ミニプログラムのホームページをスライドして、[目的地ブラインドボックス]を見つけ、クリックして入り、ブラインドボックスの情報を入力し、支払い後にブラインドボックスの結果を待ちます。

第二に、Tongcheng Travel は最後のステップでユーザーの「行動障壁」を排除します。つまり、ユーザーがブラインドボックスの対象都市の結果に満足できない場合は、直接払い戻しを申請することができます。満足したら、チケットをロックして主要なソーシャル プラットフォームで共有し、自慢することができます。

共有

この段階で、同城旅行はUGCコンテンツを最大限に活用し、公共交通プラットフォーム上で自発的に拡散しました。

「ブラインドボックスエコノミー」自体が目新しさと楽しさという自然な社会的特性を持っているため、ランダムな報酬が引き換えられた瞬間に、ユーザー間の競争と共有の精神が引き起こされます。同じ省への飛行による莫大な損失、または三亜や上海への飛行による莫大な利益は、ユーザーの不満や自慢を招くでしょう。

この感情は、ソーシャル プラットフォーム上で意見を表明するユーザー グループに支配的になります。よりプライベートな友人サークルでは、数え切れないほどのユーザーが自発的に航空券ブラインドボックスを宣伝し、短期間で同城旅行の航空券ブラインドボックスはサークルを突破することに成功しました。

効果の面では、このキャンペーンはネットワーク全体で10億回露出され、WeChatインデックスは1億近くに達し、前年比450倍の増加となりました。WeChatの正確な検索語アクティビティのピーク時の1日の検索量は100万を超え、検索結果ページのクリックスルーコンバージョン率は92.5％に達しました。

こうした自発的かつ自由なソーシャル メディアでの露出により、最終的にはこれまでイベントについて知らなかったより多くのユーザーがイベントを検索するようになり、上記のリンクの閉ループが完成すると予測するのは妥当です。

まとめると、同城旅行は需要と供給のミスマッチな利益空間をターゲットにし、同時に航空券ブラインドボックスのランダム特典を利用して若者の交流参加を促し、本来は売れない航空券を業界の想像力と人気商品に変えたのです。したがって、ランダム報酬の再利用アービトラージと若者の経験重視の利点を過小評価しないでください。

3. サブスクリプション型サイクル購入「フィーディング戦略」

生活のペースが速まるにつれ、現代の若者は複雑な商品の注文を好まなくなり、シンプルで大まかな意思決定プロセスを好むようになりました。消費者のトラブルへの恐怖に駆られたブランドは、「フィーディング戦略」を採用し、ファンを満足させるためにあらゆる手段を講じるしかありません。サブスクリプションベースの定期購入もその1つです。

ビジネスモデルの観点から見ると、サブスクリプションは、ブランドがユーザーと直接つながり、ユーザーがブランドに直接フィードバックを提供できるチャネルです。サブスクリプションエコノミーは、ユーザー中心の DTC モデルです。

出典：インターネット上の公開情報からまとめた

基本的に、サブスクリプション ビジネス モデルの強みは、ユーザーが継続的に「継続」することを選択する必要はなく、デフォルトで「継続」を選択する点にあります。消費者が積極的にキャンセルしない場合、サービスはデフォルトで継続されます。ユーザーが初めて注文することを選択すると、ブランドとの間に「弱いコミットメント関係」が形成されます。

「弱いコミットメント」関係と呼ばれる理由は、サブスクリプションシステムが予約システムとは異なるためです。予約システムでは、ユーザーは事前に販売者に支払いを行う必要があり、ブランドとの「強いコミットメント」関係が形成されます。

「弱いコミットメント」関係の絆の下で、サブスクリプションシステムは、RFM消費モデルに従って再購入の頻度を設計し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの消費習慣を育むことができます。

ユーザーにとって、サブスクリプション システムは、ユーザーの購買習慣、使用サイクル、製品サイクルに基づいて、ユーザーにサブスクリプション サービスを提供します。これにより、ユーザーにとっては意思決定コストが削減され、使用習慣に沿ったエクスペリエンスのアップグレードが実現します。

海外では、サブスクリプションボックスも若者の間で非常に人気があります。前回のケース分析で述べたように、アメリカのカミソリブランドであるDollar Shave Clubは、10年前にユーザーに最低1ドルでオンライン注文を提供し、毎月5枚のカミソリ刃をユーザーの自宅に直接配送するサービスを提供し始めました。

配送プロセス中の開封体験で消費者にさらなるサプライズをもたらすため、海外ではブラインドボックスとサブスクリプションを組み合わせた革新的な方法も登場している。例えば、Stitch Fixは女性服のサブスクリプションブラインドボックスを提供しており、スタイリストが毎月ユーザーに服の箱選びを手伝い、それを直接自宅に届けることで、ユーザーに無限の期待とサプライズを生み出している。

中国では、新希望華西乳業が618期に「牛乳定期購入サイクル」戦略を推進したように、定期購入型の「給餌戦略」は食品・飲料業界でより一般的です。

618 期における新希望華西乳業の中核戦略は、次の 2 点に簡単にまとめることができます。

既存ユーザーのウェイクアップ効率を改善し、新規顧客獲得のためのボリュームを増やす

新規ユーザーと既存ユーザーに異なる製品とサブスクリプションサイクルをプッシュする

A. ユーザーをセグメント化し、配信順序を調整する

新希望華西乳業は70万人の既存ユーザーグループを階層化している。テンセントのデータ機能と独自のリソースパッケージ分析を利用して、古いユーザーを分析し、次の3つのグループに分類しました。

購読期間中

1年以内に購読を中止した人

1年以上購読を中止している人

これら3つの層に対して、それぞれの活性度合いに応じて配送の順番を決め、まずは注文期限が迫っている層の更新促進、次に注文を休止している層を覚醒・活性化、最後に規模拡大・新規顧客獲得により乳製品や生乳などに関心のある消費者に配送対象を広げ、純粋に新規の顧客への配送を行っています。

B. 階層化の結果に基づいて製品とサブスクリプションサイクルを正確に宣伝する

具体的には、新規顧客向けには主にスターモデルを宣伝し、新規顧客割引を利用して1～3か月間注文する短期ユーザーを誘致しています。既存ユーザー向けには、主に中高級品を宣伝し、平均注文額の増加を主な目的としています。

さらに、洗練された操作は、さまざまな製品やターゲット グループにさまざまな広告リンクをマッチングさせ、より効果的にコンバージョンを誘導することにも反映されています。たとえば、

売れ筋のセレブアイテムをミニプログラムページから直接注文できるので、ロスが減ります。

人気の商品集約ページは主に新規顧客向けで、選択肢を増やして注文意欲を高めます。

中高級品については、商品詳細ページが追加され、ユーザーがより深く理解し、注文に導くことができるようになります。

出典: 新希望華西乳業のマーケティング資料

有効性の観点からは、一連の組み合わせの努力の後、ニューホープホキシ乳製品は618プロモーション中に業界平均の3倍のコンバージョン率を達成し、純粋な広告に基づいた新規顧客は60％を占め、WECHATエコシステム内のプライベートドメイントランザクション量は前年比46％増加しました。アフターセールスの顧客サービスは、ゼロの苦情とゼロの否定的なレビューを達成しました。

4.メタデータを使用して、若者と深く接続します

ジェネレーションZは、インターネットで生まれた世代です。したがって、データレコードは消費日記のようなものです。ブランドはメタデータを使用して独自の消費者グループを正確に選択するにはどうすればよいですか。また、メタデータを使用してデジタルおよび洗練された運用の効率を改善するにはどうすればよいですか？

まず、メタデータの概念を簡単に紹介しましょう。中間データまたはリレーデータとも呼ばれるメタデータは、データに関するデータ、主にデータプロパティを説明する情報です。

データを介してデジタルネイティブの居住者を接続し、ユーザーサークルをより正確に選択し、プライバシー保護のアップグレードにより、メタデータはブランドのより重要な認知資産になり、ユーザーのニーズを正確に定義し、最終的にブランドとユーザー間のコミュニケーション効率を改善します。

群衆の洞察という点では、ロレアルは、従来の大規模な露出に慣れているこれらの巨大な企業が、オンラインで移動する過程で精密マーケティングの問題をどのように解決しているかを確認するための例として考えています。

具体的には、L'Oréalグループは最初にブランド内のユーザーメタデータ資産を統合し、分析後、さまざまなユーザーポートレートに関するモデルの洞察を取得しました。

出典：YSL Saint Laurent Beauty Wechat Moments Advertising Materials

たとえば、中国のバレンタインデー中、YSLブランドは、18〜35歳の女性のみを標的にするという伝統的な美容マーケティングのアイデアを破りました。したがって、YSLは、WeChatの瞬間に「男性と女性の違い」のポートレートに基づいて、同じ製品に対して差別化されたマーケティングを実施しました。

女性の標的：メイクをした後の女性の「魅惑的な」効果を強調するために、瞬間に資料を投稿します。

男性をターゲットにする：中国のバレンタインデーのマーケティング雰囲気を利用して、この製品はギフトボックスの形で提示され、男性のギフトを与える需要を刺激します。

YSLは、男性と女性の消費者の十字架を完全に奪うことで、中国のバレンタインデーの最初の月にウォームアップを始めました。中国のバレンタインデーの1週間前に、彼らは投資を増やし、さらに量を増やしました。以前のメタデータの洞察を組み合わせて、彼らは男性向けのアクティブなシーンであるTencent Sportsで集中的な曝露を実施し始め、NBAゲームの口頭放送とクリエイティブなインサートを通じて二次マーケティングを実施しました。同時に、女性のアンカーKOLの影響は、ウェイボに対する社会的露出を得るためにも使用されました。

要約すると、L'Oréalは独自のブランドのデータ洞察の利点を活用し、複数のデータ統合を組み合わせて意思決定と洞察効率を向上させ、それによって消費者との強力なつながりを強化しました。私たちは若者をよりよく理解しているので、彼らの関心のギャップをうまく満たし、ターゲット消費者グループをさらに拡大しました。

5.オンラインおよびオフラインのユーザーの旅の究極の融合

上記の4つの戦略の説明を通して、経験経済の時代におけるユーザーエクスペリエンスを改善する方法についての基本的な理解があると考えています。この時点で、慎重な読者は、以前の4つの戦略がオンラインの視点にもっと強調されていることを発見したようです。

しかし、実際、エクスペリエンスエコノミーの文字通りの意味に基づいて、経験は個人的な経験と分離できません。これは、オンラインとオフラインの「シームレスな経験」もユーザージャーニーの統合の究極の目標です。

ニールセンの洞察に基づいて、彼らは「今日の新しい小売環境では、マーケティングのタッチポイント、情報源、およびチャネルがより複雑になり、断片化され、絶えず増加する傾向を観察できる」と考えています。

意思決定とチャネルがより断片化されるにつれて、ブランドは統合機能を改善し、ユーザーの「時間断片」を結びつける必要があります。

理想的ではないオフラインチャネルの交通効率、管理効率、配送変換率の従来の問題に対処するために、ブランドはオンラインおよびオフラインのユーザーの旅の「位置交通」を通じて移行し、オフラインのビジネスモデルを再定義できます。

オンラインでは、ブランドはエクスポージャーとトラフィックに焦点を当てることができ、ブランドはエクスペリエンスとサービスのアップグレードに集中でき、それによりユーザーが継続的な露出とサービスの提供のためにオンラインで戻ってきて、顧客をオフラインに戻し、ユーザージャーニークローズドループを完成させることができます。

例として、Chinextで公開されたばかりのKidslandを取りましょう。以下の図に示すように、Kidswantは、毎年1000以上の店舗イベントを組み合わせた、デジタルマーケティング、デジタルストア、デジタルショッピングガイドを通じてユーザーの旅の閉鎖ループを成功裏に達成しました。

最も注目に値するのは、Kidswantがオフラインストアのショッピングガイドをデジタルコンテンツ配信端末にアップグレードし、オンラインおよびオフラインのユーザーの旅に統合し、すべてのチャネルを通じて消費者にリーチし、長期的なインタラクティブな関係を維持して継続的な買戻しを促進し、顧客を忠実なメンバーに変換し、それによって顧客LTVを増加させることです。

ユーザーがKidswantストアに足を踏み入れると、子育てコンサルタントはすぐにユーザーのプロフィールと消費のニーズを確認します。理解の過程で、ショッピングガイドはユーザー全体に同行し、ユーザーに子育ての知識を普及させ、ユーザーのニーズを満たすブランドを推奨し、あらゆる機会を利用して、ユーザーに子供のキングアプリをダウンロードし、ショッピングガイドの個人WeChatアカウントを追加し、WeChatのユーザーにキッズキングパブリックアカウントをプッシュし、「デジタルギフトパッケージに到達するタスク」を完了します。

私たちの見解では、このリンクの本質は、Kidswantの6,000を超えるショッピングガイドが全国の400以上の店舗に電子チラシを配布し、ユーザーの栽培のためのアクションガイダンスを提供するということです。 Growth Black Boxから得られたデータによると、Kidswantの栽培ステップでのメンバーの成功した変換率は約40％です。

栽培が完了した後、「新規顧客向けの1回の購入」フックは初めての購入変換を促進し、ショッピングガイドは新規顧客ユーザーの最初のカバレッジを完了するのに10秒しかかかりません。

最も注目に値するのは、キッドワントがユーザーの店外シナリオをシームレスに統合したことです。ユーザーがストアを離れると、キッドワントはオンラインデジタルツールを使用して、顧客が買い戻しを促します。このアプリは、自動化されたマーケティングおよび精密マーケティングテクノロジーを広範囲に使用して、適切なユーザーに適切なプロモーションコンテンツを配布して、オンラインコミュニティ運用と直接オンライントランザクションと繰り返し購入を実現します。

WeChatのプライベート面では、Kidswantは個人のWeChatアカウントを使用してショッピングガイドに依存して、ユーザーに教育的およびサービス指向のコンテンツをプッシュし、ユーザーとの信頼関係を確立し、十分なユーザーの粘着性を生み出し、最終的にアクティビティベースのコンテンツの分布を達成し、ユーザーが店に戻るようになります。このリンクを通じて、Kidswantはオンラインおよびオフラインのシナリオの統合を成功裏に達成しました。

要約すると、Kidswantのユーザージャーニーの最終的な統合は、主に400を超える店舗のシステムに基づいており、6,000を超える店舗ショッピングガイドをデジタルコンテンツ配信ターミナルにアップグレードし、オンラインおよびオフラインのユーザーの旅を統合し、すべてのチャネルを通じて消費者に連絡してサービスを提供し、長期的なインタラクティブな関係を維持し、顧客を継続的に顧客に継続的に返送します。

ROIからRoxまでのグローバルな成長指標

上記のケースの概要を通じて、エクスペリエンスエコノミーの下で、露出フォーム、ユーザーインセンティブメカニズム、ユーザー配信エクスペリエンス、消費者行動データの洞察、オンラインおよびオフラインのユーザージャーニーの最終的な統合の5つの側面から認知システムのアップグレードを構築しました。

しかし、経験戦略の目標は、単に経済的利益を得るのではなく、彼らのために美しく価値のある経験を継続的に作成しながら、人々と一緒に成長することであることを強調する必要があります。お金を稼ぐことは結果であり、目標ではありません。

ここでは、本「Experience Thinking」のExperience Returnモデルを利用して、あなたと洞察を共有します。経験の時代には、ブランドの将来の成長指標がROIからRoxに移行します。

出典：経験の経験

上記のモデルを通して、リターンエクスペリエンス（ROX）は、より高い購入、より多くの人々、より深い識別、長期的な関係で構成される経験の長期的な利点を分析するための動的なモデルであることがわかります。ブランドエクスペリエンス全体を生み出したり、ブランドと人々の間の共生関係を形成したりするかどうかにかかわらず、それは長期的なプロセスであり、一晩で達成することはできません。

おなじみのROIは、周期的な投資収益を分析するための静的な方法であり、ブランドの短期的な生産効果に焦点を当てています。

それでは、ROIからRoxに切り替えるときに、どのようにして世界的な成長を達成できますか？以前に紹介したユーザー中心の基本戦略は「TAO」と見なすことができ、5つの主要な成長戦略は「テクニック」と見なすことができるため、次のステップは「ツール」を見つけることです。

AIPLリンクの観点から見ると、Tencent Advertisingはすべてのオムニチャネルマーケティングの「ツール」になると考えています。 「より深い認識」と「長期的な関係」。

ビジネスの成長を追求しながら、これらのブランドは「Tao、Shu、およびQi」の究極の統合を通じて、経験経済の若いユーザーと共存し、長期的な価値小売システムの下で内生的成長を達成します。

著者：GrowthBox

出典：GrowthBox