電子商取引の会員自動化マーケティング！

近年、無料商品でユーザーを惹きつけ、ユーザーが商品に依存するようになった後に会員制でユーザーを獲得することが、eコマース企業が営業利益を得るための主要な手段となっている。

有料会員は、商品に対する忠誠度が高く、信頼度が高く、消費頻度が高く、高所得層であることを意味します。以前はAmazonプライム会員やSam’s Club会員がいましたが、現在はJD.com Plus会員やTmallの88VIPがいます。企業にとって高所得者層をいかに活用し、満足させ、推奨し、共有してもらうかは、eコマースのレッドオーシャン時代には欠かせない要素です。

1. なぜ会員になるのですか?

ユーザーはいつ製品に対して支払うのでしょうか?鍵となるのは「切り離せない」ことです。

1つは、新製品への移行コストが十分に高い場合、ユーザーはより深いサービスのために料金を支払うことを選択するということです。たとえば、Evernoteは初期段階では無料トライアルがありますが、ユーザーの記録が習慣になった後、移行が必要な場合は、ある程度の労力がかかり、少し「面倒」になるため、ユーザーは引き続き使用するために料金を支払うことを選択します。

1つは、製品が提供するサービスがユーザーの時間と労力を節約するのに十分であり、製品に対する信頼と依存度が十分であることです。たとえば、JD.com Plusメンバーシップでは、ユーザーは返品や交換を心配する必要がなく、専用のPlusカスタマーサービスを受けることができます。ユーザーがハイエンドのサービスを楽しんだ後、望むのは「安心」です。手間を省くために、喜んで料金を支払ってPlusメンバーになります。

2. 会員の運営方法

製品の有料会員の割合が高ければ高いほど、営業利益は高くなります。有料会員を失うコストは、新規顧客を獲得するコストよりもはるかに高くなります。

ユーザーが有料会員である限り、消費は安定的に続くため、有料会員の運営を重視する必要があります。有料会員の運営には明確な実行パスが必要です。

1. メンバーの権利を明確にする

ユーザーがお金を使うなら、現実的で明確かつ明示的な会員特典を享受すべきです。一部の会員制製品は、ユーザーを「騙す」ために独占的な会員特典を組み合わせていますが、これはユーザーが会員になった後にさらに怒りを募らせるだけです。

例えば、JD.comのプラス会員になると、返品・交換が無料になったり、JD.comの豆が10倍になったり、毎月5枚の6人民元の配送クーポンがもらえたりします。これらは、JD.comで頻繁に買い物をするユーザーにとって、まさにメリットです。

Tmallの88VIP会員の最も直接的な特典は、Tmallスーパーマーケットでの9.5％割引と、Ele.meでテイクアウトを注文する際に紅包を使用できることです。ユーザーにとって、これは直接的にお金を節約することになり、明らかな会員特典です。

2. アフィリエイトマーケティングの道

ユーザーが製品の忠実なメンバーになった後は、潜在的な消費能力とニーズを活用し、より良いサービスを提供するために、継続的な自動マーケティングが必要になります。

自動化されたアフィリエイトマーケティングには次の手順が必要です。

1) ユーザーのニーズを検出する

ユーザーの製品使用パスは、検索、閲覧、クリック、カートに追加、購入、受信、評価であり、これはユーザーが製品内でコンバージョンを完了するためのパスです。

ユーザーが行動を起こしたとき、製品はタイムリーなフィードバックを提供する必要があります。たとえば、検索や閲覧の段階では、ユーザーが興味を持っている製品に対して、割引やクーポンなどのプロモーション活動がプッシュされることがあります。ユーザーはもともと購入意欲がなかったかもしれませんが、今では製品をカートに追加して購入を検討することがあります。ユーザーの行動経路は記録され、後のマーケティングのためのデータソースとして保存されます。

各ユーザーにラベルを付けます。ラベルが詳細であればあるほど、ユーザーのニーズを満たすのに役立ち、その後のマーケティングにとっても重要な基礎となります。

2) 詳細なマーケティング戦略

① 異なるチャネルにおけるマーケティングの優先順位

ユーザーのニーズが検索、閲覧、クリック、収集、カートへの追加など、さまざまなレベルにある場合、どのようなマーケティングコピーをプッシュすればよいでしょうか。ユーザーがさまざまなカテゴリやさまざまなプロモーションチャネルを通じてアクションを実行する場合、どちら側がマーケティングアクションを開始する必要がありますか?

これには、製品内のさまざまなチャネルにわたるマーケティングにおける統一されたコラボレーションが含まれます。シナリオの観点から見ると、優先順位は、ショッピングカート>コレクション>定期購入>検索>領収書ですが、なぜでしょうか?

ユーザーのコンバージョンを促進する観点から、ショッピングカートに追加されたアイテムのコンバージョンの可能性が高いほど、優先順位が高くなります。ユーザーはすでにコンバージョンしており、商品を受け取ることは自然なことなので、2番目になります。

実行の観点から見ると、マーチャント（サプライヤー/ブランドオーナー）>プラットフォーム：第一に、マーチャントは製品とプロモーションをよりよく理解し、実行戦略をより洗練させることができます。第二に、マーチャントにマーケティングへの関与を促すことで、プラットフォームの収益を増やすことができます。

② チャネルマーケティングがユーザーを混乱させる

自動化されたマーケティングに関しては、ユーザーに与える可能性のある迷惑を考慮する必要があります。

1 つ目はマーケティングの時間です。ユーザーがマーケティングリマインダー (茅台酒を買う、NIKE の靴を買うなど) を受け入れたくない場合は、午後 10 時にユーザーにプロモーションテキストメッセージを送信すると、ユーザーの邪魔になり、製品のマーケティングリーチが遮断される可能性があり、損失に見合うものではありません。マーケティングの時間は、ユーザーがプロモーション情報を確認する時間と忍耐力がある午前 9 時から午後 8 時の間に設定することをお勧めします。

2 つ目は、マーケティングの分類が相互に排他的であることです。たとえば、Juhuasuan、Taobao Flash Sale、10 Billion Subsidy などのさまざまなチャネルがすべて同じカテゴリをターゲットにしたマーケティング情報をユーザーに送信しているため、ユーザーを煩わせる可能性があります。これに対処するより良い方法は、システムが異なるマーケティング情報を重複しないようにすることです。

③ マーケティング戦略の実行

自動化されたマーケティングを実施する際には、時間、コンテンツ、アプローチ方法という 3 つの要素を考慮する必要があります。

マーケティングの時間を考える際には、マーケティング事業体の特性を考慮する必要があります。例えば、フリーズドライのお粥などの朝食商品は、ユーザーがベッドに横になって明日の朝食に何を食べようか考えている可能性があり、そのシーンを自動的に持ち込むことができるため、午後9時から10時の間にマーケティングに適しています。または、デュレックスのコンドームなどのアダルト商品。データによると、午後10時頃にアクセストラフィックのピークがあり、マーケティングに非常に適しています。

Juhuasuanのようなマーケティング活動であれば、商品のプロモーションは時間と数量が限られており、そのような消費ニーズを持つユーザーには、商品が発売されてからX分後（30分と想定）に自動的にリマインドできるため、コンバージョンを獲得しやすくなります。

現在、主な連絡方法は、サイト内メッセージ、SMS、プッシュであり、それぞれに利点があります。サイト内メッセージとプッシュの利点は、無料であり、データの送信がタイムリーであり、特にプッシュはユーザーがタイムリーに確認できるため、リアルタイムマーケティングに適しています。デメリットは、ユーザーがメッセージ通知をオフにする可能性があるため、開封率が比較的低くなることです。SMS の利点は、ユーザーの開封率が比較的高いことですが、コストは 1 メッセージあたり 3 ～ 5 セントで、マーチャントが積極的にマーケティングを行うのに適しています。SMS は、特定のマーケティンググループをターゲットにして、翌日または複数日にわたってオフラインマーケティングを行うことができます。

コンテンツのコピーライティングには、固定のコピーライティングテンプレートの設定が必要で、システムが自動的にコピーライティングを組み立てます。これは、マーケターの細部を見抜く能力と洞察力を試すものです。この点で、Pinduoduo は学ぶ価値があります。WeChat グループや Moments では、Pinduoduo のユニークなコピーライティングを頻繁に見ることができ、本当に感心します。

例えば、「社長が夜中に訪ねてきて、大金の紅包がもらえると言ってくれた」といった鬼畜コンテンツや、「小さなウサギが亀のドアをノックしたが、亀はあなたに気を配る時間はないと言った」といった物語コンテンツなどがあります。普通の運営では、Pinduoduoほど細かくすることはできませんが、このスタイルを学ぶこともできます。

3. 例の分析

1. ショッピングカートマーケティング

ユーザーがショッピングカートに商品を追加するということは、購入の明確な意図があることを意味し、この時点でターゲットを絞った詳細なマーケティングを行うことができます。

1つ目はマーケティング対象です。クーポンや直接割引、追加アイテム割引などの優遇特典ポイントがある場合、0～XX日以内に商品をカートに追加したユーザーに対してマーケティングをトリガーし、ユーザーに商品を再度訪問して購入意欲を高めるように誘導できます。特典ポイントがない場合は、商品をカートに追加してから2日目と16日目など、特定のサイクルで商品をターゲットにマーケティングを行うこともできます。2週間の間隔を置いてユーザーにリーチし、邪魔することなくリマインダーを送信します。