Walnut Programming は、100 万人の有料ユーザーを獲得するために、どのようにして新規ユーザーを呼び込む戦略を採用したのでしょうか?

少し前に、 Walnut Programming が有料ユーザー数が 100 万人を突破したことを発表しましたが、これは本当に驚きでした。私はずっと、Walnut Programming は比較的小規模なオンライン教育機関だと思っていましたが、これほどの規模に成長するとは予想していませんでした。どのようにして成長を遂げたのかを理解する必要があります。

私はウォルナットプログラミングをケーススタディとして分析しましたが、その時は、その中核的な成長原動力である9.9元のグループ購入クラスの運営転換ロジックを重点的に分析しました。実は、9.9元のグループ購入クラスはウォルナットプログラミングの自己成長システムの中核ツールであり、その新旧従業員の閉ループ構造全体がこれに基づいて実現されています。今日はそれを見てみましょう。

01 製品レベル

多くの新旧製品は主に交通製品と体験製品です。Walnut Programmingも例外ではありません。同社の新旧製品のプロモーションは、9.9元の体験クラスを中心に設計されています。本商品は、プログラミング授業5回＋保護者向け講義5回で構成された合宿コースです。体験型をメインとし、専属のティーチングアシスタントによる追跡サービスがあり、グループQ&A、マンツーマン授業リマインダーなどが含まれます。授業モードは録画放送＋パソコン操作です。プログラミングは学習に専用ソフトが必要なので、学生に強い好奇心を与え、運用コンテンツ学習なので効果が分かりやすく、普及・転換の運用敷居を下げます。

パッケージレベルで見ると、コピーは「アメリカの有名校」と「基礎ゼロ」に焦点が当てられています。これは、「プログラミングはアメリカ発祥」であり、親の心の中では「プログラミングは非常に敷居の高い科目」であるため、ユーザーが製品を試してみようと選択しやすいためです。その後、人気と市場の発展に伴い、コピーは「子供のための最初のプログラミングクラス」に焦点を当てましたが、「基礎ゼロ」は依然として主な魅力です。もう1つは教師のパッケージで、「世界ロボットチャンピオン」をメイン講師とし、アイビーリーグや清華大学などの有名校を卒業した教師が教育研究チームを構成しています。これは権威心理学の典型的な応用です。もちろん、「楽しいインタラクティブな教室」、「超お得なギフトパッケージ」、「同伴指導」などの他のセールスポイントもあります。ロジックは比較的わかりやすいので、詳しく説明しません。

02 チャンネルレベル

どのオンライン教育会社も、自社製品のプロモーションに費用を費やします。これは紹介分析の範囲外です。紹介への影響は最小限だからです。ユーザーが製品紹介を読み終える時間があれば十分であり、招待ギフトがあるなどの良いことは考えないでしょう (グループ購入は配信側のプロモーション戦略であり、既存の顧客が新しい顧客を引き込む方法と見なすことができます)。

リストには、Walnut Programming が独自のチャネルに掲載した紹介のみが記載されています。

実は、Walnut Programmingの紹介には基準があり、コースに登録したユーザーだけが紹介活動に参加できます。新規ユーザーの場合は、明らかなメカニズムがあり、テクノロジーを通じて提示されます。具体的には、新規ユーザーの場合は、招待ポスターのQRコードをスキャンすると、新規ユーザーとして識別されます。ジャンプページには、「Walnut Programmingの学生ではない」ことを思い出させ、公式アカウントをフォローすると、コース購入のミニプログラムがポップアップ表示され、変換を完了するようにガイドします。

また、新規ユーザー向けのメニューバーは、既存ユーザー向けのメニューバーとはまったく異なります。新規ユーザーには体験レッスンの登録入口が表示され、既存ユーザーには紹介の参加入口が表示されます。前者の目的は明らかにコンバージョンをさらに高めることであり、後者は既存生徒によるシェアを促進することです。また、公式アカウントをフォローした後は、学生であるかどうかに関わらず、カスタマーサービスメッセージで紹介への参加を促すメッセージが表示されますが、新規ユーザーが紹介リンクをクリックすると、公式アカウントをフォローするためのページに戻り、判断メカニズムが引き続きトリガーされます。

Walnut Programming は、新規ユーザーと既存ユーザーを区別することに多大な努力を払っていることがわかります。これは学ぶ価値があります。新規ユーザーと既存ユーザーを効果的に区別することによってのみ、それぞれの運用効果を最大化できます。結局のところ、新規ユーザーを変換し、既存ユーザーに共有を促す必要があります。

では、古いユーザーが Walnut プログラミング コースを共有するための具体的なチャネルは何でしょうか?以下のパスを整理しました。

まず、リターントラフィック数の分布を見てみましょう（いわゆるリターントラフィック数とは、コースを購入したユーザーがフォローしているパブリックアカウントのことです）

• 顧客サービスメッセージ/テキストメッセージ-招待ポスター生成入場/招待イベント参加入場
• メニューバー[報酬付き招待] - サブメニュー[報酬付き招待/招待レポートの生成]
• メニューバー[特典付き招待] - サブメニュー[ポイントと奨学金の問い合わせ] - 招待ポスターの作成/スクリーンショットのアップロード/ポイントをギフトと交換
• メニューバー[特典付き招待] - サブメニュー[ポイントモール] - ウォルナットコイン獲得/アクティビティセンター

アクティビティアカウントの入り口の分布を見てみましょう（アクティビティアカウントとは、コース購入ユーザーが紹介で特に参加する公開アカウントです）

• 顧客サービスメッセージ/テキストメッセージ-招待ポスター生成入場/招待イベント参加入場
• メニューバー[報酬付き招待] - サブメニュー[報酬付き招待/パーソナライズされたポスターの生成/招待ポスターの生成/スクリーンショットのアップロード]
• メニューバー[招待ポスター生成]
• メニューバー[私の権利] - サブメニュー[私の権利] - 招待ポスターの作成/スクリーンショットのアップロード/ポイントをギフトと交換
• メニューバー[私の権利] - サブメニュー[ウォルナットコインモール] - ウォルナットコインの獲得/アクティビティセンター
• メニューバー[私の権利] - サブメニュー[クルミコインの詳細] - クルミコインを獲得

よく見てみると、Walnut Programming は製品化において優れた仕事をしていることがわかりました。私が今まで見た中で最もスムーズなユーザー ロジックを持つ組織です。紹介関連の機能のほとんどすべてにオンライン参加の入り口があり、紹介参加率が大幅に向上しました。紹介製品を作りたい場合、基本的にそのアーキテクチャに従って設計できます。

03 クリエイティブレベル

まず、Walnut Programmingの紹介アイデアは主にグループ購入と招待ギフトであることを明確にしておきます。9.9元の3人グループ購入はその1つであり、もう1つは高額コースの段階的グループ購入です。予約数が規定数に達すると、対応する優遇権が得られますが、実際の目的は転換と更新であり、紹介の核心目的からはほど遠いものです。

Walnut Programming の実際の紹介戦略がどのように設計されているかに焦点を当て、紹介効果 = 共有効率 ✖️ 変換効率 ✖️ 共有頻度という式を導き出してみましょう。変換係数は9.9元のグループクラスであり、製品レベルで説明されているため、このセクションでは、Walnut Programmingが共有効率と頻度をどのように向上できるかを分析することに重点を置いています。

共有効率の向上という点では、Walnut Programming は主に餌の共有とポスターの共有に重点を置いています。

共有ベイトは、一般的に紹介の双方に報酬を与えるために使用され、古いユーザーの数は新しいユーザーの数より多くなければなりません。これは紹介共有の基本的な報酬原則です。Walnut Programmingは、主にWalnut Coinポイント、交換券、奨学金、および物理的なアイテム（ポイント交換を含む）の4種類のベイト選択を使用しています。その中で、最も重要な2つの報酬レバーは、奨学金とWalnut Coinポイントです。前者は長い間、Walnut Programmingが古いユーザーに新しいユーザーを連れてくるように促す中核的な原動力であり、後者は新しく追加された「Walnut Coin」ポイントシステムと交換システムです。これにより、ユーザーの共有動機はもはや単一ではなくなりましたが、駆動名はそれほど変わっていません。時には新しい名前が付けられることもありますが、これは紹介量の増幅を目的とした特定のプロモーションです。

シェアポスターは、パーソナライズされたポスターを含む複数のバージョンを提供し、ユーザーが好みに応じて選択的にシェアできるようにします。ポスターのデザインでは、利他主義や自慢する割合が比較的低く、体験クラスの利点を宣伝するポスターが多くなっています。ただし、推薦者のポートレートなどの利他的な要素が埋め込まれています。全体的には、シェアとコンバージョンの両方を考慮していると言えます。

次に、Walnut Programming が共有の頻度を高める仕組みを見てみましょう。これは主に、段階的なインセンティブ メカニズムの設計に依存しています。まず、Walnut Programming は共有行動に報酬を与えます。共有するスクリーンショットをアップロードするだけで、2,000 Walnut Coin を獲得でき、週に 1 回報酬を獲得できるため、安定した共有頻度が保証され、最初の共有には 2 倍の報酬があり、共有のユーザー ベースが拡大します。

第二に、Walnut Programmingは、Walnut Coins、交換クーポン、奨学金などの報酬ツールの無限蓄積メカニズムを設計しました。つまり、「招待すればするほど、より多く得られ、上限はありません」というものであり、共有頻度を高めるための一般的な手段となっています。

さらに、招待者の数に応じて異なる物理的な賞品を配布するなど、招待者の数に基づいて追加の階層型報酬を設計したり、招待されたユーザーの行動の深さ（フォロー、出席、コースの完了、さまざまな種類のコースの購入など）に基づいて階層型報酬を設計したりすることもできます。たとえば、公式アカウントをフォローすると10元のクーポンがもらえ、友人は入門コースやプレミアムコースにサインアップすることで、さまざまな金額の奨学金やクルミコインを獲得できます。

最後に、古いユーザーの製品使用レベルに応じて段階的なインセンティブ システムを設計することも、共有頻度を高める戦略です。たとえば、Walnut Programming は、「通常コースの購入 - プレミアム コースへの登録 - 1 レベルの完了率 100% の達成」という行動勾配に基づいて、古いユーザーに「1-3-3」の無料コース割り当て報酬プランを提供しています。

04 結論

上記は、Walnut プログラミングの完全な紹介と概要です。まとめると次のようになります。

• 9.9元のグループクラスは紹介のコア変換ツールとして使用され、紹介のクローズドループもそれを中心に展開されます。
• 紹介の製品化は比較的完了しており、ユーザーの観点からトラフィックの入り口が充実し、参加率が向上しています。
• シェアベイトは主に奨学金であり、ポイントシステムを構築することで、ユーザーのシェア意欲を豊かにします。
• 共有ポスターは、共有と変換の両方を考慮して、複数のバージョンで利用できます。
• 共有報酬、累積報酬、段階的報酬という 3 つの戦略を通じて、ユーザー共有の頻度が効果的に増加します。

分解してみると、このシステムは比較的完成された自己成長メカニズムであり、その優れた製品化がハイライトであることが分かります。しかし、これだけでは Walnut Programming が何百万人もの有料ユーザーを獲得するのに十分ではありません。チャネル、運用、維持、および他の手段との調整こそが、企業が成長を達成するための本当の理由なのです。

著者: 野生の孤独なキノコ

出典: 野生のソフォラジャポニカ