2019年のマーケティングとプロモーションの新しいトレンド!

1月に「What’s Peppa Pig?」がWeChatモーメントを席巻したとき、春節期間中の各ブランドのマーケティング競争はすでに終結していた。映画の予告編がダークホースとなり、大手日用消費財ブランドの数十億ドル規模の投資に打ち勝つとは誰も予想していなかった。

残っている春節のマーケティングには、いつもと同じ同窓会ストーリーか、お金持ちがお金を出して紅包をゲットするという内容のどちらかしかなく、前者は記憶に残るブランドがほとんどなく、後者はBATなどのお金持ち企業のゲームです。つまり、小さな投資で大きな利益を得て、人々の目を輝かせるようなプロモーション事例はもうありません。

1. ステレオタイプのホットスポットマーケティング

もちろん、春節期間だけではありません。ほとんどすべてのホットスポット（特に祭り）は同様の問題を抱えています。つまり、ブランドが語ることができるストーリーは似通っており、多数の類似したマーケティングストーリーから目立って追加のトラフィックを獲得することは困難です。

春節のマーケティングは、帰省、再会、旧正月の伝統がテーマです。バレンタインデーのマーケティングは、甘いデートや独身の男女がテーマです。こどもの日のマーケティングは、子供時代を懐かしむことがテーマです...

これらのホットなトピックやホリデー マーケティングのテーマは、方向性が非常に明確です。多数のブランドが同じストーリーを語っている場合、ユーザーが覚えているマーケティング アクションはほとんどありません。これらのホリデー シーズンのホットなマーケティング キャンペーンの中で、ブランドのマーケティング コンテンツをどれだけ覚えていたかを思い出してみましょう。

広告内容が均質化している理由は、内容の方向性の限界だけでなく、ブランドが本能的にリスクを回避しているためでもある。少し変わった内容の広告を撮影した場合、大手ブランドにとっては結果を予測することが難しい。「What's Peppa Pig?」のように一夜にして有名になるかもしれないし、多くの論争や批判を集めるかもしれない。また、春節期間はスーパーボウルのようなPKの創造性を発揮する場ではない。したがって、一般的で当たり障りのない広告が最も安全な選択である可能性があります。

では、単調なホリデー プロモーションの中で、どうすれば自社ブランドのマーケティングで大きな進歩を遂げることができるのでしょうか?近年のスクリーンを席巻する広告の傾向からヒントが見つかります。

2. 画面を覆い尽くす広告の2つの小さなトレンド

1. 長い広告はより拡散される

人々の注意力がどんどん短くなり、多くの広告が単純で粗雑なものになっていますが、WeChat Momentsのソーシャル環境では、詳細なコンテンツだけが広範囲にわたる自動転送を引き起こすことができます。

写真、テキスト、ビデオなど、ユーザーが転送を通じて友人グループに共有する限り、それは彼らがそのコンテンツを支持、承認することを意味するため、転送されたコンテンツはますます洗練されていきます。

そのため、画面には数万語に及ぶ長いテキストや写真、3～5分の長い動画が頻繁に表示されます。WeChatでは以前からショート動画撮影機能が提供されていますが、Momentsで共有されるショート動画はまだほとんど見かけません。短くて軽いコンテンツは、絵文字で消化されることもあります。

今年の「What's Peppa Pig?」、昨年のAppleの「Three Minutes」、さらに以前は中国招商銀行の「Scrambled Eggs with Tomatoes」など、WeChatモーメンツで実際に大規模なスクリーンスイープを引き起こしたコマーシャルやグラフィック作品はすべて長いコンテンツであり、長い広告には広がるバイラル性があります。

短いコンテンツは、長さが限られていて完全なストーリーを伝えることができないか、刺激となるポイントが 1 つしかないため、すぐに飽きられてしまうため、友人同士の社会的文脈でユーザーが受け入れることは困難です。

JD.comの電化製品に代表されるように、最近流行している5秒間のおふざけCMも、数分間のコンピレーション動画にまとめられ、コミュニケーションレベルでまとめて宣伝されるようになる。

2. 現実はコミュニケーションを刺激する

多くのブランドのCMは、特定のストーリーにあまり重点を置いていません。一方では、特定のストーリー自体が視聴者の選別プロセスであり、ブランドはより多くの潜在的ユーザーをカバーしたいと考えており、最終的には「大きくて一般的な」広告ストーリーにつながります。他方では、純粋に製品プロモーションのCMであっても、ブランドは依然として製品のセールスポイントを見せたいという衝動を持っています。この矛盾により、広告ストーリーの内容はより意図的で虚構的なものに見えます。

初期の広告フィルムの多くは、まず潜在的なターゲット顧客層を特定し、多数のユーザーポートレートを抽出し、そのユーザーポートレートと使用シナリオに基づいてライフスタイルコンテンツを作成するという方法で制作されていました。その典型的な例が、約 10 年前の「Vancl」広告とそのバリエーションです。このモデルは、創作において自己満足や希望的観測に陥りやすく、現実の人々の暮らしには当てはまりません。ユーザーの全体的な美的レベルが絶えず向上している時代に、このような粗雑なコンテンツはユーザーに感銘を与えることが難しいのです。

しかし、近年では、ソーシャル ネットワーク上で「実話を基にした」PGC/UGC コンテンツの人気が高まっていることは明らかです。広告ストーリーの主題によっては一部のユーザーを除外してしまう可能性がありますが、ストーリーの核心にある共感要素は確かにすべての人を感動させることができます。したがって、ストーリーが優れているという前提のもと、特定のストーリーを広く普及させることは可能です。

私の個人的な友人関係のコンテンツから判断すると、フィクションやジョークの割合は過去 2 年間に比べて大幅に減少し、情報や詳細なレポート コンテンツの割合が増加しています。 「リアリズム」は大衆を刺激して前進させる重要な要素であり、「リアリズム」は必ずしも実話に基づいている必要はなく、より現実的で信憑性があるようにするためには、生活の詳細が豊富であればよいだけです。

3. コンテンツブレイクスルーのための3つのヒント

長いコンテンツと信頼性という 2 つのマイナートレンドの文脈で、ブランドが決まりきったマーケティングコンテンツから目立ちたい場合、次のコンテンツ提案を検討できます。

1. 特定のストーリーに焦点を当てる

大まかで一般的なストーリーテンプレートでは、ユーザーの心に深く響くことはもうできません。広告ストーリーは、ユーザーを刺激するために、より深く掘り下げる必要があり、さらに、特定の、あるいは奇抜なストーリー設定が欠けています。

例えば、昨年アップルはピーター・チャンを監督に迎えた「Three Minutes」コマーシャルを制作したが、これは家族が集まっての食事会や春節連句を掛けるといったありきたりの筋書きから脱却し、駅のプラットホームで母と息子が3分間一緒に過ごすというストーリーを通じて中国の春節のストーリーを表現した。今年の「What's Peppa Pig?」も同様で、祖父が孫のためにペッパピッグを作るというストーリーに焦点を当て、春節を取り巻く多くの社会問題を表現した。

しかし、ほとんどのブランドの春節商品のプロモーション内容を見ると、同窓会のシーンや大晦日の晩餐会、春節連句を掛けるといった漠然としたイメージしか示されておらず、記憶に残るような内容ではないものがほとんどです。

2. 物語には生命感がなければならない

現実的なストーリー内容と比較すると、ファンタジーストーリーは存在感があまりなく、特に春節の社交的な祭りの時期には存在感が薄れています。ファンタジー広告ストーリーの脚本自体は、現実とは少しかけ離れています。

例えば、毎年放映されているペプシの新年コマーシャル「Bring Home the Joy」は、今年の春節では宇宙を舞台にした物語「Star Reachers」を描いています。このコマーシャルは「部分的に実話に基づいている」ものの、「ファンタジーっぽすぎる」ため、いつも人を惑わせてしまいます。結局、前年の「孫悟空一家」を超えるどころか、大きな議論や反響も得られませんでした。一方、招商銀行クレジットカードの「トマト入りスクランブルエッグ」は、それ自体はフィクションだが、留学生グループの現実の生活に切り込んでおり、しっかりとした脚本と相まって、最終的にはヒットとなった。

生活感は、特別な小集団に焦点を当てることも、普通の日常生活に反映させることもできますが、最も重要なのは、広告ストーリーとユーザーの生活の間に根底にあるつながりを確立することです。今年は、ペプシの宇宙をテーマにした「スターキャッチャー」やOPPOの「ファンタジーニューイヤー」など、サークルを突破して広めた作品の効果は並外れているようだ。

3. 編集のリズムをしっかり保つ

ゆっくりとしたテンポのCMよりも、ダイナミックなショットとタイトな編集のCMの方が明らかに人気があります。

今年、アップルは賈樟柯を招いて「A Bucket」を撮影したが、昨年の「Three Minutes」よりテンポが遅いものの、昨年の人気レベルには達しなかった。アリペイはアン・ホイを招いて「Seven Miles」を撮影したが、明らかに「What's Peppa Pig?」ほどテンポが速くなく、ペプシの「The Astronauts」はさらに長々としており、人々は観るのに我慢できなくなってしまった。

アート映画の監督が通常使用するゆっくりとしたペースと軽い編集でコマーシャルを撮影することは、空白の時間が長すぎると一般の視聴者の注意を簡単にそらしてしまう可能性があるため、良い選択ではないかもしれません。実際、ソーシャル ネットワークでより人気があるのは、「What's Peppa Pig?」のような、テンポが速く、ジョークが詰まったコメディ ストーリーです。

ホリデーシーズンのコマーシャルのほとんどはやや決まりきったものですが、近年ではプロクター・アンド・ギャンブルなどの伝統的な日用化学品ブランドを含め、ますます多くのブランドが新しいアイデアを披露しています。トラフィックコストが高騰し、メディアが断片化している今日の状況では、優れたアイデアと優れたコンテンツが最も費用対効果の高いトラフィックソースとなる可能性があります。

出典：スプレッド体操（chuanboticao）