共同ブランディングマーケティングの2つの原則！

以前、私はラッキンコーヒーとココツリーココナッツジュースの合弁事業について記事を書き、ブランドが共同マーケティングに熱心な理由をいくつか指摘しました。

（１）短期的な露出を高めるためのマーケティングイベントを企画する。

（２）楽しく革新的なマーケティングを通じて若々しいブランドイメージを創造する。

（３）市場シェアを拡大​​するために、サークルを突破し、特定のグループをターゲットにトラフィックを転換する。

（４）スター商品を創出し、売上を伸ばす。

この記事では、共同ブランディングの話題を引き続き取り上げ、製品の品質と効果の両方において双方にメリットのある効果を達成するために、ブランド共同ブランディング マーケティングを効果的に行う方法について説明します。

1. 共同マーケティングのターゲットは誰ですか?

共同ブランドマーケティングのブランドの背後にある実体には、一般的に製品（企業） 、人、文化的および創造的なIPなどが含まれますが、開始されるブランドは主に製品（企業）であり、主な目的はブランドの影響力を高めたり、市場での売上を増やしたりすることです。

（１）製品ブランドの共同ブランド化

この形式のコラボレーションは最も一般的であり、Luckin CoffeeとCoco Tree Coconut Juiceのコラボレーションはこのタイプに属します。両社は往々にして、互いのブランドの背後にある消費者グループに焦点を当て、画期的で革新的なイメージを与え、より多くの顧客を獲得するために、相手のブランドトーンに影響を受けることを望んでいます。そのため、ブランドトーンから顧客層まで両者の間には大きな違いがあり、国境を越えた協力が頻繁に発生しています。ラッキンコーヒーとココツリーは同じカテゴリであっても、相互補完的な消費を構成したり、消費シーン、顧客像、ブランドトーンに十分な違いがあったりします。

OPPOとランボルギーニのコラボレーション

OPPO × ランボルギーニ ジョイント

近年では、携帯電話とスポーツカーのコラボ（OPPO×ランボルギーニ／Huawei×ポルシェ） 、化粧品と食品のコラボ（旺旺×チャンド／白兎×マクサム） 、スポーツ用品と飲料のコラボ（安達×コカコーラ）など、同様のコラボが次々と登場しており、いずれもこのカテゴリーに属する。

（２）商品ブランドと「人」ブランドの共同ブランディング

ここで言う「人々」とは、強い個人ブランドを持つ人々、つまりスター、芸術家、科学者、デザイナー、起業家、作家などの有名人のことです。今日のネットセレブもこの範疇に属します。また、現在人気のバーチャルアイドルもブランドコラボの新たなお気に入りです。

Xtep x モハメド・アリのジョイント

製品ブランドは、多くの場合、同じ分野、類似したトーン、類似したオーディエンス グループなど、「人」ブランドと自社の類似点に焦点を当てます。ビジネススクールと起業家、スポーツブランドとスポーツ選手、ファッションブランドと芸能人/スポーツ選手/デザイナー/アーティストなどのコラボレーションなど。このタイプの共同ブランド製品には、有名人の明確な個人的特徴が反映されていることがよくあります。最もシンプルなものとしては、製品に署名や画像が印刷されているか、デザインに参加している有名人がいます。場合によっては、このタイプのコラボレーションにはブランドのスポークスマンが同行し、独占的/カスタマイズされた製品の発売にコラボレーションがより反映されます。

（３）商品ブランドと文化創造IPブランドの共同ブランディング

コンテンツ業界は数多くの文化的かつ創造的な IP を生み出しており、それぞれに多くのファンがいます。製品ブランドも文化的かつ創造的な IP と提携して、できるだけ多くのトラフィックを獲得し、自社の顧客に変換しようとしています。このタイプのコラボレーションは、IP が政治的に敏感であったり、主流文化と衝突したりしない限り、あまり考慮する必要がありません。ほぼすべてのカテゴリーのブランドが試すことができます。

毛沢東と故宮が共同で「東方精神」シリーズを発表

これには、有名なメディア企業とその映画やキャラクターのブランド（マーベル、ディズニー、アイアンマン、バットマンなど） 、書籍（ハリー・ポッター、星の王子さま） 、ゲーム（Honor of Kings、League of Legends） 、文化観光（故宮文創館、Colorful Yunnan） 、他の商業ブランドとのコラボレーションなどのブランドが含まれます。

2. 適切な共同ブランド パートナーを選択するにはどうすればよいでしょうか?

この点では、短期的な目標を考慮しつつ長期的なブランド構築に注力するという2つの原則を押さえる必要があると思います。

まず、短期的なビジョンを避け、あらゆるマーケティング活動が長期的なブランド構築に役立つべきであることを理解する必要があります。したがって、共同ブランド パートナーを選択する際には、トラフィックだけを考慮することはできません。具体的なブランド ミッションに基づいて、ブランド イメージの向上、ブランド想像力の向上、ブランドの刷新の実現に貢献できるパートナーを選択するようにしてください。同時に、ブランドシンボルを残したり、一連の活動を企画したりするなど、ブランド資産を構築する意識を持ち、強力なサブカルチャーの成果に融合して、観衆の心の中でのブランド印象を強化しなければなりません。コカコーラが合弁事業で「幸福」のシンボルを広めることを主張し、ユニクロが世界的に有名なデザイナーを選び続けて「ファッションをリードする」シンボルを共同で広めているように、それはブランドの長期的な構築にとって非常に有益です。

もちろん、ブランド認知度の向上や売上の拡大といった短期的な目標も考慮する必要があります。これは前のポイントと少し矛盾しているように聞こえますが、そうではありません。サービスの長期的なブランド構築を満たすという原則に基づいて、両者の統一を達成するために、短期的な目標を計画して達成するために最善を尽くします。ブランドの知名度を高めたい場合、人気セレブとのコラボレーションを選択することができますが、若々しい気質を持ち、ブランドの雰囲気に共鳴するセレブを選択する必要があります。

もちろん、アクセスできるブランド、許可されている協力モデル、予算も、適切な共同マーケティング パートナーを選択する方法を決定する上で重要な要素であり、特定の状況には具体的な分析が必要です。

3. 共同マーケティングプロセスにおけるいくつかの重要なポイント

1. 製品は基本である

私は、製品がブランドの基盤であり、企業の発展の基盤であるということを常に主張してきました。いわゆる純粋な「マーケティング」 （多くの場合、近視眼的な誇大宣伝や、その名にふさわしくないパッケージング）は持続可能ではなく、強力なブランド影響力を形成したり、持続可能な百年ブランドを創造したりすることは困難です。共同ブランド マーケティングは、ブランドを構築するための手段に過ぎません。万能薬や強壮剤と見なすべきではありません。むしろ、製品の基礎から始めて、優れた共同ブランド製品を作り、顧客に、支払った価格に見合った高品質の商品やサービスを提供するようにしてください。それから初めて、プロモーションの問題を検討すべきであり、本末転倒にならないようにする必要があります。

このような共同ブランド製品は適切でしょうか?

一部のブランドは、共同ブランド化を単なる仕掛けに変え、短期的に注目を集めることに重点を置き、製品のことを気にせずに宣伝だけを気にしました。結局、長期的なブランド価値を形成できなかっただけでなく、売上も得られず、ブランドイメージも深刻なダメージを受けました。たとえば、x teaとのコラボの場合、パッケージを大々的に宣伝して消費者を惹きつけようとすることがよくあります。飲料とトイレクリーナーのコラボという奇妙な現象さえあります。そのギミックは本当にやりすぎで、マーケティング担当者は警戒するに値します。

2. 希少性を生み出す

人々は希少なものを大切にし、それを手に入れるためにより多くの注意、エネルギー、お金、その他のコストを払うでしょう。特別なマーケティング手法である共同ブランド化は、標準的ではなく、希少性という特徴を持っています。マーケティングプロセスで意図的に希少性を「作り出す」ことは、共同ブランド化に対する人々の評価を向上させ、人々に行動を起こす動機を与えることにさらに役立ちます。

共同ブランドマーケティングで希少性を生み出す

例えば、商品レベルでの希少性（カテゴリー、スタイル、シリーズの限定） 、販売シナリオでの希少性（オフライン専用、期間限定の供給、特定の国や地域に限定） 、販売数量での希少性（限定販売、回数限定）などは、消費者の注目を集め、購入を促す可能性が高くなります。これは、ある程度、共同ブランディングと飢餓マーケティングの組み合わせと言えるでしょう。

3. 計画を立ててマーケティングを活用し、力を蓄えて集中的に努力する

共同ブランドは、それぞれが日々のコミュニケーションプランを持っています。事前に計画を立てて、お互いのマーケティングに介入できれば、お互いの強みを活かして影響力を深め、マーケティングサイクルを延長し、勢いを蓄積し、予熱し、爆発し、影響を継続するというリズムを形成することができます。このように、共同製品は市場に投入されると爆発的な人気を得るチャンスがあり、「予想外だが合理的」な効果を形成し、各ブランドのファンとのコミュニケーションと交流を強化し、人々の心にさらに深く根付くことができます。

4. 「ファン」が参加して一緒にブランドを作る

今日の社会では、情報の断片化が深刻であり、相対的に注意力が不足しています。各ブランドが共同マーケティングに参加できるようにすることで、製品の研究開発、ブランドパッケージからプロモーションや宣伝まで、消費者が深く交流に参加し、「人対人」の拡散と「雪だるま式」のブランド影響力を形成し、コミュニケーション量を増やしてより大きな影響範囲を実現し、綿密な交流でブランドへのより深い理解を促進し、オープンな共創でロイヤルティを強化し、共同マーケティングによって双方のファンからの認知と購入を獲得するチャンスが高まります。

コラボレーションは貴重なものなので、大切にしてください。志あるマーケターが、あらゆる協力ブランドとその背後にいる消費者やファンを慎重に扱い、それぞれのコラボレーションを慎重に計画し、ブランドと効果を組み合わせたWin-Winのマーケティング効果を達成することを願っています。

著者: 陳昊

出典: 陳昊