ユーザーのモチベーションを成長に活かすにはどうすればよいでしょうか?

成長に取り組む私たちが、なぜモチベーション理論に注目し、学ぶ必要があるのでしょうか？ユーザーの動機を理解することで、製品をより適切に設計し、ユーザーが望む行動をとるように促すことができるからです。

『史記』には次のような話が記録されている。早朝、街の通りは人々で混雑し、中には穀物の入った袋を手押し車に乗せて運ぶ人もいれば、日用品と交換するために豚や羊を市場に連れて行く人もいた。店も早く開店し、店主や店員たちが出入りしながら、第一波の商売で忙しそうだった。学者、農民、商人、実業家、行商人、あらゆる人々が行き交い、通りはとても賑やかです。

「なぜこんなに朝早くからこんなにたくさんの人が走り回っているのですか？」と誰かが尋ねました。

『史記』には、このことを説明する非常に古典的な格言があります。 「世の中が人で賑わうのも、すべては利益のためです。世の中が混乱するのも、すべては利益のためです。」

この物語は、最も単純な真実、つまり、私たち一人ひとりの行動には目的がある、言い換えれば、私たち一人ひとりの行動の背後には原動力がある、ということを私たちに明らかにしています。心理学では、この動機は動機づけと呼ばれます。

成長に取り組む私たちが、なぜモチベーション理論に注目し、学ぶ必要があるのでしょうか？ユーザーの動機を理解することで、製品をより適切に設計し、ユーザーが望む行動をとるように促すことができるからです。

モチベーションとは何でしょうか?

動機付けは心理学の分野であり、科学的な定義があります。動機付けとは、個人が活動に従事するように刺激を与え、維持し、活動を特定の目標に導くプロセスです。応用範囲は広く、より成熟したものとしては管理や教育などがあります。製品設計では、ゲーミフィケーション思考がより有名です。

成長に携わる私たちは、通常、いつモチベーションについて話し合うのでしょうか?ユーザーのモチベーションを高める最も一般的な方法は何か考えてみましょう。

「ご褒美、ご褒美、ご褒美」 。

モチベーションに関しては、「ユーザーが A を完了したら報酬 B を与える」というルーチンを考え、報酬を通じてユーザーの行動を刺激することができます。

しかし、報酬を通じてユーザーの行動を促す方法しか知らないと、企業に多大な運用コストがかかるだけでなく、効果が出ないこともあります。私たち自身の成長に関して言えば、このルーチンを使い続けると、それは簡単に「経路依存性」につながり、私たちの思考を制限してしまいます。

したがって、現時点では、視野を広げ、より多くのユーザーの動機を活用して成長する必要があります。

外発的動機と内発的動機

私たちは皆、報酬について話していますが、報酬とはどのような動機なのでしょうか? 「報酬」はモチベーションのカテゴリーの中では「外発的動機」に属します。より鮮明に表現すると、ユーザーを誘い出して何かをさせる餌のようなもので、ユーザーに対して「引っ張る」力を生み出します。

しかし、ユーザーにこれを実行するよう動機付け、内部の「プッシュ」を生み出す方法はあるのでしょうか?実はあるんです。このような動機づけは、動機づけ理論では「内発的動機づけ」と呼ばれています。

より科学的な定義を用いると、次のようになります。

• 外発的動機:特定の目標や特定の報酬など、外部要因から生じる動機を指します。報酬は有形のもの（金銭、賞品、証明書など）または無形のもの（賞賛、サポート、表彰など）になります。
• 内発的動機:内部要因から生じる動機を指します。内発的動機を持つ人は、外部からの報酬や罰がなくても行動します。内発的動機によって動かされる行動は、喜び、達成感、意義、遺産をもたらし、それによって彼をより幸せにします。

私たち製品メーカーは、もちろんユーザーに製品を使ってもらい、活動に参加してもらいたいと考えています。それはすべて内発的動機に基づくもので、使うことが最大の喜びです。

「外発的動機」と「内発的動機」をさらに理解するために、エドワード・L・デシの自己決定理論を引用して説明しました。

私たちはモチベーションの強さをスペクトルとして捉えています。一番左はモチベーションの欠如、つまりユーザーがまったく興味を持っていない状態、真ん中は外発的モチベーションです。外発的モチベーションを極端にまで高めることができれば、内発的モチベーションに最も近い「統合され調整された外発的モチベーション」に内面化することもできることがわかります。最も強い動機は、一番右にある内発的動機です。

スペクトルの右に行くほど、ユーザーの自律性が高まり、内発的な動機が高まり、楽しさも増します。左端の外発的動機については、ユーザーは制御されていると感じ、自律性が欠如し、誘導されていると感じるでしょう。

では、私たちが成長に取り組むのは、ユーザーが内発的動機を獲得できなくても、より強い外発的動機を生み出すことができることを期待しているからではないでしょうか？最終的には、運用手段を通じて彼のモチベーションを高め、私たちが思い描く行動を進んで実行してもらえるようにしたいと考えています。

ユーザーのモチベーションを高めるための3つのコア要素

ユーザーのモチベーションを高める方法にはどのようなものがありますか?実際、中心となる考え方は、ユーザーのモチベーションをスペクトルの左側から右側に移動させることです。

Edward L. Deci 氏は 3 つの点を要約しました。

（1）ユーザーに自立感を与える

ユーザーに、完全に自分の決断であり、心の底から何かをしたいと感じさせることができれば、モチベーションはより強くなります。逆に、ユーザーがコントロールされていると感じたり、何かを強制されていると感じたりすると、モチベーションは弱くなります。

たとえば、 Ant Forest は結局のところ、Alipay のアクティビティを増やすために設計された製品です。木を植えると何ポイントもらえるかがわかるとしたら、これは純粋な報酬インセンティブです。

実際、私たちは皆、Ant Forest で大きな木を植えるために多大な労力を費やすと、Alipay が砂漠に木を植えるのを本当に手伝ってくれて、その木にあなたの名前が付けられることを知っています。このような報酬は「内発的報酬」であり、植樹に「公共の福祉」の意味を持たせることで、あなたからの評価を高め、自発的に植樹をさせるものです。

自律性は実際にはさらなるトピックにつながります。自己決定理論の最新の研究結果は、自己一貫性です。自分がやっていることが価値があり、有意義で、自分の興味や基本的な価値観と一致していると感じれば、やる気も高まります。

例えば、証券業界では、ユーザーに資金を預けてもらうにはどうしたらいいかというのが、私たちが研究しているテーマです。原理は上記と同じです。「今すぐ入金すれば、市場は好調で、新規IPOは人気があり、お金を稼ぐのに役立ちます」とユーザーを説得する方法は、「今すぐ入金すれば200元の報酬が得られます」よりもユーザーの認知度を高める可能性があります。

（2）ユーザーが設定したタスクを完了できるようにする

能力とは「ユーザーの期待」であり、期待とはユーザーが目標を達成できると感じる可能性のことです。ユーザーが目標を達成するのは簡単で、自分にもできると感じれば、モチベーションはより強くなります。逆に、ユーザーが何かが難しい、面倒だと感じた場合、期待は低下し、モチベーションも低下します。

たとえば、勉強を例に挙げてみましょう。先生の指導のもと、オリンピック数学を学べば大学入試で加点できると言われ、オリンピック数学を勉強する意欲が湧きます。しかし、学習の過程で、オリンピックの数学は難しすぎる、人間には到底できない、自分にはできないと感じるようになります。徐々にやる気を失っていきます。

私たちの製品のインスピレーションは、ユーザーを愚か者にして、目標を達成する方法について考えすぎないようにすることです。製品プロセスの円滑さを確保し、明確なガイダンスを提供する必要があります。そうしないと、ユーザーは思ったよりも早くやる気を失ってしまう可能性があります。

（３）ユーザーに帰属意識を持たせる

最後は帰属意識、つまりユーザーが周囲から気遣われ、理解され、サポートされていると感じられるかどうかです。それを感じられると、やる気が増します。

私が理解するところによると、老人が「社会的欲求」を 1/3 という非常に重要な位置に置いている理由は、社会的欲求自体が非常に強い内発的動機であり、ユーザーの行動を動機づけることができるということを伝えたいからでしょう。この動機は、ゲーミフィケーション思考における最も重要な内発的動機でもあります。

たとえば、最近私たちは、APP ユーザーが当社の製品機能をさらに共有できるようにする方法を検討しています。報酬を通じてユーザーに製品機能の共有を促すことに加え、最も重要なことは、ユーザーの社会的ニーズを満たすためにソーシャルコインを提供できることです。たとえば、損益分析機能で、ユーザーに毎日の収入をシェアすることで 100 ポイントを獲得できると伝えた場合、この動機は非常に弱くなります。 「今日は50％の収益、毎日大金が稼げる」など、ユーザーが商品で得た収益を実証し、収益性のイメージを作り上げられるようにすることができれば、シェアしないということは難しいと思います。

実際、この観点から見ると、李嬌手がまとめた「5つのソーシャル通貨」は、ユーザーが共有する動機が何であるかをすでに非常によく説明しているのではないでしょうか。会話の話題を得る、自分の考えを表現する、自分のイメージを形成する、役立つ情報を共有する、他の人と比較する。ユーザーのインセンティブを考えるとき、それを社会的ニーズと組み合わせることができれば、ユーザーのモチベーションは飛躍的に高まります。

モチベーションの2つの段階に焦点を当てる

上記の 3 つの要素を通じてユーザーのモチベーションを向上させることに加えて、モチベーション生成の 2 つの段階にも重点を置く必要があります。

1. 始める動機を生み出す;
2. 継続する意欲を持ち続けてください。

当社は、ユーザーに特定の行動を促すために、特定の運用方法を使用します。単純なタスクであれば、ユーザーはすぐに完了するでしょう。ただし、タスクを完了するのに一定のしきい値と一定の時間が必要な場合、ユーザーのモチベーションが中断される可能性があります。

学習の例を見てみましょう。ある学生がスペイン語を学ぶことにしました。彼は最初とても興奮し、本を購入し、多くのチュートリアルを見つけました。1 週間も経たないうちに、彼は何百もの単語を学び、基本的な文法構造を習得しました。彼はとても興奮しました。 2週間後、彼の進歩は鈍化し始め、学習成果は減少し、新しい単語を学ぶ代わりに、学んだ単語を復習することに多くの時間を費やさなければならなくなりました。

徐々に進歩は鈍化し、最初に感じた高揚感は消え、学習が障害となっていった。さらに2週間後、彼は勉強を中断し始めました。一週間後、彼は勉強を完全にやめてしまいました。

これがほとんどの人にとっての状況だと思います。私たちの周りには誘惑が多すぎるので、長い間続けるためのモチベーションを見つけるのは難しいです。テレビシリーズを見るのは楽しいと思いませんか?ゲームは楽しいですか？最初はやる気があっても、すぐに「ディップ」と呼ばれる谷間に落ちてしまうことがあります。

そのため、始める動機付けだけでなく、「ユーザーに継続する動機付けをいかにして維持させるか」にも重点を置く必要があります。モチベーションは心理的なプロセスであることは誰もが知っています。単にモチベーションを生み出すだけでは、ユーザーが特定の目標に向かって進むのを助けることはできません。より複雑なタスクの場合は、ユーザーがモチベーションを維持できるようにするための方法も見つける必要があります。

モチベーションを維持する秘訣は簡単です。理由は 2 つだけです。続ける理由を増やし、やめてしまう理由を減らすことです。続ける理由がやめるべき理由よりも大きければ、あなたは前進するでしょう。

増加の理由を 3 つ挙げましたが、最も重要なのは、ユーザーの期待とこれを実行する価値を高めることです。削減の理由は何ですか? （1）気を散らすものを減らす。（2）タイムリーなフィードバックを増やす。

結論

最近、私は職場や読書クラブでモチベーション理論について議論しています。そこで、ここ数年のこの分野についての私の理解をまとめてみようと思います。

なぜもっと古典的な動機づけ理論のいくつかが言及されていないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。例えば、マズローの欲求階層理論、フロイトの精神分析、ハルの欲動理論、ビクター・ヴルームの期待理論、ゲーミフィケーション理論などです。その理由は、一方では動機づけ理論が 1930 年代まで実際には発展していなかったからです。組織行動学で述べたように、多くの動機づけ理論は実際には実証的証拠に欠けており、正しいかどうかを証明するのは困難です。

一方、成長を行う際には、モチベーション理論からエッセンスを抽出し、不要なものを取り除き、アイデアを豊かにすることを主に行います。 「純粋な報酬思考」を拒否し、表面的な問題だけを考慮することを拒否します。動機付け理論が、ユーザーの心理を理解し、製品、運用、デザインへのインスピレーションを見つけ、成長目標をより良く達成するのに役立つことを願っています。この効果が得られれば、この記事は無駄ではないと思います。

最後に、私の個人的な学習の経緯についてお話しします。モチベーション理論に関しては、Yu-kai Chou 氏の「実践ゲーミフィケーション」から啓蒙を受け、その後、さまざまなモチベーション理論を学び始めました。

執筆中、記事がどんどん長くなっていることに気づいたので、「成長を達成するために動機づけ理論はどのようなインスピレーションを与えてくれるのか」という視点で書く必要がありました。興味のある読者は、動機づけ理論がどのように役立つかについて私と議論することができます。

著者:王周州

出典：王周州