「リトル・イエロー・カー＋リトル・ミニオンズ」、シェア自転車の「ブランド戦争」でオフォが先制弾を放った

ofoがユニバーサル・ピクチャーズと提携して立ち上げた新しいシェア自転車は、街中でとても目を引く。 「ミニオンズ」映画シリーズのIPイメージを使用しているため、ofoチームでは社内でこれらの自転車を「ビッグアイドバイク」と呼んでいます。

「今ではOFOのバイクにもライトが付いているんですか？」と通行人が叫んだ。

彼が目にしたのは、ユニバーサル・ピクチャーズが所有する映画「ミニオンズ」シリーズのIPイメージを使用して、オフォが同社と提携して発売した新しいシェア自転車だった。 ofoは、近々公開される『怪盗グルーの月泥棒』を機に、特別に設計されたシェア自転車5万台を発売し、北京や上海などの一級都市やいくつかの二級都市に配備した。

ofo チームは社内でこれらの自転車を「大きな目を持つ自転車」と呼んでいます。ハンドルバーの前にある 2 つのかわいい大きな目に加えて、自転車のリムにはミニオンのパターンが、車体には関連ステッカーが貼られています。

ミニオンとジャイアントパンダは、ある程度、似たような特徴を持っています。丸くて、かわいいですが、時々人々を笑わせるほど賢いのです。このようなイメージを好まないのは難しいことですが、ナンナンは、活用できるこの高品質のリソースに非常に早い段階で気づきました。彼女はOFOのマーケティング担当副社長。昨年12月からユニバーサル・ピクチャーズとコミュニケーションを開始。一連の必要な手続きを経て、相手側はすぐにこの共同マーケティング計画に同意した。結局のところ、ofo の蓄積されたリソースとユーザー規模は、映画のプロモーションにとっても非常に魅力的です。

「半年以内に、チーム内や外部の広告会社を含め、このマーケティングキャンペーンに関わった人の数は100人近くに達した」とナンナン氏は36Krに語った。 Ofo はこの活動を非常に重視しています。Nan Nan 氏は、これが真の「統合マーケティング」であると述べています。ハードウェアだけでなく、Ofo はソフトウェアのプロモーションにも多くのリソースを投入しています。

7月3日にはミニオンズバージョンのアプリが正式にリリースされ、すでに「 ofoビッグアイドバイク」が配備されているエリアでは新しいUIデザインを見ることができる。もともと駐輪場を示していたアイコンがバナナに変わり、ページ下部のミニオンたちの目が重力感とともに上下左右に動きます。ナンナンはこのデザインがとても気に入ったので、彼女のチームは今日、誰がミニオンの目を交差させることができるか競争を開催しました。最終的な記録には成功したケースがいくつかありましたが、多くはありませんでした。

マーケティングに「遊び」の要素を加えると、イベントがより面白くなる一方で、より重要なのは、観客の没入感を高めることができ、それがイベントの最終的な効果を決定することです。

もちろん、デジタル マーケティング環境においては、オンラインでのウォームアップと準備も非常に重要です。実際、6月28日にはofoの公式Weiboアカウントがイベントへの勢いを高めるために「私たちは一緒に黄色です」というテーマのサスペンスポスターを公開した。その後、黄小初、小明、美図家、コアラFMなどのブランドとの共同マーケティングを開始しました。

最終的に、「ヘッドライン| ofoが国際的に有名な映画スターと戦略的提携を締結」というタイトルのH5がWeChatで配布されました。展示されている「 ofoイエローバイク研究開発ワークショップ」では、ミニオンたちがワークショップの作業員となり、左にスワイプしたり、下に引っ張ったり、振ったりすることで「大きな目のバイク」を作ることができます。このH5の最終目標は、ユーザーに新しいミニオンバージョンのアプリをダウンロードするよう誘導することです。

ナンナン氏によると、この車は人々の間で非常に人気があるが、いくつかの問題も引き起こしている。「一部のユーザーは、この車をあらゆる角度から自撮りするためだけに自宅に持ち込んでいます。私たちは、自撮りが終わったら車を公共の場に戻すよう皆さんに指導することしかできません」。一部のユーザーは、この車は販売されているのかと尋ねるメッセージを残すようになった。ナンナン氏は、ofoの立場は、みんなが共有できることを望んでいるため、関連する生産や販売の計画はないと述べた。

実は、これは ofo が特別にデザインした初めてのカスタムバイクではありません。今年6月には、女性ユーザー向けに、特殊な模造籐製のバスケットを備えた「プリンセスカー」をカスタマイズした。また、男性ユーザーをターゲットにした、マッスルバージョンの黄色い乗り合い車も三里屯太古里で公開された。

しかしナンナン氏は、今回のユニバーサル・ピクチャーズとの提携の意義はこれまでとは異なっていると考えている。これまで発売されたカスタマイズカーは、依然としてハードウェアレベルに重点を置いており、さまざまなグループの人々の細分化されたニーズに対応していたが、「ビッグ・アイズ・カー」はより強力なブランドプロモーション属性を持ち、より純粋なブランドマーケティング行動となっている。

「今年後半までに、シェア自転車のハードウェアレベルでの同質化の度合いがますます高まり、競争の終着点はブランドレベルになると予想している」とナンナン氏は述べた。

これも事実です。昨年から現在まで、シェアサイクル業界はトレンドの最前線に立っており、資本の支援もあって、利用される自転車の数は高い水準で推移しています。 2017年にモバイクとオフォという2大巨大企業が利用したシェア自転車の総数は3000万台に達すると推定されている。 「シェア自転車は多すぎて乗る人が足りない」と冗談を言う人も多くいる。

シェアサイクル業界の初期段階では、競争の焦点は依然として利便性にあったと言えます。消費者側から見ると、最も一般的な自転車が好まれました。しかし、今日まで発展するにつれて、利便性はもはや問題ではなく、ofoがあるところには必ずMobikeがあり、流通量はもはや消費者の意思決定において最も重要な要素ではなく、ブランドイメージです。

かつて人気があった他のサブセクターと同様に、業界の再編は始まったばかりです。

これは、ofoが最近ブランドマーケティングに積極的に取り組んでいる理由でもあります。多くのカスタマイズ自転車を発売し、さまざまなメディアに広告を掲載し、「自転車に乗るのが楽になる」というスローガンを継続的に宣伝しているだけでなく、 Lu Hanを最初のブランドスポークスマンに招待しました。多少の物議を醸したものの、全体としては、ofo はこれらの活動を通じてブランド認知度を高め、次回のコンテストに向けて好位置を獲得することができました。

「ofo目玉バイク」はブランドイメージを形成する目的のほかに、ナンナンにとってもう一つ同様に重要な目的があり、ofoがより多様な商品化ルートを模索する出発点となるかもしれない。

実際、シェアサイクルは一般大衆に広く受け入れられ、高頻度の消費シナリオを形成するため、ofoとの協力を求めるブランドが増えています。ナンナン氏は、多くの大手日用消費財ブランドから依頼を受けたことを認めた。

言うまでもなく、シェアサイクルは頻繁に利用されているものの、平均注文額が低いという問題に直面しています。 ofoの公式データによれば、同社の主力である自転車レンタル事業は毎日2,000万元の収益を生み出すことができるが、商業的な収益化は依然として観察者の監視の焦点となっている。そのため、他ブランドとの連携による商品化も選択肢の一つとなった。

以前私たちとのインタビューで、Bluegogoの創設者であるLi Gang氏は、多くの企業が広告を探していると述べました。その後すぐに、Bluegogoは、静止したライダーに広告を流すスマートスクリーンを備えた自転車を発売しました。その結果、シェア自転車は広告メディアプラットフォームとなり、安定した収益を生み出しました。

しかし、Mobikeやofoのような比較的強いブランドにとっては、間違いを犯して有利な立場を失うわけにはいかないという思いから、広告に関しては非常に慎重になるのです。ナンナン氏は、将来的に商業的な収益化を目指すとしても、それがofoユーザーの期待に応えられるかどうかも考慮する必要があると認めた。まずは単純な広告を拒否し、今後はこの共同マーケティングモデルをさらに試していくつもりだ。

しかし、いずれにせよ、これはBluegogoのスマートスクリーンに続いて収益構造の多様化を考え始めたもう一つのシェア自転車ブランドです。いずれにせよ、この市場は遅かれ早かれこの問題に直面することになるでしょうから、早めに考えてみてはいかがでしょうか?

最近、シェア自転車の会社が倒産するというニュースが報道されています（ 「再編！シェア自転車の生産が大幅減、一部ブランドは生産中止｜36Kr独占」参照）。供給過剰の状況下で、市場は売り手市場から買い手市場へと急速に移行し、ブランド競争の圧力が直ちに到来しました。

ofoとミニオンズの協力は単なる出発点に過ぎないかもしれない。今年後半のシェアサイクル競争ではブランドレベルでの競争が焦点となり、ブランドのマーケティング力が試されることになるだろう。

結局のところ、戦いの結末はまだ決まっておらず、後発企業がいつでも第一線に突入する可能性がある。いわゆる「複占」企業は油断できない。 「乗る自転車を探す」から「自分に合ったブランドを選ぶ」まで、需要と供給の関係の変化がもたらす消費者心理の変化は始まったばかりです。