ユーザーに積極的に情報を広めてもらいたい場合は、まずこれらのことを行ってください。

運営において最も重要なタスクの 1 つは、ユーザーを引き付けることです。私たちは常に、より少ないコストでより多くのユーザーを引き付けたいと考えています。新規顧客を引き付ける従来の方法に加えて、ユーザーがあなたの製品を友人に勧めることも、新規顧客を引き付ける非常に良い方法です。

ユーザーの推奨するデザインを行わないことは大きな損失です 友人から紹介されたユーザーは、コンバージョン率が高いだけでなく、さらに重要なのは、新規ユーザーを直接獲得するよりもコストがはるかに低いことです。有名なコンサルティング会社ニールセンは、「広告とブランドメッセージに対する世界の信頼」と題するレポートを発表しました。このレポートは、豊富なデータを主に使用して、さまざまな広告とブランドマーケティングの方法に対するユーザーの信頼の調査と分析を説明しています。友人からの推奨からの信頼度が最も高く、92％に達し、アジア太平洋地域ではさらに高く、94％に達しました。テレビや雑誌の広告や編集部の推薦と比較して、友人からの推薦はユーザーの信頼度が大幅に向上し、コンバージョン率が50％増加したほどで、これは新規ユーザーの成長にとって大きな意味を持っています。

画像ソース: referralcandy データソース: Nielsen では、友達からの勧めに基づいて最近購入またはダウンロードした製品について考えてみましょう。友達に勧められなかったら、買いますか？ちょっと振り返ってみると、友人からの推薦の威力がわかるでしょう。あなたの製品には、合理的なユーザー推奨および紹介メカニズムが設計されていますか?この分野に投資しなければ、最も収益性の高いチャネルの 1 つを失うことになります。現在の分散化時代では、従来のメディアでの広告コストはますます高くなり、その効果は年々低下しています。スタートアップにとって、メディア広告はさらに手の届かないものとなっているため、ユーザーに友人に商品を勧めてもらうことが重要な新たな収入源となっています。高いコンバージョン率に加えて、友人からの推薦には別の利点もあります。それは、推薦者の活動と製品の使用継続率が向上することです。なぜなら、人々は無意識のうちに、自分の認識や決断が正しいと常に主張するからです。ブランドを他の人に頻繁に紹介することで、彼らはそのブランドに対してより忠実になります。 ユーザー推奨の背後にある3つの原動力 より多くのユーザーからの推奨を促すには、まずユーザーがあなたを推奨する理由を理解する必要があります。 

ユーザーが他のユーザーを紹介する主な動機は 3 つあります。 ❶ 口コミによる推進製品やサービス自体が非常に優れているため、ユーザーはそれを友人と共有することに非常に積極的です。製品を使用した後、ユーザーからは「とても使いやすい！」「見た目も素晴らしい！」「とても便利！」「素晴らしい体験だ！」などのコメントがよく寄せられます。

これには、経験、モデル、サービス、コスト効率などのいずれかの側面において、同業他社よりも大幅に優れた製品となるよう磨き上げることが必要です。 ❷ 精神的な原動力スピリットドリブンが口コミドリブンと異なるのは、ユーザーの実際のニーズを解決するのではなく、製品の魂のスピリットがユーザーを鼓舞するからです。たとえば、「この電話はすごく感傷的だ！」や「私たちみんな、彼に映画のチケットをあげなくては！」といった文章を聞いたことがあるかもしれません。この 2 つの文章は非常によく知られています。このタイプのユーザー推奨は、ユーザーの精神的なニーズを満たしたいという動機から生まれます。最近は「感情が蔓延している」という話も時々耳にします。一方では、多くの人が感情が非常に価値があると感じ、それに依存し始めているからです。一部の人々が嫌悪感を抱く理由は、多くの創業者が「話す」だけで、実際には「感情」を示していないからです。しかし、感情の利用は依然として非常に価値があります。

一部のエンターテインメント作品では、「有名人がヒットチャートに入るのを助ける」こともファンの精神的な原動力を利用する方法であり、確かにかなり効果的です。例えば、4月20日のルーハンの誕生日には、ルーハンのファンが自発的に集まり、他のファンに大量のコメントを残すよう呼びかけました。彼の誕生日を祝うためだけに、Weiboの1つの投稿に20万件のコメントが寄せられました。しかし、ファンはこれに満足せず、中国のバレンタインデーにはコメント数が1,314万件に達し、中国のバレンタインデーのファン告白としてギネス世界記録を直接破りました！

1年後、彼の誕生日には、なんと4200万件ものコメントが寄せられました。そして、「一心一億」を追い求めて、ファンはコメント数を1億以上に押し上げました。現在、Weiboでのトピック「#鹿涵#」の閲覧数は700億を超えています！オペレーション猫の私も見ていて衝撃を受けました。これが太古の力と言うものですね！ ❸ 利益追求製品自体に推奨メカニズムが組み込まれているため、共有したり友人に推奨したりすることで、特定のメリットを得ることができます。

これらの特典には、キャッシュバック、クーポン、割引、無料製品などの直接的な特典と、一部の仮想製品の使用が含まれます。たとえば、共有すると特定の機能のロックを解除したり、VIP の使用時間を延長したりできます。グループ購入商品の中には、直接購入すると価格が安く、3人でグループ購入するとさらに安い価格になるものもあります。これは、実際にユーザーが友人を誘って一緒に商品を使うように促す良い方法です。 ユーザー推奨設計は非常に重要なので、よくある間違いは何でしょうか?

コアとなる体験がうまく行われなければ、ユーザー数を大量に増やすためのいかなる行動も不必要であり、有害でさえあると私は考えています。この段階で、コア体験がうまく行われなければ、定着率は間違いなく非常に低くなり、大量のユーザーが流入しても、否定的な口コミが増えるだけであり、その後の取り組みに役立ちません。「物質的なインセンティブはコミュニケーションを促進するために使われるのであって、コミュニケーションを生み出すために使われるのではない。」物質的な刺激を与える場合、製品自体がある程度自然な広がりを持っていることを確認する必要があります。物質的な刺激は、この動作を加速し、増幅するだけです。そうでなければ、口コミがうまくいかなければ、招待されたユーザーは物質的な報酬を求めて来るユーザーだけになり、この段階で必要なシードユーザーにはならない可能性があります。コアエクスペリエンスが優れているかどうかは、ユーザーの口コミや維持率によって決まります。これは、新規ユーザーを引き付けるための取り組みを開始するかどうかを決定する重要な指標です。 

あなたの製品の中核的な価値は何ですか?どのような人々の、どのような問題点が解決されましたか? これはオペレーターが慎重に考える必要がある質問です。まだ大きくなっていない製品もありますが、あらゆる機能が少しずつ備わっており、特に優れたものはありません。ユーザーは使用時に戸惑い、さらに普及が困難になっています。すべてのユーザーが要約や抽出の達人であるわけではありません。製品のメリットを表現する方法を知らない場合、効果的な推奨を行うことは容易ではありません。そのため、製品のコアバリューを抽出することで、新規ユーザーが理解しやすくなるだけでなく、既存ユーザーにも広めやすくなります。反例を挙げると、Yunlaiという会社があります。私の経験から言うと、彼らのコアビジネスはH5制作サービスのマーケティングですが、彼らはマーケティングにおいて「シナリオアプリケーション」という新しい用語を生み出しました。これは本当に理解するのが非常に難しい用語です。彼らのCEOが数分間説明しているのを聞いても、まだよく理解できませんでした。彼らの顧客の多くは伝統的なビジネスの経営者であり、彼らはおそらく聞いた後さらに混乱するでしょう。現在に至るまで、「シナリオアプリケーション」という言葉は、ユーザーに広く認知されていません。同社の製品は主に販売によって推進されています。初期段階でコアバリューをより正確に洗練すれば、毎日製品を販売するために同社が雇用した営業スタッフのグループに過度に依存することなく、より多くのユーザーに広め、推奨されるようになることは間違いありません。本当に新しいコンセプトを作りたいなら、ユーザーが製品を理解して覚えやすいような比喩を使うべきです。例えば、「通気口の上の豚」、「首都の冬」、「小さな一歩と速い進歩」、「雲のスペアタイヤ」など、インターネット用語の概念は簡潔で明確で、多くの説明をしなくても一目で理解できます。

発生しやすいもう一つの問題は、製品に対するあなたの理解とユーザーの製品に対する理解が大きく異なることです。ユーザーに自社製品をどのように理解しているか尋ねてみたことはありますか? 友人に勧める場合、どのように紹介しますか？予期せず、ユーザーがあなたの製品を別のものと間違えていることに気づくかもしれません。反例を挙げると、私の友人は、自社製品がソーシャルマーケティングソリューションであると主張する会社を経営していますが、紹介文を読んで実際に使用してみると、単なるイベント登録 Web サイトだとしか思えません。ソーシャルマーケティングの問題点を本当に解決できる機能はありません。これはポジショニングの問題ではなく、製品の機能によってユーザーが製品の位置付けを認識できないのです。ユーザーには常にある製品の位置づけを伝えているのに、ユーザーが実際に製品を別の位置づけとして認識していると、マーケティングやコミュニケーションに苦労することになります。この違いは、ユーザーと運営の両方に恥ずかしさを感じさせます。ではどうすればいいでしょうか？製品の正確なポジショニングを明確に考え、ニーズを解決する製品機能をユーザーが明確に認識できるように使用します。

A: 「ユーザーはこのページをどのように共有できますか？」 B: 「ユーザーはスクリーンショットを撮ることができます...」 A: 「えーと...」これは主に認識の問題です。多くのアプリケーションでは、一部の主要ページに共有方法がなく、入り口が非常に深く隠されているため、ユーザーはスクリーンショットを撮って共有することしかできません。スクリーンショットを撮るのは難しいだけでなく、一部のユーザーはそれがあまり得意ではありません。さらに重要なのは、スクリーンショットを共有した後にそれを見た新しいユーザーが、簡単に製品に戻ることができないことです。 WeChat のH5 ページであっても、共有できることをユーザーに通知する必要があります。もちろん、この H5 ページの共有ボタンは WeChat の共有を直接トリガーすることはできませんが、少なくともマスクがポップアップ表示され、右上隅をクリックすると共有できることをユーザーに通知できます。これではユーザーにとってさらに面倒なステップが増えるだけではないのか、と言う人もいるかもしれません。直接シェアすることはできないのですか？はい、追加の手順があるようです。このプロンプトがなければ、このページを共有できることに気付かない人が多いでしょう。第 2 層、第 3 層のユーザーをカバーする製品の場合、この共有ボタンの操作性をさらに向上させる必要があります。   共有リンクを設計する際、紹介先のエクスペリエンスが見落とされがちです。 ❶ 新規ユーザーの認知新しいユーザーの場合、この製品について聞いたことがなく、何に使用されるのかもわからず、製品内の機能や列についてもまったく知らない可能性があります。したがって、このページのデザインでは、新しいユーザーの経験と認識を十分に考慮する必要があります。 ❷ 最小コスト認識体験ユーザーが製品について認識する前に、できるだけ何もしないようにしましょう。たとえば、友人がコンテンツを共有し、相手がそれをクリックして閲覧しようとすると、まず登録してログインするように求められることがあります。この場合、ユーザーにログアウトを促されやすいです。 WeChatで体験・実感できる部分はありますか？それについてはサポートできるよう開発を進めていきます。経験と信頼があれば、次のステップの指導が成功する可能性が高くなります。 ❸ WeChatリンクデザイン友達と共有するための最も重要なチャネルはWeChatなので、WeChatの特性を十分に考慮する必要があります。たとえば、リンクのタイトルは画面の小さい携帯電話では完全に表示されない可能性があるため、重要なコンテンツをタイトルの前に配置します。ユーザーがページを読み終えていなくても、ページを開きたくなるようにします。 WeChatの共有リンクは、ユーザーのアバターやニックネームをキャプチャし、共有リンクのタイトルとサムネイルに埋め込むことがよくあります。これは、従来の広告と比較して、より現実的でパーソナライズされたリンクであり、友人の推薦のシナリオに適しています。

絶対に必要な場合を除き、現金をユーザーに直接返却しない方がよいでしょう。その理由は、 1. 現金支出は会社にとって直接的なコストであり、利益を直接減らすからです。 2. クーポンや商品を配布することで、少なくとも出荷量などの他の指標を向上させることができます。 3. キャッシュリベートは、キャッシュリベートだけを目的とした不正確なユーザーを簡単に引き付け、偽の注文を引き起こす可能性があります。 4. 紹介を通じて友人同士で直接現金の払い戻しを行うと、簡単に恨みが生じ、道徳的な負担が生じる可能性があります。ユーザーの推薦に対して報酬を与える場合、現金ではなく、対象ユーザーと関連性の高い製品を与えるのが最適です。たとえば、スポーツアプリであれば、スポーツ用品やパーソナルトレーニングのクーポンなどをプレゼントするかもしれません。これにより、無関係なユーザーを除外でき、質の高いターゲットユーザーを集めることにつながります。私は、あるショッピングO2O会社がスーパーマーケットの入り口で自社の宣伝をし、ダウンロードして登録すると現金が戻ってくると宣伝しているのを実際に見たことがあります。その結果、都市の村から大量の中高年がその会社に群がり、投資家のお金が本当にかわいそうに思えました。さらに、それは製品の気質にも関係します。たとえば、学習と成長のコミュニティでは、雰囲気を壊してしまうため、キャッシュバックの紹介をあまり多く追加することはお勧めできません。ほとんどの人が学習コミュニティに留まるのは、コミュニティがオープンで成長できる雰囲気を醸し出せるからです。コミュニティに友人を紹介することで直接キャッシュバックが得られれば、友人からお金をもらっているように感じるでしょう。中国の文化的雰囲気では、これは人間関係を壊し、紹介を成功させることを難しくするように感じられます。   新規ユーザーを獲得し、次の資金調達を確保するために、ユーザー獲得のために補助金にお金をかけるチームもあります。しかし、経験不足のため、ただ数字を決めて補助金を出し始めても、結局は採算が取れず、閉鎖してしまうというケースもあります。では、新規ユーザーごとに支給すべき補助金の妥当な範囲をどのように計算すればよいのでしょうか? ここでは、次の評価ラウンドの平均ユーザー値を使用して見積りを行うことができます。 

例えば、資本市場との接触や同業他社との比較を通じて、ユーザー数が 200 万人に達したときに次のラウンドでの評価額が 6,000 万人に達すると予想されることがわかります。これは、次のラウンドでの平均ユーザー価値が 30 元であることを意味します。補助金は30元ですか？絶対に違います! 資金を調達できるかどうかは確実ではなく、評価額が下がる可能性があり、新規ユーザーを維持できない可能性もあります。また、資金のすべてをユーザーへの補助に使うことはできないため、30元の一部にしかなれません。この部分の具体的な割合は、業界や製品によって大きく異なりますが、少なくとも非常に重要な参照基準です。補助金の額が平均ユーザー価値の半分に近い場合、リスクは非常に高くなります。コストが平均ユーザー価値を超える場合、会社は基本的に破滅します。そのため、競合他社に追いつくために、原価計算もせずに必死に補助金を出す企業も出てきました。補助金の額は、次の評価ラウンドの平均ユーザー価値を上回るほどで、ユーザーを獲得できたとしても、すぐに破綻してしまいます。 Lashou.comは競合他社に遅れをとるために、テレビや地下鉄でのマーケティングに多額の費用をかけ、2倍の給料で従業員を引き抜いた。資本チェーンのリスクは急激に高まり、ついにIPOの道に失敗し、コスト計算が得意な企業であるMeituanに追い抜かれた。美団の共同創業者、王慧文氏の話によると、美団は当初オフライン広告を試したが、平均顧客獲得コストが非常に高いことがわかったため、オフライン広告をすべて撤回し、追跡・計算できるオンライン広告に切り替えた。ユーザー増加率は同業他社よりやや遅いものの、資本準備は非常にしっかりしており、O2Oの冬が来たら、口座にある3億の現金を誇示し、ついにライバルに打ち勝つことができるだろう。新規ユーザーを獲得する際には、新規ユーザーのコストを慎重に計算する必要があることがわかります。 その他の提案 ❶ 共有ディスプレイの最適化ユーザーが共有する価値のあるものを共有したい場合、特に一部のコンテンツベースの製品については、共有表示を最適化する必要があります。たとえば、NetEase News の返信の共有デザインは非常に優れています。  

❷ 適切なタイミングで推薦をトリガーします。ユーザーの感情が最も高まっているときに推薦をトリガーすることで、友人紹介の成功率が最も高くなります。ここで重要なポイントは 2 つあります。1 つは、ユーザーが最高点に近づいたときに行うことです。これは、ユーザーが製品に最も満足している段階だからです。もう 1 つは、最高の体験を中断しないように、終了直後に行うことです。たとえば、ユーザーが電子書籍を読み終えたり、映画を視聴したり、オンラインコースを完了したりしたときに、このシナリオを共有または披露するページと組み合わせると、ユーザーに受け入れられやすくなります。もちろん、ユーザー満足度に基づいて選択を行う必要があります。たとえば、製品満足度調査を実施する場合、スコアが 90 ポイントを超えると、フォームに入力した後に共有ボタンが自動的にポップアップ表示されます。ユーザーが満足できない可能性のある行動をとった場合、そのユーザーに対して推奨を行わないでください。たとえば、ユーザーが映画を早送りし続ける場合、満足度が十分に高くないと判断され、この時点で推奨をポップアップ表示するのは不合理です。付録: ユーザーが推奨するインターフェースリファレンス 

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