映画「流転の地球」のプロモーションとマーケティング手法を分析した記事

『流浪地球』の人気は中国SFブームを巻き起こした。先週末、私は再び映画館に行き、2度目の『流浪地球』を観て映画欲を満たした。この映画は中国SF映画の金字塔と呼ばれ、記念に値する。

もちろん、プロモーターとして、興行成績はあまり気にしていません。雷歌がもっと気にしているのは、この大ヒットSF映画の宣伝とプロモーションにどのような方法が使われたかです。一晩中分析し、さまざまな情報源から情報を収集した後、個人的な分析をまとめました。

『流浪地球』の人気は、映画ファンが映画『ウルフ・ウォリアー2』に寄せた人気と喝采に劣らないと言える。もちろん、この映画はインターネットプラットフォームでの活発な映画マーケティングとも切り離せない。

『流浪地球』のヒット以来、私は少なくとも以下の点を発見しました。

1. 興行収入は8日間で25億、17日間で40億を超え、中国国民にSF映画産業の低迷に対する新たな認識を喚起した。

2.地球は大災害に直面し、人々は地球とともにさまよい逃げているが、中国独特の農村文化は再び昇華され、広まっている...危機の時代に、個人の英雄が世界を救うという伝統的なハリウッド映画のモデルは覆され、誰もが地球を征服する英雄になることができる。

3. この映画は、作家劉慈欣の同名小説『流浪地球』を原作としています。映画の影響を受け、この本は売れ行きが好調で、タオバオや主要なオフライン映画館では売り切れています。店主の中には、ビジネスチャンスを嗅ぎつけた人もいます...

4. Weibo、Toutiaoなどのプラットフォームでのトピック数は1億を超え、セルフメディアプラットフォームでは10万回以上の閲覧数を誇る人気記事が多数誕生しました...

雷歌の長年の映画鑑賞と分析の経験から、良い映画は良いストーリー、適切な監督と俳優、そしてさらにその後の映画とテレビの宣伝と広告から切り離すことはできません。あなたもご存知かもしれませんが、映画が完成し、放送されることが決まった瞬間から、映画全体の宣伝とマーケティングが始まっています...

この目的のために、私は映画「流転の地球」の宣伝からその後の公開までの全体的なフレームワークフローチャートを特別に作成しました。これは魚の骨図に似ています。雷兄弟にとって、この映画の成功は単なる運に基づくものではなく、口コミの最終的な爆発までのマーケティングノードの継続的な蓄積の結果でもあります。

次に、編集者は映画「流転地球」のプロモーションとマーケティングを2つの側面から深く分析します。

1. 「ハードプロモーション」の取り組み

勢いをつける - 宣伝 - 大規模トラフィックプラットフォームでの強力な広告 - 有名人のトラフィック IP 宣伝 - 大手メディア関係者をプレビューに招待 - 全国の大学でのオフラインロードショー

1) 勢いをつける - 宣伝

宣伝の目的にはさまざまなものがありますが、映画の宣伝の目的は、宣伝を広めることです。初期段階では、良い評判の口コミを広めること、中期段階では口コミに火をつけること、後期段階では口コミと興行収入に転じることもあります。しかし、映画の完成から公開まで、宣伝とプロモーションという一つのつながりから切り離すことはできません。これはプロモーションとマーケティングにおいて最も重要なリンクでもあります。

さらに、ここで重要なポイントは、位置付けです。映画の戦略的位置づけによって、その映画の将来的な可能性が決まる。『流浪地球』は「中国初のハードSF」映画として位置づけられている。その後、「中国SF映画創作の新たな旅の始まり」「中国SF映画の節目」「2019年は中国SF元年」など、世論の話題となる新しい言葉が次々と生まれ、この話題は間違いなくSF業界の幕開けの頂点を占めている。

実際、俳優ウー・ジンが出演した映画『戦狼』も、当時は「中国初の個人英雄主義を主軸とした戦争映画」と位置付けられていた。同様に、映画『流浪地球』の極めて高い位置付けは客観的に見て成功の可能性が90％あり、このプロモーションはすでに観客に好印象を残している。

2) トラフィックの多いプラットフォームでの強力な広告

トラフィックを付与したすべてのキャリアは、映画のプロモーションではほとんど欠かすことのできないものであり、トラフィックは価値とほぼ同等です。映画「流転の地球」のプロモーションの主な戦場は、Douban Weibo、メディアプラットフォーム、および人気のショートビデオアプリDouyinです。

また、映画の宣伝の初期段階では、人気キャスターが Huya ゲーム プラットフォームを使用して映画「流浪地球」を宣伝しました (下図参照)。

3) 有名人のトラフィックと個人のIPプロモーション

映画の主演俳優「ウー・ジン」は微博で映画の宣伝を行い、作家の劉慈欣は自らトラフィックを稼ぎ、微博に初投稿して映画「流転の地球」のヒットに貢献し、監督の郭凡は「SF大作」のために4年をかけて準備するなどした。

周知のとおり、近年の国内映画は、影響力が大きく、普及効果も高い有名人のプロモーションを通じて宣伝されることがほとんどです。『流浪地球』も例外ではありませんが、私の意見では、宣伝チームはこれらのユーザーグループを細分化しています。

例えば、有名人を招いて映画の宣伝をする：若いユーザーをターゲットにし、ロケット101の孟美奇、スーパーガールの歌手周碧昌などの有名人を起用して、流浪地球シリーズの曲のミュージックビデオを通じて映画の宣伝を行った。映画の消費者の一部は若いユーザーでもある。

4) 主要メディアや著名人を招待してビデオを視聴してもらう

劉環は『流浪地球』のミュージックビデオのプロモーションソングを歌うよう招待され、Guokr.comのCEO、SOHOの会長である潘世宜などの著名人を含む主要メディア/KOLが映画鑑賞に招待されました。最も印象的だったのは、映画鑑賞後にSOHOの記者とのインタビューで、その中で彼がこの映画を強く推薦したことでした。

5) オフラインでの「全国大学ロードショー」のプロモーションと宣伝

2018年12月24日、この映画はオフラインプロモーションキャンペーンを開始し、映画の俳優とクリエイターは「冒険を始めよう、最後まで頑固であれ」をテーマにした全国大学ロードショーを開始しました。

24日のロードショーの最初の訪問地は海口市の「海南大学と海南師範大学」で、続いて25日は広州市と西安市の大学、26日は河南省鄭州の大学、27日は武漢大学学院、28日はハルビン市、蘇州市、上海市の大学、30日は長春市と厦門市の大学を訪問し、数千人の学生が交流し、宣伝活動を行った。

以下は、国産映画とハリウッド映画の宣伝・プロモーション費の配分比率の比較です。国産映画はハード広告の20％を占めるのが一般的です。

情報を確認したところ、映画「流浪地球」の制作費は3億元で、そのほとんどは映画制作や特殊効果などに使われ、宣伝費は2000万元だったことがわかった。

2. 「ソフトプロモーション」による促進

1) PR会社が企画し、大手V社が推進し、メディアやセルフメディアプラットフォームを通じて広がり続けた。

ネット上で集められたいくつかの話題によると、『流浪地球』のプロモーションは大手Vの強力な推薦と転送と切り離せないものであり、同時にWeibo、Douban、Zhihuなどのプラットフォームでは関連する世論の話題や議論が次々と噴出している。

Douban/Weibo/Zhihuからのスクリーンショット

楊利偉による「流浪地球」の「プロ」レビューのスクリーンショット

2) 原作者の熱狂的なファン効果（個人IP）

映画「流浪地球」は作家劉慈欣の原作小説を映画化した作品です。劉慈欣は多くのSF小説を執筆しており、その中で最も有名なのはヒューゴー賞を受賞した「三体」です。小説「流浪地球」のために、作家劉慈欣の多くのファンが映画「流浪地球」の応援に集まりました。同時に、小説「流浪地球」は春節期間中によく売れました。映画と小説は互いに補完し合っています。

3) 映画の中のセリフは交通ルールとシームレスにつながっている

映画の内容を覚えていなくても、この一文は覚えておくべきだと思います。 「道は何千もあるが、安全が一番だ。正しく運転しないと、大切な人が涙を流すことになる。」

この映画は春節の時期に公開され、人々が帰省し、交通安全が最高潮に達したため、全国の交通警察はこの映画の人気に乗じて、スローガンに「流浪地球」の放送のセリフを加え、交通規則を改めて鮮明に宣伝し、映画の世論トピックマーケティングを促進した。

また、この映画の大きな影響力と評判は、映画に協力した第三者の広報会社と専門のマーケティング会社の「舞台裏の傑作」の結果でもある。もちろん、それはより無名のネット水軍による一方的な積極的な宣伝とも切り離せないものだと雷歌は推測している。

3. その他の隠れた要因:

この映画の全面的な成功は、その後の宣伝と口コミの爆発的な広がりのきっかけとなった。彼らの映画は正しい価値基準を設定し、道徳的に優位に立っています。国家の支援と公式メディアの支援を受け、無視できないコミュニケーション力も持っています。

また、映画の上映率から判断すると、公開初日の上映率はわずか11.4％だったが、口コミが広がるにつれて上映率が60％上昇し、同時期に放送された他の映画の傾向を「打ち破った」ことも大きなプラス要因となった。

経験：

国内映画の宣伝は、セレブ効果を含むさまざまな有名人による宣伝と切り離せないものであり、インターネットで話題を広め、感情を語り、感情的なカードを切ることは、業界全体で非常に一般的な現象です。

分析的な観点から見れば、確かに多くの貴重な要素がそこから発掘される。映画の宣伝、マーケティング、コミュニケーションの観点から見れば、それは確かに監督、俳優チーム、さらには企画チーム全体が最善を尽くし、努力を惜しまない結果である。この映画は当初は楽観的ではなかったが、後期に反撃するダークホースとなった。

出典：Lu Songsongのブログ