電子商取引の人が学ぶべき6.18：6つの高度な「隠れた割引」操作ルーチン

たった今、 Ele.me が私を利用しました。

昼食の時間になり、Ele.meを開いて注文し、支払いをしようとしたところ、さらに25元追加すると35元割引になることに気付きました。

明日まで待たずにこの状況を利用し、私はためらうことなく焼きそばをおかわりし、とても幸せな気分になりました。

配達員が食事を届けて初めて、私は突然気づきました。Ele.me が私をだましていたのです!

割引を全額受けるには、注文した焼きそばを完食することすらできませんでした。

隠れた割引

Ele.me は、私に過剰消費をさせるために、隠れた割引という非常に高度なマーケティングプロモーション戦略を採用しました。

いわゆる隠れ割引とは、販促文に「割引」という言葉が一切表示されないことを意味します。その代わりに、さまざまな心理的錯覚や正当な理由を利用して割引を偽装し、お得だと感じさせます。

興味深い実験を見てみましょう。レストランで食事をしていて、店が 2 つのプロモーション (どちらも 20% オフ) を提供しているとします。

• 1) 直接割引：200元以上の購入で20％割引。
• 2) 隠れた割引：200元以上の購入で40元の割引が受けられます。

どちらの方がコスト効率が良いと思いますか?

ほとんどの人の第一反応は、2 番目の方法の方がコスト効率が高いということであることが確認されています。でも、冷静に考えてみてください。間違っている！実は、2つの方法の割引特典は同じです。消費額が200元を超えると、40元が即時に減額され、160 / 200 = 0.8となり、これも20%割引になります。

では、両方とも割引であり、割引額が同じである場合、なぜ私たちはまず隠れた割引の方がコスト効率が高いと考えてしまうのでしょうか?

上記の例を次の表に示します。

3番目の列「内面の感情」を見てみましょう。直接的な割引は商品が安くなっていると感じさせますが、暗黙的な割引はお得感を与えます。 「安く済ませる」と「有利に活用する」の間にはたった一言の違いしかありませんが、その効果は大きく異なります。

お買い得品を手に入れると、ユーザーは購入する可能性が高くなります。「顧客が求めているのはお買い得品ではなく、お買い得感です。」

隠れた割引はまさにこの事実、つまり顧客がお買い得品を好むという事実を利用しています。これを活用することで、隠れた割引の売上も急増します。

隠れた割引はどれほど強力でしょうか?

前述のように、隠れた割引は売上を増やすことができます。実際、次のようなメリットもあります。

1)ブランドイメージの維持に役立つ

たとえば、ある店の前を通ったときに「全品 50% オフ。お見逃しなく!」と何度も表示されていたら、あなたは惹かれるかもしれません。

しかし、この店の前を再び通ったとき、「全品 50% オフ」のビデオがまだ流れていたら、商品の品質に何か問題があるのではないかと疑問に思うでしょうか?なぜいつもこのように売られているのでしょうか?

前述の直接的な値引きは、「品質が悪いので安くしか売れない」という印象を顧客に与え、また「値引きがなければ買わない」という習慣を顧客に形成させます。

2) 店舗がより多くの新規顧客を獲得するのに役立つ

顧客は注文を完了して最大限の割引を受けるために他の人に購入を依頼することがあります。そのため、この種の割引方法は効果的に売上を伸ばし、店舗に新たな顧客を呼び込むことができます。

たとえば、マクドナルドが2つ目にアイスクリームコーンを半額で提供していたら、友達を連れて行って割り勘しますか?

3) 平均注文額の増加に役立つ

例えば、今日レストランに行って、当初は合計70元を注文しましたが、100元以上の注文には20元の割引があることがわかったので、さらに30元の料理を注文し、最終的に80元を支払いました。

販売業者によるこのような割引プロモーションにより、最終的に私は 10 元多く支払うことになり、平均注文額が増加しました。

隠れた割引の裏にあるトリックは何ですか?使い方は？

製品のマーケティングを行う際、割引は一般的な方法です。しかし、間違った方法を使うと、割引をしても無駄になります。割引をすればするほど、ビジネスは悪化します。

そこで、「隠れた割引」のための具体的な運用テクニックを6つ紹介します。

1) X を購入すると X が無料、X を購入すると X を支払う

最もよく知られている「1 つ買うと 1 つ無料」や「2 つ買うと 1 つ無料」はこのタイプです。

一度に同じ商品を複数購入する必要があるため、この割引方法は、洗濯洗剤、トイレットペーパー、フェイスマスクなど、「ストック」属性を持つ消耗品に非常に適しています。

商人は、イベントの魅力を高めるために、商品に「1 つ買うと 1 つ無料」のラベルを直接貼ることができます。

2) クーポンやギフトを送る

よく使われるクーポンとしては、 KFCクーポン、 Meituan テイクアウトの赤い封筒、 Didi タクシーの現金割引クーポンなどがあります。

製品を購入するとサンプルを配布するなど、ギフトを配布することは化粧品業界で最も一般的な方法です。

商人は「贈り物」の価値を明記することで魅力を高めることができます。例えば、「300元以上ご購入でサンプルをプレゼント」を「300元以上ご購入で150元相当のサンプルをプレゼント」に変更できます。

どう思いますか？贈り物は価値があると思い、すぐに購入しますか？

3) 無料チャージと無料ギフト

このタイプのプリペイド消費は、顧客を縛るだけでなく、新しくオープンした店舗が資金を迅速に回収することも可能にします。

しかし、ほとんどの顧客は、設定されたチャージ金額が高すぎる、またはギフトが魅力的ではないと考え、チャージを躊躇しています。

たとえば、理髪店では、1,000 をチャージすると、初回注文で 200 オフになるというプロモーションを実施しています。

顧客はこう考えるでしょう。「リチャージすると、今度は 1,000 円使わなければならなくなり、拘束されて消費するためにここに来続けなければならない。リチャージしなければ、今回は 200 円しか使わなくて済むので、リチャージしないほうがいい」。

現時点では、販売者には 2 つの解決策があります。

• ① 800 をチャージすると 200 が無料になるなど、コストを計算して適切なチャージ金額を設定します。
• ②無料の「商品」の価値を上げることで、例えば1,000チャージすると初回注文が300オフになるなど、お客様にお得感を感じてもらえるようにします。

4) 全額割引

最も一般的なものは、Ele.meやMeituanなどの食品配達業者が開始する割引プロモーションです。もう1つの一般的なものは、衣服を購入する際にX回購入するとX割引になるというものです。

店舗側は、顧客が入店した際に「割引」情報を顧客に提供することで、顧客が無意識のうちに割引額分だけ商品を追加購入するようにすることができます。

5)顧客を引き付けるために単一製品の特別価格を設定する

レストランに行ったときにこのような状況に遭遇したことがあるかどうかはわかりません。

月曜日から金曜日までは毎日特別メニューがあり、例えば、普段18元のミルクオートミール粥は、その日はたったの2.9元です。

そんなことしたら損じゃないですか？確かに 1 ポイントの損失はありましたが、全体的にはそうではありませんでした。

この商品は利益は出ず、損失も出なかったものの、ある程度はトラフィックを集める役割を果たしました。

消費者は、このレストランにはこんなに安い料理があるのだと知れば、迷わずこのレストランを選び、特別料理を注文するでしょう。もちろん、1品注文するだけでは足りず、さらに2品注文するでしょう。

そのため、消費者は特別料理だけでなく、他の料理も注文しました。特別料理は損失でしたが、他の料理への集客が増えたため、実際には損失はありませんでした。

これは「単一商品を特別価格で集客する」という割引手法であり、一方が損をして他方が得をする隠れた割引戦略です。販売者は、顧客の消費に基づいて最も人気のある商品を特別割引商品として選択し、顧客の消費を促します。

6) 正当な理由による割引

割引する方法はたくさんあるのに、なぜ割引する理由を見つける必要があるのでしょうか?

なお、今回の割引の正当な理由は、ランダムな割引ではありません。商品がセール中というわけではなく、お客様に還元し、利益をお客様に還元したいという目的です。

主に以下の方法があります。

① 特定の休日

最大の割引フェスティバルには、ダブル11とJD.comの6.18中間セールがあり、誰もが参加できます。

② タスク達成に対する報酬

特定のタスクを完了した消費者のみが N 割引を享受できます。たとえば、N個の「いいね！」を集める、 Momentsに投稿する、 WeChatで歩数を数える、 AlipayのAnt Forestに植えられた木の数を数えるなどのタスク。

③会員割引

会員割引とは、割引を受けるには会員になる必要があることを意味します。

例えばスーパーで商品を買う場合、定価は100元で会員価格は90元です。私は会員なので、品質の問題でこの商品が10元安く売られていると感じることはないでしょう。

Amazonや Costco スーパーマーケットなどの Web サイトでは、この「会員割引」アプローチを使用してユーザーの消費を促進しています。

要約する

1) 簡単に言えば、隠れた割引は消費者のお買い得品を手に入れたいという欲求を利用するものです。「割引」という言葉をコピーの中に隠したり、心理的な錯覚や正当な理由を利用して割引を偽装したりすることで、消費者にお得だと感じさせます。

2) 隠れた割引には、主に「X 個購入で X 個無料、X 個購入で X 個支払い」、「1 個購入で 1 個無料」、「一定額購入時の割引」、「チャージして無料ギフトをゲット」、「顧客を引き付けるための単一製品の特別価格」、「正当な理由による割引」の 6 つの方法があります。

3) 暗黙の割引を正しく使用すると、平均注文額と製品売上が増加し、ブランドイメージが維持され、新規顧客を引き付けることができます。

この記事の著者は@操作研学社で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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