8つのマーケティング理論！マーケター必読！

無知のため、人々は「男はみな好色だ」「女はみな物質主義だ」と考えます。以下で8つのマーケティング理論を見てみましょう。考える価値あり。

1. バーナム効果

1948 年、心理学者は性格テストを実施しました。このテストでは、各学生に「個人分析」が与えられ、次の説明が自分にどれだけ当てはまるかを 5 が最高、0 が最低で採点するよう求められました。

この「個人分析」とは、

「あなたは他人に好かれることを祈りますが、自分自身に対しては批判的です。性格上の欠点はいくつかありますが、一般的にはそれを補う方法があります。あなたの強みにはまだ発揮されていない、未開発の潜在能力がかなりあります。一見タフで自制心が強いように見える外見は、不安で心配な心を隠しています。多くの場合、自分が正しいことをしているのか、正しい決断を下しているのか、真剣に疑問に思います。あなたはある程度の変化を好み、制限されると不満を感じます。あなたは独立した思想家であることを誇りにしており、十分な証拠のない発言は受け入れません。しかし、他人に対して過度に率直になるのは賢明ではないと考えています。時には外向的で友好的で社交的である一方、時には内向的で用心深く寡黙です。あなたの野心の中には非現実的なものもあります。」

共通認識によれば、人はそれぞれ違うので、最終的に生徒の点数の平均はどうなるのでしょうか?

4.26点（5点満点）、各人が受けた「個人分析」は全く同じで、上記の文章です。

心理学者は星座と性格の関係についての記述からこれらの内容を集め、「性格分析」としてまとめました。多くの記述は誰にでも当てはまるものであり、後にバーナムにちなんでバーナム記述と名付けられました。

バーナム効果は、心理学者バートラム・フラーが実験で実証した心理現象です。曲芸師バーナムにちなんで名付けられたこの現象は、誰もが一般的で一般的な性格描写が自分に特に当てはまると容易に信じてしまうというものです。この説明が非常に空虚なものであっても、たとえ私がそのような人間ではないとしても、それは私の性格を反映していると思います。

これは、馬衛都が占いについて言ったジョークを思い出させます。誰が私に会いに来たとしても、私はまず目を閉じて「あなたの左足にはほくろがあります」と言います。彼はそれを信じないのでしょうか？私は家に帰り、ズボンを脱いで、母にほくろを探すのを手伝ってくれるよう頼みました。足にほくろがない人はいないので、母は間違いなく見つけてくれるでしょう。

したがって、各ユーザーの行動や心理は大きく異なりますが、全員が共通の一般的な考え方に従う必要があります。

2. デコイ効果

私は子供の頃から川で釣りをするのが大好きでしたが、当時はなぜ巣を作るのに餌を使わなければならないのか理解できませんでした。なんてもったいない！魚を釣るには、釣り針の付いた餌だけが必要なんです。

1930 年代、ウィッカーズ・ソノマは自信を持って最初のトースターを発売しましたが、これは消費者の購買意欲を刺激することはなく、むしろ選択のジレンマに陥らせました。現時点での消費者心理は次のようになります。

家庭用トースターとは何ですか？

それは良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?

家にトースターは本当に必要でしょうか？

お金があるなら、隣にある新しいコーヒーマシンを買ってみてはいかがでしょうか?

売上実績が低迷したため、同社はマーケティング調査会社を雇うしか選択肢がなかった。調査を行った後、マーケティング調査会社はVicosに製品の改善、コスト管理、価格引き下げを求めなかった。

代わりに、メーカーは、サイズが大きいだけでなく、50% 高価な新製品を発売するように依頼しました。新しいパン焼き機が発売されると、旧モデルのパン焼き機の売上はすぐに向上しました。消費者はもはや選択のジレンマに直面する必要はありませんでした。このとき、消費者は次のように考えていました。

トースターについてはあまり詳しくないかもしれませんが、大きいものよりも小さいものを選ぶほうが間違いなく良いことは知っています。

新しいモデルのトースターは、基準点、つまりおとりとなり、オリジナルモデルを購入する価値があるように思わせます。

3. トランザクションユーティリティ

さて、ビーチで日光浴をしているときに美しい女性があなたのそばを通り過ぎるところを想像してください。あなたは友人に電話して、ビールを 1 本買ってくれるように頼みます。

この 2 ドルの冷たいビールのボトルを手にすると、友達は「これはいい買い物だ」と言います。 XX 高級ホリデイ・インのカウンターにあるワインはたった 2 ドルでした。

別の日、友達が道端の店でワインを買ってきてくれました。同じワインが 2 ドルでした。その価値はあると思いますか?この店のワインは偽物かもしれないとさえ疑っています。

一般的に言えば、そのビールが高級なホリデイ・インから来たものだとわかれば、より満足できるでしょう。なぜなら、 「実際に支払った金額」が「参考価格」よりもはるかに安いので、お買い得な買い物をしたような気分になるからです。

しかし、同じビールを低価格の店で買うと、2ドルは安くないようです（13人民元）。

取引効用とは、「基準価格」と「実際の支払価格」の差額が「取引効用」の源泉となります。基準価格よりも実際の支払価格が低ければ低いほど、お得だと感じるようになります。

売り手の観点から見ると、これは「アンカリング効果」として説明されることが多いです。

4. 損失回避

1 つのオプションを比較する一連の実験があります。

1. 3,000 元を獲得できる確率は 100% です。

2. 4,000 元を獲得できる確率は 80%、何も獲得できない確率は 20% です。

ユーザーは 1 と 2 のどちらを好むと思いますか?

私なら、2 を選びます。2 の方が明らかにコスト効率が良いからです。1 の平均利益は 100% 3000 = 3000 元、2 の平均利益は 80% 4000 = 3200 元です。

しかし、人々は自分の感情に基づいて評価する傾向があります。2を選択するのは非常に怖いですし、何も得られないかもしれません。

実験結果によると、ほとんどの人は、4000 ドルを獲得できる確率が 80% のギャンブルをするよりも、リスクなしで (つまり、100% の確率で) 3000 ドルを獲得することを選択するようです。

損失回避とは、人は同じような規模の利益と損失に直面した場合、損失をより耐え難いと感じるという事実を指します。同じ量の損失によって生じる負の効用は、同じ量の利益によって生じる正の効用の 2.5 倍です。

「賭けをしましょう！コインを投げてください。表が出たら1万元差し上げます。裏が出たら1万元差し上げます。」

一見すると、これは非常に公平なギャンブルであることがわかりますが、実際にユーザーと一緒にプレイしたい場合、損失回避のため参加したい人はほとんどいません。

例えば、ビジネスをして100元を投資して10元を稼いだとき、あなたはとても幸せです。20元を稼いだとき、あなたはさらに幸せです。60元を稼ぐと、あなたの精神状態は正常のように見えます。

しかし、お金を失った場合は違います。100元を投資して10元を失った場合、それほど悪くないと思うかもしれません。しかし、60元を失った場合、あなたの精神状態はより正常になりますか？残念ながら彼はこう思っていたようです。「もう終わった、もう終わった、今回はたくさん失った！」

たとえば、アプリにサインイン機能があるとします。通常、サインインするたびに xx ポイントが付与され、それを使って何かのアイテムやアーティファクトと引き換えることができます。

しかし、あなたは普通ではないことをすることに固執し、サインインしてもポイントを与えず、サインを見逃すと XX ポイントを差し引きます。ユーザーがあなたを殴り倒すかどうか考えてみてください。

ユーザーは利益に直面したときは沈黙するかもしれませんが、損失に直面すると敵対的になります。

5. 低確率の出来事への執着

多くの人が宝くじを買ったことがあるでしょう。当選確率は非常に低く、お金が福祉やスポーツの支援に使われる確率は99.99％ですが、それでも確率の低いものに賭ける人はいます。たとえば、私の父は特にそれに夢中です。毎日それを買って、時々推測するために絵を描くこともあります。

空からパイが降ってくるようなことは、起こる可能性は低いですが、多くの人がそれを望んでいます。

同時に、多くの人が保険を購入しています。不運の確率は非常に低いですが、それでも損失から利益を得たいと思っています。人々のこの傾向は、保険会社が事業を継続するための心理的根拠です。

このような低確率の賭けでは、人々は「運が悪いと」大きな利益が得られると考え、ほんの少しのお金しか払いません。

そのため、最近では、ゲーム製品、オフラインストア、モバイルオペレーター、さまざまな共有製品、またはTaobaoやJD.comなどでも、抽選イベントが開催されます。1元を追加して10,000元の賞金を獲得したり、無料で獲得したりすることもできます。たとえば、Fliggy Travelは割引を抽選し、China Mobileはトラフィックを抽選し、ofoはクーポンを抽選し、lolはスキンを抽選します...

実際、タオバオのダブル11やJDの618など、毎年恒例の店舗のお祝いも、ユーザーの「損失回避」心理に基づいています。

第一に、ユーザーは、このようなカーニバル中にこのような手頃な価格の製品を購入できるのであれば、その機会を逃さないようにすべきだと考えています。

ユーザーは別の視点から考えます。この機会を逃すと、このような手頃な価格の製品は来年しか入手できなくなります。

6. 「埋没コスト」に関する意思決定

埋没費用の正式な説明は、すでに発生していて回収できない費用を指すというものです。

本日議論するのは、消費者（ユーザー）が意思決定をする際に沈黙のコストがどのような影響を与えるかということです。

たとえば、あるカップルが今週の土曜日にアイススケートに行くことに決め、結果として二人ともチケットを予約しました。

少年はスケートリンクAを予約しましたが、チケットの値段は100で、人が多く、環境も悪かったです。

女の子はBスケートリンクを予約しました。チケットの価格は50で、人も少なく、環境も良かったです。

すべて同じ時間のチケットであり、そのうちの 1 つを放棄しなければならない場合、人々は通常、この時点でどのような選択をするのでしょうか。

この場合の選択の長所と短所は非常に明白なので、判断するのは難しくありません。リンク B を維持し、劣るリンク A を放棄します。

別のケースを見てみましょう。あなたの市では近々盛大なランタンフェスティバルが開催されます。チケットの価格は1,000元で払い戻し不可、または払い戻し手数料が非常に高額です。

シナリオ 1: このチケットは、会社から年末特典として提供されます。

シナリオ 2: このチケットを自分で 1,000 元で注文しました。

チケットを入手した後、ランタンフェスティバルの少し前に、ランタンフェスティバル当日は大雪が降り、交通渋滞が発生し、おそらく肉のパテに押し込まれるような人がたくさん集まるという正確な情報を入手します。

そこでお聞きしたいのですが、「状況 1」の人々は諦めやすい傾向にあるのでしょうか、それとも「状況 2」の人々は諦めやすい傾向にあるのでしょうか。

調査結果によると、「状況 1」の人の 2/3 が諦めることを選択し、「状況 2」の人のほとんどが続行を主張しました。

これら 2 つのケースは、「埋没コスト」の意思決定を示しています。選択結果が品質に大きな違いを示している場合(スケートリンク B に行く方が最終的に良い体験になることは明らかです) 、人々は「埋没コスト」を無視し、現在の結果に基づいて賢明な選択を行う傾向があります。

結果が同じであれば、人々は「埋没コスト」をより考慮し、将来のコストを無視するでしょう。上記のランタンフェスティバルの例は、このことを示しています。結果として、誰もがランタンフェスティバルを見に行くことになりますが、状況 1 の「埋没費用」はほぼ 0 です。一方、状況 2 の「埋没費用」は 1,000 元であるため、人々はランタンフェスティバルを見に行かなければ損をすると考え、見に行くことを選択する傾向があります。

同時に、交通事故、地滑り、群衆の暴走などの将来的なコストも無視しています。

これは私にちょっとしたひらめきを与えました。同じ製品やサービスでも、ちょっとした工夫でユーザーをよりよく維持できるのです。例えば、デポジットを集める、会員カードを勧める、割引を予約する、一連の複雑な手続きを事前に完了できるようユーザーを支援する、月額料金、年会費など、サブスクリプション期間が長いほど料金が安くなる、などです。

7. 認知的不協和

公式の説明は、人の行動が、その人の以前の一貫した自己認識（通常は肯定的で積極的な自己）と矛盾しており、ある認識が反対の認識から押し出されたときに不快感や不快な感情が生じるというものです。

これはマーケティングのポイントではありません。ポイントは、ほとんどの人が「認知的不協和」を経験した後、この「認知的不協和」によって引き起こされる否定的な経験を減らすために、その唯一の利点を誇張するということです。

喫煙者が初めて喫煙を習うとき、映画の中のお兄さんたちがみんな喫煙しているので、とてもかっこいいと思うかもしれません。

その後、テレビで、喫煙は実は肺がんのリスクを高め、大きな痛みをもたらすことを知りました。これは喫煙者の本来の認知とは全く異なるものであり、喫煙者の心の中に悪い経験（反対の認知）を生み出します。

したがって、この認知的不協和によって引き起こされる否定的な経験を減らすために、喫煙者は病気のリスクに対する期待を下げ、喫煙はロマンチックであり、人生を楽しむことであると誇張し、この行動が合理的な選択であるかのように見せかけます。

したがって、タバコの箱に「喫煙は健康に有害です」と印刷されていても、ロシアのタバコに侵食された肺の大きな写真が印刷されていても、喫煙者を止めることはできない。

ゲーム製品では、プレイヤーは最初はお金を払うのは馬鹿げていると思うかもしれませんが、その後、一部の人が「主導権を握り」始め、後にはますます多くの人がお金を払うようになります。これらのプレイヤーは、より良いグラフィックや小道具などを明確に望んでいる場合もあれば、盲目的にトレンドに従っている場合もあります。

しかし、一般的に言えば、一度有料のサークルに入ってしまうと、抜け出すのは非常に困難です。大まかに言えば、「贅沢から質素への移行は難しい」のと同じで、より良い楽しみに慣れてしまいます。

時間とお金を投資したプレイヤーに対しては、その利点を誇張し、欠点を無視し、さらには「下手なプレイヤー」や「負け犬のプロップ」を使って他の無料ユーザーや無料プロップを軽蔑します。

これは、RMB プレーヤーの良好な自己イメージを強化し、彼らのセンスと機知を示すことになるからです。

「認知的不協和」という心理的要因により、有料製品と無料製品がシステム内に共存すると、必然的に有料ユーザーの数は徐々に増加し、無料ユーザーは徐々に淘汰されていきます。

例えば、ヒマラヤとティンティンFMは現在、同じ製品に無料コンテンツと有料コンテンツの両方を持っています。有料ユーザーは徐々に派閥を形成し、無料ユーザーは徐々に排除されるか、有料ユーザーに変換されます。

同じ原則がビデオ決済にも適用されるため、 iQiyiの VIP スローガンは「Distinguished Member」です。 VIPユーザーが非 VIP ユーザーを変換できるようにします。

8. ディドロ効果

18 世紀にデニス・ディドロというフランスの哲学者がいました。ある日、友人が彼に、きめ細かな織りと精巧な仕上がりのナイトガウンを贈り、ディドロはそれをとても気に入りました。

しかし、豪華なローブを着て書斎を歩き回ると、家具がみすぼらしいか間違ったスタイルのものであるか、またカーペットの縫い目が恐ろしく粗雑であるように感じられた。そこで、バスローブに合わせるために、古いものを次々とアップデートしていき、ようやく研究がバスローブのグレードに追いついたのです。

その後、彼は困惑し、長い間考え込んで、なぜナイトガウンに脅かされたのか疑問に思いました。 その後、彼は『ナイトガウンと別れた後の悩み』を書いた。

それから200年後、アメリカのハーバード大学の経済学者ジュリエット・シュローアは著書『アメリカ人の過剰消費』の中で、「ディドロ効果」または「マッチング効果」という新しい概念を提唱しました。これは、人々がお気に入りのアイテムを所有すると、心理的なバランスをとるためにそれに適したアイテムを構成するという現象を指します。

同様に、お気に入りのアイテムのアクセサリーが壊れたとき、人々は「オリジナル」のものを好みます。他のブランドのアクセサリーの品質とスタイルがまったく同じで、価格がより手頃であったとしても、人々は依然として「オリジナル」のものに執着します。

上記は、「8つのマーケティング理論について考えてください」の全内容で、バーナム効果、おとり効果、取引効用、損失回避、低確率イベントへの執着、「埋没費用」意思決定、認知的不協和、ディドロ効果などが含まれています。要約はしません。全文を読み直すと、さらに考えやすくなります。

この記事の著者@非大陆朱は(Qinggua Media)によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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