ラッキンコーヒーの5つのマーケティングポイント

2022年第1四半期も終盤を迎え、主要ブランドの2021年通期決算報告が続々と発表されている。わずか2日前には「ラッキンコーヒーの店舗数がスターバックス中国を抜いた」というニュースがたちまち話題となり、業界内外から注目を集めた。前回の「上場廃止の嵐」以来、ラッキンコーヒーは明らかに「流れを変え」、見事な「復活戦」を繰り広げてきた。

実際、2017 年のオープンから現在に至るまで、Luckin はいくつかの輝かしい時期を経験してきました。

● 設立から1年も経たないうちに、ラッキンコーヒーは店舗数2,000店を超え、18か月という史上最速のIPO記録を樹立しました。

● 2019年5月、ラッキンコーヒーはナスダックに上場しました。

● 2020年4月、創業30か月のラッキンコーヒーは5,256店舗を展開し、同期間の中国国内のスターバックスの店舗数を上回りました。

● 2021年、中国ビジネスネットワークが発表したトップコーヒーチェーンブランドリストで、ラッキンコーヒーがスターバックスを上回り、初めてコーヒーチェーン部門のブランド選好度で1位にランクされました。

その中で最も大きな下落は、2020年4月2日にラッキンコーヒーが22億元の不正取引を認め、株価が80％急落した時であり、6月29日にラッキンコーヒーは正式に上場廃止となった。

しかし、多くの人々は、ラッキンコーヒーが「復活」するために何をしたのかまだ気になっている。

私の意見では、ラッキンコーヒーが人々に「無敵のゴキブリ魂」を感じさせる理由は、主にその着実で堅実な戦略と、その過程での包括的なマーケティング戦略によるものです。

1つ目は製品の価格設定です。

瑞幸コーヒーが初めて市場に参入した時、「中国版スターバックス」になる勢いがあったが、価格設定はスターバックスのコーヒーの半分以下で、ほとんどの商品の価格は10～12元程度だった。当初から「お金を払う」という動きはありました。そのため、Luckin Coffeeの割引クーポンは、いろいろな場面で見かけます。廃止される前から、みんな貯めていたクーポンを使い切れるか心配していましたが…

スターバックスは一連のプロモーション活動を開始しました。出典：広告百貨店

次は製品の位置付けです。

この点、ラッキンコーヒーが2019年の上場後に発表した「ラッキンコーヒー宣言」は、同社の製品の位置付けをよく要約しており、同社は常にこれらの原則を堅持しています。

ナスダックの米国大型スクリーン広告、ソースネットワーク

ラッキンコーヒーは「日常の飲み物」であり、「手頃な価格で健康に良い、中国人独自のコーヒー」という製品コンセプトは世界中に広まり、人々の心に刻み込まれています。

その後は新商品を「拡大」していくことになります。

基本的に、Luckin の新製品は時々登場します。

ラッキンコーヒーは常に「チャンスを待ち」、桜シーズンシリーズの商品や「古愛玲スペシャルドリンク」、クリスマスの新商品など、どんなホットスポットも見逃さない。公式統計によると、2021年にラッキンコーヒーは合計113種類の新しい作りたてドリンクを発売し、そのうち生ココナッツラテとベルベットラテは人気商品であり、ラッキンコーヒーの業績成長の一番の貢献者となっている。

特に注目すべきは、Luckin Coffee のすべての新製品が、命名からパッケージデザイン、スポークスマンの採用、さまざまな時間ノードへの適応に至るまで、常に高度な同期を維持していることです。そのため、毎年多くの新しいアイデアが生まれながらも、依然として焦点が非常に絞られており、「豊富だが散らばっていない」という印象を与え、斬新な味と見た目で消費者にお金を支払わせようとしています。

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同時に、店舗の立地選定において、ラッキンは「街を1フロアのビジネスビルで囲む」という方式を採用しています。専門データプラットフォームによる調査データによると、ラッキンが選定した店舗住所における「ロビー」「ビル」「センター」の出現率は非常に高く、「街路」や「商店街」の割合は非常に小さいです。ビジネスオフィスビルの「1階」の割合は63％に達し、他のブランドを大きく上回った。

画像出典: DT Finance

ラッキンコーヒーは店舗の集中度が高く、コスト管理と配送距離の短縮の両面で独自の競争優位性を築いています。

もう一つはマーケティングに重点を置くことです。

有名人のスポークスマンを選ぶという点では、ラッキンコーヒーは他のブランドと比べて有名人のスポークスマンをあまり頻繁に変更しません。さらに、ラッキンコーヒーはファンのトラフィックを集めるだけでなく、有名人のトラフィックを常に自社製品やプライベートトラフィックプールに変換できるという点で賢明です。

例えば、当初、唐維と張震が撮影したコマーシャルフィルムは、瑞幸の「若々しさ」と「スタイリッシュさ」というブランドイメージをうまく輸出した。

有名人のスポークスマンである劉昊然が推進するラテシリーズ、譚松雲が推進する桜シリーズ、そして初の専属スポークスマンである李露秀が推進する「YYDS」アイスコーヒーと生ココナッツラテに至るまで、ラッキンコーヒーが有名人のスポークスマンと自社ブランド製品との密接なつながりを重視していることが分かります。

ラッキンは顧愛玲をスポークスマンとして契約した後、すぐに「顧愛玲特製ドリンク」の開発を始めただけでなく、顧愛玲が優勝した日に、ラッキンのアプリはすぐに「顧愛玲推薦」ナビゲーションバーと「優勝チケットパッケージ」をリリースしました。コーヒーカップのスリーブから持ち帰り用のバッグまで、顧愛玲のイメージも印刷されています。完全に独自のトラフィックに変換されました。

国境を越えたコラボレーションに関しては、ラッキンコーヒーは大きな進歩を遂げています。

トレンドアーティストの張展展、LINE FRIENDS、馮堂の詩集「不散」、NetEase Cloud Musicとコラボレーション...

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ラッキンコーヒーは常に自社製品に依存しており、国境を越えたパートナーの「引き立て役」にはなっていません。

「唐詩」テーマ店、桜テーマ店、故宮店舗のオープンなど、Luckinはオンラインからオフラインまで、商品からマーケティングまで、オンサイトからオフサイトまで、全面的な成功を収めています。

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コーヒー業界の新参者であるラッキンコーヒーは、当初は「業界の巨人」であるスターバックスの評判に頼って市場を開拓しなければなりませんでしたが、落ち着いてこのブランドを詳しく見てみると、ラッキンコーヒーは製品、価格、マーケティング、チャネルの面ですでに成熟した効果的な道を形成していることがわかります。

同社の「拡大」と「スターバックス中国をはるかに上回る店舗数」は偶然ではなく、一貫して自社に注力してきた結果である。交通量が増え、新しい消費者ブランドが台頭するこの時代に、ラッキンコーヒーが市場に対する鋭い感覚と製品の研究開発への粘り強さを維持し、すぐに独自のブランド名で目立つブランドになり、「中国の何々」と自認する必要がなくなることを願っています。

著者: イ・アン

出典: Yian