アマゾンの魔法を解明: 低い利益と高い評価額という奇跡の背後でベゾスは何をしたのか?

Lishi 紹介: 1997 年の上場以来、Amazon は利益を上げた四半期はほんの一握りでしたが、過去 20 年間で株価は 400 倍以上上昇し、時価総額は 3,500 億ドルに達しました。この奇跡の背後にはどんな魔法があるのでしょうか?

2016年のフォーブス長者番付では、アマゾン創業者のジェフ・ベゾス氏が純資産707億ドルでウォーレン・バフェット氏を上回り、810億ドルの資産を持つマイクロソフト創業者のビル・ゲイツ氏に次ぐ米国第2位の富豪となった。

ベゾス氏は1995年にアマゾンを設立した。同社は1997年5月に株式を公開して以来、過去20年間で黒字を計上したのはわずか数四半期で、損益分岐点近くで苦戦を強いられてきた。

しかし、アマゾンの株価は上場以来400倍以上に上昇し、時価総額は3,500億ドルに達し、時価総額で世界最大のオンライン小売業者、世界第2位のインターネット企業、米国第4位のテクノロジー企業となった。 2016年10月、Amazonは2016年の世界で最も価値のあるブランド100社の中で8位にランクされました。

アマゾンの低利益と高評価の奇跡の背後には、どんな魔法があるのか​​？

ライフスタイルを変革する小売企業

ベゾス氏は1986年にプリンストン大学でコンピューターサイエンスの学位を取得した後、ウォール街で8年間働いた。かつて、ベゾスは偶然ウェブサイトにアクセスし、インターネットユーザーが毎年増加している率である2300%という数字を目にした。

ベゾス氏はインターネットの急速な成長に衝撃を受け、利益も安定していたウォール街の会社を辞め、自分のビジネスを始めることを選んだ。

1994年、彼はニューヨークからシアトルに移り、自宅のガレージで書籍販売ウェブサイト「Amazon」の構築を始めました。ベゾスはアマゾンを「地球上で最大の書店」と位置づけました。この目標を達成するために、アマゾンは当初から国際的に自らを位置づけ、大規模な海外展開戦略を採用し、同時に事業規模と引き換えに低価格戦略を採用しました。

アマゾンは1995年7月に正式にサービスを開始し、最初の1ヶ月で米国の全50州と世界45カ国をカバーした。当時、世界各国の雑誌の裏表紙に書籍を掲載した通信販売の広告が掲載され、「ベルテルスマン」と呼ばれる読書クラブから定期的に新刊書籍の注文を勧める小冊子が送られてきました。

一般公開から最初の週に、Amazon は 12,000 ドルの注文を受けました。 Amazon の初期の配送方法は「スマート」ではなく、在庫がなかった。本がユーザーに届くまでには数週間から 1 か月かかることもよくあり、到着の速さは書店がいつ本を Amazon のオフィスに送るかによって完全に左右されます。最初の週に配布された本はわずか846ドル相当でした。

しかし、出版社は当時、従来の書店チェーン以外に別の販売チャネルの選択肢を提供していたため、アマゾンを「救世主」とみなしていた。アマゾンは設立から3年後、フォーブス誌によって世界最大のオンライン書店と評された。それ以来、ベゾスは人々の本の買い方を変えてきた。しかし、ベゾスの野望は「地球上で最大の書店」を設立することだけにとどまらない。

1998 年に Amazon のマーケティング部門が発表したレポートによると、かなりの数のユーザーは読書に興味がないため Amazon の Web サイトをまったく使用しないことが判明しました。この「悪い知らせ」はベゾスを興奮させた。事業をもっと大きな規模に拡大する時が来たのだ。本を買わなければ、他のものを売ればいいのだ。

1999年から、アマゾンは販売する商品カテゴリーを拡大し、衣料品、子供用玩具、家電製品などの商品をウェブサイトで販売し始めた。 2010年、書籍、オーディオビジュアル、その他のメディア製品の売上高は148億8,800万米ドルに達し、43%を占めました。一方、家電製品などの売上高は183億6,300万米ドルに達し、54%を占めました。 Amazon は総合的な電子商取引サイトへと生まれ変わりました。

多くのインターネット企業が急速に成長していた1990年代、アマゾンの株主はベゾスのビジネス戦略が保守的すぎて成長が遅いと不満を漏らし続けた。しかし、2000年にインターネットバブルが崩壊すると、急成長を遂げていたインターネット企業が次々と倒産し、安定した成長を続けていたアマゾンだけが黒字を維持し、当時としては特異な出来事となった。

インターネットの登場から数十年、その急速な発展は目を見張るものがあるように見えるかもしれないが、実際にインターネットが成し遂げたことはただ一つ、新たな時空間秩序の再構築であり、それはまた人間の生き方の再構築を意味する。アマゾンは私たちの生活様式を一変させるために多大な努力を払ってきました。

2006年から、Amazonの売上は急速に伸び始めました。一方、アマゾンは時間と空間の古い枠組みの中で伝統的な企業と真っ向から競争しており、数十億ドルを費やして世界中に90以上の仕分け・配送センターを建設し、何万台ものロボットを使って顧客の注文を処理している。

同時に、新しい電子商取引時代において、物流は電子商取引企業の中核的な競争優位性の1つです。一定の規模と量に達した企業にとって、倉庫物流の運用能力と品質が、電子商取引企業がどれだけ大きく、どこまで到達できるかを決定します。 Amazon は業界から世界で最も効率的な物流会社として認められており、そのオペレーション センターを世界で最も柔軟な商品輸送ネットワークに構築しました。

新世紀に入り、ベゾスは伝統的な産業がデジタル化とインターネットへと継続的に変化していく傾向を見て、アマゾンの事業の半分を占める書籍とオーディオビジュアル市場について考え始めました。

2007年、Amazonは第1世代のKindle電子書籍リーダーをリリースしました。このリーダーの登場により、人々の読書方法も変化し、電子出版時代の到来を告げました。現在、ベゾス氏は数千万人の読書端末ユーザーと独自の決済チャネルを保有している。

Amazon が Kindle などのハードウェア製品を初めて販売したとき、同社は利益を上げていなかった。その代わりに、書籍、映画、テレビ、ゲームなどのデジタル コンテンツをユーザーが購入することで利益を上げていた。ベゾス氏はKindleシステムを利用して、AppleのiTunesのような書籍エコシステムを構築したいと考えている。

2011年4月以来、アマゾンは紙の書籍100冊につき電子書籍105冊を販売しており、電子書籍の売上が初めて紙の書籍の売上を上回った。現在、アマゾンは電子書籍市場の約60％を占めており、紙の書籍市場のシェアのほぼ4倍となっている。

アマゾンは数年にわたる計画を経て、出版業界のあらゆる市場セグメントとリンクに浸透し、デジタルコンテンツ事業を産業チェーンのあらゆるリンクに拡大し、伝統的な出版業界を覆しつつあります。

クラウドへの侵入

Amazonはオンライン小売事業に加え、クラウドサービス「AWS」（Amazon Web Services）を通じて他のサプライヤーにプラットフォームサービスも提供しています。サプライヤーはAmazonのトラフィック、倉庫、その他のリソースを利用してAmazonで販売することができます。

2004 年、サン・マイクロシステムズはコンピューティング業界を揺るがすサービスを発表しました。同社はいくつかの大規模なデータセンターを建設し、それらのコンピューターへのアクセスを1時間あたり1ドルで販売する予定だ。これにより、利益率の高いハードウェア販売事業が直接コンピューターレンタルサービスに変わり、顧客は一度に数百万ドルのハードウェア投資をせずに、代わりに複数の小額の支払いを利用できるようになります。この技術は Sun Grid と呼ばれ、クラウド コンピューティングのオリジナルのプロトタイプです。

当時、Sun は伝統的な大企業の幹部に自社製品を販売していましたが、コンピューティング システムとして Sun Grid を購入したいという企業は 1 社もありませんでした。

サンが頭痛に悩まされていたとき、予期せぬ出来事が起こりました。 Amazon は 2006 年に独自のコンピューティング レンタル システムを立ち上げ、これが後に AWS となりました。当時、クラウド コンピューティングには多くの利点がありませんでした。

しかしベゾス氏は、「クラウドコンピューティングにより、人々は遠隔地からビジネスをコントロールできるようになる。この技術は将来的に意味のあるものとなり、実際にお金を生み出すようになると我々は考えている」と主張した。

実際、Amazon が予期せずクラウド コンピューティングの分野に参入し、巨大企業に成長したのは偶然ではありません。 AWS サービスは、Amazon 自身の倉庫施設、データ ストレージ デバイス、テクノロジー プラットフォームの未使用リソースから生まれたものであるため、ベゾス氏はそれらを必要としている他の企業に貸し出し始めました。これにより、社内のコストが共有されるだけでなく、顧客のコストも削減されました。

2000 年、Amazon は小売業者がオンライン ストアを構築できるように Merchant.com という製品を立ち上げました。その後、これらの手法は小売業者だけでなく、より広い市場でも使用できることが判明しました。

当初、AWS は単なるインフラストラクチャ サービスのセットでした。すぐに、Amazon はストレージ サービス Simple Storage Service (S3) を追加しました。 2006 年 7 月、開始からわずか 4 か月で、Amazon の S3 ストレージ サービスは 8 億を超えるファイルを処理しました。翌年、スタートアップ企業のDropboxは、Amazonの安価なコンピューティングプラットフォームをベースにした独自の製品を発売した。しかし、2010 年の時点では、AWS サービスは依然として総収益の 3% 未満を占めていました。

Sunとは異なり、AmazonはCIOではなく開発者をターゲットにしています。 AWS は主に小規模なスタートアップ企業によって使用され、安価な Web サイト テストおよびホスティング サービスを提供します。当時、Netflix、Airbnb、Slack などのスタートアップ企業はすべて、クラウド コンピューティング パートナーとして AWS を使用していました。

2013年、北米のインターネットトラフィックの約3分の1を占めるビデオサービス大手のNetflixは、すべてのコンピューティングタスクをAmazon Cloudに引き渡しました。

ウォール街から高い支持を得ているアマゾンは、クラウドコンピューティングの先進的なレイアウトを頼りに、先行者利益を得てスタート地点で勝利を収めています。アマゾンの最新の四半期財務報告によると、2016年第2四半期のアマゾンの営業利益は13億ドル、AWSの営業利益は7億1,800万ドルだった。つまり、AWS は Amazon の営業利益の約 55% を占めており、Amazon の主力である電子商取引事業を含む他のすべての事業を上回っています。この急速な成長により、AWS の価値は 1,600 億ドルに達し、Amazon で最も価値のある事業となりました。

アナリストは、AWS が現在、次に続く 14 社の競合企業が提供するコンピューティング能力の合計と同等のクラウド コンピューティング機能を提供できると推定しています。 AWSがこの分野でリードできれば、2024年の時価総額は4,170億ドルから1兆1,152億ドルとなり、Amazonは史上初の時価総額1兆ドル超の企業となる可能性がある。

論争 ベゾス

ベゾスにとって、常識に反することをするのはよくあることだ。 Amazon による PPT の社内禁止は有名な例です。アマゾンは創業20年、従業員13万2000人、年間収益750億ドルの企業だが、損失を頻繁に報告している。 Appleが正確なiPhone販売数を公表しているのに対し、AmazonはKindle販売数などの基本データの提供を断固として拒否している。ベゾス氏の支持者でさえ、この不透明性がアマゾンの株価の足かせになっていると述べている。

ベゾスに関するもう一つの大きな誤解は、彼が収益性を気にしていないということだ。あらゆる角度から見ると、アマゾンのオンライン小売などの成熟した事業は収益性が高く、書籍の損失の原因はアマゾンが新規事業に多額の投資をしていることだ。

レッグ・メイソンのファンドマネージャー、ビル・ミラー氏はアマゾンの株式をIPO以来保有している。同氏の見解では、ベゾス氏はクリステンセン氏の論文「資本家のジレンマ」の主張をまさに体現しており、同論文では、ほとんどの企業経営者が本当に重要な財務指標を無視していると主張している。

大企業（特にアップル）が現金を蓄えようと躍起になっている時代に、アマゾンは新たな分野に再投資して革新を起こし、こうした投資によって生じた一時的な損失を許容する能力があるとして称賛されるべきだと考える観測者もいる。

ベゾス氏はアマゾンの財務戦略について各方面から質問を受けても冷静さを保っている。同氏は、アマゾンが純利益よりも長期的なキャッシュフローに重点を置くことを公に主張してきたとし、「我々がすべきことは、アマゾンの戦略を明確に説明し、投資家に選択肢を与えることだ」と述べた。

「だから我々は、こうした不変のものにエネルギーを集中している。そして、今そこに投資するエネルギーが10年後、さらに10年後も我々に利益をもたらし続けることを知っている。だから、そこに多くのエネルギーを注ぎ続けることは価値があるのだ」とベゾス氏は語った。

これはまさにその通りです。Amazon は稼いだお金をすべて規模の拡大とユーザー エクスペリエンスの向上に投資しており、その終わりは見えません。

この戦略に基づき、Amazon はいくつかの重要な分野にエネルギーとリソースを継続的に投資し、デジタル出版市場、オンライン小売、クラウド コンピューティングの分野で誰もが認めるリーダーとなっています。

ベゾスに対する批判は財務戦略だけにとどまらない。ウォルマートと同様に、アマゾンも業界を混乱させ、競争相手を排除し、雇用を削減していると非難されている。 2007年にKindleが電子書籍市場に火をつけて以来、アマゾンは電子書籍の価格を低く抑えていると出版業界から非難されてきた。

それにもかかわらず、ベゾス氏はメディアから何度も世界最高の上場企業のCEOに選ばれており、「ベゾス氏は最も先見の明のあるCEOとして認められている」と評するメディアもある。

競争が激しい米国市場において、アマゾンの台頭と継続的な成功は決して偶然ではない。ビジネス感覚、戦略的選択、経営能力の点で、ベゾスは欠かせない戦略家であり活動家である。

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この記事の著者@刘書艳は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。