人々の心に響き、広がりやすいノスタルジックなコピーライティングとはどのようなものでしょうか。

近年、百珍や慧麗など数多くの「国産老舗ブランド」が、独特の懐古主義マーケティングで再び世間の注目を集め、企業にも懐古主義マーケティングの巨大な商業価値を認識させている。

しかし、ほとんどの人にとって、ノスタルジックなマーケティングは「古いブランド」にのみ適しているように思われます。なぜなら、古いブランドだけが、懐かしさを感じる「古い」何かを持っているように思われるからです。もしあなたもそう思うなら、私は尋ねたいのです。なぜ「江小白」という立ち上げからまだ5年しか経っていない若いブランドが、懐かしいコピーライティングに頼ってすぐにファンを魅了できるのでしょうか？

これは孤立したケースだと思うかもしれません。申し訳ありませんが、海外の学者が1,000以上の商業広告サンプルの内容分析を行ったところ、ほとんどの広告テーマにノスタルジックな要素が含まれており、ノスタルジアを使用する平均時間は総広告時間の10％以上であることがわかりました。これは、ノスタルジアがマーケティングにおける一般的な手段であることを十分に実証しています。

なぜ懐かしさを感じるのでしょうか？

ブランドのノスタルジックな意味を効果的に活用する方法を知りたい場合、まず理解する必要があるのは、なぜ私たちがノスタルジックなのかということです。

ノスタルジアとは、過去に対する個人の憧れを指します。憧れの対象は、過去の人物、出来事、場所などです。多くの場合、懐かしい過去や幸せな子供時代などと関連付けられます。

記念日や友人との会話などの幸せな瞬間は、ノスタルジックな傾向を引き起こす可能性がありますが、ストレス、恐怖、不満などの否定的な感情の方が、ノスタルジア、つまり回避性ノスタルジアを引き起こす可能性が高いことが、多くの研究で示されています。

現代人は忙しい生活を送り、大きなプレッシャーにさらされているため、ストレスを解消するためにこのような短い逃避が本当に必要なのです。「あの頃」や「若かった頃」などのノスタルジックな映画は、人々のニーズに応えて大成功を収めました。

古いブランドはどのようにして懐かしさを感じるようになるのでしょうか?

古いブランドに対するノスタルジアには、通常 2 つの種類があります。

消費者に焦点を当て、製品の過去の使用シナリオを思い出し、親しみやすさを高めます。
製品に焦点を当て、ブランドの歴史を紹介し、信頼を高めます。

1. 消費者中心

（１）本当の懐かしさ

過去に製品を使用したことがある消費者にとって、過去の実際の使用シーンを思い出すことは、消費者の共感を得やすいものです。しかし、消費者は単に製品を懐かしんでいるのではなく、製品に関連する感情を持っていることに注意する必要があります。マーケティングの焦点は「感情」に置くべきです。

たとえば、1990 年の南部黒ごまペーストの古典的な広告では、「子供の頃、ごまペーストの売り込みの音を聞くと、じっとしていられませんでした」というフレーズが、消費者の子供時代や家族への愛情に対するノスタルジーを呼び起こしました。

ウォリアーのバスケットボールシューズのコピーライティングは青春時代の思い出を呼び起こします。

（２）模造郷愁

擬似ノスタルジアとは、歴史や文学などの媒体を通じて消費者が過去に対して抱く間接的なノスタルジアを指します。

例えば、ティソの腕時計広告「永遠と永遠・空軍」は第二次世界大戦の時代を舞台に、戦争で死に別れようとしている新婚夫婦の物語を語っています。夫は出発前に妻に「永遠と永遠」と刻まれたティソの腕時計を贈ります。同時に、広告全体で唯一のテキストは「どれだけ長く続くかは問題ではありません、一度持っていたということだけが重要です」と響きました。このテキストも人々に受け継がれる古典となっています。

消費者のほとんどは第二次世界大戦を経験していないが、映画のようなプレゼンテーション方法により、消費者は強い没入感（小説を読んだり映画を観たりするときに通常感じる没入感に似ている）を味わい、この感動的なラブストーリーに共感し、商品を「愛」と結び付けることができる。

2. ブランド中心

（１）集団的郷愁

集団的ノスタルジアとは、文化、国、または特定の時代を思い出すことです。国内の由緒あるブランドは、このように国民の国民感情を刺激するのに非常に適しています。たとえば、

古い中国の製品、新しいファッション（Hui Li）
30年の歴史を誇る国家ブランド（大宝）
東洋の美しさは私のもの（ペチョイン）

（２）模造郷愁

消費者中心の模擬ノスタルジアとは異なり、製品中心の模擬ノスタルジアの主な目的は、ブランドや製品を宣伝することです。消費者の関与意識は前者ほど強くなく、一般的にはブランドの記念日に使用されます。

没入感が足りない場合は、創造力に頼るしかありません。例えば、オレオの100周年記念広告では、オレオは自社製品（オレオクッキー）を使って、過去1世紀にわたって消費者に親しまれてきた節目の出来事をクリエイティブに表現しました。これは、製品をアピールするだけでなく、消費者の記憶を呼び起こし、優れたクリエイティブデザインを通じて、消費者が自発的に情報を広めることを促しました。

左：1930年、サッカーが世界の舞台に登場。右：1969年、人類が初めて月面に着陸

例えば、ソニーが世界トップクラスの音楽の巨匠たちに敬意を表したポスターでは、ソニーのヘッドフォンを独創的にDIYする様子が描かれており、鮮やかで興味深いだけでなく、製品が持つ意味合いも深めています。

左：マイケル・ジャクソン、右：モーツァルト

古いブランドを懐かしむときに特に注意する必要があるのは、古い形式と現代的な要素を組み合わせることです。そうしないと、人々に「素朴な」印象を与えやすくなります。

例えば、ウォーリアーシューズが再び人気を集めているのは、欧米のファッションリーダーや国内の一流セレブがウォーリアーシューズを愛用しているからにほかなりません。慧麗の自社ブランドのアップグレードも大成功で、製品の展示モデルは皆ファッショナブルな若者で、コピーには「門紹」「寨」「王」「調子」など多くのネットで人気のワードが登場している。

Pechoinの「若者向け」はさらに徹底している。Pechoinの広告は、パロディ「As the Saying Goes」、ワンショット「Against Time」「Life is Like a Box」、アニメ「Face It Pretty」など、若者が興味を持つほぼすべてのクリエイティブジャンルを網羅しており、2次元の集いの場「 Bilibili 」に専用のホームページまで開設している。

新しいブランドが懐かしさを醸し出すにはどうすればいいでしょうか?

新しいブランドがノスタルジアマーケティングを利用するのは、ブランド自体に思い出す「古い」ものが何もなく、またブランドと消費者の間にも思い出す「古い」ものが何もないため、比較的困難です。

しかし、新しいブランドはノスタルジアマーケティングを通じて感情的な価値を高めることができます。例えば、誠品書店のコピーライティング（創業から20年以上経っているが、ノスタルジックなマーケティング手法は新製品にも適している）は、強いノスタルジックな気質を表現しており、人々に生活のペースを落とし、昔のシンプルな生活に戻るよう促している。

会議を終えて静かな喜びを発見し、
戦略を捨てて創造の喜びを発見し、
同僚から離れて平和の喜びを見つけ、
安全の喜びを見つけるために力を捨てて、
インターネットを離れて、私は無知の喜びを発見しました。
キーボードから離れて、書くことの楽しさを発見してください。
夕食のテーブルを離れて、おいしい食事の喜びを発見し、
オフィスを離れて何か新しいものを発見する喜び。

このマーケティング手法により、誠品書店は「素朴な幸福」という快楽的価値を獲得し、もはや単に本を売る場所ではなくなりました。

江小白の初期のコピーライティングは、青春への郷愁を通じて「若々しいワイン」のイメージをうまく作り出し、製品にさらに豊かな感情的価値を与えました。

卒業
年に一度の診察の予約をしてください
再会
しかし私はもう30歳に近づいています

まとめ

記念日や友人との会話などの幸せな瞬間は、ノスタルジックな傾向を引き起こす可能性がありますが、多くの研究により、ストレス、恐怖、不満などの否定的な感情が、回避的ノスタルジアであるノスタルジアを引き起こす可能性が高いことが示されています。現代人は忙しい生活を送り、大きなプレッシャーにさらされているため、ストレスを解消するためにこのような短い逃避が本当に必要なのです。

古いブランドに対するノスタルジアには、通常 2 つの種類があります。