小紅書で人気になったブランドの事例を大解剖！

最近、上海の感染状況は深刻です。私は在宅勤務で、毎日小紅書と淘宝を行き来しています。最近良いものを友達に勧めています。最近一番感銘を受けたのは「Is」パールシャワージェルです。友達が「いい香りがする」と言っていましたし、見た目にも一目惚れしました！全体的にとてもガーリーな商品です！この姿には感動せずにはいられません、ハハハ。小紅酒のマーケティング研究員として、今日は小紅酒のプロモーションと配送を分析せずにはいられません。

ブランド背景: 見た目の美しさと強さを兼ね備えた新しいパーソナルケアブランド

2019年に設立されました。VCホワイトニング、美容、パーソナルケア製品に重点を置いたMika Life傘下のブランドです。製品は2020年6月に発売されました。同社は2021年10月11日に数千万ドルのシリーズA資金調達を完了しており、この資金は主に研究開発投資、複数の製品ラインの拡大、ブランド構築などに充てられる予定。

ボディホワイトニングの自主研究開発に力を入れているとみられる。製品カテゴリーには、シャワージェル、スクラブ、ボディローション、ハンドマスク、ハンドクリームなどがある。特許取得済みの真珠カプセルマイクロカプセル技術を初めて採用。外観、香り、成分、技術にこだわったビューティー＆パーソナルケアブランドである。

Lux、Safeguard、Doveなどの国際的大手との競争の中で、限られた投資資金で、第一世代の製品であるこのブランドがどのようにして0から1に成長したのでしょうか。詳細な調査の結果、Xiaohongshuが投資成長にとって最も重要なプラットフォームであることがわかりました。

マーケティング戦略: 良い商品を体験 + インフルエンサーの推薦 + 人気記事

小紅書のビジネス動向、市場調査データ、照合を通じて、小紅書におけるIsのマーケティング戦略は、主に優れた製品体験+専門家の推奨+人気記事のプロモーションという3つの側面に分かれていることがわかりました。

1. 優れた製品体験：反復的な新製品

アマチュアやインフルエンサーを起用して商品を宣伝する多くの新興ブランドと比較して、IS は早い段階で公式の商品体験を通じて商品に関するユーザーフィードバックを収集し、継続的に商品形態を最適化しています。

優良製品体験は公式の新製品体験イベントです。小紅書に店舗がある限り、対応するAMまたは流通パートナーに連絡して新製品体験を申請できます。申請が承認されたら、20〜100個の製品を提供し、プラットフォームによって選ばれたアマチュア（1K〜1Wのブロガー）に送信する必要があります。アマチュアは製品の機能について客観的なフィードバックを提供します。追記：ブランドはアマチュアのメモの内容に干渉することはできません。アマチュアは実際の経験に基づいて共有します。

公式の優良製品体験プラットフォームとユーザーからのフィードバックの助けを借りて、製品は「前期乳カバーシャワージェル」、「中期乳カバー真珠シャワージェル」、「ポンプアウト真珠シャワージェル」の3回のアップグレードを達成しました。ブランドプラットフォームユーザーの口コミフィードバックメカニズムを通じて、3回の製品アップグレードが完了し、「真珠」製品の記憶ポイントをうまく構築し、ブランド認知の深層化の基礎を築きました。

図1：「Is」の3つの製品アップグレード形式

コピー宿題：新規販売者が新製品を開発する場合、公式の優良製品体験活動を利用してシード顧客に製品を試用させ、ユーザーシード活動の第 1 バッチを完了することができます。同時に、ユーザーの客観的な評価を通じて、製品の形式とセールスポイントを調整し、製品の反復を実現します。

2. 専門家が推奨する製品：洗練された操作

製品の反復が完了した後、ISはXiaohongshuでインフルエンサーのプロモーションを開始し、iEntity Stars – コンテンツ – ノート検索を通じてトップ200のインフルエンサーデータをエクスポートします。

図2：「Is」ビジネスノート

分解とスクリーニングを通じて、インフルエンサーにKOLピラミッド配信モデルが採用されているかどうかを確認できます。これは基本的に、初級および中級のインフルエンサーとピラミッドインフルエンサーを使用して、上から下まで浸透しながら段階的に製品を配信するため、平均注文額が低く、消費者の受容度が高いカテゴリに適しています。

図3：「Is」ビジネスノートデータの分析

図4: ブランドドクターシェアリングピラミッドにおける新然広告より

記事がヒットしたかどうかをより良く分析するために、Enlighten Star を使用して、Xiaohongshu でやり取りされた「Is it?」の上位 20 件のノートをエクスポートしました。統計によると、上位 3 件はすべて協力専門家によるノートであり、やり取りは 50 万件を超えています。

図5: 最初の20個の「Is」ノートをエクスポートする

特に「いいね！」やコメントが最も多かったノートを分析しました。このノートは、Xiaohongshuで最も「いいね！」やコメントが最も多かったビジネスノートでもあり、閲覧回数は1億回を超えています。表紙、タイトル、本文から分析することに重点を置いてみました。

図7：「Is」に関するトップ1のインタラクティブノート

表紙：デザインがとてもきれいで、パール春雨製品は少女らしさにあふれています。最初の写真も製品と一緒にバスルームで特別に撮影されています。製品シーンのコーディネート性が高く、「彼氏に内緒で使わせてもらえない、純然たるyydの香り」という文字がユーザーの製品への吸引力を高めています。図2～4は製品の詳細表示を段階的に増やし、製品成分の香りへのサポートを紹介しています。図5は製品目的に合った効果写真を示し、最後の製品詳細写真が再び吸引力を高めています。

タイトル: 「彼氏に香水を変えないでと頼まれた！このくそ臭いシャワージェル」

「彼氏に変えないでと頼んできた」という文章は、どんな香水なら彼氏に変えないでと頼んでくれるのかとユーザーに興味を持たせ、ユーザーの好奇心を刺激します。2番目の文章「マリネしたシャワージェル」はシャワージェルの特性を強調し、ユーザーもそれがどんなシャワージェルなのか疑問に思うでしょう。

本文：メモタイプは単品埋め込み型で、記事の冒頭では張宇希の有名人効果を利用して、製品の使用感、効果、成分などを順に説明しています。最後に、使用後の周囲の人々の反応について書いています。自分の黄色い肌の色についても触れています。黄色い肌はアジア人のほとんどの肌の色でもあるので、大勢の人を囲むことができます。メモのキーワードレイアウトには「ISパールシャワージェル」と「黄色い肌の人」が埋め込まれており、これらのユーザー人口属性もより正確になります。

要約：人気のパールシャワージェルから、商品とノートの内容のつながりは主に「パール」の形を中心に展開していることがわかります。ファッショナブルでトレンディな外観と香りが、バイラル化の鍵となっています。価値の高いカバーと写真も商品の詳細を示しています。ノートが高いインタラクションを生み出すと、コメントエリアがユーザーをガイドし、購入方法を伝え、芝生を植えるクローズドループを実現します。

図8: 「Is」というバイラル記事のコメント欄のスクリーンショット

3. トラフィックの増加: 超ヒット記事

専門家のコメント欄に協力したかどうかを尋ねると、非常に多くのアクセスがあり、情報フローを利用した広告配信を行っていると考えられます。また、「協力したかどうか」というキーワードで検索すると、広告配信を行っていることが確認できました。

最もインタラクション数が多いこのノートの閲覧数は40万回を超えています。1回のインタラクションあたりの平均収益は2元で、このノートの広告は100万回の閲覧数を超えたと推定されています。これはALL inの売れ筋ノートです。多くのブランドはこれを継続する勇気がありませんが、小紅書の広告の場合、人気記事を見つけた後、オンサイトとオフサイトの売上との正の相関関係を維持できれば、売れ筋ノートのボリュームを十分に増やし、価値を最大化することができます。

図9: 「Is」検索広告

このような広告も小紅書の成果広告モデルに合致しているかどうかは、協力ノートを商業販売テストに投入することで判断されます。潜在力があれば、例えばインタラクション率が10%に達すると、人気記事となり、継続的に投入され、検索エンジンが利益を獲得します。全体のROIが高ければ、無制限に利用でき、ひいてはオフサイト検索ビジネスにも影響を与えます。 Lefan、Perfect Diary、Guyuなど多くの美容ブランドも、この配送モデルに従って売上を拡大しています。

図10：小紅書パフォーマンス広告モデル

要約：小紅書は、小紅書の持つデータ分析力の強さを背景に、若年層ユーザーをターゲットにし、「商品評価」をメインコンテンツとし、「夏、美白、香り、保湿」を主なセールスポイントとして、洗練されたコンテンツ制作を実現しています。ノートは「真実、美しさ、多様性」を軸に、「1つのセールスポイント+1つのシーンエントリー」を選択し、情報フローを使用して複数のノートの人気率をテストします。その中で、インタラクション率が10％に近いノートは大ヒットを表し、継続的にリリースされ、影響力を継続的に拡大しています。

広告結果：天猫入浴リストTOP10

全体の予算が高くない場合、小紅書を製品のプロモーションのコアチャネルとして選択し、予算の大部分を小紅書に費やしても、努力は報われます。一方では、サイト内の売上高が飛躍的に増加し、他方では、サイト外への波及トラフィックが高くなります。

発売ピーク時には、サイト外で20万個以上が販売されました。Tmallユーザーレビューによると、ユーザーは小紅書のコメントを見てからタオバオで商品を購入したため、小紅書の波及価値が十分に実証されました。同年、この商品はTmallのシャワージェルランキングでもトップ10にランクインしました。シャワージェルが小紅書でプロモーションに成功したため、新製品も同じように販売され、小紅書で製品をプロモーションすることでビジネスサイクルが完成しました。

図11：「Is」Tmall旗艦店の主力商品のレビューセクション

若者のライフスタイルと消費の意思決定のポータルとして、小紅書は多くの新興ブランドに効率的なゲームプレイのアイデアを提供してきました。ブランドが小紅書で人気を博したのは、洗練された商品選択、洗練されたコンテンツ、洗練された配信によるものでしょうか。どの新興ブランドもそのゲームプレイを参考にして運営を洗練させ、小紅書の第一波のブランドにすることができます。