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人々が健康にますます注意を払い、フィットネスブームが高まるにつれて、スポーツやフィットネス製品にも一定の市場見通しがあります。フィットネス業界のユニコーン製品として、 Keepの開発モデルについて分析する価値があるものは何でしょうか?この記事では、Keep を分析・評価し、製品の開発に関する分析を行いました。見てみましょう。

1. 市場PEST分析

1. 政治

2014年10月に「スポーツ産業の発展を加速し、スポーツ消費を促進することに関する若干の意見」が公布されて以来、わが国はスポーツとフィットネスに関する一連の政策文書を発行し、国民のスポーツとフィットネスは国家戦略となり、2025年までに中国のスポーツ人口は5億人に達し、国民のスポーツとフィットネス産業の生産額は3兆ドルに達すると計画されています。

同国はスポーツとフィットネス業界におけるイノベーションを奨励し、業界に対する政策支援も強化することで、フィットネス業界にさらなるチャンスをもたらしています。

2. 経済

近年、中国のGDPは上昇を続けており、2020年には中国は世界主要国の中で唯一プラスの経済成長を達成した国となった。住民一人当たり可処分所得も増加し続け、人々の消費ニーズはもはや生存に限定されず、消費概念も変化し、フィットネス市場は高速で成長を続け、2021年の最もホットなトレンドの1つとなっています。

3. 社会的・環境的側面

「中国住民の栄養と慢性疾患状況報告（2020年）」の最新データによると、中国の成人の半数以上が太りすぎまたは肥満である。国の調査報告で半数を超える数字が現れたのは初めてだ。

肥満は外見だけでなく健康にも影響を及ぼします。疫病の流行により、人々は健康な体を維持することの重要性に気づき、「ホームフィットネス」の復活を促進しました。

4. テクノロジー環境

AI ベースのハードウェア製品は急速な発展段階に入りました。ウェアラブル デバイス、スマート ハードウェア、センサーの急速な発展により、強力なデータ取得機能を備えるようになりました。家庭でのフィットネスシーンに浸透できるこれらのスマート ハードウェアの助けを借りて、コーチは生徒がリアルタイムでオンライン インタラクティブ フィットネスを達成できるように指導できます。

2. ユーザー分析製品分析

2020年1月、Keepは「全国スポーツライフアワード」データレポートを正式に発表し、2019年にプラットフォーム上で運動した人々の行動嗜好を分析しました。Keepの2億人のユーザーの累計運動時間は224億分に達しました。統計によると、Keep プラットフォームのユーザーは 1 週間に平均 4.64 回運動しており、1 回の運動の平均時間は 20 分です。

女性Keepユーザー数は男性ユーザー数を上回り、フィットネス商品への支出額も男性ユーザーより多くなっています。これは、現代の社会環境において、女性がやせ、健康、美しい体を求めていることを示しています。

1990年代生まれがスポーツ消費市場の主力となっている一方で、まだ学生時代である2000年代生まれがスポーツへの支出で1980年代生まれを上回っているのは当然のことだ。一家の大黒柱となっている1980年代生まれは、スポーツ消費に対してより慎重になっていることが分かる。

3. ユーザー分析 製品分析

1. 製品概要

初期のKeepは、ランニング、ヨガ、瞑想、ウォーキング、サイクリングなどを網羅し、あらゆる面でユーザーのスポーツニーズを満たす、特定のソーシャル属性を備えたスポーツおよびフィットネス製品でした。商業化の過程で、現在ではコンテンツ、ハードウェア、ソフトウェア、サービスが統合されたフィットネスシステムへと発展しました。

スローガン:自己規律が私を自由にする。

2. 製品開発の経緯

2014年10月にKeepチームが設立されました。設立から1ヶ月後にエンジェル投資300万人民元を獲得した。オンラインになってからわずか3か月で、ユーザー数は200万人を超えました。

2015年3月、同社はシリーズA資金調達で500万ドルを調達した。同社は7月にシリーズBの資金調達で1,000万ドルを調達した。 12月にはユーザー数が1,000万人を突破した。

2016年3月には3,200万米ドルのシリーズC資金調達を完了した。 6月、Keep初のブランド広告フィルム「自己規律は私に自由を与える」が発売され、大規模なオフライン広告の展開を開始した。 8月にはC+ラウンドでテンセントから戦略的投資を受けた。

2017年8月、Keepは登録ユーザー数が1億人を突破し、中国でユーザー数が1億人を超えた初のスポーツアプリとなったと発表しました。これは、Keep がオンライン スポーツおよびフィットネス業界で独自のトラフィック蓄積を完了し、他の同様のアプリを上回ったことを意味します。

2018 年 3 月、Keep は初の戦略および新製品発表カンファレンスを開催しました。創設者の王寧氏は会議で、Keepが将来的にテクノロジーでつながった新しいスポーツエコシステムを構築すると発表した。スマートハードウェアKeepkitとオフラインスポーツスペースKeeplandを立ち上げました。また、広告、有料コンテンツサービス、消費者向け製品販売、オフラインの場を収益源とする基本的な収益モデルも構築しており、ビジネスモデルも徐々に明確になってきています。同社は8月にテンセント、ゴールドマン・サックスなどから27億ドルのシリーズD資金調達を完了した。

2019年4月にはKeepブレスレットとKeepトレッドミルが発売され、2019年7月にはKeepユーザー数が2億人を突破しました。

2020年5月、Keepは8,000万ドルのシリーズE資金調達ラウンドを完了しました。同月、Keepは従来のPGC（完全自社開発）から新たに導入したPUGCコンテンツ（第三者に公開されたフィットネスKOL）へとさらに大きな変化を遂げ、国際的なフィットネスコンテンツブランドZumbaとの戦略的提携に至りました。 2020年8月、スーパースポーツ専門家のパメラがKeepに加わり、80以上のスポーツコースを立ち上げました。 4ヶ月余りでサイトは4万人のファンを獲得し、月間フォロワー数は424.2万人に達した。

同社は2021年1月に、評価額20億ドルで6億ドルのシリーズF資金調達ラウンドを完了した。 4月に記者会見が開催され、3つの主要コースIPと2つのスマートハードウェア製品が発表され、コンテンツ+トランザクションのクローズドループの開放が提案されました。

政策と資本の支援を受けて、2014年に大量の資本がこの路線に参入しました。当時、スポーツとフィットネス市場はレッドオーシャンであり、資本の参入も業界の再編を加速させました。

一般的に言えば、最初に発売された製品はすぐに市場を獲得して業界のリーダーとなり、後発企業がそれを上回ることは非常に困難になります。 2015年に開始された後発のKeepは生き残っただけでなく、開始から3か月以内に数百万のトラフィックを獲得しました。2年以内に業界のリーダーとなり、2017年8月には登録ユーザー数が1億人を超えました。

ユーザーデータの増加は必然的に資本市場からの多額の投資につながるでしょう。設立から約6年が経ち、Keepは8回の資金調達を完了し、合計6億ドルを調達した。 Fラウンドの資金調達後、評価額は20億ドルに倍増した。資本金の増加に伴い、Keepは当初のコース提供に留まらず、商業化の過程で、コンテンツ、ハードウェア、ソフトウェア、サービスを統合したフィットネスシステムへと徐々に進化してきました。

3. 製品の履歴反復バージョン

表の反復記録から判断すると、Keep は製品機能を継続的に改善し、利便性と機能性を最適化しています。同時に、Keep はコミュニティの反復にも重点を置いており、ユーザー コミュニティのコミュニケーション チャネルを改善することで、ユーザーのアクティビティと維持率を向上させています。

フェーズ1（2015年2月～2015年11月）：探索段階であり、機能、ページ、モジュールの追加を中心に製品機能を継続的に改善しました。

• データセンターを追加し、トレーニング プロファイルを蓄積してユーザーに視覚的に提示することで、ユーザーの達成感を高め、自己実現のニーズを満たすことができ、ユーザーの定着率が向上し、ユーザーの移行コストが増加します。
• Weiboの友達やアドレス帳の友達を検索する機能を追加することで、ユーザーのソーシャルサークルの同期が促進されます。同時に、エキスパートリスト、推奨リスト、新人リストを追加することで、Keepでのソーシャルサークルの拡大、ユーザーのコミュニティコミュニケーションチャネルの改善、ユーザーのソーシャルニーズへの対応、ユーザーの維持に役立ちます。
• サードパーティのプラットフォームにデータやコースを共有する機能を追加することで、ユーザーの自己実現のニーズを満たすだけでなく、プラットフォームの宣伝や新規ユーザーの獲得にも役立ちます。

第2段階（2016年4月～2019年12月）：成長段階にあり、ユーザー獲得とユーザー維持率の向上に注力し、事業化を推進し、事業化の検討を開始しています。

Keep は、コースの種類を充実させ続け、屋外ランニングなどの機能を徐々に追加することで、ユーザーに多様なスポーツシーンを提供し、ユーザーエクスペリエンスを最適化し、より多くのユーザーのニーズを満たし、新規ユーザーの獲得とユーザーの維持に貢献します。

Keepは2016年4月に商業化の模索を開始し、電子商取引事業を立ち上げ、いくつかの軽量スポーツ用品を独自に販売しました。2018年3月、Keepは北京華茂に初のオフラインストア「Keepland」をオープンしました。9月にはKeepメンバーシップを開始し、2019年3月にはフィットネス軽食製品ラインKeepLiteを発売しました。4月にはKeepブレスレットとKeepトレッドミルを発売しました。10月にはスピニングバイクが正式に発売されました。これまでKeepは、食べる、着る、使う、運動するなど、さまざまな次元で商業化の模索を行ってきました。

第3段階（2020年1月～現在）では、Keepは成熟段階にあり、一定量のユーザーダウンロードを蓄積し、徐々に商用化への道筋が見えてきました。

ランニングホームページの最適化、コース投影の最適化、ランニング時の脂肪燃焼効率表示の追加などにより、維持率を向上します。無料のトレーニングプランが開始され、メンバーだけがトレーニングプランを作成できるのではなくなり、ユーザーの維持率が向上します。

Keep は、エクササイズをより面白くし、ユーザー エクスペリエンスを大幅に向上させるためのインタラクティブ モデルを確立し、継続することがもはや「拷問」ではなくなるようにしました。 2016年から2019年にかけての商業化探査を経て、この段階の商業化はより合理的になり、業績の悪い一部の事業は閉鎖されました。消費財事業は引き続き商業化の焦点であり、「製品インテリジェンス」の商業化のルートが決定されました。

4. 製品の機能構造

Keep APP の機能構造は 5 つのモジュールに分かれています。

1) ホームページ (アプリを開いた後のデフォルト ページ) には、推奨事項、メンバーシップ、トレーニング キャンプ、アクティビティの 4 つのサブページが含まれます。

• 推奨事項: タイトル ナビゲーション、TAB ナビゲーション、グリッド ナビゲーション、リスト ナビゲーションで構成される複合ナビゲーションをデフォルトのエントリ ポイントとして使用し、主要な機能を推奨して表示してユーザーを引き付けます。
• メンバーシップ: このページは、推奨ページを表示し、推奨後に右にスワイプすることでアクセスできます。メンバーが享受できる特典を表示し、ユーザーをメンバーになるように誘導します。その重要性はデフォルト ページに次ぐものです。メンバーになることで収益が増加するだけでなく、ユーザーの埋没コストも増加し、日常のアクティビティとリテンションの向上に役立ちます。
• トレーニングキャンプ：Keepが公式に開始したトレーニングキャンプ。
• 活動内容：主にオンラインランニングやチャレンジレース。

2) コミュニティ: フォロー、おすすめ、サークルの 3 つのサブページが含まれます。これにより、ユーザーは Keep 内でソーシャル サークルを拡大し、コミュニティ コミュニケーション チャネルを改善し、ソーシャル ニーズを満たし、使用時間を増やすことができます。Keep 内に独自のソーシャル サークルを持つことで、移行コストが増加し、ユーザーの維持に役立ちます。

3) プラン: 非会員には無料のトレーニングプランが提供され、会員にはさらに特別なプランや食事記録分析などが提供されます。

4) モール：スポーツ関連商品を自社運営で販売。

5) 「マイ」ページはユーザーのトレーニングデータを記録するユーザーパーソナルセンターです。

5 つのモジュールは、次のようにタイトルを通じて特定の機能構造図に移動できます。

4. 現在の製品のジレンマと解決策

1. ユーザーの定着率が不十分で、ユーザー維持率が低い

Keepは2015年にサービスを開始し、2017年8月に登録ユーザー数が1億人を突破しました。2019年4月にはKeepのユーザー数が2億人を突破し、2021年3月時点で累計ユーザー数は3億人に達しています。Keepはトラフィックが不足したことは一度もないと言えますが、粘着性が不十分です。QuestMobileのデータによると、ユーザーの使用時間は2015年から2019年にかけて減少傾向を示しました。

感染症が流行して初めて、人々は健康の重要性に気づきました。さらに、自宅隔離中に人々の時間が増え、オフラインのジムが閉鎖されたことで、「クラウドフィットネス」の台頭が促進されました。2020年3月、DAUは600万人を超えました。

しかし、2020年末の流行後、KeepのDAUは前年と同じレベルに落ち込みました。ユーザーの利用時間も2016年のレベルまで戻っています。データから判断すると、「クラウドフィットネス」の人気に惹かれた人々はうまく維持されておらず、Keep のユーザー粘着性が不十分であることが示されています。

1) 理由

• 運動が命であることは誰もが知っていますが、ほとんどの人は怠け者で、一時的な気まぐれで諦めてしまい、運動に対する人々の関心の欠如と継続できないという問題を根本的に解決していません。 2019 年 5 月、Keep の最新のコマーシャルが大きな話題となり、人々のフィットネスへの情熱が再び高まりました。しかし、熱狂が去ると、事態は落ち着きを取り戻した。
• Keep のフィットネス クラスの説明は十分詳細ではなく、力の入れ方がわからないフィットネス初心者の場合、ペースの速い運動を指導すると怪我をする可能性があります。
• Keep はツール属性が強いです。人々は強い目的を持って Keep を開き、使用後に去ります。コミュニティ モジュールはありますが、雰囲気は強くありません。

2) ソリューションのビジョン

有料会員になる以外にも、会員になる方法はいろいろあります。例えば、翌月の会員登録料は、トレーニングプランの完了日数の割合に応じて比例減額されます。トレーニングプランの未完了日数は、いつでも新規ユーザーを招待することで補充でき、ユーザーのオンライン時間を増やし、ユーザーの粘着性を高め、新規ユーザーを引き付け、活性化を促進するのに役立ちます。

トレーニングをゲーム化して、ユーザーがスポーツに夢中になるようにします。ダンスマットの開発と製造を試み、ズンバ、エアロビクス、格闘技体操、脂肪燃焼パーティーなどと組み合わせることで、ゲームをプレイしながらの運動がもはや「苦い」執着ではなくなります。

コースの初期段階では、より詳しいビデオ説明が追加されます。すべてのコースには、正式なトレーニングの前に、力、注意事項、誤ったデモンストレーションなど、各動作の詳細な説明が含まれています。説明は講師の個人的なスタイルで提供され、ユーザーは自由にスキップすることもできます。

同じ都市のランニンググループとサイクリンググループは、グループチャット形式を追加してみることができます。 WeChatのウェディングドレスにならないように、一緒に運動するのに便利なデザインをいくつか作ることができます。たとえば、グループは場所と時間を含むフィットネスチームの情報を開始できます。グループ内の他の人はリンクをクリックして、ワンクリックでグループランニングに参加でき、グループの小さなグループが自動的に作成されます。近くに到着してランニングを開始すると、クリックしてサインインし、ランニング関連の指標を記録します。全員が走り終えると、ランニングに参加登録した人は公式の赤い封筒とショッピングモールの割引クーポンを受け取ることができ、24時間の小グループは自動的に解散します。

グループチャットの形式により、ユーザーのオンライン時間が増加し、ユーザーの粘着性が向上します。公式の赤い封筒やモールの割引クーポンを通じて、ユーザーの参加を増やし、商業収益化を促進することができます。

2. 想定される規模を満たすビジネスモデルがまだ見つかっていない

Keepは2016年4月に商業化の模索を開始し、スポーツやフィットネスから派生した商業化シナリオに焦点を当ててきました。しかし、商業化の範囲が広すぎて事業が大きすぎるため、専門性と全方位への集中が不十分となり、運営と資金への圧力が高まりました。

データによると、Keepの2018年の月間アクティブユーザー数は3,500万人だったが、実際のコンテンツ収益化収入はわずか2,000万人民元だった。これは、ほとんどのインターネット企業の収益力と比較すると大きなギャップです。

急速な商業拡大から 1 年後の突然の人員削減は、当時の Keep の商業探査の結果が期待ほど良くなかったことを証明しました。その後、Keepは業績不振の事業の一部を閉鎖し、eコマース事業に注力して事業化する戦略を立てました。 4月21日に開催された「春翔」記者会見では、オンラインスポーツ消費財の売上高が100億を突破したことが発表されたが、評価額20億のフィットネストラックのトップ企業としては、この売上高はまだまだ十分ではない。

1)理由

• ユーザーの粘着性が不十分だと、モール部門の収益化能力が弱くなります。
• Keepは食品分野でMeituanやEle.meと競合しており、優位性はない（Keep軽食パブリックアカウントは2019年8月23日以降更新されておらず、この事業ラインを廃止しているはずである）。
• 衣料品に関しては、TaobaoやJD.comなどの多くの電子商取引プラットフォームと競合しています。大手の電子商取引プラットフォームには、多くのブランドがあり、種類が豊富で、オプションの価格帯も幅広くなっています。トラフィックの面では、大手電子商取引プラットフォームが垂直型電子商取引ブランドに対して次元削減攻撃を開始しました。
• スマートスポーツの分野では、XiaomiとHuaweiがすでに展開を開始しています。Keepはこの方向で時間的な優位性を持っておらず、競合他社は強力な研究開発と製品プロモーション能力を持っています。
• 2020年6月、江蘇省消費者保護委員会は、Keepのブラジャーの通気性が低く、ランニングソックスと日焼け防止スカーフが基準を満たしていないことを発見しました。Keepは是正を求められましたが、これはKeepが越境販売において専門性を欠き、評判とユーザーの好意を傷つけたことを示しています。

2)ソリューションのビジョン

ユーザーの定着率とプロ意識の問題に加えて、他の 3 つの側面は、最終的にはユーザーの消費習慣に帰着します。ユーザーの習慣を変えるには、まず始まりが必要です。Keep は、ユーザーに支払いを試みる理由を与える必要があります。

• ユーザーに消費クーポンを付与するための特定のメカニズムを確立します。たとえば、一定のトレーニング時間に達すると、ユーザーはモールでさまざまな金額の消費クーポンを利用できます。チャレンジコンテストなどでは、さまざまなエネルギー消費レベルに基づいて、さまざまな金額のクーポンが発行されます。クーポンの金額は、ユーザーに注文を促すためにできるだけ多くする必要があります (資金が限られている場合は、ユーザーの参加を月 1 回に制限できます)。
• ユーザーに Keep にお金を払う強い理由を与えるために、フィットネス分野での自社の評判を利用して、フィットネス コーチとジムを結び付けるプラットフォームを構築し、クラス料金の手数料から収益を得ることを検討できます。

ジムやダンススタジオ：長期のコーチを見つけることに加えて、いつでも代わりのコーチを見つける必要があります。単一のビジネスではコーチをコントロールできません。コーチがクラスを受け入れた後にキャンセルする言い訳を見つけるのにそれほどコストはかかりません。コーチは別のビジネスでクラスを受講し続けるか、2つ目のWeChatアカウントを使用して、発見されることなく同じビジネスでクラスを受講し続けることもできます。ただし、ビジネスの評判に影響します。

販売者は Keep に情報を投稿でき、コーチは Keep で授業を受け、Keep の監督を受けることができます。コーチは遅刻を避けるために授業開始の 5 分前にチェックインする必要があります。授業開始の数時間以内のキャンセルは許可されません。コーチのキャンセル率、欠席率、遅刻率、販売者の評価に関する統計が収集され、販売者はコーチを選択する際にこれを参照できます。

フィットネス トレーナー: ほとんどのトレーナーは、ジムが一晩で空になり、滞納した授業料を徴収する場所がないという状況に遭遇したり、聞いたことがあるはずです。 Keep は商人を監視する役割も果たします。

コーチを集めた後、キープランドはフィットネスコーチやエクササイズコーチのトレーニングを提供したり、フィットネスやボディビルディングのコンテストなどを企画したりできます。このプランは、自前で設備やウェアを運営するプランに比べて、資産が軽く、利益が大きい。フィットネス業界での評判を頼りに、レイアウトを優先し、ジムとの協力交渉を行えば、フィットネスコーチが自然と集まり、堀として市場を事前に掌握できる。

V. 結論

Keepは、コンテンツ、ハードウェア、ソフトウェア、サービスを統合したフィットネスシステムへと徐々に進化してきました。累計ユーザー数は3億人を超え、資金調達後の評価額は20億ドルに上ります。これらは、フィットネストラックにおけるこのユニコーンのハイライトです。今後の発展を決定するビジネスモデルはまだ証明されていませんが、ユーザーの定着率も低下傾向にあります。しかし、3億人の一般消費者を擁するKeepは、収益化は時間の問題です。商業化への道は多少険しいですが、Keepはこれからも進み続けると信じています。

著者: ヒヒハハ

出典: ヒヒハハ