ユーザーが何かを体験した後、覚えているのはピークと終わりの体験だけです。プロセス中の良い体験と悪い体験の割合や、良い体験と悪い体験の持続時間は、ユーザーの記憶にほとんど影響しません。

新しいメディアで働く人たちは、右手でコンテンツを書き、左手で活動を管理し、ユーザーのことを考え、頭の中でチャネルを考え、1年365日データを目にしています...彼らのお腹と足にはどんどん脂肪がついています！

最近友人から「粘り強さは無駄だ」と言われました。時間が許せば誰でも成功できるから、正しい方法を見つけることが一番いい。その通りだと思います。特にイベント運営の分野では、やり方が間違ってしまうと、粘り強くやっていくだけでは予算の無駄遣いにしかならないのではないでしょうか？では、ユーザーの参加を効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか?

2002年のノーベル経済学賞受賞者であるダニエル・カーンマンは、かつて「ピーク・エンドの法則」という法則を提唱しました。彼は、ユーザーが何かを体験した後、記憶に残るのはピークと終わりの体験だけだと考えています。プロセスにおける良い体験と悪い体験の割合や、良い体験と悪い体験の時間の長さは、記憶にほとんど影響を与えません。その中でも、この法則を最も上手く活用しているのが、IKEAとモバイル通信でしょう。まずはそちらをご覧ください！

IKEA ピークエンドルール

そこでまず、イベント運営に関して、ユーザー参加のピーク値と最終値はどこにあるかという質問をする必要があります。私たち自身の新しいメディア活動に適したピークエンドの法則を導き出すには、2 つの質問を明確にする必要があります。活動の目的は何ですか?ユーザーエンゲージメントを高めるためのポイントは何でしょうか?

1. 活動の目的

私は活動の目的を3つのカテゴリーに分類しています。1つはブランド露出と信頼を含むブランドプロモーションです。2つ目は試行錯誤と検証を含む情報反復です。3つ目は売上、閲覧数、ファン数を含むコンバージョン維持です。その中でも閲覧数はブランド露出に最も直接的な影響を与えます。

活動の目的は常に最も重要だと私は信じています。それはその後の活動の激しさと方法に関係します。目的が混乱すると、活動の結果がどんなに美しくても無駄になります。

新しく立ち上げられた公開アカウントで紅封筒獲得活動があったことを今でも覚えています。予算は2万元で、合計1万枚の紅封筒が配られました。活動方法は、キーワードに返信することで紅封筒を獲得できるというもので、つまり、紅封筒を獲得した人は全員、その公開アカウントをフォローすることが保証されていました。最終的にフォロワー総数は27,000人以上増加しました。

最初は多くの人と同じように、これは良い結果だと思ったのですが、公開アカウントの所有者から強く非難されました。その理由は、その日のツイートの閲覧数が3,000回未満だったからです（通常、公開アカウントの閲覧数は100～200回です）。これでお分かりのように、クライアントの活動の目的は閲覧数を増やすことであり、ファンの数を気にしていません。彼の意見では、背景のファンは隠れていますが、閲覧数は透明です。彼は2万元を費やしましたが、それだけの価値はありません！

一方、アクティビティの目的は、ユーザーがアクティビティに参加する最初の感覚です。物理学では、力の作用は相互的であると言われています。実際、活動の目的にも同じことが当てはまります。ユーザーの 80% があなたの目的を理解できます。違いは、自分だけに利益をもたらすか、同時に他の人にも利益をもたらすかにあります。古いことわざにもあるように、「ユーザーから何かを得たいなら、まずそれをユーザーに与えなければなりません」。

新しいメディアは、ユーザーから時間、サポート、信頼、そして維持を獲得する必要があると私は信じています。維持には注目と交流が含まれます。欲しいものがわかれば、それをどうやって支払うかもわかります。活動目的がピークエンドルールに与える影響は、ユーザーにどれだけの利他主義を感じさせることができるかにかかっています。ユーザーが感じる利他主義が高ければ高いほど、ピークは高くなります。

2. レバレッジ支点

私は2番目の部分、レバレッジポイントに焦点を当てます。肖瑪宇は著書『私はアリババでオペレーションをしています』の中で、オペレーションの4大思考法の1つはレバレッジ思考であると述べています。それは地球全体をこじ開けるための支点を与えてくれます。これは特にイベントオペレーションに当てはまります。

ユーザーから何を得たいかはすでにわかっています。次に、ユーザーが何を望んでいるかを把握する必要があります。

ユーザーが求めているものは、役に立つ、有益、興味深い、思慮深いという 4 つのポイントにまとめることができます。

1. 役に立つ

これは主に賞品の設定に関係しています。以前は毎週小規模なオンラインイベント、毎月大規模なオフラインイベントを開催していました。フィードバックによると、オンラインで直接引き換えることができる賞品の参加率が最も高く、現金、データ通信量と電話料金が入った紅包、大手動画サイトの会員権、食品配達プラットフォームの割引、タオバオのバウチャーなど、すぐに獲得できます。もう1つの人気のある賞品は、送料無料で受け取れる賞品で、イベントのアフターサービスが非常に優れていることを示しています。もう1つのタイプは、ユーザーがちょっとした掘り出し物を手に入れたと信じ、1元の交換など、ある程度の金額を費やしてでも手に入れたいと思うようなアイテムです。たとえ確率的なイベントであっても、ユーザーは自分の運を信じようとします。

例えば、少し前に紅包拾い活動をしたのですが、予算はたった2,000元と少なかったのですが、参加率は非常に高く、ファンの数は3,778人増加しました。先週、ヒシの実を割引するイベントを開催しましたが、送料無料にできなかったため、効果はほとんどありませんでした。

2. 材料がある

これは、多くの知識ベースのプラットフォームが活動を実行し、知識を広げ、情報を統合し、イノベーションを促進し、個人的なネットワークを拡大するための支点です。このようなアクティビティが友人の輪の中で転送されるのをよく見かけます。友人はコードをスキャンして本、核分裂ポスター、無料クラスを入手できます。または、新しいアカウントをフォローしてキーワードを返信すると、3G プロフェッショナル統合資料を入手できます。さらに、タスクを完了してコミュニティに参加し、業界のリーダーとつながることもできます。

「Youliao」や「Youyong」と比較するとニッチなようですが、よりターゲットを絞っており、より正確にセグメント化されています。紅包を掴んで引き寄せられたファンのほとんどはただの暇なファンであり、留まれるのはごくわずかです。しかし、友寮の支点を通じて入ってきたユーザーは、一定の期待を抱いています。ピーク時には、有用性よりも価値の方が高くなります。

3. 楽しい

人生はただでさえ大変なのだから、幸せなことが起こったら一緒に楽しむのも当然だ！私は楽しみを3つのカテゴリーに分類しています。

• 李大涛江：人民日報が撮影した軍服写真や「延禧宮物語」の顔を入れ替えた写真は、ユーザーにとって非常に興味深いものになるでしょう。衣装を着たことがなくても、自分が着たらどんな感じになるのか知りたがるでしょう。

• 没入型体験：明らかに体験したことがないのに、アクティビティを通じて、まるでそのイベントが本当に起こったかのように感じられることも多い。例えば、H5のWeChatグループチャットや音声通話、バレンタインデーにDouyinが公開したダイナミックなプレゼント獲得動画など、これらはすべてユーザーの生活にちょっとした楽しさと新鮮さを加えている。

• 面白い点を突く:大規模な普及を達成したいのであれば、特に面白い辞表のように、人々が笑った後に共感できるように、心から面白い点を突かなければなりません: このわずかなお金であなたのために何かするのは難しいです。

4. 注意深くする

主な目的は、ユーザーの感情を理解することです。

• 名誉感:虚栄心や自慢好きなどと呼ぶかもしれませんが、これらの言葉が軽蔑的だとは思わないでください。ユーザーが自慢しなければ、アクティビティ トラフィック プールをどうやって活性化できるでしょうか? QR コードをスキャンするだけで、さまざまな高級招待状が生成されます。自慢すれば誰も怖がることはありません。

• 競争性:イベントで抽選をするときは、1等賞、2等賞、3等賞を用意するのが一番いいと友人が言っていました。なぜなら、人々は1位を目指して競争したがるからです。ランキングリストを作れば、ランダム抽選よりも効果は高くなります。多くの H5 ミニゲームは、このような人間の心理を利用しています。

• 小円：頂上に立つと孤独だと言われますが、誰も寒さなど気にせず、頂上のことしか考えていません。たとえば、イベントを企画してコミュニティに人々を集めたい場合、誰でも参加できることがわかれば、ユーザーはすぐに辞めてしまうかもしれません。しかし、グループは 40 人までに制限されていて、ある大物にグループへの参加を招待していると言えば、誰もがこの小さなサークルに入るために積極的にタスクを完了するでしょう。

• Lazy Cancer:これは、イベントへの参加方法とイベントの賞品授与方法に関係しています。参加方法は回りくどいものではなく、シンプルで直接的なものでなければなりません。1 つのステップで実行できる場合は、2 番目のステップは必要ありません。なぜでしょうか。最近の人は怠け者だから！彼らはすでに仕事や生活について考えすぎていて、活動に参加するためにすべての脳細胞を動員したくないのです。最終賞品が発表されるとき、ユーザーにあまり迷惑をかけてはいけません、あるいは単に怠惰のためです。これはあなたのイベントのアフターサービスであり、この点も便利な点として言及しました。

• 不安：現代人は不安が非常に強く、孟美孟は不安を売り込むことに最も成功しています。誰もが遅れを取りたくないので、彼らに一生懸命働いているふりをする機会、または彼らの不安を本当に変えることができる活動形式を提供する必要があります。

• 好奇心:人間は好奇心の強い動物です。自分が太っているか痩せているか、あるいは世界の終わりがどうなるかなどに興味があります。その結果、「延禧宮物語」の中であなたが誰なのか、あなたの精神年齢はいくつなのかなど、さまざまなテストが次々と登場しました...

活動の目的と支点について話し合った後、ピークエンドルールを考えます。ピークエンドルールに影響を与える要因を順位付けすると、次のようになると思います。

さて、ピークエンドルールを描いてみましょう。

図から、アクティビティに参加するユーザーにとって最高の体験は、アクティビティが心のこもったものであり、ユーザーの心理をつかむものであること、そして賞品を受け取る方法がシンプルで直接的であることであることがわかります。

タオバオで何かを購入するときと同じように、購入の瞬間はあまり興奮しません。商品を受け取って、商品が良好な状態であるときだけが最高の体験です。テイクアウトを注文するときと同じです。注文した後も、まだ楽しみです。配達員が配達をゆっくりすると、気が狂いそうになります。最高の体験は、食べ物を手に取って食べるときです。実際、アクティビティに参加することは、テイクアウトを注文したり、Taobaoで買い物をしたりするのと似ています。

ユーザーの嫌悪感という点では、賞品詐欺、過度の広告、偽造品が最も望ましくないことがわかります。ユーザーが核分裂に参加して、形式的なレッスンを受けたと感じたり、アクティビティに参加して、たくさんの広告を見たのに要点にたどり着かなかったり、ゲームをプレイしているときに時々広告がポップアップ表示されたりした場合、これらはすべて非常に悪い体験です。

したがって、ピークエンド原則によれば、ユーザーに活動に参加する動機を与えるためには、次の 4 つのポイントを把握する必要があると私は考えています。

1) アクティビティの創造性に関しては、ユーザーの感情から始まり、ユーザーの心理的性格に触れ、ターゲットを絞った希少かつ限定的な賞品を提供します。

2) 活動の形態としては、紆余曲折のない、シンプルで直接的なシナリオベースの参加方法を心がけます。

3) イベント前よりもイベント後に、より専門的なサービスを提供します。

4) 活動の目的に関しては、利己心を減らし、利他心を高めます。ユーザーに、これを 80% は彼らのためにやっていると感じてもらう必要があります。

イベント運営は、ニューメディア運営にとって避けては通れない必修科目です。なぜこんなに高額な賞品をユーザーは欲しがらないのか、なぜこんなに当選率が高いのにユーザーは参加しないのか、なぜ予算を費やしても目的を達成できないのか、イベントを行う意味はあるのか、など疑問に思うことが多々あります。諺に戻ると、方法が間違っているなら、粘り強さも間違っているということです。これをみんなで共有しましょう!

出典：華花小萌珠