ダブル11が近づいていますが、eコマースプラットフォームはどのようにして「数量戦争」に勝つことができるのでしょうか?

今年は「双十一」の10年目となる。不完全な統計によると、天猫、京東、蘇寧などのプラットフォームのほか、小紅書や雲集などのソーシャル電子商取引プラットフォーム、網易考拉、楊牟頭などの越境電子商取引プラットフォーム、盒馬鮮生鮮、 MissFreshなどの生鮮食品新小売電子商取引プラットフォーム、母子保健、旅行などの垂直電子商取引プラットフォームなど、100以上の電子商取引プラットフォームが双十一プロモーションに参加している。

電子商取引プラットフォームは次々と「ダブルイレブン」戦争を巻き起こし、商品の先行販売、価格割引、共同購入割引、買い物補助など、さまざまな戦術で「数量戦争」を開始した。

値下げ、赤い封筒、ソーシャルネットワーキング：抗えない誘惑と逃れられない習慣

電子商取引プラットフォームとして、GMVはプラットフォームの競争力を測る中核的な指標です。GMV =トラフィックコンバージョン率×平均注文額。この公式はほぼすべての電子商取引プラットフォームに当てはまります。そのため、ダブルイレブンの重要な時期に、各電子商取引企業はトラフィックを獲得し、コンバージョンを高め、平均注文額を増やすために努力しています。

まず、多くのプラットフォームはトラフィックを獲得するためにアクティビティのタイムラインを延長することを選択しました。

公開情報によると、今年、天猫は10月上旬に巨花軒や淘宝ショッピングなどの公式イベントの事前登録を開始し、10月中旬から下旬にかけて、先行販売商品のプロモーション、クーポン購入、前金支払いなどの先行販売イベントを開始した。その目的は、事前にトラフィックを遮断することであり、ダブル11を前に、消費者はイベント当日に備えて財布の紐を締め、消費者の貯水池を形成し、誰もが最初にバルブを開けたいと考えているためである。

例えば、プレセールでは一般的に大幅な割引が行われ、プレセールの保証金は数十元程度に設定されているので、多くの人は何も感じません。在庫が減ったり、価格が安くなったりすると、衝動買いをしてしまいます。保証金注文が増えると、平均注文額も増加します。このとき、午前1時に残金を支払い、保証金を返金しないことの組み合わせがいかに強力であるかが、誰もが理解するでしょう。

（預かり金支払条件）

第二に、一般的な電子商取引プラットフォームは、さまざまな方法でユーザーの需要を生み出します。

例えば、APPは家電製品の選択、ファッションアパレルなどで分けたカテゴリー転換セクションと、美容コンディショニング、痩身・ボディシェイプなどで分けた戦略転換セクションを立ち上げます。また、ビッグデータインテリジェント時代の到来により、主にネットセレブの製品、口コミ賞、メディア賞に基づいたコンテンツ転換が主流になっています。このようなリストベースのコンテンツ転換は、ユーザーに需要がない、または需要が不明な場合に、ユーザーの購買行動を刺激する最も効果的な方法であることがよくあります。

最後に、大手電子商取引プラットフォームがトラフィックを獲得するために考案した創造的で「派手な」方法を避けることはできません。何年も連絡を取っていなかったWeChatの友達が突然現れたり、WeChatがさまざまなコードやリンクで攻撃的に侵略されたり、不可解なことにさまざまなグループに引き込まれたりしたとき、私たちはダブルイレブンが再びやってきたことに気づきます。

（インターネットからの画像）

タオバオを例にとると、今年はダブル11パートナーチャレンジを開催し、エネルギーをプールして10億枚の紅包をシェアしました。1〜4人の友達を招待してチームを組み、毎日システムから発行される4つのタスクを完了することができます。また、タスクの要件を満たしている友達を招待して手伝ってもらうこともできます。タスクを完了すると、対応するエネルギーを獲得できます。11月11日には、100エネルギーごとに1元の現金紅包と交換できます。

10億紅包ボーナスは参加を誘致するための基礎であり、チームを組んで人気を競うことは、ユーザーの勝利への欲求を十分に理解してAPPに活気をもたらす手段であることがわかります。このような「計算して、比較して、比較する」ゲームプレイにより、多くの人が「私の方があなたより友達が多い」という偽りの幸福に浸るだけでなく、自分のネットワーク全体をゲームに投入し、社会的価値を利用してトラフィック軍の積極的なメンバーになるための努力を惜しみません。

（タオバオが開始したダブル11パートナーチャレンジ）

さまざまな「ルーチン」は、専門学校の慎重な「設計」に基づいています

さまざまな電子商取引プラットフォームのマーケティング戦略は異なりますが、注目を集め、消費を誘導するという本質は常に似ています。では、ダブル11の「ボリューム戦争」では、プラットフォームはユーザー獲得のためにどのように競争するのでしょうか?

この問題の背景には、実は電子商取引プラットフォーム間での人工知能とビッグデータ アルゴリズムの競争があります。たとえば、電子商取引プラットフォームを閲覧しているときに、「あなたの好みだと思います」というパーソナライズされたおすすめが表示されると、もう一度見直したくなることがよくあります。これは、消費者が興味を持っている、または必要としている製品を提示しようとする方法です。一方で、この方法は、ユーザーの購入プロセス中にユーザーをよく知っていることを伝えることができ、それによってユーザー満足度が向上し、ユーザーエクスペリエンスが向上し、ユーザーのロイヤルティが向上します。他方では、ユーザーの実際のニーズに基づいて「価値のある」製品を推奨し、購入を促進することができます。

（人々のグループによって、eコマースプラットフォーム上の「あなたの好みを推測」の推奨は異なります）

この動作モードは、日常の閲覧パターン、消費習慣、ユーザーの好みなどの一般的なデータ統計を含むユーザー データの分析と適用に基づいています。データに基づいて、ユーザーを理解するためのユーザーポートレートシステムを確立できるだけでなく、機能ベースの推奨やユーザーベースの推奨などの洗練された操作を実現するためのデータベース操作システムも確立できます。

しかし、ほとんどの電子商取引プラットフォームのデータリソースには一定の制限があり、主にアプリ内でのユーザーの検索、閲覧、購入などによって蓄積されたデータに依存しています。垂直方向の深さはあるものの、次元が1つしかなく、データの相関性や拡張性を通じてユーザーに対するより深い洞察を得ることは困難です。

さまざまな電子商取引プラットフォームが、この問題に対して独自の解決策を持っています。例えば、以前話題になった88VIPは、実はユーザー価値を深く掘り下げるためにアリババが提供したソリューションだと解釈できます。

88VIPは、オリジナルのショッピングプラットフォームの割引を享受するだけでなく、Youku VIPメンバーシップ、 Ele.meスーパーメンバーシップ、 Taopiaopiaoナショナルカード、 XiamiスーパーVIPなどの権益も統合しています。このアカウントシステムのオープンにより、実際に、食べる、飲む、遊ぶ、買う、住む、旅行など、日常生活のあらゆるデータのつながりが確立されます。これらの多様なデータ次元は、ユーザーポートレートを絶えず豊かにし、改善することで、ユーザーをさらに理解し、洗練された操作を実現し、ユーザー価値を最大化します。

もちろん、多くの電子商取引プラットフォームは、独自のデータリソースを接続するだけでなく、Getui などのサードパーティのビッグデータ企業と協力することも選択しています。このようなビッグデータ企業は通常、膨大なデータ量、強力なデータ能力、充実したサービスシステムを有しており、電子商取引プラットフォームの独自のデータに基づいて、興味タグやシナリオタグなどのユーザーポートレートデータ、業界比較、アンインストール分析などのアプリケーション統計データなどを補完し、電子商取引プラットフォームの全体的な運営に効果的なサービスサポートを提供します。

「沈黙」を爆発させることが成長を達成するための勝利の方程式

今日のダブル11はもはや「11.11」の1日だけのイベントではないことは容易に分かる。電子商取引プラットフォームがこの日に売上を爆発させたい場合、一般的にはウォーミングアップ期間、蓄積期間、活動期間の3段階を経てユーザートラフィックを蓄積し、爆発を達成する必要がある。

一般的に言えば、ウォーミングアップ期間は、大規模なプロモーション前の人気商品のテストに最適な期間です。Eコマースプラットフォームは、大量の素材テストを通じて人気商品を見つけ、さまざまなカテゴリのクラウドパッケージを蓄積して、後のコンバージョンのための強固な基盤を築くことができます。蓄積期間中、Eコマースプラットフォームはユーザーにリーチし、市場の入札環境テストを実施し、注目を誘導することができます。活動期間は、トラフィックの競争とユーザーの注文の発生点です。Eコマースプラットフォームは、以前に蓄積した人気商品の素材とクラウドパッケージを最大限に活用して、正確にユーザーにリーチし、最終的にボリュームを達成することができます。

しかし、「異なるユーザーへの正確なリーチをどのように実現するか」は、eコマースプラットフォームが実際の運用で直面する困難な問題となっています。

これには、アクティブユーザーと非アクティブユーザー、通常ユーザーと有料ユーザーなどのユーザー階層化の概念が含まれます。さまざまなレベルのユーザーには独自の特性があり、eコマースプラットフォームに置く価値も異なります。

ダブルイレブンプロモーション期間中にトラフィック獲得を競うeコマースプラットフォームにとって、アクティブユーザーを活用してコンバージョンを促進することが基本であり、非アクティブユーザーの価値を活用してコンバージョンを促進することが成長を達成するための勝利のポイントです。例えば、以前は価格が高かったために購入を諦めたユーザーや、これから親になるユーザーなど、知られていない非アクティブユーザーは、常に予期せぬ驚きをもたらします。

もちろん、すべての非アクティブユーザーが価値があるわけではなく、すべての非アクティブユーザーに同じ量のリソースを費やしてリーチする価値があるわけでもありません。そのため、さまざまな程度の非アクティブユーザーを正確に識別し、ターゲットを絞った覚醒を行うには、ビッグデータの詳細な分析に頼る必要があります。多くの電子商取引プラットフォームもこの点に関して努力しています。たとえば、収集するクーポンのテキストメッセージ通知は、電子商取引プラットフォームが活動を促進するための手段と理解できます。

しかし、この方法は比較的簡単であるという事実とは別に、ユーザーの現在の状況をリアルタイムで把握できないため、リーチの精度やコンテンツの適合性に問題が生じます。そのため、eコマースプラットフォームは、この問題を解決するためにサードパーティ企業と協力する傾向もあります。たとえば、多くの電子商取引プラットフォームにサービスを提供してきたビッグデータ企業 Getui は、ビッグデータ機能を活用してトラフィック シナリオとその背後にあるユーザー行動に関する詳細な洞察を獲得し、適切なメディアをインテリジェントにマッチングすることで、プラットフォームがより正確でターゲットを絞った運用戦略を策定し、リソースの無駄を回避し、コンバージョン率を効果的に向上できるように支援しています。

（ゲトゥイ社の「ゲティ」の製品・サービス図）

電子商取引業界の競争環境は絶えず変化しています。双十一は電子商取引業界の軍事パレード式典とも言えます。双十一では、電子商取引プラットフォームのサービス、プロセス、テクノロジー、そして電子商取引プラットフォームのユーザーに関する洞察の正確さやプラットフォームの運用能力が試されます。では、今年の「オンラインとオフラインのあらゆるシナリオと新規プレイヤーの参入」による「ボリュームをめぐる戦争」で、電子商取引プラットフォームはどのようなパフォーマンスを発揮するのでしょうか。その答えは戦争が終わった後に明らかになるでしょう。

出典:シュリンプオペレーション