グロースハッキングの実践：完全なケーススタディでコアな運用方法を詳しく説明します。

グロースハッキングという概念は、最近非常に人気があります。グロースハッキングの本質は、内部の強みを養い、データ主導で、限られたリソースを使用して最大限の成長を達成することです。しかし、私は半年以上勉強していて、たくさんの本を読みました。ほとんどの事例は海外のものです。例えば、グロースハックに関連するいくつかの本を簡単にまとめましたが、基本的にこれらの事例について書かれています。

そのため、中国ではグロースハックの概念が実践されることはほとんどなく、曖昧で詳細な運用プロセスが欠如しているケースもあるようです。幸いなことに、グロースハッキングは、私が当初運用の再最適化で意味していたこととぴったり一致しています。

この記事では、私が携わった製品買収の事例を取り上げ、「運用実践ガイド」の運用知識体系と組み合わせて、最適化の概念がどのようにビジネスの成長を促進するかを詳しく説明します。もちろん、今回のケースはあくまでもチャネル最適化です。今後、最適化を通じてリテンションをどう実現していくかは、後日更新される予定です。

1. まず、このケースは非常に人気があります。WeChatプラットフォームでは、赤い封筒を使用して転送を促進し、フォロワー数を増やしています。インターネット製品を運営している人なら、ほとんどがこのような経験をしたことがあるはずだ。WeChatでは共有の誘導を厳しく禁止しているが、それでも紅封筒を使って転送を促し、フォロワーを増やす人は多い。
2. 次に、中核となる運用方法論があります。下の図をご覧ください。この図は、コアプロセスと運用方法と呼ばれています。10以上の運用プロジェクトを経験してまとめました。

この図では、操作を 4 つのステップに分割しています。私は以前、次のように言っていました。 「運用はプロジェクトベースで、開始点と終了点があり、キーワードは変数の調整です (もちろん、グロースハッカーはプロジェクトを推奨するのではなく、製品に重点を置いています)。」

「出発点」とは、この図の最初のステップ、つまり目標を明確にすることであり、「終点」とは、この図の 4 番目のステップ、つまり効率的に運用することです。 (オペレーションについて詳しくは、こちらの記事をお読みください: Girl, You Are Rather Just an Operation Manager) 「キーワードは変数の調整」、これがこの図の 2 番目と 3 番目のステップであり、主要な駆動要素を見つけて試行錯誤で最適化します。

私は、継続的な改善と絶え間ない完璧さ（グロースハッキングの概念）を意味する「継続的改善」の運用理論を信じています。プロジェクトを獲得したら、通常のビジネスプロセスからどのように成果を達成するかについてさらに考える必要があります。これは、ファネルの原則の穴を埋める方法です。理想的には、顧客ごとに 1 つのコンバージョンです。もちろん、理想は贅沢です。私たちの目標は、コンバージョン率を最大化し、損失を減らすことです。コンバージョン率は幅広い概念であり、本では完全に説明できません。コンバージョン率を向上させる方法はさまざまだからです。時には、最善を尽くし、無数の脳細胞を殺し、さまざまなページのクリエイティブなアイデアを思いつき、さまざまな方法でプロセスを簡素化しても、明らかな改善が見られないことがあります。この場合、私たちは3〜4か月間苦労し、ついにコンバージョンを増やす驚くべき方法を思いつきました。つまり、これは運用であり、継続的な分析と思考を通じて収益事業の効率的な運用を確保することが目標です。手術には体力ではなく知恵が必要です。

このケースでは、OGSM ツール、AA テスト、最適化されたソース テーブル、最適化曲​​線、その他の概念など、多くのツールについて言及されています。これらの用語の一部は MBA 百科事典からのもので、一部は私が名付けたものです。

1. 事業概要

このプロジェクトは昨年開始され、WeChat製品です。プロジェクトの基本的な考え方は、赤い封筒を通じてユーザーに採用情報を転送するよう促し、人材採用の目的を達成することです。チームには20人以上がおり、中心メンバーは毎日会う5人です。私は運営を担当しているので、プロモーションを通じて新規ユーザーを獲得することが主な仕事なので、初期のファンの数は間違いなく私のKPIです。製品および技術担当者の KPI は KPA です。KPA とは何でしょうか? これは人事業績評価における用語で、大まかに言えば、タスクを時間どおりに完了することを意味します。かなり悲惨ですよね？ 時には、タスクを時間通りに完了し、勤勉に努力するだけでうまくいくと思うこともあります。 しかし、運用は異なり、KPI にはさまざまな変数があります。 KPI と呼ばれるこの奇妙なもののせいで、オペレーション部門で働く人々の生活は苦しいと言われています。

当時私に設定された目標は、3か月以内に100万人のフォロワー（新規顧客）を獲得することでした。製品は発売され、キックオフしました。私たちは一緒にいくつかの戦略を考え、100万人のファンという目標を達成する方法を見つけました。最終的に、プロモーションを通じてファンを集めることにしました（グロースハッカーはバイラルコミュニケーションに最も注意を払います）。プロダクトマネージャーはとても優秀です。彼は特に、一連のコミュニケーションプロセスの設計に協力してくれました。誰もがすぐに理解できるように、プロセスを簡素化し、ファンの拡散と増加に重点を置きました。画像をご覧ください。

このプロセスは、レビュー時に経験を要約するために使用するプロセスです。例えば、メール情報受信からスキャンコードランディングページ入力までは、当初は 1 ステップでしたが、後から 2 ステップに分割しました。なぜこのようなことをしたのかについては、後ほど最適化のところでお話しします。

このコミュニケーションプロセスの一般的な意味は、メールでサイト上のシードユーザーを引き付け、コードをスキャンし、フォローページに入り、WeChatアカウントをフォローし、メッセージを受信し、クリックして共有ランディングページに入り、ユーザーをMomentsや友達に共有するように誘導することです。友人は共有コンテンツを見た後、クリックして共有ランディング ページに入ります。このページでは共有のガイドが引き続き提供され、その後、リピーターのユーザーをフォローアップ ページに誘導します。ここでは、シード ユーザーとリピーター ユーザーという 2 種類のユーザーが存在します。これは図に非常に明確に示されています。メール チャネルを通じてシード ユーザーを紹介し、赤い封筒を使用してシード ユーザーに情報を広めてもらい、新しいユーザーを引き付けます。

プロセスが説明されました。それから私たちは、数か月間にわたる業務の最適化の旅を始めました。チームのほとんどのメンバーが初めて一緒に仕事をしていたため、数え切れないほどの口論があり、怒りでテーブルを叩きつけたり、袖を振り回したりすることもありました。今ではすべて冗談です。それについては後で話しましょう。

ここで、皆さんと簡単にシェアしたい 2 つの経験をご紹介します。

1. 大規模なプロモーションを開始する前に、プロセスを十分に設計せず、代わりに各ノードのコンバージョン率を確認し、ベンチマーク値を取得する簡単なテストを実施しました。約1万通のメールを送信しました。当時、私は大きな空想を抱いていました。それはどんな空想だったでしょうか？各ノードの変換率が比較的高く、これらの比率に基づいて計算すると、この初期通信プロセスに従って目標を完全に達成できる場合、最適化する必要はありません。私は多くのプロジェクトを経験してきましたが、毎回製品を磨き上げるのはストレスがたまる作業であり、このプロセスをもう一度やりたくないと強く思っています。しかし、結果はあなたが考えているものとは逆になることが多いのです。西施との結婚を夢見るのは少々理想主義的すぎる。テスト後、パフォーマンスは非常に悪かったのですが、頭の中では大まかなアイデアが浮かんでいました。

2. ベンチマーク値を取得した後、3 か月で 100 万人のファンを獲得するという目標を達成するために、各主要ノードでどのようなコンバージョンを達成する必要があるかを評価することに重点を置きました。計算が必要です。これは運用の事前計画であり、目標を細分化する必要があります。ここで言及したいのは、オペレーションには計画的な考え方と、何が起こっているかを明確に把握することが必要だということです。 適切な計画を立てて初めて、製品、技術の研究開発、管理当局からの資金、その他のリソースを手配できます。 彼らは論理的で、計画に重点を置いています。 時には、計画がないと、物事が簡単に混乱し、彼らを怒らせることがあります。

さて、プロジェクトの事業概要が完成したので、正式に製品の磨き上げ段階に入ります。

私の本にある中核的な運用プロセスと方法において、最初のステップは目標を明確にすることです。このステップについてお話ししましょう。

前回の記事で、オペレーションには新規顧客の獲得、コンバージョン、ユーザーライフサイクルの延長という 3 つの主要なタスクがあると述べました。なぜオペレーション部門にはリテンションというものがないのでしょうか? 私の経験では、オペレーション部門ではリテンションを達成できません。リテンションというタスクはオペレーション部門の知恵だけでは達成できないからです。プロダクトマネージャーや日常のオペレーションスタッフなど、すべての人的資源と物的資源をそれに充てなければなりません。オペレーションでできることは、ユーザーをアクティブ化してリテンション プールに変換し、そこで停止することです。ここではこれについては詳しく説明しません。

このケースの目的は、新規顧客を引き付けることです。目的は明らかです。指標の分解を始めましょう。次のグラフは、このプロジェクトで分類した指標を示しています。なぜこのように分かれているのでしょうか？まず、MBA のツール、つまり分解する方法について説明し、 OGSMと呼ばれるツールを紹介します。

OGSM は計画と実行の管理ツールです。詳細については、MBA 百科事典で検索してください。そのモデルは次のとおりです。

私は主にこのツールのアイデアを利用してインジケーターを分解します。とても便利なツールです。

私の分解に基づいて、一つずつ説明しましょう。

• 目的: なぜこれを行うのか。なぜそんなに一生懸命働くのですか？家族を養うためにお金を稼ぐために働いています。それが私の目的です。たとえば、私たちのプロジェクトの目的は非常にシンプルで、ファンの数を増やすことです。目的はユニークです。
• 目標: 目標は定量化された目的です。家族を養うには年間どれくらいのお金を稼ぐ必要がありますか? たとえば、100 万元の目標を設定し、3 年以内に達成します。例えば、私たちのプロジェクトのファンの数は3か月で100万人に達しました。なぜなら、あなたの目的はユニークであり、あなたの目標もユニークだからです。
• 戦略：これは非常に高尚な響きの言葉です。戦略は目標を達成するためのさまざまな手段であり、チャネルも多数あります。たとえば、年間 100 万ドルを稼ぐという私の夢をどう実現できるでしょうか。仕事に行く、講義をする、オンラインで授業を録画する、本を書く、コーヒーショップを開く、などだと思います。ファンを増やすという目標を達成するには、広告を出してファンを集めたり、口コミでファンを集めたり、お互いに宣伝してファンを集めたり、さらにはMimengやXu先生のように人気のある記事をいくつか書いたりと、さまざまな方法があります。私たちの究極の戦略は、情報を広めてファンを獲得することです。シードユーザーについては心配する必要はありません。シードユーザーは約 5,000 万人います。
• 測定: 測定は戦略を定量化することです。例えば、仕事で年間5万元稼いでいる場合、講義をすることで20万元、オンラインで授業を録画することで10万元、本を書くことでも10万元稼ぐことができます。このプロジェクトでは、コミュニケーションを通じてファンを引き付けることを戦略としているため、コミュニケーションを通じてファンを引き付ける戦略をいくつかの最適化ノードに洗練させました。各変換ノードは測定値です。電子メールのクリックスルー率は一定のレベルに最適化する必要があり、リターントラフィック率も一定のレベルにする必要があります。今回は、注目すべき指標をいくつか分類しました。

OGSM についてお話しした後は、プロジェクトを逆から見てみましょう。指標の内訳表を見れば一目瞭然です。ここでの測定フィールドには、ベースライン値と KPI を確定する方法として確定する必要のある 2 つの値があります。

1. ベンチマーク値をどのように決定しますか?

先ほど述べたように、私たちはオンラインになった後、ユーザーグループを動員して 1 日間テストし、価値を得ました。今のところこれをベースラインとして使用します。

2. 各指標の KPI を確定するにはどうすればよいでしょうか?

ここで科学的手法については説明しません。なぜなら、皆さんの仕事では、時間、KPI、資金などの要素が業務に影響を及ぼすからです。 80% のオペレーターは科学的業務が実行できません。これが現状であり、私も例外ではありません。例えば、KPIは上司やリーダーが決めることが多いので、反対すると闘志がないと思われてしまいます。なので、この点は譲歩します。職場のやり方に逆らわないでください。 KPI を設定する実用的な方法は次の 3 つです。

A. 経験に頼る

経験に頼っていること：単純な仮定を立てることができます：通常、100 万人のフォロワーを獲得するには、3 か月で 90 日かかります。説明のために、100 万人のフォロワーを 1 日で獲得できると仮定します。どの指標を取っても、各指標のレート値が高ければ、ファンの数が増えるのは常識です。これは正の相関関係です。したがって、メールのクリック数とファン数の比率を使用して KPI を計算することもできます。これは経験則です。

B. 同様のプロセスを伴う過去の事例はありますか?

過去にも同じようなプロセスで行った事例はありますか？実は、そういった事例はあるのですが、そのプロジェクトのチームメンバーがいなくなったため、メールのクリックデータ以外は取れないんです。そのとき、ファン引き率についても問い合わせたところ、1：4が達成できるというプロジェクトだったんです。

C. 頭を叩く

言うまでもなく、誰もがそれを理解しました。

私たちのチームは非常に優秀で、リーダーは最適化を非常に重視しています。通常は最初に最適化してから確認します。初期段階では大まかな見積もりを行っただけです。ベースライン値を最適化して効果を 2 倍にできれば、目標の達成は簡単です。したがって、各指標の KPI はベースライン値に基づいて 2 倍になります。

さて、目標の分解はこれで終わりです。

ターゲットを分解しました。 2 番目のステップに進み、各目標の重要な推進要素を見つけましょう。まずは結論から始めましょう。これは私が分解した図です。

推進要素とは何でしょうか? 推進要素とは、プロジェクトのパフォーマンスを向上させることができる要素です。この本では、ユーザーセグメンテーション、プロセスノード、チャネル戦略、説得戦略、ビジネスルール、チーム能力、人間の習慣、常識、弱点という 8 つのポイントをまとめました。この8点が肝心の内容で、夜遅くまで作戦を議論するHanliのプライベートコミュニティで一つずつ議論していきます。このケースでは、主にプロセス ノードの変換率について説明します。

この図は、先ほど説明した通信プロセスを示しており、主要なノード インジケーターが分類されています。次に、この図に基づいて各主要ノードの駆動要素を追加しました。このチャートは、ビジネスレビュー中に私がまとめたものなので、試行錯誤による最適化の経験がすでに含まれています。最初はレベル 2 までしか分解しませんでした。たとえば、スキャン率を細分化する場合、ページ UV とスキャン量という 2 つの指標値のみを細分化しました。その後、最適化プロセス中に、クライアントごとにスキャン プロセスが異なることがわかったため、3 段階の細分化を行いました。たとえば、PC でメールを受信した場合、電話を取り出して WeChat を開き、コードをスキャンするだけです。しかし、携帯電話では電話は 1 つしかありません。携帯電話でメールを受信した場合、どのようにコードをスキャンしますか?これは問題です。これについては、後ほど最適化について説明するときに詳しく説明します。

ここでの重要な点は、各指標の分解に依然として OGSM ツールが使用されていることです。たとえば、私の目標は電子メールのクリックスルー率を最適化することです。目標を 3% から 10% に最適化することと仮定すると、戦略は何でしょうか?たとえば、正確な対象者のセグメント化、メールのタイトルのコピーの最適化、メールの内容のビジュアルやスタイルの最適化などです。指標は当然、送信成功率、メールの閲覧率、クリックから閲覧までの比率です。したがって、運用を行う際には、段階的に細分化することができます。細分化できなくなったら、目的、戦略、方向性に合わせて最適化することができます。こうすることで、物事を明確に行えるようになり、分解した指標が思考の次元になります。

上記の図が完成すると、最適化されたソース テーブルが自然に現れます。次の画像をご覧ください。

これは私のオリジナルの最適化ソース テーブルです。私が取り組んだすべてのプロジェクトにこのような Excel テーブルがあります。私は Excel にかなり依存しています。

この最適化ソース テーブルには、変換率インジケーターがなく、数量インジケーターのみがあることに気付きましたか? Excel のピボット テーブル機能を使用して計算できるため、最適化ソース テーブルは明確にする必要があります。つまり、変換率ではなく数量のみです。

ソース テーブルを最適化したので、要件を技術部門に送信することを忘れないでください。何をしていますか?埋もれたポイント。ここでちょっとしたエピソードを。私は毎日ページを修正していたため、技術チームにひどい仕事をさせていました。感謝の気持ちを表して恩返しするために、技術チームは私がペースを決めている間、2日2晩オフィスに残るように頼みました。これは会社内でのジョークになりました。後になって、それは事前に計画を立てていなかったからだとまとめました。今でははっきりと話せますが、プロジェクトとなると、オペレーターはミスを犯しがちです。彼らはすべてのデータを見て完璧さを追求したがります。ソース テーブルの最適化について考えざるを得ませんでした。なぜなら、企業にデータチームがある場合、GA や GrowingIO などのツールのようにさまざまなディメンションや視覚化効果を実現できないことが多いからです。事業自体がまだ確定していない可能性があるため、現時点で人力でビジュアルレポートを作成するのはリスクがあります。

そのため、この最適化されたソース テーブルを、毎日自分で複数のテーブルから貼り付ける必要があります。その他のデータについては、技術者が SQL 文を記述し、私が毎日ログを自分で確認しています。これは手術の悲しい部分でもあります。数字を調べるのは大変なことです。以前、文系の出身のリーダーがいましたが、自分で数字を調べられるようになるために SQL を独学で学びました。その後、本を買ってしばらく勉強しましたが、何も学べませんでした。私は年上なので、1990年代生まれの学生が本当に運用界で成果を上げたいのであれば、SQLを独学することは非常に役立つでしょう。学習したい場合は、「SQL Must Know」を購入することをお勧めします。話題から外れます。

最適化指標と指標の主な推進要因が確定し、オペレーターにとって最も扱いが難しい第3ステップ、試行錯誤による最適化フェーズに正式に移行しました。この部分では、人間でも幽霊でもないほどあなたを苦しめます。なぜでしょうか? これはオペレーターの知恵を最もよく示すステップであり、グロースハッキングの焦点でもあります。私はかつて、「オペレーションは知識経済の仲間入りをしようとしている」という記事を書きました。これが私が言いたいことです。作戦はさまざまな分野の組み合わせであり、服従研究、心理学、統計学など、多くの課外知識を学ぶ必要があると言う人もいます。これらのことを十分に理解して初めて、将来の作戦で成功することができます。

まず、試行錯誤による最適化の概念について簡単に説明します。インターネット製品では、最適化には主に次の 3 つの側面が含まれます。

• チャネル
• ページ
• プロセス

→チャネル最適化：例えば、ASOとSEOはどちらもチャネル最適化です。チャネル最適化は、新規顧客獲得の効果を最大化することです。このプロジェクトでは、私のチャネルは電子メールです。

→ ページの最適化: ページの最適化の目標は通常、コンバージョン率であり、ユーザーが期待どおりに行動できるように導くことです。したがって、すべてのページに戦略または説得の手順を含める必要があります。私が作成した例を挙げてみましょう。Web サイトでは、多くの人の履歴書が長い間更新されていなかったため、プロダクト マネージャーは、ログイン後にキャリア プロフィールを更新するようユーザーに通知するポップアップ ウィンドウを追加しました。プロダクトマネージャーが私を見つけて、最適化を手伝ってくれるよう頼んできました。上の写真をご覧ください。

この例は、ユーザー心理における利益と損失を示唆しています。これはフレーミング効果です。百科事典で検索してみてください。一般的には、人々は得ないことよりも失うことを恐れているということです。

これは、ページ最適化を行う際によくお話しする典型的なケースの 1 つです。

→プロセス最適化：インタラクションとユーザーパスの最適化です。ビジネス成果が依然として最優先事項です。私たちの場合、最初にプロセスに大きな変更を加えました。つまり、メールで紹介されたシードユーザーの場合、まず共有してからフォローするように誘導するべきでしょうか、それともまずフォローしてから共有するように誘導するべきでしょうか?当初のプロセスは、まずフォローしてからシェアするのではなく、まずシェアしてからフォローするというものでした。いくつかのテストを行った結果、まずシェアしてからフォローする方が、まずフォローしてからシェアするよりもビジネス効果が明らかに劣ることがわかったため、そのプロセスを確認しました。このプロセスの最適化は 3 週間近く続き、非常に困難でした。

プロセスの最適化については、いくつか誤解があります。多くの人はシンプルさとスムーズさを主張し、ステップが 1 つ少ないほどユーザー エクスペリエンスが向上すると考えています。必ずしもそうとは限りません。多くの場合、ステップを 1 つ増やしたり減らしたりしても、実際のユーザー エクスペリエンスにはあまり影響しません。実際のユーザー エクスペリエンスとは何でしょうか。インタラクションもその 1 つですが、より重要なユーザー エクスペリエンスは、ユーザーのメリットやユーザー価値の設計です。簡単な例としては、eコマースのウェブサイトの場合、特に中国の国情においては、価格が常に最良のユーザーエクスペリエンスであるということです。安くて良い商品に出会ったら、1日待ってもいいと思います。キャンパスリクルートメントでも同じことが言えます。特に春のリクルートメントの時期には、多くの学生にとって就職の機会がますます少なくなっています。このとき、ホームページにまばゆいばかりの情報リストを掲載することは、最高の体験です。それはどのような体験でしょうか？それは一種の慰めであり、またインスピレーションでもあり、学生に安心感を与えます。ユーザーは「ああ、こんなにたくさんのポジションがあるんだ」と思うでしょう。すると、3 大求人サイトの最初の画面には、3 画面または 4 画面の長さで最後までスクロールできない、派手な小さなバナーがいっぱい表示されていることがわかります。

最適化は大まかにこの3つの部分に分けられます。最適化の方法は試行錯誤であり、試行錯誤は低コストのテストです。

試行錯誤の3つの方法:

• ABテスト
• 多変量測定
• AAテスト

ABテストや多変量テストについてはインターネットで検索することができます。なぜAAテストを実行する必要があるのか​​理解できないかもしれません。多くの企業の運用チームは、最適化には変数が多すぎて労力の無駄だと信じ、最適化に注意を払っていません。私たちのプロジェクトを例にとると、私が言及しなかった重要な変数が、ユーザーセグメンテーションです。プロモーション対象となるユーザーはそれぞれ異なるため、メールが効果的かどうかをどのように判断すればよいのでしょうか?最適化テストは単なる誤った提案です。今回はAAテストを受験します。たとえば、10,000 人のユーザーをランダムに 2 つの部分に分割します。次に、同じメール コンテンツ、同じプロセス、同じページを使用してテストを行いました。基本的に、2 つのメール バッチ間で各ノードのデータ パフォーマンスに大きな違いはありませんでした。データは説得力のある最高の武器なので、最適化理論を公然と推進し、製品やテクノロジーを改良することができます。

試行錯誤による最適化の概念について説明したので、プロジェクトに進み、4 つの主要な KPI の最適化について説明しましょう。

メールのクリック率を最適化、コードスキャン率を最適化、共有率を最適化、リターンフロー率を最適化

電子メールのクリックスルー率を左右する主な指標は、電子メール送信成功率、電子メール閲覧率、クリックから閲覧までの比率の 3 つです。まず、完全な電子メール最適化プロセス図を示します。

メール効果に取り組むとき、多くの人が誤解していることがあります。それは、メールの内容を特にかっこよくデザインし、さまざまな画像やスタイルを取り入れることで、説得力を持たせることができると考えていることです。実は、これは大きな逸脱であり、私たちは当初この誤解に陥っていました。皆様、メール内容の初稿をお読みください。

実際、ほとんどのメールの目的は、ユーザーをメインサイトやプロモーションページに誘導することです。メールの内容は、ユーザーを説得するための最も有利な戦場ではなく、ユーザーを説得するための場所と、ユーザーにリーチするための架け橋にすぎません。そうしないと、1 通のメールだけでユーザーを説得することが難しくなります。私の運用経験の一つは、高いレベルから見ると、運用知識、特にユーザー運用は、説得と被説得に分かれているということです。運用を体系的に理解し、この説得と被説得の2つの流れで整理すると、迅速かつ明確な進歩を遂げることができます。

このプロジェクトに取り組んでいたとき、私たちは当初からリッチ メディア スタイルを採用し、メールにヘッダー画像を追加して Web ページのようにデザインしました。その後、問題が発見されました。その影響はどんどん悪化していたのです。これがメールの内容によるものかどうかをテストするために、画像付きとテキストのみの 2 セットのメール テンプレートを作成しました。その後、同じ属性を持つユーザーを選択しました。送信後、データから、テキストのみのメールのクリックスルー率は、画像が多すぎるメールのクリックスルー率よりも大幅に高いことがわかりました。その後、画像付きの広告メールはスパム グループに含まれる可能性が高いという結論に達しました (必ずしも正しいとは限りません)。これは運用上の経験です。

さて、私たちのメールの目的はユーザーに QR コードをスキャンしてもらうことであり、QR コードは画像なので、どうすればよいでしょうか?冒頭で述べたプロセス最適化が実現し、新たなQRコードスキャンランディングページが追加されました。つまり、ユーザーに対してもう 1 つの手順を追加したことがわかります。

読み取り速度を最適化するのは比較的簡単ですが、コピーライティングのスキルが試されます。コピーライティングの部分については後ほど別途お話させていただきます。

私たちはクリック率インジケーターを長い間テストしてきました。先ほど投稿した写真から、さまざまな組み合わせを使用したことがわかります。最終的に最も効果があった最適化はボタンの最適化でした。最初はボタンを設置していましたが、後になってボタンをテキストリンクに置き換えると改善されることがわかりました。次に、ボタンのテキストも少し最適化しました。最初はボタンが 1 つでしたが、その後 2 つになりました。この問題を軽視しないでください。これは、ユーザーの心理的な意思決定要因も意味します。つまり、ユーザーに真偽の質問に答えさせるよりも、複数選択の質問に答えさせる方が常に簡単です。ボタンを 2 つ付けると、ボタンを 1 つ付けた場合の効果が 2 倍になることがよくあります。これは、B サイドの製品コピーライティングをサポートしていたときに私が犯したミスです。当時、私は仕事の招待を作成していましたが、メールを受け取ったユーザーには、すぐに送信するか、詳細を表示するかの 2 つのオプションがありました。その後、私は新しいメール テンプレートを設計し、ボタンを 1 つに変更しました。翌日データを見ると、効果が半分に減っていたことに驚きました。私は愕然とし、上司が気付いていない間にすぐに元に戻しました。

さらに、業界ではコピーに 30% の誘導水分含有量が許容されるのが一般的です。したがって、テキストが少し曖昧になる可能性があります。これは中小企業だけでなく、大企業によっても誘発されています。たとえば、JD.comで私の同僚が17,000元のテレビを購入しました。支払い時に、WeChatでの支払いの最大リベートは999であるとページが表示されました。彼はとても嬉しくなり、WeChatで支払いをしたところ、1元のリベートを受け取りました。 WeChatでも同じです。WeChatはゴールド商品を推奨しており、コピーには最大10倍の還元が書かれています。そして、私は毎日WeChatで支払いをし、そのたびに数セントが戻ってきます。

最終的には、コピー、ボタン、スタイルをさまざまな方法で調整することで、コピーのクリックスルー率が 3 倍になりました。そして、その経験を会社全体に実践します。

スキャン速度の最適化には細心の注意を払いました。この最適化の考慮の次元は、ページとクライアント上の説得力のある要素の提示という 2 つの部分に分かれています。まずページの表示についてお話しましょう。

最初のドラフトをご覧ください。メール効果の最適化中に問題が発見されたため、当初は非常にシンプルな静的ページ、つまり一般的なページのみを作成しました。その後、スキャン率があまり良くなく、期待に応えられなかったことがわかり、考え始めました。私としては、ページに人間味を埋め込むのが得意なので、ユーザー名やアバターなどのユーザーの属性情報も載せて、敬意の気持ちや専用のQRコード、外に拡散しないようにという注意書きなども入れた方がいいのかなと思いました。これにより、2 番目、3 番目、4 番目のドラフトのページが表示されます。私たちはこのページに多大な労力を注ぎました。調整するたびに少しずつ改善されます。

弊社のテクニカル ディレクターは非常に優秀で、自分で計算してみたところ、PC とモバイルでメールを受信するユーザーの割合はほぼ半々であることが分かりました。先ほど説明したように、PC ユーザーの QR コードのスキャン プロセスは、モバイル ユーザーのそれとはまったく異なります。 PCでメールを開き、携帯電話でスキャンします。モバイルデバイスでは動作しません。携帯電話で QR コードをスキャンするにはどうすればいいですか?自分で試してみたところ、問題が見つかりました。携帯電話でコードをスキャンする方法がわかりません。 Baidu で検索してみたところ、多くの人がこの問題を抱えていることがわかりました。これは大きな問題です。これが最適化のポイントです。これを卑しいことだと思わないでください。私たちは皆、インターネット業界出身で、WeChatの使い方が上手です。 QRコードのスキャン方法が分からない人がたくさんいます。さらにスリリングな出来事がこれから起こります。後で教えます。このページの最適化を開始する場合は何をすればよいですか?ヘルプドキュメントを書いて QR コードの下に置くと、5 番目のドラフト ページが表示されます。

これはクライアントの視点から考えることです。オンラインでテストしたところ、スキャン速度がほぼ半分に増加しました。

その後、メールクライアントをダウンロードして、別の問題を発見しました。メールのリンクを開いてランディングページに入った後、スクリーンショットの撮り方がわからず、QRコードも保存できませんでした。Baiduで再度検索したところ、Xiaomiの電話でスクリーンショットを撮る方法やHuaweiの電話でスクリーンショットを撮る方法など、多くの人がこの質問をしていることがわかりました。低いですね、ハハ。この最適化プランを提案したとき、同僚たちは私を笑いました。スクリーンショットを撮れない携帯なんてあるでしょうか？試してみてはどうかと提案しました。技術スタッフに携帯電話のトップ5モデルのランキングを依頼し、5つの電話のスクリーンショットガイドを作成し、技術スタッフに適応させてページに載せました。効果が出てきて、全体のスキャン率が約2パーセントポイント増加しました。

この経験から、問題について考えるときは自己中心的になるのではなく、常に公共の問題をコントロールするべきだということを学びました。物事を複雑にすると、得られるものよりも失うものが多くなることがよくあります。この点では、誰もがアプリをもっと活用し、そのプロセスをもっと研究する必要があります。皆さんに質問です。アプリから WeChat へのトラフィックを増やしたい場合、インタラクション プロセスを最も効果的にするにはどうすればよいでしょうか。

私たちは 2 ページを作成しました。最初のページは従来のページです。プロダクト マネージャーが作成する際に、会社のイメージを強調するために最初の画面にフォーカス画像を作成しました。私の目標はフォロワーを増やすことなので、シェアを促進することが最優先事項であり、赤い封筒を目立たせる必要があるため、このページは 2 セット作成する必要があり、バックグラウンドで自由に切り替えることができる必要があるという要件を製品に課しました。リーダーたちはブランドをより重視するため、会社のページが赤い封筒で埋め尽くされるのは間違っていると感じるのです。これは実は私のちょっとしたアイデアなんです。宣伝に行くときは繁忙期があるので、赤い封筒のものを使い、繁忙期が過ぎたら切り替えます。これをテストしたところ、基本的に転送を促進するには 8 つのポイントが必要です。

このページの残りの部分はテキストの調整のみです。このページは標準化されており、変更が難しいため、コピーのガイダンスや紅包のスタイルなど、単純な要素を最適化します。

このページから得た最大の利益は、情報提供組織を発見したことです。誰かがこのページについて苦情を述べ、なぜ赤い封筒が送られてこなかったのかと尋ねました。なぜなら、誰かがシェアした後にクリックバックした場合にのみ、紅封筒を受け取るというルールがあるからです。当時は文章がはっきりしておらず、彼はシェアしたが紅封筒をもらえなかったため、WeChatの背景にメッセージを残していました。私は彼に私のWeChatアカウントを追加するように頼み、謝罪した後、私も彼に紅封筒を渡し、チャットを始めました。私は彼に紅封筒のシェア活動に関する情報をどこで得たのか尋ねたところ、彼は諜報ウェブサイトから得たと言いました。これは新しいものなので、百度で検索してみたところ、さまざまな紅包福祉活動を集めてみんなに知らせることに特化した巨大な組織であることが分かりました。その後、このタイプのアプリをいくつかダウンロードし、ページデザインや案内方法の勉強に集中し、とても役に立ちました。たとえば、「赤い封筒がすぐに届く」というフレーズは非常にやる気を起こさせます。もう 1 つの例は、先ほど述べた WeChat で QR コードをスキャンする方法についてのヘルプ ドキュメントです。これは私が書いたもので、スクリーンショットも含まれています。携帯電話の画面 2 つを占めるほど大きく、内容はわずか数行でした。WeChat の右上隅 - スキャン - アルバム - QR コードを選択。説明がシンプルで、スペースを節約でき、一目でわかります。

つまり、オペレーションの分野で最も優秀な人材は、多くの場合、小規模な場所にいるのです。彼らはこれらのことに特化しており、人々と特に親密な関係にあります。大企業と違って、彼らは豊富なリソースを持っており、製品を作る際には、すべての操作の痕跡を消去したいと考えています。今では、オペレーションにおいて最も制御する必要があるのは人間性だと考えています。すべてのページに人間的要素を組み込める程度までオペレーションを実践できれば、素晴らしいと思います。

ここで最も多くの技術的リソースを使用します。技術部門では、コピーライティングを最適化するためのバックグラウンドシステムを特別に作成し、共有ケースの多くのバージョンをデバッグしました。最適化効果は 1:4 に達しました。つまり、1 つの共有で 4 人のユーザーが獲得されました (バイラル係数)。ここに教訓があります:

ビッグVや友人の輪に特化したKOLを探している場合は、慎重に考え、共有の推奨事項を書き出し、プロモーションをカスタマイズする必要があります。一般的に言えば、ビッグVの日常のスピーチのトーンに合わせてカスタマイズされます。たとえば、私が記事を書くときは、通常、実務知識を小説や物語に取り入れて、ユーモアがありナンセンスなものにします。私にソフトな記事を書くように頼む友人は、たいてい私の口調を評価しているからです。ですから、私に何かを共有するように頼むなら、あなたは自分自身を笑うことによる結果を甘受しなければなりません。私たちのリーダーは以前、広告プロモーションを行うためにキャンパスのKOLを探し出していましたが、そのとき私は彼らのために多くの共有フレーズをカスタマイズしました。

シェア率、メールのクリック率、QR コードのスキャン率はすべてコピーライティングに関連しており、コピーライティングは私の好きなスキルの 1 つでもあるので、個別に数分お話ししたいと思います。

インタールード：日常生活でコピーライティングの経験を学ぶ方法

現在、インターネットプロダクト運用のコピーライティング職も非常に人気がありますので、コピーライティングの知識がある方はここで勉強していただくことも可能です。私は普段、コピーライティングに細心の注意を払っています。私は普段、Taobaoを閲覧し、さまざまなアプリのページを毎日研究して、他の人がコピーをどのように書いているかを調べます。何か素晴らしいものを見つけたら、スクリーンショットを撮って記録します。何もすることがないときは、WeChatビジネスの文章作成方法を勉強することをお勧めします。多くの人は、友人の輪の中にWeChatビジネスマンがいるのを見ると、冷笑したりブロックしたりします。私の友人の輪の中にはマイクロビジネスをやっている人が200人くらいいます。何もすることがないときはいつでも、友達のサークルをチェックして、彼らがどのように書いているかに特に注意を払います。彼らの文章はとても印象的で、私たちは彼らに近づくことすらできません。私はかつて、いわゆる自己満足型と呼ばれる非常に高級なスタイルで原稿を書いていました。零細ビジネスに携わるようになってから、私は卑しい人間になってしまった。会社では、私の地位が低すぎると考える人が多いです。その後、リーダーはこう言いました。「韓立は少し低いですが、その効果は明ら​​かです。」もちろん、努力の成果で、一度は絶望的な状況に陥ったこともありました。社内のビジネス担当者全員がコピーライティングの問題に遭遇すると、真っ先に私に依頼が来るので、とても恥ずかしい思いをします。その後、私たちが対応できなくなったため、標準化されたビジネス向けにコピーライティングのテンプレートをカスタマイズし、各企業に使用してもらいました。これは私がいつも大いに喜んで語ってきたコピーライティング システムです。これは私が 1 年間研究してきた一連の分野であり、最近ようやく進歩が見られました。なぜなら、コピーライティングはモバイル インターネットの分野では絶対に最優先事項であり、ほとんど労力をかけずに素晴らしい結果を達成できる最も簡単な方法だからです。

たとえば、私はよくピザのビュッフェに行きます。ある時、ドアが壊れていて、店のコピーライターが「疲れたから無理強いしないで」という文章を書いていました。当時、B 面製品の業務改善プロジェクトがありました。従来の人事は、求人情報を制限なく Web サイトに掲載できましたが、今回は制限を設け、人事の不満を招かないように、より巧妙な方法でアナウンスする必要がありました。数日間苦労しましたが、わかりませんでした。その後、ドアに何が書いてあるかを見て、突然理解できました。戻ってコピーしました。

もう一つの事例がありました。それは最近のものです。弊社の人材プール製品が発売され、人事部門からバナーのデザインを依頼されました。私は次のようなコピーを思いつきました。「人々は仕事を辞めるだろう。」これは常識であり、私たちはしばしばこの常識を見落としています。

基本的に、法人顧客向けのコピーライティングも含め、弊社製品のコピーライティングはすべて私が担当しています。B面製品のコピーライティング管理ディレクトリも作成しておりますので、ぜひご覧ください。基本的に、私が過去数年間に書き、要約したコピーライティングはすべてコピーライティングの目録に収められており、時々取り出して考えます。

私たちはプロジェクトに戻り、すべての最適化を完了しました。それは非常に面倒なプロセスでした。しかし、その効果は明ら​​かです。この写真を見てください。

これは私が作成した新しい概念、最適化曲​​線です。

私はいくつかのプロジェクトでこの方法を使用しましたが、各プロジェクトには通常このような曲線があります。この本には、APP プッシュ、コンテンツ操作、イベント操作など、いくつかの完全なケースも記載されています。曲線のスタイルと最適化方法は、一般的に似ています。この曲線はオペレーターの職業を完璧に表現していることがわかります。どのような表現でしょうか? 紆余曲折に満ちています。オペレーションをやる上では、ピークも必要ですが、紆余曲折も何度もあります。その過程で、オペレーションの経験を常に総括し、より多くの実際のプロジェクトに触れることで、初めてオペレーションの喜びや苦しみを深く理解することができます。

この写真をよく見てください。中に地雷が埋められています。何の地雷でしょうか？間隔が約1ヶ月半なので、週単位でまとめてみました。 41週目を見てください。もともとあまり変動がなかった曲線が突然急落しました。なぜでしょうか? 2016 年の第 41 週は建国記念日の週だったため、ユーザーがすでに外出して楽しんでいる間に、私たちは残業してプロジェクトの作業を継続しました。したがって、最適化プロセスでは、すべて変数である外部環境の要因を考慮する必要があります。たとえば、時間的要因、政治的要因、市場発展要因などです。

時には、どんなに優れた方法であっても、ポリシーの言葉に耐えられないことがあります。私が話している政策は国務院だけのものではありません。それは私たちから遠すぎます。私が話している政策は、皆さんの上級管理職のものです。私は上級管理職を経営権者と呼んでいます。彼らは舵を取り、製品、さらには会社の運命を左右します。私たちの運営方法は方法論に過ぎません。経営権者が製品戦略の大まかな方向性を把握できれば、運営に幸運が訪れるでしょう。ただ苦情を言うためだけに。

最後に、各ノードは特定の高さに最適化されます。プロセスが自然に進行するのを待ちます。これは効率的な操作です。

いわゆる効率的な運用は、運用スキルと戦略の反映です。運用は難しい仕事ではなく、効率を向上させる方法です。

ほぼすべての指標の最適化は、目標の明確化、推進要素の特定、試行錯誤による最適化、効率的な運用という 4 つのステップを経る必要があることにお気づきでしょうか。これらのステップは相互に関連しています。

出典：ハン・リーの深夜の作戦に関するチャット