ユーザー操作によってユーザー価値はどのように生み出されるのでしょうか?

本日のシェアでは、主に2つの側面についてお話しする予定です。1つ目は、ユーザーをどのように認識するか、2つ目は、ユーザー価値をどのように理解し、創造するかです。

それでは、始めましょう。

1年以上前、私はBaiduのプロダクトマネージャーにインタビューしました。その時、私は彼にお金を払ったユーザーが誰なのか尋ねたのですが、彼は答えることができませんでした。私は彼に、これらの人々の年齢、生活環境、教育レベルなどを再度尋ねましたが、彼は全く知りませんでした。

彼が知っているのは、私のユーザーは Baidu のユーザーであり、私の仕事は彼らを私の機能モジュールに誘導することだということだけです。

ユーザーが誰なのかわかっていても、それをはっきりと説明できない人もいるでしょう。ユーザーが誰なのか、どこにいるのか、ユーザーの要求は何なのか、ユーザーにどんな価値を創造しているのかを本当に明確に説明できる人はほとんどいません。これは非常に深刻な現象です。

あなたがプロダクトデザイナーであれば、プロダクトデザイナー、オペレーター、起業家、上司など、どんな立場であっても問題ありません。役割が何であれ、ユーザーと直接接する限り、ユーザーが誰であるかを把握している必要があります。

バスケットボール選手であってもバスケットがどこにあるのか分からないのと同じように、自分のユーザーが誰なのか分かりません。製品を作るターゲットが誰なのかも分かりません。

実際にこのようなことはよく見かけるはずです。これは Kuaikan Comics のユーザー指向です。これは簡単な説明です。年齢層、性別、日常の興味や趣味など、おおよその分布はどうなっているかです。

たとえば、Didi にいた頃に実施したドライバーの階層化です。ドライバーはフルタイム従業員とパートタイム従業員に階層化されており、退職したドライバーの数も表示されます。

よく見られるのは、ライフサイクルや特定の属性に基づいた階層化です。

これはかなりよくあることです。

しかし、今申し上げたのはすべてマクロレベルの理解です。このマクロな表現と認識に加えて、ミクロなストーリーも必要であり、ユーザーの実際の生活状況がどのようなものかを把握する必要があります。実際の状況とシナリオを理解することによってのみ、彼の真の価値を探ることができます。

たとえば、簡単に説明してみましょう。

Liu Fei、男性、30歳、プロダクトマネージャー。

これを見ると、何の感情も湧きません。この人が何をしているのかも、この人があなたに何を提供できるのか、何が必要なのかもわかりません。まったく認識がありません。これは、属性だけに基づいた単純な説明方法です。

もう一つの方法は、それをより徹底的に理解することです。

例えばこの3人はどんな人達でしょうか？分析してみましょう。

まず、彼女には名前があります。彼女の名前はシャオホン、21歳、河北省出身、中等技術学校の卒業証書を持っています。そして、彼女にはアルバイトをしながら小さな店で工芸を学んでいる彼氏がいます。彼は来年自分の店を開く予定で、そのために一生懸命働いてお金を貯めたいそうです。彼女が普段好きなのは、メイクをして写真を撮ることです。

真ん中の人は、河南省出身の28歳の強兄弟で、高校の卒業証書を持っています。彼は郊外に住んでいます。結婚していてまだ子供はいませんが、子供を育てるためにお金を貯めています。私の普段の趣味はオンラインゲームやモバイルゲームをしたり、友達とKTVに行ったりすることです。

下の写真はミンおじさんという人で、北京出身の40歳です。彼は技術系の中等学校の卒業証書を持っており、子供はすでに中学生です。以前勤めていた工場が閉鎖されたため、彼は早期退職し、以前よりも少し収入の多い、より柔軟な仕事を見つけました。彼は自分の車を持っており、週末に家族とピクニックに出かけるのが趣味です。

そうは言っても、皆さんはこの3人に対して比較的具体的な認識を持っているでしょうか？

実はこの3人、私が以前作った3つの商品のターゲットユーザー、つまりネイリスト、配達員、ドライバーたちです。

ネイリスト、配達員、運転手、そして彼らの教育レベルから生活環境、好きな遊びまで、彼らの日常生活を知ることができます。

これらのことを理解すれば、顧客が直面している問題や、私たちが顧客にどのような価値を生み出せるかをより深く理解できるでしょう。

例えば、簡単な例を挙げると、こうしたドライバーの場合、週末にいくらか補助金を出せば注文を取りに来るだろうと思われるかもしれません。しかし、実際の状況を理解すれば、彼らの多くはこのような状況です。すでに家族がいて、週末は家族や子供と一緒に過ごす必要があります。このとき、週末に少し補助金を出して彼らを出してもらうための心理的コストは、実は非常に高いことがお分かりいただけるでしょう。

つまり、私が言いたいのは、ユーザーを理解するには、少なくともこの特定のレベルでユーザーを理解する必要があるということです。

では、ユーザーをどのように理解すればよいのでしょうか?一般的に使用されているアンケートやインタビューに加えて、最も重要かつ効果的なことは、実は4つの言葉です。「現場に行く」です。

これは、ほとんどのプロダクトマネージャーがユーザーを理解するための、私が見た中で最も優れた方法のほぼ 1 つです。

例えば、私が Didi にいた頃は、ドライバーにインタビューしたり、一緒にこの種のインタビューを行う専門のコンサルティング会社を探したりしていました。

彼らの面接プロセスは非常にプロフェッショナルです。司会者とマジックミラーがあります。観察室など、見たことがあるかどうかわかりません。しかし、そのシナリオでは、インタビューから得られる結論の一部が不正確または不完全になる可能性があります。

たとえば、ドライバーに次のように質問することがあります。「仕事で APP を使用するときに、どのような問題が発生しますか?」運転手は今それを思いつかないかもしれないが、ここにいる誰もがDidiに乗ったときに文句を言ったり罵ったりする運転手に遭遇したことがあるはずだ。

これは非常に興味深いです。彼の不満や悪態といった本気の反応は、この製品の使用に関する彼の本当のフィードバックです。しかし、このようなフィードバックがあれば、事件後にそれを忘れてしまうか、深刻な問題だと思わずにそのまま放っておく可能性があります。

したがって、実際に乗客として彼の隣に座り、彼のフィードバックや苦情を聞くと、理解するものがより現実的で完全なものになるかもしれません。

以下はユーザーシナリオです。ユーザー シナリオ。1 つは物理環境、もう 1 つはフローです。

物理的な環境は説明が簡単で、誰もがよく知っているかもしれません。それは、携帯電話が使用される外部環境です。

たとえば、Hammer が以前作ったデータ ケーブルのプラグには、かすかに光るランプが付いています。これは、夜、電気を消して寝るときに、突然携帯電話を充電する必要があることに気付いたという、非常に特殊なシナリオを解決します。このとき、プラグ ソケットが見つからないので、手探りして、電気をつける必要があるかもしれません。この時に少し光を当てると、プラグを見つけやすくなるかもしれません。これは比較的小さな関数です。

例えば、Didiの以前のワンクリックアラーム機能はどのようなものだったのでしょうか?カード パネルの右下隅に「その他のアクション」があります。 「その他のアクション」をクリックすると、中央に緊急ヘルプのリンクが表示されます。

そうですね、本当に危険な状況に陥ったとき、まず、もっとどんな手術をしたらいいのか分からないですよね？緊急時の援助がより多くの手術に含まれていることを知らないため、パニックになり、そのような緊急時の援助をどこで見つけられるかわかりません。

2 つ目は、このような小さな単語を見つけて、各ボタンが何であるかを識別する必要があることです。この時点で、助けを求める最適なタイミングが遅れている可能性があります。

そこで後に、非常に分かりやすく認識しやすいセキュリティ センターを左側に配置した新しいバージョンが作成されました。セキュリティ センターをクリックすると、特に大きく目立つ「ワンクリック アラーム」が表示されます。

このとき、ユーザーはまず安全性とアラームを関連付けることができます。さらに、ユーザーはアラームボタンがはっきりと見えなくてもすぐに見つけることができます。

これは Didi による以前の改訂版であり、実際の物理環境も考慮されています。

さらに重要なのは、ユーザーの流れを気にする必要があるということです。フローとは何ですか?それはユーザーの一貫した心理状態です。

例えば、以前マニキュアをやっていた時は、自宅でのマニキュアは携帯電話で予約する形式をとっていました。しかし、どうやっても当社の商品に移行しにくいマニキュアユーザーが多いことが分かりました。

次に、これらのユーザーの日常のシーンと心理を調べたところ、これらのユーザーはマニキュアを買い物の一部とみなしていることがわかりました。彼らはマニキュアを別に取り出すことはなく、「私の指の爪は今はあまりきれいではないので、特定の効果を達成したい」などと言います。

彼らは、マニキュアは服を買ったり、飲んだり、食べたりすることと同じように、買い物の一部だと考えています。彼女たちは疲れると、ガールフレンドと一緒にネイルサロンに座っておしゃべりをしていましたが、ついでに私もそうしていました。

これは効果やマニキュアの結果を追求するプロセスではなく、興味深く楽しいプロセスであることがわかります。このフロー状態では、これらのユーザーを自宅ベースのマニキュア サービスに誘導し、自宅でマニキュアの予約も取れるようにしたいと考えています。これは非常に困難で、心理的コストが非常に高くなります。

例えば、以前旅行したとき、東京のフィギュアショップでたくさんのフィギュアを買って、1000ドル近くも費やしました。そして、それを買った後、私はふと、普段はお金を使う気がないようだな、と考えました。

ではなぜでしょうか?旅行中にお金を使うつもりはありますか?さらに、これらのフィギュアを比べてみると、明らかにタオバオのものよりはるかに高価で、品質もタオバオのものよりさらに悪いので、とても不思議な感じがしました。この心理状態は、実は簡単に説明できます。

例えば、旅行をしているとき、行動経済学にはメンタルアカウンティングという概念があります。お金を使うとき、どのメンタルアカウントからお金を引き出すでしょうか？旅行の心理的観点から言うと、日本に旅行するには2万か3万かかるとおっしゃいましたよね？ 1,000 元は 2 万元や 3 万元と比べて何ですか?それは小さなアイデアですよね？遊びに行くのにたくさんのお金を使いましたね。でも家に帰ると、ここに座って30元のテイクアウトを注文し、フィギュアを買うのに1000元を費やす。私は狂っている。

つまり、日常の娯楽活動では、遊びに出かけるときにミニKTVで歌うのに50元しかかからないかもしれません。この時に1000元を費やしたら、とても後悔するでしょう。

これは非常に重要な概念です。つまり、ユーザーのシナリオと心の流れを観察する必要があります。物理的な環境だけでなく、製品を使用しているときにユーザーがどのような状態にあると考えているかも重要です。これも非常に重要で、ユーザーの心理的認知に影響を与えます。

次に指摘すべき点は、ユーザーはニーズの集合体であるということです。たとえば、WeChat、TikTok、Baidu Mobile、Moji Weather の 4 つの製品のユーザー数がそれぞれ 7 億人など同じで、製品に対するこれらのユーザーの価値も同じであると仮定します。

しかし、実際には明らかに違います。

ユーザー数は同じでも、ユーザーの具体的なニーズは異なります。これらのユーザーを制御できるからといって、そのユーザーのニーズを制御できるわけではありません。

WeChat であれば、これらのユーザーの日常生活や社会的な交流、さらには地域生活サービスが必要なときの要求を理解するでしょう。

Tik Tok の場合、この点は少し弱いです。なぜなら、ユーザーが Tik Tok を使用する場合、断片的なエンターテイメントが求められ、ユーザーは何もすることがないときにのみこれを視聴する可能性があるからです。 Ink Weather の用途はさらに狭く、天気を知りたいという非常に特殊な状況でのみ開きます。

したがって、これらの異なる製品のユーザー数が同じであっても、その価値は異なります。あるいは、逆に言えば、製品の実際のユーザーベースはどのようなものでしょうか?実際のところ、それはユーザーの合計ではなく、需要の合計です。

たとえば、WeChat には 10 億人のユーザーがいると言われています。しかし、その機能や満たすニーズを細かく分類すると、アドレス帳やチャットは 1 つのタイプのユーザーを表し、友人の輪には 5 億人のユーザーがいて、公式アカウントには 8 億人のユーザーがいる可能性があります。実際、WeChat は 23 億人のユーザーのニーズを理解しています。しかし、まだ10億人のユーザーがいます。

しかし、別の製品については、登録ユーザー数は 10 億人だが、アクティブユーザー数は非常に少なく、おそらく 5,000 万人程度だろうとも述べています。需要の観点から見ると、実際のユーザーは5000万人、あるいは1億人を超えるかもしれません。

つまり、需要の観点から見ると、ユーザーにとっての価値は両者で全く異なります。

次のポイントは、ユーザーが「欲しい」と言うものがユーザーのニーズと一致しないということです。つまり、ユーザーの要求はニーズと一致しないということです。多くの学生はこれを知っているかもしれません。スティーブ・ジョブズがかつてこう言いました。消費者は、製品が作られるまで、何が欲しいのか分かりません。

以前インターネット上で言われていたことですが、Apple の製品デザインが民主化されたらどうなるでしょうか?ユーザーのフィードバックがすべて 1 つの製品に集約され、最終的には、ユーザーが遭遇する可能性のあるあらゆる種類のソケット、ユーザーが使用する可能性のあるあらゆる種類のソケット、すべての機能、さらには携帯電話ショップとの提携まで含めた製品になるかもしれません。

これらすべてを積み重ねると、実際にはあらゆるタイプのユーザーにとって価値がなくなります。混合物だから。

では、なぜユーザーの要求はニーズと同じではないと言われるのでしょうか?なぜなら、通常、ユーザーが提供するフィードバックは、ユーザーが想像する解決策である場合もあれば、非常に基本的で表面的な要求に過ぎない場合もあるからです。

彼の表面的なフィードバックの背後には、より深いニーズがあるかもしれません。

特に典型的な例を挙げてみましょう。車がなかった時代、ユーザーはただ「良い馬が欲しい」「もっと速い馬が欲しい」とだけ言っていました。

しかし、彼が実際に望んでいたのは、より速い輸送手段でした。

より速い馬からより速い輸送手段まで、この翻訳のステップは製品マネージャーが実行する必要があります。これを理解する必要があります。より速い馬が必要だと言うことはできません。私は常により速い馬を提供するよう努めます。この時点で、ユーザーが車について話さなければ、あなたの車は決して作られません!

たとえば、体重を減らしたいユーザーもいます。実際、彼らの要求も異なります。健康のために減量する人もいれば、社交のため、社会資本を増やすため、他の人とよりうまく付き合うためなど、減量する人もいます。

実は、その背後にある本質的なニーズも異なります。体重を減らしたい人それぞれに、異なる解決策を提供する必要があります。これにより、彼らのニーズをよりよく満たせるかもしれません。

この発言の問題点は、誤解されることも多いことです。多くの人がこう言います。「私はユーザー調査を一切行わず、自分の推測に頼るだけです。スティーブ・ジョブズは消費者は自分が何を必要としているのか分かっていないと言っていたので、ユーザーが何を必要としているのかを理解する必要はまったくありません。」

ただし、この文は実際にはユーザー調査を一切行わなくてもよいという意味ではありません。なぜなら、先ほど言ったように、まずユーザーが何を表現したいのかを知る必要があるからです。ユーザーは、より速い馬や、よりおいしいパンを望んでいるかもしれません。

ユーザーに適切なソリューションを提供するには、まずユーザーが馬を欲しがっているのか、それともパンを欲しがっているのかを知る必要があります。このソリューションの背後には、さまざまなユーザー調査と分析を実施する必要があります。

今お話ししたのは、ユーザーを理解する方法についての提案です。次は、価値をどのように創造するかについてお話ししましょう。

この公式は以前 Yu Jun 氏によって提案されたもので、プロダクトマネージャーの間ではすでによく知られています。

ユーザー価値 = (新しい体験 - 古い体験) - 切り替えコスト。

いくつか簡単な例を挙げると、このグラフは過去数年間の世界市場における Windows のさまざまなバージョンの市場シェアを示しています。

Windows 10 は実は何年も前からリリースされていますよね?しかし、現在の市場分布を見ると、Windows 7 は依然として絶対的な優位性を持っており、ほぼ半分、つまり 45% を占めています。一方、Windows 10 は市場の 27% しか占めていません。

では、なぜ誰もが Windows 10 にアップグレードしないのでしょうか?

数式にすると分かりやすくなります。まず、経験の差はそれほど大きくないですよね？私たちのほとんどにとって、Windows を使用するということは、Windows が提供するさまざまな新機能を使用するということではありません。

互換性を向上させて、他のソフトウェアをインストールできるようにしていただければ、それで問題ありませんよね?

Windows 10 に関しては、いくつかの重要なコア機能が提供されます。たとえば、最初のものはタブレットのサポートを提供します。しかし、私たちは皆、PC やラップトップを使用しており、このようなサポートは必要ありません。

もう一つは、さまざまなセキュリティ製品を提供していることです。しかし、Windows のセキュリティがあまり良くないことは誰もが知っています。特に新しいバージョンではさらに悪いです。その結果、新しいバージョンと以前のバージョン間の互換性が同様でなければならないため、ユーザーはアップグレードに消極的になります。

そのため、多くの人は、なぜアップグレードする必要があるのか​​理解していません。なぜなら、その新しい経験はそれほど良いものではなく、時にはその経験が否定的なものになることもあるからです。

さらに、移行コストに関しては、システム、つまり Windows コンピュータ システムのインストールのエラー率が非常に高いことは誰もが知っています。システムを再インストールする前に、すべてのデータをバックアップすることをお勧めします。一般ユーザーにとって、コストは非常に高くなります。

結局、そのユーザー価値はマイナスの値になる可能性があり、多くのユーザーに受け入れられない可能性があります。

しかし一方で、なぜほとんどの人がWeChatをできるだけ早くアップデートするのでしょうか?この式を適用すると、簡単に理解できるようになります。

WeChat のアップデートのほとんどは比較的控えめで、アップデートは通常、大きな機能変更です。

他の人が紅包を送っているのに、あなたのWeChatではまだ紅包を送ることができない場合、あなたの経験は本当に悪いですよね？

すると、移行コストは非常に低くなります。 WeChatのアップグレードに関しては、一部の学生がシステム内で自動更新をオンにしている可能性があります。これには、時間コストやその他のコストを含め、一切のコストがかかりません。すべて非常に低いコストです。

つまり、ユーザー価値の観点から言えば。 WeChat アカウントを更新すると、その価値はさらに高まります。

私が初めて仕事を始めたとき、多くの人がこう言っていたのを覚えています。「WeChat の代わりにどの製品を使うべきでしょうか? 私の製品エクスペリエンスは WeChat よりどれくらい優れていますか? 私のインタラクションは WeChat よりどれくらい優れていますか? または、私のセキュリティと安定性は WeChat よりどれくらい優れていますか?」

以前、伝統的な業界にいた学生がいました。彼は非常に充実したインタラクティブな紹介をしました。30〜40ページほどのPPTです。彼はそれをテーブルに叩きつけて私に言いました。「劉先生、私はWeChatを打ち負かしたいのですが、これはうまくいくと思いますか？」それから私は彼のやり取りを見ましたが、それはあまり良くありませんでした。

一部の製品では、その体験と安定性が WeChat よりも優れていることに気付くでしょう。

しかし、今の時代、WeChatよりも優れた体験と安定性を備えた製品を作ることは全く意味がありません。なぜ？同様に、前の式に戻ると、最も大きな影響を与える要因が 1 つあることがわかります。それは、移行コストです。

ユーザーを引き付けることには問題はありませんが、たとえ引き付けたとしても、そのユーザーには独自の社交サークルがあるため、製品を使用することはできません。

この人がすでに自閉症患者で、付き合いのある人が 10 人しかいないと仮定しましょう。あなたはこの 10 人を見つけ、彼らの交友関係を乗っ取らなければなりません。結局、遅かれ早かれ、10 億人を超える人々の交友関係をこの製品に移行しなければならないことに気づくでしょう。

そうすると、比較的誰でも入手できる製品が必要となり、そのコストは限りなく高くなります。ですから、実際にそのような製品を作ることにはあまり意味がありません。

この公式では、最も見落とされやすいのは、実は古い経験です。多くの人はこう言うでしょう。「私はこの公式を深く理解しているが、私が取り組んでいる製品の方向性には古い経験がない。私はまったく新しい市場とまったく新しい需要を創造したのだ。」

しかし、現実には、すべての製品には古い経験があります。

例えば、以前、音楽業界で働いている友人が私にアドバイスを求めてきました。彼は総合的なプラットフォームを作っていると言っていて、それに市場があるかどうか尋ねてきました。彼はプロトタイプの図も公開しました。そこには 4 つのタブがあります。1 つ目は近くの音楽スタジオとトレーニング スクールの情報、2 つ目は授業の出勤記録ツールと電子教材、3 つ目は中古品取引プラットフォーム、4 つ目は地元の音楽活動交換プラットフォームです。

そして、これら 4 つの機能を組み合わせることで、まったく新しい市場をターゲットにし、ユーザーのまったく新しいニーズを満たすまったく新しい製品が生まれると信じました。

これは信頼できると思いますか?根本的な問題は、これら 4 つの製品を 1 つの製品に混合していることですが、これら 4 つの製品にはそれぞれ過去の経験があります。

1 つ目は、Dianping です。2 つ目の特別な点は、従来の教育では手動でチェックインし、紙の教材を使用していましたが、多くの学生と教師にとって、新しい電子製品を再インストールして学習する必要があるため、経験はそれほど変わらないということです。

そして、中古品取引に関しては、すでに仙遊と伝伝が存在します。 Douban ではすでに地域音楽交流活動が行われています...

製品を作ったものの、その製品のすべての機能が元の製品ほど優れているわけではない場合があります。これらを混ぜ合わせることで新たな価値を生み出すことはできません。したがって、これは信頼できない点です。

もう 1 つのケースでは、Didi は以前、乗客側で小さなゲームを開発するかどうかを検討していました。これは、多くの乗客が車に乗った後、アプリのインターフェースで多くの情報を見ない、またはアプリがあまり役に立たないと考えていたためです。このことは、ユーザーの維持率を向上させるために実行できるでしょうか?

しかし、考えた結果、やらないことにしました。

皆さんが想像する通り、ユーザーの実際のシナリオは、Didi に乗ることです。車に乗った後、まず何をするでしょうか? Didi をオフにするでしょう?では何を開けますか?王者栄耀、WeChat、TikTok、快手などを公開...

Tik Tok や Honor of Kings よりも優れた素晴らしいゲームを作らなければなりません。それは無理だ！

このとき、古い体験に向き合い、それを正しく識別する必要があります。古い体験は、単なる Didi ページではなく、ユーザーが実際に車内で使用する製品です。

つまり、あなたの古い経験は今回の経験に比べて劣っていて、全く勝つことができないのです。そうすると、この機能はまったく意味がなくなります。

次の点、つまりプロダクトマネージャーが行動経済学を理解する必要がある理由についてお話ししましょう。これは私がユ・ジュン教授のオフィスに行ったときに撮った写真です。ここにある本はすべて心理学、経済学、社会学に関するものです。

なぜプロダクトマネージャーは行動経済学を理解する必要があるのでしょうか?なぜなら、今申し上げたのは、ユーザーをどう理解すべきかということです。ユーザーのシナリオを判断し、ユーザーの価値を判断し、ユーザーのニーズを判断する必要があるからです。

しかし同時に、ユーザーの認知も必要であるという問題について考えたことはありますか。製品を作ったとき、ユーザーはそれをどう思うでしょうか?

これは非常に重要な問題です。

まず、こうした価値は非常に主観的なものであり、私たちが作る製品の価値は最終的にはユーザーによって認識されなければなりません。ユーザーが認識した価値こそが製品の価値です。

しかし、ユーザーは感情と合理性が混在する複雑な心理的認知モードを持っています。したがって、ユーザーの認知には常に偏りが存在します。

この例は価格アンカーの典型的な例です。 Supor 炊飯器を検索すると、最も売れているモデルは 3 番目であることがわかります。

一番左は119で、機能は非常にシンプルです。真ん中は一番高価な409で、機能は比較的充実しています。一番右は少し安価ですが、機能が少し少ないことを除けば、機能は真ん中のものと似ています。

次に、売上を見てみると、左側の 2 つの売上は非常に悪いことがわかります。最後の 1 つは 20 万個ですが、最初の 2 つは 1 万個未満です。この時点で、プロダクト デザイナーとして、またはこの店舗の運営者として、どう思われますか。

最初の 2 つを棚から取り除いてもらえますか?最初の 2 つは、実際にはユーザーに 3 つ目の商品を購入してもらうために使用されます。

実際のユーザーシナリオを想像してください。ユーザーが炊飯器を検索するとき、その時点では炊飯器に関する知識があまりない可能性があります。そして、最初のものを見たとき、これはシンプルすぎる、たった100元だし、他の炊飯器は300元か400元もする、この炊飯器は私にはふさわしくない、と思いました。

それでは、次の2つを見てください。

ねえ、この2つは値段がほぼ同じみたいですね。よく見比べてみると、一番右のほうが真ん中のものより30元安いのですが、機能はそれほど少なくありません。真ん中のものには、容量が少し大きいとか、他のスマートな機能など、一見無駄な機能が少し多いだけですが、それらはまったく無駄な機能です。現時点では、ユーザーは間違いなく 3 番目のオプションを選択します。

さらに、ユーザーが 3 番目を選択した場合、特に満足することになります。

なぜなら、まず第一に、ユーザーは最初のジャンク品よりもはるかに優れた、非常に高度な炊飯器を購入したと感じるからです。 2 つ目は、自分の知恵を働かせて、3 つ目の製品が 2 つ目の製品よりもはるかに優れており、コストパフォーマンスが非常に高いと判断したため、お得に購入できたことです。

この時点で、ユーザーは「炊飯器の価値はいくらか」ということについて考えることすらありません。なぜなら、この時点で、前の2台の炊飯器がすでにこの心理的認識を与えており、その価格アンカーもすでに非常に明確であるため、ユーザーは喜んでこの炊飯器を購入するからです。

これは価格アンカーの典型的な方法です。

検索してみると、実はこのような商品がたくさんあることがわかります。検索してみると、ほとんど誰も買わない商品がなぜいまだに店頭に並んでいるのか、非常に驚​​くでしょう。実際のところ、それはすべて価格のアンカーのためです。

より小さなケースもあります。以前、インターネット上のP2Pで働いていたプロダクトマネージャーに会いました。彼は、コピー文を変更するだけで、コンバージョン率を大幅に向上させました。定期投資のポップアップ ウィンドウには、「毎週 5 ドルの定期投資を始めてみませんか?」と書かれていましたが、これは実際にはそれほど魅力的ではありませんでした。

ところが、これをこうすれば、ああすれば、5年で元金だけでこれだけのお金が貯まる、というように変えてみると、すごく現実的な認識ができた上で、コンバージョン率がすごく上がります。これは行動経済学ではフレーミング効果といいます。探ってみるといいですよ。つまり、同じことでも説明方法が違うと、ユーザーの認識が全然違ってくるということです。

例えば、Meituan Takeout は食器の選択に関しては何もしていないことがわかりました。しかし、その後文章を追加したところ、コンバージョン率が上がりました。

何が追加されますか? Meituan Takeoutは使い捨て食器の使用を減らし、環境保護に貢献することを提唱していますよね？食器を選ぶときに、社会貢献しているという意識を持つと、選びやすくなるので、これもとても嬉しい変換方法ですね。

私が Didi でドライバーとして働いていたとき、このグループではユーザーの認識とプラットフォームに対する期待の間に大きなギャップがあり、サービスを提供するのも非常に困難でした。これは、彼らが非常に主観的な判断を下すことが多いためです。

例えば、多くの学生が聞いたことがあるかもしれない最も一般的な苦情は、限られた時間内に注文した数に基づいて計算される報酬があるというものです。しかし、最後から2番目の注文を受け取ったとき、この注文が特に長い注文であることが突然わかり、最後の注文を受け取ることができませんでした。彼はあなたのプラットフォームが故意にそれを行ったと考えるでしょう。報酬を受け取るまであと 1 つの注文しか残っていなかったのに、突然長い注文が割り当てられました。

つまり、明らかに近くに注文があるのに、なぜ私に配達されないのでしょうか?実際、多くのドライバーは助手席側を開けてもう一度確認するのではないでしょうか？注文をしている乗客がいたり、明らかに近くに車がなかったりするのにもかかわらず、注文をしている乗客を見て、なぜ私に送ってくれないのか不思議に思ったりします。

彼らはあらゆる方法を使って推測したり、よく聞くように、手数料が再び高くなったと考えている、あるいは最近推進されているさまざまな政策上の利点が彼らを欺いていると考えているのです。つまり、彼らは常にネガティブな方向に考えてしまうのです。

もっと大げさなものもあります。ドライバーの中には、「いつも女性から指示を出されるのは本当に迷惑だ」と考える人もいるでしょう。また、一般的に女性乗客の苦情率が高いからです。

たとえば、注文がなかったらどうなるかと考えます。再開します！多くのドライバー、特に経験豊富なドライバーの多くは、実際に、再起動、再起動を繰り返す、Bluetooth をオン/オフを繰り返す、WiFi をオン/オフを繰り返す、そうすれば注文を受けやすくなると強く主張しています。

最も驚いたのは、かつてドライバーが真剣な口調でこう言ったことです。「注文が入らないときは、カスタマーサービスに電話して怒鳴りつけ、とことん怒鳴りつければ、すぐに注文が入るようになるよ。」

しかし実際には、製品業界で働く私たち全員が、カスタマー サービスには直接注文を行う権限が絶対にないことを承知しています。

これは非常に興味深いことです。心理学では、これをバックファイア効果または認知バイアスと呼びます。一度自分の意見を決めたら、その意見を裏付けるために積極的にさまざまな議論を集めるのではないでしょうか。

さまざまなドライバーグループで、Didi が良いと言っておきながら、その人を追い出す人がいるかもしれません。それから、Didiを罵倒する人たちや陰謀論を唱えるドライバーたちをただ見つめた。

こうした情報を集めると、自分の視点が強化され、それがさらに誇張されて、バックファイア効果と呼ばれるようになります。バックファイア効果とは、反対の議論を見ると、自分の視点が支持されるようになるということです。これは非常に不思議な心理効果です。戻って収集することもできますし、非常に興味深いものです。

したがって、これらのグループについては、まだよく理解する必要があります。なぜ彼らが心の中でそのようになっているのか、どのような心理的問題に直面しているのか、彼らの期待をどのように変えられるのか、彼らの認識をどのように変えられるのかを知る必要があります。これは非常に解決する必要がある問題です。

これは、私たちが製品を定義しますが、製品の価値は常にユーザーによって定義されるということを説明しています。

もうひとつ例を挙げると、少し前に話題になったニュースがありました。左側は日本のシェアリングカーです。彼らは共有されたレンタカープラットフォームを運営しており、調査を行っていたとき、彼らは実際にはゼロの旅行で通常のユーザーであることを発見しました。

彼らは働き、車で眠ります。その後、彼らは携帯電話を充電したり、車でライブストリームをしたり、車の中で服を着用したりすることがあります。このプライベートスペースで何ができますか？それはすべてユーザーの想像力に依存します。

ユーザーは、製品の設計を決して見ず、ガイダンスに従って使用することはありません。

次のポイントについて説明します。ユーザーエクスペリエンスとは何ですか？

私はサービス業界に相当するO2O業界で働いてきたからです。サービス業界では、私が最も深く経験したのは、実際には、一貫した体験を維持することです。

それはどういう意味ですか？たとえば、食品の配達やタクシーヘイリングの場合、そのコアユーザー値は何ですか？そのコアユーザー値は間違いなくアプリの速さではありませんよね？それは間違いなくアプリの機能の豊かさではありません。

ユーザーにとって、最も重要なのはコアユーザー値です。

• たとえば、テイクアウトを注文した場合、最もコアユーザーの価値は、製品が豊富である必要があり、価格が合理的でなければならず、配達が時間通りになければならず、配達に問題はなく、スープをこぼしてはならず、熱い食べ物が冷たくなってはならないことです。
• 旅行中のユーザーにとって、コアバリューはリーズナブルな価格であり、通常のタクシーが呼ばれ、タクシーでの事故はありませんよね？あなたが小さなゲームを作ることには絶対に意味がありません。

これらは最も基本的なものですが、実際には、より困難な詳細の一部です。したがって、この一貫した一貫したエクスペリエンスを維持できるかどうかは、ユーザーにとって最も重要なことです。

これに基づいて、ロジックの統一と関数の完全性は、実際にはハイライトのコレクションを作成するよりもはるかに重要です。

たとえば、これは小さなケースです。タイトルはキャンセルの予約であり、コンテンツはキャンセルしたいのですか？以下に2つのボタンがあり、OKとキャンセルがあります。

ポップアップウィンドウには、この時点で2つの確認があります。ユーザーの認知コストは非常に高くなります。

別の例として、これはさらに誇張されています。

プロダクトマネージャーがそれを設計したとき、彼は2つのラインをまったく考慮していません。これは非常にばかげた製品の論理です。これは多くの矛盾を引き起こし、多くの製品で実際に見ることができます。

以前にユーザーエクスペリエンスをどのように行いましたか？

ドライバーの体験の非常に包括的な写真を作成します。

次に、この全体像には、すべてのタッチポイント、つまりドライバーとプラットフォームと製品の間に存在する可能性のあるさまざまなタッチポイント、および各タッチポイントでどのような問題が発生するかを示します。

それからもちろん、最初に定性分析、つまり、彼が遭遇する可能性のある問題を行い、これらの問題に基づいて定量的研究を行い、どの問題がより深刻であるか、そしてこの問題を経験が許容できるレベル以下でどのように解決できるかを確認する必要があります。

したがって、最初にレビューしましょう。

まず、ユーザーが誰であるかを理解する必要がありますか？

次に、ユーザーのシナリオを検討します。

第三に、ユーザーはニーズのコレクションです。

第4に、需要は需要に等しくありません。

第五に、さまざまなレベルのニーズがあります。

ユーザー値に関しては、いくつかのポイントがあります。

まず、ユーザー値の式に従います。

第二に、すべての製品には古い経験があります。

第三に、ユーザー値は主観的です。

第4に、ユーザーは認知バイアスを持っています。

第五に、ユーザーのコア値を発見し、一貫性を維持します。

著者: 劉飛

出典：Liu Fei