Honor of Kingsのユーザー操作戦略の分析

著者は、成熟したモバイル ゲームとしてプレイヤーを引き付け、維持するためにKing of Glory がどのような方法と戦略を採用しているかを、運用の観点から簡単に分析します。

1. 製品紹介

Honor of Kingsはテンセントが開発した5V5の公平な競争モバイルゲームです。MOBA端末ゲームのゲームプレイと操作を高度に復元し、モバイル端末の特性に応じて合理的に簡素化することで、ユーザーの断片化された時間にさらに適したものになっています。精巧なグラフィックスとスムーズなゲーム操作で市場の評価を獲得しています。

2015年10月、Honor of Kingsはパブリックベータ版としてリリースされました。この段階で、モバイルゲームユーザーの規模は徐々に拡大し、既存のユーザーは徐々に成熟し、ゲームの品質に対する要求は高くなりました。モバイルゲーム市場がより洗練され、集中的な要求へと移行するにつれて、Honor of Kingsの登場はモバイルゲーム業界をより高いレベルに引き上げました。このゲームはリリースから1か月後に1日あたりのアクティブユーザー数が450万人に達しました。わずか1年で、1日あたりのアクティブユーザー数は5,000万人を超え、登録ユーザー数は2億人に達し、ほとんどの競合他社の初期の成長率を上回り、モバイルゲームの歴史において超えるのが難しい記録を打ち立てました。

このデータは、より多くのユーザーが中規模​​および大規模ゲームに参加し始めていることも反映しており、ゲームはますます多くの人々にとって人気のある娯楽製品になるでしょう。

1. 製品の位置付け：「5V5ヒーローフェアバトルモバイルゲーム」

Honor of Kingsは、国内のMOBAマルチプレイヤーオンライン対戦モバイルゲームとして位置付けられており、WeChatとQQのソーシャル関係チェーンに基づいて、成熟したゲームモデル、ビジネスモデル、ソーシャルモデルを形成しています。 ゲーム時間は短く、いつでもプレイを開始できます。体力や発達は必要なく、個人のスキルとチームワークに依存します。

2. ターゲットユーザー

Honor of Kingsのユーザー層は、おおよそ15歳から29歳で、20歳から24歳のユーザーが4分の1以上を占めています。男性と女性の比率は均等に分布しています。全国のネットユーザーの分布と比較すると、2級都市と3級都市に集中しています。ユーザープロファイルは次のとおりです。

• MOBA ゲーム愛好家: ゲーム モードに精通しており、ゲームの公平性と競争性を重視し、時間を分散しています。
• カジュアル ゲーム プレーヤー: 新しいゲームを試して、ゲームからの即時のフィードバックに重点を置きます。
• 女性のモバイルゲームプレイヤーの多くは、精巧なゲームグラフィックを追求し、共有や議論を好み、高い社会的ニーズを持っています。

3. 需要シナリオ

MOBA ゲームのように、興奮と満足感を求めます。

週末、休日、または就寝前にエンターテイメントをお楽しみください。

ゲームを通じて友達を作ったり、チャットしたり、ボイスチャットしたりして、社交性を求める気持ちを示します。

オフラインの集まりで他のユーザーとチームを組んでゲームをプレイします。

4. コア機能

バトルモード、ランキングマッチ、アドベンチャーモード、マイクロイベント、ゲームモードはコア機能であり、ソーシャルモードはHonor of Kingsのアクティビティにとって重要な機能であり、ヒーロー、碑文、タスク、実績、レベルはプレイアビリティを保証します。

5. 製品構成図

2. 製品ライフサイクルの判断

1. 時間的視点: Honor of Kings は 2015 年 10 月に開始され、4 年間運営されてきました。
2. ユーザーの観点から見ると、 2017年には登録ユーザー数が2億人に達し、2018年には製​​品普及率が依然として第1位でした。Honor of Kingsの月間平均DAUは6000万人近くに達し、MAUは1億人を超え、他のモバイルゲームアプリを大幅に上回っています。しかし、アクティブユーザー数は変動的に減少傾向を示しており、MOBAはモバイルゲームユーザーの26.06％から14.05％に減少しました。MOBAのアクティブユーザーはマイナス成長となり、Honor of Kingsユーザーの98％が減少傾向にあります。
3. 製品の観点: ゲーム モードが改善され、現在のバージョンの反復では、達成システムの最適化、ゲーム環境の最適化、ソーシャル システムの最適化、包括的なアートのアップグレード、新しいゲームプレイ、新しいヒーロー、新しいスキンの追加など、ゲーム エクスペリエンスの最適化に重点を置いています。
4. 運用の観点: 現在、当社は洗練されたデータ運用に重点を置いており、積極的な保持と変換が現在の運用上の優先事項となっています。
5. 事業観点：収益性：2019年5月の世界ゲーム収益において、『Honor of Kings』はモバイルゲームの中で第1位となり、2018年の利益は20億米ドルに迫り、高収益の代表作となりました。
6. eスポーツイベントに関して言えば、 2018年のKPLの公式視聴者数は170億に達し、昨年の103億から65％増加しました。KPL秋季決勝戦の1日生放送は視聴回数が3億回を超え、アジア競技大会のパフォーマンスイベントとしても行われました。

概要: Honor of Kings は成熟段階にあり、ユーザーデータによると製品ライフサイクルが大幅に延長されています。

（KuChuanのデータによると、AndroidでのHonor of Kingsの累計ダウンロード数は74億近くに達しています）

(iResearchのデータによると、Honor of Kingsはモバイルゲームの普及率で第1位です)

3. 運用戦略分析

1. 立ち上げ期間（2015年）

ユーザーを取得:

内部テスト期間: 迅速な調整、反復的な検証、マイニング シード ユーザーへの重点。

ゲームチームは2015年6月に最初の内部テストを実施し、8月に「Heroes of War」の限定非削除バージョンを開始し、続いて「Honor of Kings」のパブリックベータ版をリリースしました。期間中、社内ベータテスト中に数千人のMOBAプレイヤーから寄せられたフィードバックに基づき、R＆D、マーケティングなどのチームと連携して、ユーザーの声を重視し、調整に対するユーザーの認識とフィードバックを継続的に検証しました。

内部ベータテスト中に、ゲームのゲームプレイ、ポジショニング、ブランドイメージがすべて更新され、真の競争力のある MOBA モバイルゲームから 5 対 5 のヒーローのフェアバトル モバイルゲームに調整されました。キーワードは、10 分、3 対 3 から、5 対 5、フェア プレイ、チーム ファイトに調整されました。

10月28日のリリース後、「Honor of Kings」のデータは全面的に改善され、維持率が大幅に向上し、ゲームモードが基本的に決定されました。

ブランドアクティビティを創出する精密マーケティング：コアユーザー層を引き付けるためのライブブロードキャストバトル。

ソーシャルマーケティングに重点を置く「King of Glory」とは異なり、「Honor of Kings」は、ライブ放送やゲームを視聴することを好むLOLプレイヤーの行動を観察し、ゲームユーザー向けの精密マーケティングの道を選択しました。百連隊の夜では、生放送プラットフォームと協力し、LOL eスポーツチームと有名人による生放送バトルを企画し、当時LPLのトップチームであったOMGを招待しました。ゲームバトルのライブ放送により、視聴者はチームワーク、公平性、5対5のバトルなど、このゲームの特徴を目にすることができ、コアなユーザー層を引き付けることに成功しました。

2. 成長期（2016年～2017年）

（１）ユーザーの獲得と活性化：

プロモーターシステム + 百都市リーグ:

プロモーターシステムとは、テンセントが現地サプライヤーと製品パッケージ、Qコイン、オンライン露出などのリソースを交換し、ブランドパートナーやインターネットカフェがイベントのプロモーションを引き継ぐことを指します。オフラインの競技やインターネットカフェの特性を利用して、プレーヤー間でブランドをさらに伝え、より多くのユーザーを引き付け、競争の熱狂を引き起こします。このシステムはCFやDNFなどのゲームで何度も検証された後、LOLやHonor of Kingsのプロモーションでも継続され、テンセントのeスポーツ産業チェーンにおける最も重要なリンクの1つとなっています。

eスポーツイベント運営戦略：

初期の都市大会の調査を通じて、Honor of Kingsのプロリーグは都市大会、WGC、QGC、TGAの4つの部門に分かれています。最後の3つは、WeChatユーザー、モバイルQQユーザー、テンセントeスポーツイベントユーザーをカバーし、より多くのeスポーツ愛好家が理解し、より多くのユーザーをカバーできるようにします。 2017年のKPL公式視聴データは103億でした。一方で、KPLプロリーグシステムは国際大会に向けて絶えず改善され、発展しています。他方では、国民的なeスポーツ文化を創造し、競技システムを継続的に沈め、より多くの都市大会や全国大会を立ち上げています。

イベント用基本製品（観戦用テレビ局、試合用ユニフォーム、OBシステム）を開発し、アシスタントコミュニティプラットフォーム、公式サイト、イベントセンターを通じてユーザーを蓄積します。

競技システムを構築すると同時に、競技コンテンツに関連した製品を開発しています。エンターテインメント志向の「King of Glory」、競技解説「KPL Daily」、ドキュメンタリー「King of Glory in Progress」などです。これらはWeibo、公式アカウント、ゲームアシスタントなどのチャネルを通じてユーザーにプッシュされます。

（２）ユーザーの活性化とコンバージョン

1) ユーザーインセンティブ制度の仕組み

感情的動機付け: WeChatとQQに基づく社会的関係チェーン

感情的な動機の観点から見ると、ゲームの社会的関係はユーザーのライフサイクルに影響を与えます。ソーシャルインセンティブに基づいて、Honor of KingsはWeChat / QQで友達を招待する機能、近くの人とプレイするための新しいLBSシステム、チームインターフェースに友達を追加する新しい機能、新しい師弟・恋人システムを追加しました。この巨大なソーシャル関係チェーンは、みんなが一緒にHonor of Kingsをプレイするという現象を生み出し、ソーシャルエンターテイメントとソーシャル通貨の一種になりました。ゲーム内のリーダーボードは、ユーザーの競争心を刺激し、達成感を満たします。

精神的な励まし:

1. Honor of Kings は、共通タスク システムを通じて、7 日間のサインインや夜間のログインなど、ユーザーの毎日のゲーム行動習慣をガイドし、新しいコンテンツへの注意と参加もガイドします。
2. 達成システムは、達成メダル、MVP、KDA、ペンタキル、スーパー ゴッドなど、プレイヤーの行動に対するフィードバックを継続的に提供し、プレイヤーが次のゲームに参加する動機付けになります。
3. ゲーム内のレベルシステムは、経験値ランキングと予選試合ランキングに分かれています。レベルのアップグレードと高レベルの称号は、ユーザーにゲーム時間を増やす動機を与えます。高いランキングと高いレベルにより、プレーヤーは社会的交流においてより高い名誉感を得ることができます。

福利厚生インセンティブ:

Honor of Kings には、ゴールド コイン、ダイヤモンド、ポイントの 3 つの通貨システムがあります。プレイヤーは、ゲームの試合、タスクの完了、システム ギフト、リチャージなどを通じて通貨を獲得し、それをモールのヒーロー、銘刻文字、スキン、宝くじと引き換えます。通貨を分離することで、無料プレイヤーの通常の娯楽時間が確保され、運営とプロモーションのニーズが満たされ、有料プレイヤーの付加価値ニーズも考慮されます。

2) ゲーム内マイクロコミュニティ運営

ゲーム内により価値のある情報チャネルを確立し、アクティベーションを促進し、新鮮なゲームプレイ、ゲーム戦略、データ情報に対するユーザーのニーズを満たし、有料コンバージョンを促進します。コミュニティ運営の初期段階では、PGCコンテンツ指導に重点を置き、KOLコンテンツ指導を利用してコミュニティの品質を確保し、コミュニティ活動を増やし、その後、UGCコンテンツ制作を徐々に開放していきます。

一方、コミュニティの利用シナリオはゲーム内でも拡張可能で、例えばゲームが失敗したときに、コミュニティ内でヒーローガイドを確認することができます。ヒーローを閲覧すると、コミュニティでヒーローのプレイ方法を学ぶことができ、スキンを閲覧すると、さらに動画を視聴して支払い方法をガイドすることができます。

3. 成熟期（2017年現在）

（１）ユーザーの活性化と維持

ユーザーの自己増殖

2017年7月、Honor of Kingsは「Kai」という新しいヒーローをリリースし、「ヒーローマークを集めてヒーローと無料で交換」アクティビティを開始しました。プレイヤーは友達とフラグメントを共有し、永久ヒーローと無料で交換できます。これはほとんどのユーザーのニーズを満たし、画面をスワイプしてフラグメントを要求する現象につながりました。

公式はH5ミニゲームも開始し、プレイヤーはヒーローの背景やゲームの世界観をより興味深い方法で理解できるようになり、また、オンラインに登場しようとしている他の新しいヒーローを温めることもできます。

ブランド連携、IPプロモーション

近年、王者栄耀はマクドナルド、BMW、ピザハット、スプライト、vivoなどのブランドとの協力を続けており、多くの有名人とも協力しています。国境を越えた協力、汎エンターテインメント協力の潮流に伴い、王者栄耀がゲームブランドをプレイヤーの生活に融合させ、ゲームの境界を飛び出し、王者栄耀をより深い人気シンボルにしたいと考えていることは明らかです。

2018年の周年記念イベントでは、楊玉環の飛翔スキンが発表されました。それに先立ち、テーマソングとチャリティーH5も発表されました。テーマソングとゲームCGを組み合わせたファンMVは、プレイヤーから満場一致で賞賛されました。王家栄耀と敦煌研究院の協力は、デジタル文化創造と伝統文化の有機的な融合を示しています。

2019年初頭にはMACと提携してカスタマイズリップスティックを発売し、ゲームとセレブの二重IPを通じて多数の若いユーザーにリーチし、小紅書でヒットし、発売後1時間以内に完売した。

今年4月、Honor of Kingsは「Creation Camp 2019」と提携して無限王ボーイグループを立ち上げ、WeiboとQQ Musicを通じてボーイグループのCポジション投票を開始し、プレイヤーの注目を集めました。その後、ボーイグループの個人設定やシングルなどの資料が公開され、アイドル文化が人気シンボルを模索していることに合致しています。

最近、Infinite King Groupと夏のヒットドラマ「長安の一番長い日」が共同で異次元テーマソング「長香寺」をリリースしました。両者のユーザーグループは重なり合い度が高く、映画とゲームの連動によるゲームプレイの成功に基礎を提供しています。

4. 運用戦略分析

1. コンテンツ運用

過去 1 年間のゲームバージョンの反復から判断すると、「Honor of Kings」は実績システムを継続的に最適化し、アートを全面的にアップグレードし、新しいゲームプレイと新しいヒーローを追加して、古いプレイヤーに常に新鮮さを感じさせています。スキンはHonor of Kingsの商業収益化における重要なステップです。発売される新しいスキンには文化的価値が与えられており、「さらば愛妃」コンビネーションスキン、「夢の園」スキン、孟奇パンダスキンなどがあり、スキンデザインの多様化を推進し、ゲームがIP化の道でより多くのユーザーとつながるのを助け、ゲームブランドの影響力を拡大しています。

しかし、新しいゲームプレイや新しいスキンを継続的に導入する一方で、ゲームのマッチングメカニズム、ヒーロースキンの特殊効果やモデリングの問題、ヒーロースキルの弱体化によって生じる体験上の問題など、プレイヤーのゲーム体験を最適化することに重点を置く必要があります。 Dota 2やLeague of LegendsなどのMOBAエンドゲームプレイヤーと比較すると、King of Gloryグループの女性プレイヤーの割合が高く、ゲームにお金を払う意欲も高く、ゲームアートの細部にもっと注意を払うことを楽しんでいます。「King of Glory」の公式Weiboのコメントには、プレイヤーグループからのフィードバックがたくさんあります。

ゲームの公式Weiboアカウントへのコメント数は、リポスト数をはるかに上回ることが一般的です。これらのアクティブなコメントのほとんどは、プレイヤーからのフィードバックによるものです。理由の1つは、フィードバックの問題が解決されておらず、プレイヤーのゲーム体験に影響を与えていることです。もう1つは、プレイヤーがフィードバックのための適切なチャネルを見つけられないことであり、たとえば「手動のカスタマーサービスからの応答がない」というプレイヤーの声があります。

では、ゲーム運営者はこの問題をどう解決するのでしょうか。まず、これらのプレイヤーのユーザー ポートレートを調査して判断する必要があります。彼らはコア プレイヤーでしょうか?数量の割合はどれくらいですか？彼らの声は大多数のプレイヤーの意見を代表できるでしょうか?第二に、これらのフィードバックの問題はプレイヤーのゲーム体験にどの程度影響するのでしょうか?プレイヤーのアクティビティとリテンションは低下しますか?問題の優先度に基づいて、計画、アート、R&D の学生とスケジュールについて話し合います。最後に、プレイヤーの問題にタイムリーに対応して対処できるように、プレイヤーのフィードバック メカニズムを改善する必要があります。

また、『Honor of Kings』は公式サイト、ゲームアシスタント、パブリックアカウント、Weibo、Tiebaなどのチャネルを通じて、ヒーローガイド、バージョン普及、ノード作成などのゲームコンテンツを担当しています。また、ゲームロイヤルティの高いカジュアルプレイヤー向けに、多くのエンターテイメントと2次元コンテンツの制作を開始し、ユーザーがゲーム外で過ごす時間を延長しています。

共同プロモーションやバラエティ番組の協力では、各プラットフォームでビッグVとのコラボレーションや、王者栄耀×名雪のお茶テーマストアの立ち上げ、自主制作バラエティ番組「Glory Girls」などがあり、さまざまな年齢層や層の潜在的ユーザーを引き付けることを狙っている。 「Glory Girls」は「モバイルゲーム＋出演＋脱落システム」というセールスポイントを押さえたモバイルゲームバラエティ番組だが、その拡散効果と話題性は「流行」しておらず、一部のプレイヤーの間で広まり注目されている程度だ。

コンテンツ運営側は、一方では各界のユーザーのニーズを把握し、コンテンツ制作がプレイヤー以外の層を引き付けることができるかどうかを見極める必要があり、他方では、番組の初期段階で「コールドスタート」をうまく行い、話題のマーケティングを活用してより大きな注目を集める必要があることがわかります。

2. イベント運営

周年記念式典、第55回黒節、万里の長城隊イベントなど、イベント運営は王の栄誉の活動と維持を促進する重要な手段です。これらの活動は、一方ではユーザーのゲーム習慣を導き、他方ではユーザーに還元する利益を生み出し、良好な運営リズムを維持し、プレイヤーにゲームの活力を感じさせます。

ゲームには多くのアクティビティがあり、報酬やタスクは異なります。プレイヤーはタスクを完了するために一定の時間とお金を費やす必要があることがよくあります。報酬やコンテンツが似ているとプレイヤーは疲れてしまい、最終的にタスクを完了する人の数が減少します。

ここでは、アクティビティ タスクを統合し、均質なアクティビティ コンテンツを減らし、優れたアクティビティ ガイダンスとプロンプトを提供し、より高品質なアクティビティを出力し、プレイヤーに新しい体験を提供し、アクティビティ タスクのコンバージョン率とユーザーの粘着性を向上させる必要があります。同時に、私たちは運営活動の設計革新を重視し、活動の明確な目標、ノードに適合した活動、シンプルなルールと低い閾値、リソースのパッケージ化、活動の話題性などの原則に基づいて設計し、コンテンツの集約とリーチの洗練に努めています。

3. ユーザー操作

このゲームは、ユーザーのインセンティブ メカニズムに重点を置き、ソーシャル システム メカニズムを最適化し、ユーザーのゲーム時間を増やします。

コミュニティ運営においては、マイクロコミュニティやゲームアシスタントの運営に注力し、ゲームコンテンツの議論の雰囲気を盛り上げ、プレイヤーに貴重な情報チャネルを提供します。

コミュニティ運営においては、さまざまなチャネル上の世論に注目し、さまざまなプラットフォームで発言するユーザーの特性を分析します。たとえば、2018 年 7 月にヘルスケア システムが開始されたとき、否定的なレビューが急増しました。否定的なレビューは、大規模なアップデートの失敗によって引き起こされました。コミュニティの監督を強化し、ユーザーからのフィードバックを収集し、適切な調整と反復をタイムリーに行います。

4. eスポーツイベント運営

eスポーツイベントは、ゲーム外で失われたユーザーに効果的にリーチし、ゲームのライフサイクルを延長し、一般ユーザーをコアユーザーに変換することができます。 KPLは過去2年間でプロリーグの試合視聴者数を12倍に増加させました。ゲームの十分なユーザーベースと中国市場の地域的特性により、国内のモバイルeスポーツで確固たる地位を築き、視聴者数の成長を牽引しています。

PC eスポーツイベントと比較すると、モバイルeスポーツは視聴品質と戦術的深みに欠けますが、国際イベントの探求において解決すべき問題がまだ多く残っています。

V. 要約と提案

iResearch Consulting のデータによると、ゲームライセンスポリシーにより、現在のモバイルゲーム市場の成長が鈍化しています。 2018年、中国のモバイルゲームユーザー規模は約6億2600万人で、前年比3.8％増加しました。昨年、いくつかの人気ゲームはゲームユーザーの成長を効果的にサポートしませんでした。中国のモバイルゲーム市場は、正式に増加時代からストック時代に移行しました。

千帆分析データによると、2019年2月の計算と過去のデータに基づくと、過去12か月間に2つのカテゴリで大幅なユーザー減少が見られました。そのうち、MOBAユーザーの98％はHonor of Kingsユーザーです。非コアユーザーは新しいゲームやその他の娯楽方法に簡単に惹かれ、それが直接的にMOBAのマイナス成長につながっています。これにより、Honor of Kings の中規模および大規模ユーザーが大量に解放され、ゲーム メーカーが主流ユーザーにさらに重点を置くことができるようになります。

ユーザー層の優位性が消えたにもかかわらず、国内ゲーム市場での課金率は依然として改善の余地が大きい。Honor of Kingsは2018年のゲーム収益において驚異的な成績を残した。ユーザーの口コミを強化し、洗練された運営に注力し、ゲーム体験を最適化することが、モバイルゲームの今後の発展の鍵となります。

成熟段階にあるゲーム製品として、Honor of Kingsは今後の開発方向として、既存のユーザーを維持し、ユーザーをつなぎとめ、ゲームIPマトリックスとeスポーツイベントブランドを継続的に構築し、ゲームの影響力をより多くのユーザーに広めることを検討する必要があります。これは、Honor of Kingsが現段階で注力している方向でもあります。

著者: アーキ

出典: Archi