新製品のマーケティング: ビッグデータを活用して打ち解けるには?

国の経済的なソフトパワーの強さは一人当たりの GDP で測ることができます。個人の成功は社会的影響力やお金で測ることができます。製品の成功は売上やユーザー エクスペリエンスで測ることができます。

しかし、企業にとって、長期にわたって無敵であり続けられるかどうかは、新製品のマーケティングに対する社会的認知度によって測られることになります。しかし、新製品をどのように販売すればよいのでしょうか?新製品をスムーズに市場に浸透させるにはどうすればよいでしょうか?この記事では、ビッグデータを活用して、コールド スタートプロセス中に新製品が質の高いユーザーを見つけられるようにする方法について説明します。

新製品がブランドの運命を決める

新製品とは、一般的に、Xiaomi AIスピーカー、Apple IP Honexなど、ブランドが新たに発売した製品を指します。ムーアの法則によれば、同じコンピュータチップ上の電子製品に搭載されるトランジスタの数は18か月ごとに2倍になり、製品の性能も2倍になり、当然価格も半分になります。

ムーアの法則は経験主義であり、トレンド理論です。すべての製品がこのルールに従って開発されるわけではありませんが、ほとんどの製品ではそうなるかもしれません。

この適者生存の環境はあらゆるブランドに試練を与え、市場の位置付けに合った新製品を絶えず革新し開発することを要求します。

海外の著名な学者、ジェームズ・バーリーはかつて、新製品の初期アイデアは3,000個あるが、最終的に成功するのは1つのアイデアだけで、成功率はわずか0.33％、製品開発率はわずか1.8％であると主張しました。

Apple は毎年 9 月に新製品をリリースしており、市場での新製品に対するフィードバックは同社の株価とウォール街の評価に直接影響を及ぼします。

これは大手ブランドの場合に当てはまり、小規模ブランドが新製品を開発するのはさらに困難です。しかし、ブランドの規模に関係なく、新製品の発売後にはいくつかの問題に直面することになります。

• コールドスタートシードユーザー
• 製品のコアバリューモデル
• マーケティング・運営モデルの研究

新製品発売の初期段階では、質の高い人々をターゲットにして製品のトーンを醸成したり、潜在力の高いユーザーによる購入や使用を通じてより多くの消費者の購買意欲を引き出したりして、マシュー効果を形成したりする必要があります。

一般的に言えば、立ち上げ段階、クライマックス段階、安定段階という 3 つの段階を経ることで、新製品の高品質なグループを特定し、適切な人々に適切な言葉を伝えることができます。

新製品の発売段階でターゲット層を絞り込む方法

まずはお祝い申し上げます。数々の困難と危険を乗り越え、ようやく製品が誕生し、無事に第一関門を突破しました。インターネットには、子供を持つことはプロダクトマネージャーに依存し、これは 0 から 1 へのプロセスであるのに対し、子供を育てることはオペレーションに依存し、これは 1 から正の無限大へのプロセスである、という有名な格言があります。

立ち上げ期は製品の定性分析の段階です。製品が市場で名を馳せることができるか、良い反応を得られるか、ユーザーの心を掴めるかは、この期間の運営にかかっています。

その運用方法、マーケティング、ユーザーとの対話は、一般的に「精度」という 1 つの単語を中心に展開されます。

お話があるんですが、ワインはありますか？新製品のマーケティングに切り替えると、「新しい製品があります。お金はありますか?」と言うことができます。

希少性は物事の価値を高めます。新製品の場合、多くのユーザーはできるだけ早く入手してレビューしたいと考えています。たとえば、Apple の新しい携帯電話、Sony の新しいゲーム機などです。この希少性は飢餓マーケティングの趣がありますが、Xiaomi の以前の新製品マーケティング戦略のように、奇跡的な効果を生み出すこともよくあります。

消費者心理学では、この考え方は「希少性効果」と呼ばれています。

幸いなことに、電子商取引プラットフォームの改善と豊富なユーザー情報により、ブランドにはさまざまな朗報がもたらされ、多くの困難なことが簡単になりました。

これらのユーザーデータから、新製品の購入に最も熱心な人々のグループを特定できます。これらの人々は新製品のシードユーザーです。しかし、商品のカテゴリーごとに戦略が異なることは明らかです。

モバイル ハード ドライブを例にとると、どのようなグループの人が必要ですか?

あらゆるオブジェクトはさまざまな属性によって記述できます。モバイル ハードディスクには、容量、回転速度、ハードディスクの種類など、さまざまな特性があります。属性に基づいて、潜在的な人々のグループを見つけることができます。

7日以内に500GBのハードドライブを収集または購入したが、購入していない人。なぜ7日間なのですか? 7 日間はユーザーの最新の購入ニーズを表し、より正確です。

7 日以内に、500g ハード ドライブの詳細ページが 5 回以上閲覧されましたが、購入には至りませんでした。複数の意見は、強い意志があるものの、動機が欠けており、刺激が必要であることを示しています。

ここでは、この属性に興味のあるユーザーを獲得するために、500g という製品属性を使用しています。ここには 1 つの属性のみがリストされていますが、他の属性に拡張できます。

2 つの指標によって定義される人の数は多くないかもしれませんが、正確さが重要です。こうした質の高い人材を獲得した後は、さまざまな関心ポイントやイベントマーケティングを活用して、ユーザーの購入コンバージョンを促進する必要があります。売上高は目標の 1 つですが、より重要な目標は、これらのユーザーの心とブランド認知度を高め、貴重な口コミを残して、その後のマーケティングへの道を開くことです。

まとめると、次の手順を実行するだけです

• 希少性の感覚の創出、希少性効果
• 製品そのものとその中核価値を理解する
• 製品属性に基づいて正確なグループをターゲットにする
• さまざまなマーケティング手法により、ユーザーの認知度と購入コンバージョンを強化
• 最も重要なステップは口コミを構築し、良い基盤を築くことです

クライマックス期の群衆を見分ける方法

普通の商品が棚のスペースを占めるのであれば、優れた商品は消費者の心を占めると言えます。マーケティングの本質は、さまざまな手段を通じてユーザーにアプローチし、その心に影響を与えるという点で、ほぼ同じです。消費者が購入ニーズを持つとき、最初に思い浮かぶのはこの製品です。

スタートアップ段階での沈殿期間を経ると、すでに優秀な人材から製品に関する適切なフィードバックを得ることができます。このフィードバックは、他のユーザーにとって非常に重要なガイドとしての役割を果たします。

このとき、商品のコンセプトを多方面でできるだけ多くの人に宣伝し、プッシュする必要があります。継続的な露出により、商品の認知度が高まり、同時に売上も増加します。

伊利のネットセレブ商品「byebyejun」はビッグデータを活用して群衆のポートレートを描き出し、国境を越えたマーケティング事例を生み出した。

これはダブル11カーニバルと連動しており、ビッグデータと組み合わせて消費者と効果的にコミュニケーションを図り、1日で3万個の販売を達成しました。

全面世戴はWeChat MomentsとWeChatのビッグデータの潜在力を活用して、自社のブランド力をより多くの潜在的ユーザーに輸出し、Jingteng計画を通じてJD.comショッピングへのループを直接閉じます。

Quanmianshidai には、いくつかの種類のユーザーがいます。

• ピュアコットンタイムズの公式WeChatアカウントの以下のグループ
• 家庭用品、母子用品
• JD.com Pure Cotton Era 購入ユーザー
• カートまたはお気に入りに商品を追加した人
• これらの人口ポートレートを通じて、より多くの潜在的なシードユーザーが発見され、その露出は 2,472 万 6 千回に達しました。

一般的に言えば、母集団の範囲は無限に拡大できますが、流通チャネルがその規模に耐えられるかどうかを検討する必要があります。したがって、すべての潜在的なユーザーが消費を促進する可能性があります。

モバイルハードディスクを例にとると、次のグループが除外されます

• モバイルハードドライブに興味があり、カートに追加、収集、検索、注文したが、一定期間内に購入していない人
• モバイルハードディスク関連のカテゴリでは、一定期間内に群衆の購入行動がある

以前は、マーケティング チェーン全体が分断されていました。ブランドや製品の認知は e コマースの外で起こり、購買行動は e コマース内で起こっていました。

これらの人々のグループがソーシャル ネットワークと電子商取引の間にマッピング関係を持つことができれば、WeChat と JD.com、Taobao と Weibo などのリンク全体が完成します。

安定化期間中に何をすべきか?

マーケティングプロセス全体は、消費者を消費行動に導くことだけではなく、業界の影響力を活用し、新製品を使用して市場効果を生み出し、その他のリソースをさらに獲得することにも重点が置かれています。

クライマックス期に製品コンセプトを伝えることで、消費者は心の中に新製品の位置づけを持つことができます。新製品が安定期に移行すると、製品の売上は徐々に安定し、新製品はもはや新製品ではなく定番製品になります。

潜在的ユーザーの購入率は通常 1% ～ 2% であり、100 人のうち 2 人だけが購入する可能性があることを意味します。残りの 98 人のうち、50% は製品にまったく興味がありません。

49 人が新製品に興味を持っていたものの、購入しませんでした。彼の心はどうですか？あなたは新製品のユーザーになりますか?

ビッグデータでフィルタリングしてみましょう。

ピーク期間中に商品をカートに追加、商品を集め、商品を検索したが購入しなかったユーザー、および30日以内に同じ属性で商品をカートに追加、商品を集め、商品を検索し続けたユーザーは、ピーク期間中に新商品を3回以上閲覧したが購入しなかった

これら 2 つのグループの人々は、購買ニーズがあるのに購入しません。その理由は何でしょうか。

たとえば 100 人のグループをランダムに選択し、ビッグ データを使用して実験を行うことができます。

• 100人の購買力をチェックする
• 100人のプロモーション感度を表示
• 100人の購買嗜好を見る
• 100人の職業・地域を見る

上記の要素から、これらの人々が購入を断念した具体的な理由がわかります。

1. それは価格のせいかもしれません。彼は価格に満足しておらず、プロモーションも魅力的ではなく、お金もあまりありませんが、本当に購入したいと思っています。どうすればよいでしょうか?彼に割引をしたら、良い効果があるでしょうか？確かに！割引、無料ギフト、クーポンなどを利用して、体験を楽しむことができます。
2. 消費者はこのカテゴリーに興味がないのかもしれません。このグループの人々にとって、価格だけでは彼らを惹きつけることはできません。そのため、製品の良い面を示し、彼らの心を育むようにしてください。彼らがニーズを持つと、自然とあなたを見つけるでしょう。

最後に

上で述べたことを要約してみましょう。

新製品の発売は、立ち上げ段階、クライマックス段階、安定化段階の 3 つの段階に分かれています。

1. ローンチ段階では、希少性を生み出し、質の高い人材を見つけ、将来の消費者が参考にできる製品のトーンを形成します。
2. クライマックス期間に認知を広め、できるだけ多くの人にリーチすることで、消費者が認知から理解へと進み、最終的に購入取引行動に至れるようにします。
3. 安定期の焦点は、購入していない消費者の購買心理を検証・分析し、それに応じた手段で適切に取り戻すことです。

トラフィック配当期間中、電子商取引企業は、全額値下げ、全額ギフト、割引、ステップ、共同購入、フラッシュセールなど、あらゆる種類のマーケティング手法を採用してきました。しかし、トラフィックは必然的に天井に達し、現在すでに達しています。

会員特典期間中、ビッグデータなどを活用した会員マーケティング、プラットフォーム上の消費者データやユーザーポートレートに基づく精緻なマーケティングにより、さまざまな条件に基づいて会員を育成し、権益を獲得し、忠実な消費者を育成することができます。しかし、価格差別では一部の消費者しか満足できません。どうすれば上位ユーザーを維持できるのでしょうか。小さな利益では誰もが満足できない〜

将来的には、電子商取引は有望であり、マーケティングは止まらないので、探求する価値があります〜

この記事の著者@十月冰は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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