ライブ配信で商品を販売する3つの方法！

現在、いわゆる販売促進は、実際には、販売実績を左右する「プロモーション力」「商品力」「ブランド力」という3つの要素によって推進されています。本日の内容では、商品を販売するための「三種の神器」の手法や注意点を整理していきます。

商品を運ぶ「最初の馬車」：販売促進

単純なことですが、「お買い得品を手に入れる」というのは人間の本性です。商人が十分なプロモーション割引を提供すれば、たとえ現時点で需要がなくても、人々は自然に購入したいと思うようになるでしょう。昨今、至る所で見られる電子商取引のライブストリーミングと同様に、これは基本的に、これらのトップアンカーが十分なファン層とスループットを持っているという事実に基づいており、それによって商店主が独占的なプロモーション割引を提供するよう促すことができ、それによってファンと商店主の間に好循環が形成され、自然に商品が売れるのです。

しかし、商品をもたらすプロモーションの力に致命的な影響を与えるものがあります。それは、以前の「ライブストリーミングは「七傷拳」の記録である」で述べた「アロンソン効果」です。プロモーション刺激に過度に依存すると、価格が正常に戻った後に購入する消費者がますます少なくなります。小売業者はこれらのアンカーに多くのプロモーション割引を提供することができ、短期的には驚くべき販売実績を示すこともできますが、小売業者が常にそのような強力なプロモーション力を持っているとは限りません。したがって、現時点では、プロモーションの力を発揮するのに最適な時期はいつなのか、そしてプロモーションが自分自身に与えるダメージを最小限に抑える方法を知る必要があります。

プロモーションの力を最も効果的に活用できる状況について、私は記事の中で次の 3 つの状況を挙げました。

• 1 つは、セールス ポイントはあるものの、ユーザーが試すには敷居が高い製品を宣伝することです。宣伝活動によって、試す敷居を効果的に下げることができます。
• 1 つは、店舗全体への集客のためにいくつかの商品を犠牲にする場合です。
• もう 1 つの状況は、最終的な販売量が決定的な影響を与える場合です。

同時に、次のような手段を使って、プロモーション刺激に合理的な名前や理由を与え、自分自身への害を減らすこともできます。

例えば、特定の時期（ブランド記念日、スーパーブランドデー/集結日、ダブル11、建国記念日など）のみにプロモーションを提供したり、特定の行動をとるユーザー（ファン、会員、注文した最初の100人のユーザーなど）のみにプロモーションを提供したり、特定の商品（オフシーズンモデル、トライアルパック、限定サイズモデルなど）のみにプロモーションを提供したりすることができます。

もちろん、ブランドマーチャントがライブ放送ルームに参入するという現在のトレンドのように、強力なプロモーションであっても必ずしも売上につながるとは限りません。しかし、結果的に、一部の商品は非常によく売れ、生放送で通常の半月分の売上実績を発表できる一方で、収入が経費を賄うのに十分でないため損失を出している企業も少数存在します。この違いの理由は、次に説明する「2 回目の輸送」で商品を運ぶことに関係しています。

貨物販売の「第二の馬車」：商品力

売れ行きの良いライブ配信ルームとそうでないライブ配信ルームがあるのは、プロモーション力という変数をコントロールした場合、最も根本的な影響要因は商品力の違いだからです。

良い製品はよく売れるはずです。たとえ李佳琦でなくても、廖佳琦や馬佳琦もよく売れるだろう。しかし、最初は何か新しいものを試そうとか、お買い得品を買おうという気持ちで買ったとしても、悪い製品は将来売れないだろう。

したがって、どのプラットフォーム、アンカー、KOLが製品を販売できるかを研究するのではなく、市場で人気があり、ヒットする可能性もある優れた製品を作成する方法を研究することが、より高度なレベルです。 Perfect Diary、Huaxizi、Sandunban、Zhong Xuegao、Heytea、Wonderlabなど、市場で売れている多くの新興ブランドは現在、強力な製品力に頼って市場に参入しています。

では、どうすれば根本的に強力な製品力を構築できるのでしょうか?

まず第一に、今日、優れた製品を評価する基本的な方法は、それがユーザーにとって差別化された消費者体験を生み出し、ユーザーにお金を払わせることができるかどうかであることを知っておく必要があります。

商品の差別化については、最近、Sister Dao さんが公式アカウントに投稿した「新しい消費者ブランド起業の 3 つのターニングポイントを 10,000 ワードでまとめる」という記事を見て、とても刺激を受けました。この記事の著者は、Fengrui CapitalのエグゼクティブディレクターであるHuang Hai氏です。彼は、消費財ベンチャーキャピタル界の観点から、価格帯、消費シナリオ、製品機能から始まる、0から1までの製品差別化を生み出すための3つの次元を示しました。

第一の次元は価格帯のギャップを埋めることである

製品の観点から問題を考えるとき、最初に考慮すべきことは価格帯です。

例えば、スターバックスのコーヒー一杯は30元、ラッキンコーヒーは10～20元、サンメオンハーフはたったの6～7元です。これは、新製品の初期調査段階で、まず、対応する業界のすべての競合製品の価格勾配をリストして、価格帯にギャップがあるかどうかを確認できることを示しています。

例えば、洗濯用洗剤の分野では、最も競争が激しいのは間違いなく日用化学大手が独占する低価格帯から中価格帯である。そこで、ランドリーは未だ空いている高価格帯をターゲットにし、1本210元/リットルの「エルメス洗濯用洗剤」を発売した。

2つ目の次元は、差別化された消費シナリオから始めることです

コーヒーを例に挙げてみましょう。スターバックスは、宇宙体験型のコーヒーサービス産業です。コーヒーを1杯買った後、座って人とコミュニケーションを取らなければなりません。その宇宙体験は非常に重要な消費シーンです。

Luckin Coffee はオフィスの定番スポットです。午後のランチ後に少し眠くなったら、Luckin でアフタヌーンティーを買ってオフィスでシェアするのもいいでしょう。ラッキンコーヒーは、あらゆるオフィスビルのロビーに店舗をオープンし、主に3杯または5杯の購入に割引を提供しており、これらはすべて、消費者がオフィスで同僚とシェアすることを奨励することを目的としています。

サントンバンは、消費シナリオを再び変えました。コーヒー愛好家は、他の人とおしゃべりしたり、オフィスで同僚とコーヒーをシェアしたりすることなく、コーヒーを飲み、定期的に飲みたいのです。場面は自宅、出張、旅行中など様々です。このプロセス中にコーヒーを飲むのは、毎日コーヒーを飲む必要があるからです。

サンドゥンバンが実現したのは、消費者が品質を犠牲にすることなく、効率的かつ便利にコーヒーを飲み、そのコーヒーを自宅に配達できるようにすることです。売れ筋の商品をオンラインで購入し、自宅にストックしておくことは、多くの日常的なコーヒー愛好家にとって一般的な消費シナリオです。サンドゥンバンが参入した消費シナリオは、ラッキンコーヒーやスターバックスなど他の大手企業が十分にカバーできない状況だ。

もう一つの類似事例は中学高です。伝統的なアイスクリーム業界の消費シーンは、基本的に街頭販売と緊急購入・消費です。そのため、「彼女を愛しているなら、ハーゲンダッツをあげなさい」という古典的なスローガンがあります。しかし、中学高企業は、伝統的な小売消費シナリオに加えて、家族シナリオに基づく消費が出現し始めていると考えています。このため、中学高企業のテーマ販売は、主に家庭用貯蔵消費向けの多味パッケージ消費を電子商取引プラットフォーム上で発売することです。消費シナリオの差別化は、製品イノベーションのプロセスにおいて非常に重要な側面です。

3つ目の次元は、差別化された製品機能から始めることです

分かりやすいです。技術、原材料、外観などを通じて、消費者が見て、触れて、感じることができる製品の機能ポイントを作成します。この機能ポイントは、ユーザーの特定の痛み、かゆみ、または喜びのポイントを解決する可能性があります。

例えば、インスタントコーヒーはかつてはお湯に溶かしていましたが、今ではサントンバンは冷水に溶かしています。ミルクティーはかつてはミルクと紅茶を混ぜていましたが、今ではHEYTEAではそれらを分離しています。エッセンシャルオイルはかつては漠然としていて感じられませんでしたが、今ではアフホホバオイルが明確な効能を持つ、非常に本物の黒ずみ除去エッセンシャルオイルを生み出しています。また、最近人気の食事代替ミルクセーキブランド「ワンダーラボ」は、HEYTEAと直接提携してミルクティー風味の食事代替ミルクセーキを発売し、これまでの食事代替粉末の味の悪さという悩みを打破しました。

ここまでで、製品を販売するための基本的なロジックの最初の 2 つについて基本的に説明しました。実際、市場の商人のほとんどは、商品を販売する際に、依然としてこの 2 つの基本的な論理に従っています。しかし、製品をもたらすために「第3の馬」、つまりブランド力に頼っているブランドも少数ながら存在します。

商品販売の「第三の力」：ブランド力

ブランド力を利用して販売を促進することについて、私たちは誤解しています。私たちのほとんどは、プロモーション力や製品力を利用して人々に購入を説得することが、ビジネスに最も直接的な助けになると信じています。ブランド力におけるいわゆる「ブランドの命題、価値観、人生に対する態度」などの精神的な情報は幻想であり、販売に直接的な助けにならないだけでなく、時間がかかります。

実はそうではありません。前にも言いましたが、良い製品はよく売れるはずです。しかし、本物のブランドであれば、もっと売れるはずです。ブランド力が売上に与える影響を私たちが認識しにくい理由は、次のような曖昧さがあるからです。多くの企業はよく知られたブランド名といくつかの優れた製品を持っているだけですが、その売上実績は主にブランドの強さではなく製品の競争力から生まれています。本当に強いブランド力を持つブランドは、「購買嗜好の確立」と「製品プレミアムの向上」という 2 つのメカニズムを活用して売上を伸ばすことができます。

まず、ブランド力はターゲットユーザーの間で購買嗜好を確立することができます。

取引の性質上、人々が商品を選択するのは、他の商品と比較した後の合理的な決定です。商品の品質が良く、多くの利点、特徴、違いがあるため、人々は好みを抱き、取引を完了します。人々がブランドを選ぶのは、好きにならずにはいられないからです。比較したり競争したりする必要はありません。ただためらうことなく購入し、自発的に共有するだけです。

第二に、ブランド力は製品のプレミアム性を高めることができます。

具体的な現れは、同じ種類の製品であっても、他の製品よりも高い価格で販売できることです。これらのブランドが限定版のギフトボックスや新製品を発売すると、価格がいくら高くても、それを手に入れようと争う人々が出てくるでしょう。スターバックスの猫の爪カップ、共同ブランドのUT、ナイキのAJなどを思い浮かべてください。

ブランド力を構築するにはどうすればいいでしょうか?

ブランド力が売上に繋がる理由を理解した後、ブランド力をどのように構築するかという疑問が生じます。

私はたまたま、オグルヴィのシニアストラテジストであるイェ・ギミン氏が最近書いた「製品を活力あるブランドにする方法」という本を読んでいました。この本では、ブランド力を構築する道筋が体系的に説明されています。中心となるアイデアは擬人化です。なぜなら、人々にあなたの製品を好きになってもらうだけでなく、好んでもらいたいのであれば、その製品は単なる物やサービスではなく、「人」であると人々に無意識のうちに感じてもらう必要があるからです。そうして初めて、人々にあなたの製品を好きになってもらうチャンスが生まれます。したがって、ブランディングの原則は擬人化です。

擬人化するために、人類学から理解することができます。魅力的な人はどのような性質を持っているのでしょうか?葉師は 5 つの条件を挙げましたが、個人的には最初の 2 つが最も重要だと思います。

• まず第一に、この人は確固とした価値観と明確な意見を持った人でなければなりません。人々は彼の価値観に共感し、彼の提案を評価し、さらには彼の価値提案に感動さえします。
• 第二に、彼の性格は一貫していなければなりません。性格が時々良くて時々悪く、熱くなったり冷たくなったりする人を人々は信頼できません。厳格で真面目な上司は、一貫性を保っている限り、付き合いやすいです。

したがって、擬人化を通じて製品をブランドに変えたい場合、最も重要な 2 つのことは、感動的なブランド提案を提示することと、一貫したブランド パーソナリティを維持することです。

1) ブランド提案がなければ、本当のブランドに昇華することは難しい

ブランド提案とは何ですか?これが、この製品が世の中に存在する本来の理由です。 「なぜ製品は存在するのか？」という問いは、「なぜ生きるのか？」や「人生の意味は何か？」という問いに似ています。これは愚かな質問と思われるかもしれませんが、良い根本的な質問でもあるかもしれません。

ブランド構築のステップでは、ブランド戦略の展開方向と、すべてのブランド接点を導くために必要な「部品」を導くブランド提案を作成することが非常に重要です。ブランド提案のない製品は、決して真に魅力的なブランドになることはできません。ブランドプロポジションのない製品は、気質のない美しい女性のようなものです。顔がどれだけ美しくても、スタイルがどれだけ良くても、魂のない美しい体でしかありません。

ブランド提案は、ブランドの魅力をすべて反映するだけでなく、ビジネスの成長にも貢献する必要があります。なぜなら、私たちが最終的に推進するブランド提案は、善意の社会福祉提案でも、人々がより良い生活を追求することを奨励する一般原則でも、美しい言葉に満ちた創造的な作品でもなく、ビジネスの発展につながるものでなければならないからです。真のブランド提案は、製品カテゴリーの優位性と関連し、ビジネスを行うために人間の性質の一部を賢く活用する必要があります。

ブランド提案は文章であり、広告スローガンではありません。広告スローガンは、ブランド提案によって説明される価値に基づいた創造的な文章である必要があります。

ナイキの広告スローガンは「Just do it」であり、これはナイキのブランド命題「何があろうと、最終的には公平と正義が勝つ」から派生したものです。正義はいつか来るので、何も心配する必要はありません。ただ「やるだけ」です！これは本当に美しいスポーツマンシップです。

もう一つの典型的な例は、葉氏が台湾のPXマートのために作り出した典型的なブランド提案である。PXマートには何もない。この提案は、消費者の洞察に基づいています。ウールは羊から得られ、世の中にただで手に入るものはないということです。このため、PXマートの広告フィルムの主人公は正直で素朴な普通の男性であり、PXマート福祉センターを非常に率直に紹介しています。目立つ看板はなく、広い通路はなく、きれいなユニフォームはなく、美しい床はなく、駐車スペースはなく、カードスワイプサービスはなく、本当の安さだけです。

2) ブランドの個性は明確かつ一貫していなければならない

独自の個性を識別できない製品は、決してブランドにはなりません。ブランドの個性は、一貫したテキストのトーンと優れたビジュアル スタイルから形成されます。

ブランドオーナーがビジネスをしながら真の善意を維持し、法律を遵守している限り、ブランドの個性は実際には良くも悪くもありません。

ブランドパーソナリティを開発するプロセスは科学であると同時に芸術でもあり、論理的な演習であると同時に潜在意識に働きかける魔法の作業でもあります。製品のブランド パーソナリティを設計する際、最も重視されるのはブランド提案の精神です。

例えば、ナイキが「公平と正義を守らなければならない」と提唱する場合、そのブランドは頑固で正直な性格を持つべきであり、コミュニケーションに使用するテキストはしっかりと自己を反映するトーンを持つべきであり、視覚的なスタイルは明るく独特であるべきです。

ブランド パーソナリティを設計する際のもう 1 つの原則は、ビジネスに有益な消費者との関係に基づいて計画することです。

たとえば、台湾で大成功を収めているブランドであるPXスーパーマーケットは、「非常に正直でシンプル、しばしば自らの欠点をさらけ出す」というブランドパーソナリティを持っています。このブランドと消費者の関係は、正直者と賢い人（PXブランドは正直者、消費者は賢い人）の関係です。このようなブランドの個性は、顧客に親しみを感じさせるだけでなく、そのブランドと取引することに喜びを感じさせます。もちろん、誰もが正直な人と取引したいと思っています。ささいなことで悪徳なビジネスマンと取引したい人がいるでしょうか?

ブランドの個性を形成するには、そのブランドの個性が消費者の意識に真に浸透するよう、忍耐と粘り強さも必要です。今日では、リアルタイムのホットスポットを備えたデジタルコミュニケーションが普及しており、さまざまな販売情報を伝えていますが、一貫したブランドパーソナリティを維持することの重要性は無視されています。ほとんどのデジタルコミュニケーション作品は、ホットシーンの変化に合わせて変化し、コミュニケーションのトーンやスタイルが際限なく変化することで、ブランドの個性が分裂し、商品の擬人化に必要なブランドの個性を蓄積することができなくなります。

ブランド認知度を高めるデジタルコミュニケーションと、ブランド構築がまったくできないデジタルコミュニケーションの最大の違いは、ブランド効果を高めるデジタルコミュニケーションでは、ホットなキーワードを直接切り取って貼り付けるのではなく、ブランドが提唱する価値観を使ってリアルタイムのホットなコンテンツに対応することを主張し、ブランドが持つべき態度とトーンを堅持して、ホットなトピックに対するブランドの見解を伝えることです。

ブランド提案とブランドパーソナリティは、私たちの業界で最も基本的かつ重要な 2 つのキーワードです。しかし、デジタル コミュニケーション革命の台頭により、これらは徐々に忘れ去られ、悪意を持って削除されることもあります。たとえば、今日キャンペーンを実施しているときには、この一連のブランド提案と個性を引き続き使用するかもしれませんが、次回は、話題のイベントや別のクリエイティブなアイデアの突然のひらめきのために、それを完全に忘れてしまう可能性があります。

人間の本質は変わらず、ブランドの重要性は変わらず、ブランディングの原則は変わらず、ブランド提案の価値は変わらず、ブランドパーソナリティの必要性は変わりません。

ブランド力の構築は長く困難な道のりとなることは間違いありませんが、その根底にあるロジックこそが、売上に最も長く、広範囲にわたる影響を与える可能性があります。

著者: Pulang

出典: プランナー (ID: planner2333)