Douyin プロモーションはあなたの製品に間違いなく適していますか?

最も人気のある短編動画プラットフォームの1つとして、多くの企業がそのトラフィックに注目し、 Douyinで自社製品を宣伝したいと考えています。

ただし、すべての製品がこの方法でのプロモーションに適しているわけではありません。この記事の著者は、この問題を 7 つの側面から分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. 背景

背景：少し前に、電気自動車の充電ステーションのビジネスを営んでいる友人が、TikTokで宣伝したいと相談してきました。単なる何気ない発言だったとはいえ、彼は本当にそれをDouyinで宣伝したいわけではないのかもしれない。

しかし、Tik Tok が今とても人気があるので、彼のような小さな会社が商品を宣伝するのに適していると思いますか?

製品背景：この製品は主に北京市望京区の電気自動車所有者に充電ポイントサービスを提供しています。オンラインになってから1年が経ち、顧客数は約2万人です。

この記事はこのような背景で書かれています。

以下のアイデアは、プロダクトマネージャーにとって最も基本的な思考法であり、最も有用な思考法でもある 5w2h 思考法に基づいて書かれています。

2. なぜ新規顧客を獲得する必要があるのですか? 本当に新規顧客を獲得する必要がありますか?

この質問に直面すると、多くの人が「はい」と答えるでしょう。現在の環境は実際このようになっています。製品に新しいユーザーをどうやって引き付けるかというのは、あらゆる初期製品（BAT を除く）にとって難しい問題です。

しかし、自社製品の場合、本当に新規顧客を獲得する必要があるのでしょうか?

2.1 製品の市場シェアが新規顧客を獲得できるかどうかを決定する

まず最初に考慮すべきことは、ユーザーグループ全体における自社製品のカバー率です。特定のエリアやユーザーグループにおけるカバー率が低い、または不完全である場合、特に競合製品と比較してユーザーシェアが低い場合は、新規ユーザーを引き付けるための活動を行う必要があります。

例えば、第 1 層と第 2 層の地域では、Ele.me の製品ユーザーは全ユーザーベースの 47.4% を占めており、これはユーザーベース全体の半分近くになります。この製品は、引き続き新しいユーザーを引き付ける必要があります。

例として、記事で紹介した製品に戻りましょう。

まず、彼の製品の顧客数は約2万人で、調査によると北京には20万人の電気自動車ユーザーがいるという。簡単に計算すると、朝陽区には約2万人の電気自動車ユーザーがいると大まかに結論付けられます。彼の製品は望京地区でのみ販売されていますが、ユーザーは2万人います。彼の製品は基本的に望京地区全体の電気自動車所有者をカバーしていることがわかります。すると、望京区では、誘致したユーザーが地元のユーザーグループではないため、新しいユーザーを誘致する必要はなく、誘致したユーザーグループに継続的なサービスを提供する方法もありません。

新規顧客を獲得し続けたい場合、何をすべきでしょうか? この質問は、新規顧客を獲得する前の準備作業という次の小さな質問につながります。

2.2 新規顧客獲得前の準備

当社製品のユーザーシェアが期待に応えられない場合は、新しいユーザーを獲得する必要があります。

しかしその前に、自社製品と競合他社の製品との違い、利点、欠点を特定する必要があります。競合他社との差を可能な限り縮め、自社製品の優位性を維持する必要があります。これは、製品上の理由により、新規ユーザーを引き付けたり、維持率を低くしたりすることを避けるためです。

たとえば、Mobike や ofo は誰もがよく知っています。 Mobike は Meituan に買収されました。実際には歴史になってしまいましたが、OMG と YUM の戦いに勝利しました。 ofo が失敗した理由を説明する記事はインターネット上にたくさんあります。ここでは、簡単なユーザーエクスペリエンスを使用して全体像を説明します。

シェアサイクルを利用したいときの手順を思い出してください。 Mobike: 携帯電話を取り出し、コードをスキャンし、キックスタンドを上げて、走り出しましょう。 ofo: 携帯電話を取り出し、コードをスキャンし、パスワードを入力し、クリックして確認し、フットレストを蹴って、乗車します。上記の簡単なコードスキャンから、ofo の操作には、乗車する前にかがんでパスワードを入力し (4 回も!)、クリックして確認するという追加の手順があることが簡単にわかります。相対的に言えば、黄色い自転車の損傷率などの他の問題は言うまでもなく、Mobike はこのプロセス中に間違いなくより良い体験を提供します。

まとめると、新規顧客を獲得する準備をする際には、自社の製品を優れたものにしなければなりません。少なくとも、基本的なプロセスは競合製品よりも優れている必要があります。

3. 新規顧客を獲得する方法

新規顧客を獲得する方法としては、サードパーティのトラフィック導入、プラットフォーム顧客獲得、ユーザー分裂、広告などがあります。

その中で、短期的な効果が最も大きいのはサードパーティのトラフィックのインポートと広告であり、長期的に必要なのは製品自身のユーザー分裂です。

この記事では、広告とトラフィック生成についてのみ取り上げているため、広告とトラフィック生成についてのみ学習します。

4. 配信プラットフォームでトラフィックを集め、宣伝する方法

本稿では、インターネットプラットフォーム上での製品発表を例に挙げます。従来の紙媒体、テレビ、広告スペースなどは本稿の範囲外となります。

4.1 自社製品に対する深い理解

私たちは言います。自分自身と敵を知ることによってのみ、敗北の危険なしに百戦錬磨で戦うことができるのです。発売する前に、まず製品について深く理解する必要があります。製品の種類、製品の収益モデル、製品のユーザーポートレートなどが含まれており、すべてのプロダクトマネージャーが理解できる内容であると信じています。ここで最も重要なことは、製品のユーザーポートレートに注意を払う必要があるということです。なぜこれを行うのかについては、後述します。

この製品のユーザープロファイル: 望京および朝陽地域の電気自動車ユーザー。

4.2 配信プラットフォームの詳細な理解

ここでは、配信プラットフォームのユーザーポートレートにのみ焦点を当てる必要があります。BaiduにはDouyinのユーザーポートレートに関する分析記事が多数あります。

Tik Tok のユーザー層は 70 年代、80 年代、90 年代生まれの人たちで、ユーザーの興味は音楽、ダンス、日用品、充実感、創造性、車など多岐にわたります。

Douyin では、場所、年齢層、興味に基づいて正確なプロモーションを実現できるため、確かに Douyin でのプロモーションは可能であると言えます。

4.3 Tik Tokプロモーションをやってみない理由

上記ではDouyinの正確なプロモーションについて触れましたが、これは当社の製品に適しているでしょうか?

まず、私たちのユーザーグループ、つまり非常に小さなユーザーグループである電気自動車の所有者について見てみましょう。 Douyin でこのグループを正確に捉えることはほぼ不可能です。現在地が朝陽地区にある自動車所有者、自動車購入希望者、自動車愛好家しか獲得できません。しかし、Douyin では、当社の製品に必要な電気自動車所有者の重要なポートレートを捉えることができません。

ブランドのプロモーションであれ、初期段階のトラフィック生成であれ、正確なユーザーを獲得することは不可能であるため、多くの広告が必然的に無駄になってしまいます。これは企業にとってあまり望ましいことではありません。