ネットセレブブランドが人気を得るために使うテクニックを分析！

2020年のネットセレブブランドの最も代表的な例を挙げると、ほとんどの人のリストには間違いなくGenki ForestとZhong Xue Gaoが含まれるでしょう。

• 元気フォレストは2016年に設立されました。昨年のダブルイレブンでは、元気フォレストはコカコーラを抑えてオンライン販売2位にランクされました。 4年で評価額は40億を超えました。
• 中学高は2018年に設立され、2019年にはアイスクリーム1000万個を販売した。評価額は公表されていないが、過去2年間で最もホットなアイスクリームブランドとなった。

Genki ForestやZhong Xue Gaoのような日用消費財ブランドは、わずか2、3年でブランド認知度を急速に高め、市場を占有することができます。これは、従来のブランドでは5～10年かかっても達成できないことです。本当に素晴らしいことです。

羅振宇氏は昨年の大晦日の演説で、中国では消費財ブランドに大きなチャンスがあると述べており、この予測は徐々に現実になりつつあるようだ。

ネットセレブの2つのブランド、元気森と中学高には、いくつかの共通点があります。どちらも設立されてからそれほど経っておらず、どちらも日用消費財ブランドであり、冷たい飲み物のカテゴリーに属しており、有名になるまでの道のりも非常に似ています。

そこで、この記事では、この 2 つを例に挙げて、短期間で成功した理由を分析します。

1. ポジショニング：市場セグメントに参入し、ブルーオーシャンを創出する

競争が激化する現代において、大規模カテゴリーでブルーオーシャン市場を見つけることは基本的に難しく、主要市場シェアは大手ブランドによってしっかりと占められており、揺るぎない地位を占めています。

例えば、飲料水では農夫泉と伊利宝、コーラではコカコーラとペプシ、牛乳では蒙牛と伊利などです。

これらの大きなカテゴリーに直接侵入することは、報われない仕事であることが多く、多額の資金を費やしたとしても、これらの大手ブランドからいくつかの市場シェアを奪うことは困難です。

新しいブランドは、多くの場合、大手ブランドがまだ参入していない大きなカテゴリー内の市場セグメントを探し、消費者のブルーオーシャンを作り出します。

例えば、2016年頃には、軽い機能性飲料として位置づけられた「海之炎」という飲料がありました。地中海の海塩を加え、あっさりとしながらも甘すぎない味わいで塩分補給ができるのが特徴で、ピーク時には年間販売本数が20億本を超えるなど、フルーツ風味飲料のニッチ市場を開拓した。

元気森と中学高も、それぞれのカテゴリーで独自のブルーオーシャン市場を開拓しています。元気森は広い意味では炭酸飲料のカテゴリーに属します。このカテゴリーでの競争は非常に激しく、基本的にコカコーラ、ペプシ、ファミリーマートの飲料と競争できるブランドはありません。

炭酸飲料という大きなカテゴリーの中で、元気フォレストは炭酸水と無糖炭酸飲料という比較的ニッチな2つのカテゴリーに参入しました。

市場には炭酸水製品が多く出回っており、無糖炭酸飲料製品も数多く存在します。しかし、両方の特徴を兼ね備えた無糖炭酸水で競合するものは多くありません。そこで元気フォレストは、このニッチなブルーオーシャン市場に参入しました。

中学高が位置するアイスクリーム部門では、高級市場はハーゲンダッツやウォールズなどのブランドが独占しており、大衆市場は蒙牛や伊利が占めている。この市場に直接参入して優位に立つことは難しい。

中雪糕は、元気森の無糖製品と同様に、低糖・低脂肪を特徴とする健康的なアイスクリームとして位置付けられています。第二に、買ってすぐに食べるほとんどのアイスクリームとは異なり、中学高は家庭的な倉庫消費市場に参入することから始めました。

家庭での保存スタイルを説明すると、ほとんどの消費者はアイスクリームをオフラインで消費し、すぐに購入します。しかし、電子商取引やコールドチェーン物流の発展により、オンライン消費や家庭内消費のシーンが促進され、同時にアイスクリームの加工技術の向上や冬季の室温制御の容易化に伴い、アイスクリームの季節性は徐々に薄れてきました。

アイスクリームをオンラインで購入し、自宅で食べることは、アイスクリーム消費の新たなトレンドとシナリオになっています。ここで、中学高は、自宅保存の低糖アイスクリームのニッチなブルーオーシャン市場を創造しました。

消費者グループの位置付けでは、中学高と元気森林はどちらも若者をターゲットにしています。

百度指数によると、中学高の顧客の約45％を20〜29歳の人口が占め、元気森の顧客の約半数を20〜29歳の人口が占めている。この年齢層では、両方の検索人口がネットワーク全体の平均分布よりも大幅に高くなっています。

若者は新しいものを試すのが好きで、低糖質で健康的な食べ物に注目しており、これは無糖・低糖質、無添加、そして健康という2つのコンセプトと一致しています。

大規模な製品カテゴリーの市場に参入する際に、元気森と中学高はどちらも若者のニーズをターゲットにし、ニッチ市場を選択することで、激しい競争を回避し、迅速に足場を築くことができました。

2. トレンド：消費のアップグレード深化のトレンドに乗る

消費のアップグレードは、トレンドとして不可逆的です。

現在、消費のアップグレードは進歩し、深化しています。長く事業を続けたいブランドは、もはや消費者の厳格な要求だけに基づいて製品を設計することはできません。製品自体の高品質に加えて、美しいデザイン、栄養と健康、消費者体験、感情の共鳴に対する消費者の要求も満たす必要があります。

中学高と元気森の商品企画は、当初から消費者の高度化するニーズを満たすことを目指してきました。

1. 無糖・低糖、ヘルシー

中雪高と元気林の製品は味自体も抜群ですが、何よりも重要なのは、使用されている原材料が健康を重視していることです。減量は今日、ほぼすべての若者が追求する目標となっており、低糖質や低脂肪などの特徴は、商品の消費における一種の「政治的正しさ」となっている。

元気フォレストは、糖質0、脂質0、カロリー0を重視しており、この3つの特徴は外部の宣伝やパッケージで最も目立つ位置を占めています。

消費者は感情的です。甘いものを飲みたいけど太りたくないので、このようなプロモーションを見ると、試さずにはいられません。こうした宣伝を強化することで、やがて「太らない飲み物」が消費者の心を占めるようになるだろう。

中学高の製品は、低糖、低脂肪、無添加にも力を入れている。例えば、あるアイスクリームは次のように宣伝されている。「蔗糖や砂糖代替品は一切使用していません。果糖が豊かな香りをもたらします。トルファン盆地のブドウ栽培の中心地で採れた最高級の赤ブドウのみを使用しています。添加物ゼロで、甘くて脂っこくありません。」

こうした低糖質または無糖の商品を購入することで、消費者の罪悪感が軽減され、体重を増やしたくないという消費者のニーズにも最大限応えることができます。

2. 外見と文化的志向

Genki Forestのデザインは日本風です。Genki Forestの名前は「气」ではなく「気」を使用し、パッケージのボトルでは「気」の文字が最も目立ちます。これは、消費者に日本風の雰囲気を演出するためです。

多くの消費者は、これが日本のブランドであると誤解しています。ボトルの主な色は白、緑、青、ピンクなどの淡い色で、新鮮で心地よい印象を与えます。

日本の文化とデザインは中国では比較的高いレベルの美意識を持ち、特にホワイトカラー労働者の間では多くのファンがいる。

Genki Forest の日本的なデザインは、ホワイトカラー労働者の製品外観に対する要求を満たすとともに、日本式の消費に対する彼らの好みを反映しています。もちろん、ここで問題になるのは「疑似日本風」という問題です。この問題についてはここでは詳しくは説明しません。

中雪盒のデザインスタイルは独創的で、タイルのようなデザインは中国の古典的な美学を表しています。中雪盒という3つの単語自体は「中国アイスクリーム」の同音異義語です。

鍾雪高はデザインを非常に重視している。伝統的なアイスクリーム型の価格は一般的に3万～8万元だが、鍾雪高のタイル型は数十万もする。彼らは独自のデザインで特許を申請している。

元気森の日本的な美学と比較すると、中学高は純粋な中国風のデザインを採用しており、中国文化を代表し、近年の新経済と国の潮流に沿っています。

中雪烤を食べた消費者は、味や見た目がよいだけでなく、国産ブランドに対する文化的信頼を反映していると考えています。

3. 感情的な共鳴

優れた製品は消費者との感情的な共鳴を生み出すことができます。これは消費のアップグレードという観点では特に重要です。

元気森林と中学高は、消費者の減量に対する心理的ニーズを満たすと同時に、その美しい外観と文化的特性が消費者の感情に訴えます。

中学高の「Family Portrait」「I Like You」「Not One Less」などのシリーズは、カップルで買う、自分用に買う、家族で買うなど、さまざまなシーンで消費者の需要を生み出し、消費者との感情的な共鳴をさらに細分化しています。

3. マーケティング手法：チャネルの構築 - オンラインプロモーション - オフライン広告

前述のように、Genki ForestとZhong Xue Gaoはマーケティング手法が似ており、そのマーケティング経路は一般的に、コンビニエンスストア+電子商取引チャネル-オンラインマーケティング-影響力を拡大するためのオフラインセグメンテーションです。

1. チャネル：コンビニエンスストア＋電子商取引

まず、製品が完成した後、彼らは皆、最初にチャネルを占有することを選択しますが、コンビニエンスストアは重要な選択肢の1つです。

コンビニエンスストアは高密度、高頻度、高陳列という特徴があるため、本質的に広告機能も備えています。高密度、高頻度、高表示は、消費者が製品を目にする可能性が高いことを意味します。

消費者が1日に2回、飲み物を買うためにコンビニエンスストアに行き、そのたびにゲンキフォレストをその横で見ているとします。これは、ゲンキフォレストの広告を1日に2回見ているのと同じです。

同時に、元気森と中学高は比較的早い段階で電子商取引プラットフォームに参入し、オンラインマーケティングを通じて直接販売を促進しやすくなりました。以前は、アイスクリームが電子商取引で販売できるとは想像もできなかったかもしれません。

2. オンライン：種子マーケティング

元気森と中学高のマーケティングを観察すると、当初から大規模な広告を展開するのではなく、小紅書や抖音、ライブストリーミングなど新しいソーシャルコンテンツプラットフォームに大量の草刈りコンテンツを投稿して注目を集めているのが特徴であることがわかる。

小紅書と抖音でこの2つのキーワードを検索すると、さまざまなレビューや商品を披露したり推薦したりする動画が次々と現れ、無限のコンテンツが見つかります。

羅永浩や李佳奇などのネット有名人によるライブ放送は、これらのプラットフォーム上の若者が憧れる商品となっている。

若者はこれらのプラットフォームで見た動画を視聴します。視聴する際には、視聴した動画を誇示するために自分で制作した動画もプラットフォームに投稿し、二次コンテンツを形成します。これにより、関連コンテンツが継続的に流通します。

これらのメディアでの草の根マーケティングを通じて、元気森林と鐘学高はまず若者の間で小さな影響力の輪を形成し、その小さな輪の中でインターネットセレブブランドとなった。

3. オフライン: 焦点を絞ったメディアが影響力を拡大

インターネットセレブブランドに関して、私は常に次のような見解を持っています。有名なブランドがインターネットセレブブランドになることは難しくありませんが、インターネットセレブブランドが有名なブランドになることは難しいということです。

有名ブランドはすでに独自のブランド認知度と大衆基盤を確立しているため、製品、デザイン、マーケティングチャネルなどを革新する意欲があれば、インターネットセレブブランドになる可能性が非常に高くなります。

例えば、王仔の56種類の民族ミルク、武陵紅光の屋台、カタツムリ麺などです。

インターネットセレブブランドの多くは、短期間で新しいメディアを通じてサークル内で比較的高い人気を確立しますが、次に直面する課題は、そのサークルを破り、視聴者を拡大する方法です。

インターネットセレブブランドも、従来のブランドが辿ってきたのと同じ道を避けることはできない。 Genki ForestとZhong Xue GaoはFocus Mediaに広告を出すことを選択しましたが、これは合理的な選択です。

3.1 ビデオマーケティングと広告のシーディング効果は異なる

芝生の植え付けは断片的なコンテンツであり、消費者への影響も点状です。つまり、消費者は芝生化コンテンツの特定のポイントを見て、そのポイントに影響を受けますが、ブランドに対する全体的な印象が欠けているのです。

広告は総合的なコンテンツです。製品の特徴、ブランドコンセプト、ブランドスローガンなど、ブランドの完全性を消費者に伝え、消費者がブランドに対する全体的な印象を形成できるようにします。

Focus Media は、差別化されたポジショニングを活用し、広告を使って消費者の心をつかむことで、この点で依然としてかけがえのない役割を果たしています。

3.2 両者は異なるグループの人々に影響を与える

新しいソーシャル コンテンツ プラットフォームでのマーケティングは、限られた若者のグループにしか影響を与えず、プラットフォームのアルゴリズムでは、これらのコンテンツがすべての人に届くわけではないと判断されます。

遅かれ早かれ、インターネットセレブブランドは、これらの限られた若年層をより広い層に拡大する必要があり、現時点では、より集中したセグメンテーションが適切な選択です。

Focus Elevator Media は、3 億人以上の都市部の一般住民をカバーしています。さらに重要なのは、エレベーターを利用するほぼすべての人が、1 日に何度も同社の広告を目にする可能性があるということです。

そのため、オフラインでターゲット広告を掲載し、オンラインコンテンツと連携させることで、最も幅広い層の若者をカバーし、商品に対する断片的な認識をブランド全体の印象に結び付けることができます。

最も完璧な影響力の方法は、消費者がオンラインで元気森と中学高のプロモーションビデオを見て、エレベーターに乗るときに彼らの広告を見ることです。プロモーションビデオとエレベーター広告は相乗効果を発揮し、消費者の消費を促進します。

これは、元気森と中学高がインターネットの有名人ブランドになった後も、ターゲット広告に多額の投資を続けている理由でもあります。

まとめると、これらのインターネットセレブブランドが有名ブランドになりたいのであれば、次の 3 つの変革が必要です。

1. 純粋な電子商取引からオフライン チャネルの占有まで。
2. 純粋なオンライン マーケティングからオンラインとオフラインの同時マーケティングへ。
3. 分散型UGCメディアから集中型集中メディアへ。

IV. 結論

非常に若いブランドである Genki Forest と Zhong Xue Gao は、ニッチ市場に参入し、ユニークな素材、デザイン、文化的意味合いを持つ製品を生み出し、オンラインでのプロモーションとオフラインでのセグメンテーションを通じて影響力を拡大してきました。

彼らは短期間でインターネットの有名人ブランドとなり、その背景にある経験とロジックは多くのブランドにとって学ぶ価値があります。

しかし、ネットセレブブランドが広告を始めるということは、徐々に多くの人々の視界に入り始めているということであり、彼らに対する市場のテストは始まったばかりだ。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)