ブランドはKOLを育成すべきでしょうか?

メディアの報道によると、2020年に美容ブランド「華西子」のトラフィックの30％以上が李佳琦のライブ放送ルームとDouyinアカウントから来ていた。双十一では、李佳琦のライブ放送ルームが貢献したGMVが華西子の総GMVの60％以上を占めました。これにより、マーケティングにおける「人」のハイライトがわかり、ライブ放送室の1700万人以上の視聴者の前で、李佳奇がなぜ「華熙子は李佳奇によって宣伝された」と自信を持って2度も言ったのかを理解できます。

ただ「押し付ける」だけではなく、実は自らの力で「創り出す」ブランドも数多く存在します。

キム・カーダシアン一家の一員で、アメリカのリアリティ番組スターでもあるカイリー・ジェンナーは、自身の美容ブランド「カイリー・コスメティックス」を設立した。彼女のインスタグラムのフォロワー2億人が原動力となり、カイリー・コスメティックスはわずか1年半で4億2000万ドルの売上を達成し、企業価値が10億ドルを超えるまでに成長した。

写真: カイリー・ジェンナー

それに続き、世界的に有名で多くのファンを持つ歌手のリアーナもビューティーブランド「フェンティビューティー」を設立し、新たなスターとなった。彼女は、低迷していたプーマを再び若者の注目を集める存在にした重要人物でもある。

画像出典：ブランド公式サイト

現在、この傾向は中国にも広がっているようで、ますます多くの有名人やKOLが、自分たちの社会的影響力に基づいてブランドを確立することを計画しているようです。

しかし、ネットセレブによるブランドの創出は、Shiyouqu が伝えたいことではない。本当の核心は、これらのさまざまなケースに大きな共通点があることです。つまり、これらの著名人が長期間にわたってブランドを支持し、ソーシャルメディアでブランドコンテンツを継続的に発信し、最終的にはトラフィックと売上の面でブランドにとって重要なチャネルになるということです。

ここで疑問が浮かび上がります。自分でブランドを作れる人がいるのに、既存のブランドは長期的な賭けのためにKOLを選ぶことができるのでしょうか?

KOLは能力の半分しか使っていない

不定期に有名人を起用したり、特定のコミュニケーションノードで大規模なプロモーションを行うためにKOLを雇用したりするのに比べ、ブランドが長期的かつ綿密な協力関係を築くためにKOLを選択することは現在ほとんどありません。これは、ほとんどの場合、KOL はブランドにとって単なるコミュニケーション チャネルに過ぎないからです。

しかし実際のところ、KOL は本当に単なるコミュニケーション チャネルなのでしょうか?

ライブ放送室で華希子を頻繁に宣伝し、ユーザーに「良心的な国産品」から「製品の効能」、そして「製品の研究開発」まで、製品のライフサイクル全体からブランドの特徴まですべてを見せている李佳奇さんを見てみましょう。その役割は商品を売ることだけに留まりません。その強い説得力は、ブランドが人々の心を占めることにも役立ちます。

そのため、李佳琦と華曦子の台頭からインターネットセレブブランドに至るまで、彼らはビジネス界にKOLが単なるコミュニケーションチャネル以上の存在であることを証明しました。彼らはソーシャルメディア上でブランドエネルギーを持ち、彼らのソーシャルマーケティングの価値はビジネスロジックと製品ライフサイクル全体に浸透することができます。

画像出典: ブランド公式

したがって、ブランドはチャネルの観点だけでなく、ブランドの観点からもKOLを活用する必要があります。これには多くの理由があります。

まず、消費者のメディア行動は劇的に変化しています。消費者は徐々に、さまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上のKOLに多くの時間と注意を向けるようになっています。

第二に、消費者の広告に対する信頼も、ブランド信頼から人格信頼へと移行しています。消費者は、KOL の推奨に耳を傾け、既存の購入者からのレビューを参考にする傾向が強まっています。

同時に、ファンはKOLに対する愛情と信頼を「具体化」します。ファンがKOLを信頼し、KOLが推奨するものを購入したり、ブランドを使用したりすることは、この感情が具体化された表現です。

これらの消費者行動現象は、ブランドロジックが新しい遊び方を生み出したことを示しています。

ブランド構築の従来のプロセスは、企業が戦略を設定し、製品を宣伝し、ブランドの位置付けを行い、広告と配置を計画し、マーケティングを使用して世間の認識に影響を与え、売上を生み出すチャネルを構築するというものです。

しかし、インターネットセレブブランドの誕生プロセスは次のとおりです。KOL は、いくつかの興味のあるコンテンツを通じて独自のユーザープールを構築し、その後、頻繁なコンテンツインタラクションを通じて、まずファンとの感情的な同一性を形成し、最終的にこの同一性に基づいてブランドが確立されます。

これは、KOL がメディア行動や購買行動に適応するだけでなく、ブランドを形成する能力も持っていることを示しています。

しかし振り返ってみると、今日のブランドが KOL を使用する方法は、主にチャネル配置の考え方の変化に過ぎず、従来のメディア チャネルから徐々に KOL を選択して配置するだけであり、実際には KOL の能力の半分しか使用されていません。

ブランドがKOLを育成する上での2つの大きな課題

ブランドが長期的な協力関係を築くためにKOLを選択し、彼らをソーシャルメディア上でのブランドの重要な精神的拠点にしたい場合、2つの問題に直面する必要があります。

最初の質問は、適切な KOL を見つける方法です。

ジェラルドのデータによると、インフルエンサー マーケティングの価値は、主にインフルエンサーの 3 つの基本的な資質、つまりリーチ、コンテキストにおける信頼性、販売スキルによって決まります。ブランドは、カテゴリーやファンポートレートの数をランダムに選択するだけでは、誰が自社のブランドに適しているかを判断することはできないことがわかります。

典型的な例を挙げてみましょう。最近、米国の男性用スキンケアスタートアップブランドであるDiscoが500万ドルのシードラウンドの資金調達を完了した。このブランドは2019年に立ち上げられ、同社は2020年夏以降、前月比3桁の売上成長を報告している。

この会社の創設者はベンジャミン・スミスというKOLです。しかし、このKOLはスキンケア分野ではなく、フィットネス分野出身であることは注目に値します。しかし、同社のスキンケア製品は主に、フィットネス愛好家がよく直面するニキビなどの肌の問題を対象としています。

写真: ベンジャミン・スミス

したがって、このブランドの誕生の背後にあるロジックは普通ではありません。ベンジャミン・スミスはまず男性ファンをフィットネスコーチとして採用し、次に男性のフィットネス実践者が一般的に直面する肌の問題に対応するソリューション製品を提供しました。そして、このブロガー自身もプライベートではスキンケアに対する意識が非常に高いです。

国境を越えた成功事例は数多くあり、ブランドは長期的な協力に真に適したKOLを選択する必要があり、垂直的なチャネルだけでなく、専門機関の専門的なサポートを必要とする非常に多様な選択肢が必要であることを示しています。

画像出典：ブランド公式サイト

第二に、長期的なKOLとの協力と比較して、高頻度で詳細なコンテンツの出力が非常に重要になります。製品指向であれ、ブランド指向であれ、出力にはブランドが洗練されたコンテンツ運用能力を持つことがさらに求められます。

これを踏まえ、Shiqu 氏は、あらゆるコンテンツ マーケティング プロセスにおいて、データに基づく分析を通じてファン グループの好み、価値観、共有ポイントを理解することは、開始前に必ず実行する必要があると考えています。

さらに、無視できない問題がもう一つあります。李佳奇が華西子にとって重要な存在であることは、ブランドに「KOLのきめ細かな運用」の重要性を認識させました。ブランドは特定のKOLに過度に依存することを避け、むしろ合理的で科学的なマトリックスを確立して、この関係のバランスをとるべきです。

まとめると、KOL との長期的な協力は、ブランドにとって将来の KOL マーケティングで試す価値のある新しいアイデアですが、次の 2 つの側面でブランドの中核能力をテストすることにもなります。

一方、KOL は科学的に管理する必要があります。ブランドが独自の KOL データベースを選択して構築する場合、論理的、データに基づく、技術的なものでなければなりません。単に KOL を選別したり配置したりするのではなく、KOL の選別、評価、コンテンツのカスタマイズ、リリースの追跡、沈殿、推奨、排除など、特定の顧客のニーズに基づいて、KOL 管理プロセスの完全なセットを提案する必要があります。

一方、これはKOLマーケティングの創造性のアップグレードです。KOLマーケティングの核心はコンテンツの創造性であり、それを企画し実行するには強力な戦略性と創造力を備えたマーケティングエージェンシーが必要です。

著者: Time Fun

出典: Shiqu