ホームページのコンバージョン率を向上させるには？これがMeituan、JD.com、Ctripのやり方だ

この記事を書いている間、窓の外では大雪が降っていました。学生時代、毎年冬になると北京の厚い雪の上をキャンパス内を歩いていました。この瞬間を最後に見たのは随分前のことでした。舞い散る雪を見ると春を感じることが多いので、この記事を皆様へのクリスマスプレゼントとして捧げたいと思います。

ホームページはインターネット企業の顔です。企業のイメージを反映するだけでなく、すべてのビジネスへの入り口であり、ユーザーにとって唯一の道でもあります。最も重要なモジュールであるため、その製品設計と運用は会社のビジネスに重要な影響を及ぼします。ホームページの再設計は非常に重要です。これはリーダーシップと事業ラインの焦点であるだけでなく、製品マネージャーにとって最大の課題でもあります。

この記事では、大手電子商取引企業でのホームページ製品とホームページ運用に関する長年の実務経験を組み合わせて、以下の点について説明し、ホームページを扱うすべての人に役立つ経験の参考資料を提供します。

1. ホームページのミッションと目標
2. ホーム 製品 KPI
3. ホーム製品設計システム
4. 大規模な電子商取引のホームページの再設計の例

当初はホームページ製品と運用を1つの記事でまとめようと思っていましたが、内容が大きすぎることがわかったので、この記事ではホームページ製品に重点を置きます。次の姉妹記事では、ホームページの操作ルール、リソース位置の設定、割り当てと使用、リソース位置の効率監視、エントリトラフィックのキャプチャ方法、トラフィックの分散と制御、リソースの競合メカニズム、ホームページデータのレポートと分析など、ホームページの操作とデータの監視についてさらに詳しく説明します。

1. ホームページをまず見る

ホームページの影響力の大きさを初めて実感したのは、Ctripで働いていたときでした。 Ctrip をよく知っている人なら、Ctrip のホームページのメイン部分がカラフルなグリッドになっていることをご存知でしょう。グリッドはさまざまな事業分野に割り当てられます。企業がホームページ グリッド (第 1 レベルの入り口) を取得できるかどうか、またその位置とサイズは、Ctrip における企業の戦略的位置を反映します。下の写真は私が食品ショッピング事業を担当していた頃のCtripのホームページです。

Ctripホームページ

カラフルな格子模様の起源は、ある日、創始者の梁建章が、部屋ごとに色が違っていてとても魅力的なカラフルな家を夢見たからだと言われています。目が覚めると、彼はCtripのホームページをカラフルなグリッドに変更するように依頼しました。

食品事業がホームページ上で重要な入り口となったのは、食品がCtripの重要な戦略ミッションを担っているためである。それは、Ctripの5大旅行需要である「食品、宿泊、交通、娯楽、ショッピング」における2つの弱点である食品とショッピングを補い、「食品」の高頻度属性を通じてDAUとスティッキネスの増加を効果的に促進し、それによってコアビジネスにトラフィックをフィードバックすることである。この戦略的ポジショニングは梁建章氏に高く評価され、その結果、多くの新興企業の中で際立って、ホームページ上で重要な位置を獲得しました。

目立つ入り口があるため、ホームページから入ってくるトラフィックが非常に多いです。もちろん、その後ろの入り口をめぐる競争も非常に激しいです。位置や大きさ、さらには色の変化も交通に大きな影響を与え、ビジネスに多大な影響を及ぼす可能性があります。

当時、私はホームページについてまだあまりよく知りませんでした。その後、インターネットの旅を続けるうちに、ホームページの背後にある原理と技術をどんどん深く理解するようになりました。以下にその話をお話しします。

2. ホームページの中心的な目標

優れたホームページ製品を設計したり、運用戦略を策定したりするには、まずホームページの中核となる目標を十分に理解する必要があります。

目標1: トラフィックの分散

トラフィックはインターネット企業のすべてのビジネスの出発点です。ホームページを通じて適切なトラフィックを分配し、各事業ラインに適切なトラフィックを提供することが、通常、ホームページの最も重要な使命です。

ほとんどの企業は多角的な事業を展開しています。例えば、Ctripはホテル、航空券、旅行などの主要事業のほか、民宿、鉄道チケット、食品などのより細分化された事業を展開しています。JD.comはスーパーマーケット、家電、家庭用家具などの主要事業のほか、多数の細分化された事業を展開しています。Meituan Dianpingは食品、テイクアウト、生活サービスなどの事業を展開しています。

美団点評

JD.com

これらのビジネスはすべて独自の収益目標を持ち、トラフィック（つまり顧客）を必要としますが、アプリ側の主なトラフィックはホームページ配信から得られます。では、それを正しく配布するにはどうすればよいでしょうか?

まず、業務フローの対象を決定します。たとえば、ある企業に A、B、C という 3 つの事業があり、年間収益目標がそれぞれ 50 億、30 億、20 億であるとします。簡単にするために、すべてのビジネスはアプリを通じて完了すると想定します。 3 つのサービスのトラフィック ターゲット計算プロセスは次のとおりです。

• 最初のステップは、A、B、Cの現在のコンバージョン率(販売されたビジネス製品の合計数 / ビジネス製品ページの合計トラフィック) を計算することです。
• 2 番目のステップは、販売された商品 A、B、C の平均価格を計算することです。
• 3 番目のステップは、商品詳細ページ (または POI ページ) のトラフィック ソースに基づいて、検索とショッピング ガイドのトラフィック シェアを計算することです。
• 4 番目のステップは、対象期間中のサイト全体の製品ページへの 1 日あたりの平均訪問数を予測することです。
• ステップ 5. A に必要なホームページ トラフィックの割合を計算します。サイト全体の単一製品ページの 1 日あたりの平均訪問数の合計 * ショッピング ガイド トラフィックの割合 * A ホームページ トラフィックの割合* A コンバージョン率 * A 単一製品の平均価格 * 365 = 5000M。同様にBとCも計算します。

例えば、サイト全体の商品ページへの1日平均訪問数が500万と予想され、ショッピングガイドのトラフィックが60%を占め、ビジネスAのコンバージョン率が20%、単一商品の平均価格が50元の場合、500万× 60% ×Aのトラフィックシェア20% ≒50*365=5000万となり、ビジネスAに必要なトラフィックシェア=45.7%となります。

注：1. ユーザーの閲覧や注文は複数の業種・カテゴリにまたがることが多いため、ここではユーザー数×注文数ではなく、各業種を完全に分離するため、単一商品ページのトラフィック数×単一商品の販売数で計算します。

1. ソーシャル チャネルと SEO チャネルに加えて、アプリ製品ページへのトラフィック ソースは 2 つしかありません。1 つはアプリ検索経由、もう 1 つはショッピング ガイド コラム経由です。ホームページのトラフィックの分布は、ショッピング ガイドのトラフィックにのみ影響します。

2. ここで言う単一商品ページとは、Eコマースにおける商品詳細ページ、OTAやO2OにおけるPOI（店舗、アトラクションなど）、コンテンツプラットフォームにおけるコンテンツページ（記事、ショート動画など）などを指します。

3. ここでは、説明を簡単にするために、対象期間における各商品の平均価格は変わらないものと仮定します。変更がある場合は、見積入力として事業ラインに価格調整範囲を問い合わせることができます。

上記の計算により、A、B、C のトラフィック比率要件が得られます。しかし、3 つの合計が 100% にならない場合があります。 100% を超える場合は、サイト全体のトラフィックが事業ラインの収益目標を満たすことができないことを意味し、関連部門とコミュニケーションを取り、収益の期待値を調整するか、トラフィックまたはコンバージョン率を増やす方法を見つける必要があります。 100% 未満の場合、おめでとうございます。一部のリソースをバッファとして使用し、必要に応じて柔軟に割り当てることができることを意味します。

トラフィックシェアを決定した後、ホームページでどのように分配すればよいでしょうか?トラフィックは移動できるオブジェクトではありません。その背後には明確な要求を持つ実際の消費者がいます。彼らが特定の列をクリックすることを期待して、それを実行するのは不可能です。トラフィックの分配には非常に複雑な製品と運用の連携が関係しており、境界と上限もあります。流通管理は、製品が約 30%、運用が約 70%（主にリソースの動的割り当て）で構成されており、ホームページの運用セクションでさらに詳しく説明します。

ホームページは、日々の事業ラインへのトラフィック分配に加え、プロモーション期間中のメイン会場、サブ会場、各種アクティビティへのトラフィック誘導の役割も担います。このとき、各イベント会場の位置づけ（交通誘導、物販、会員誘致）を明確にし、それに応じた交通配分を計画することも必要です。

目標2: 閲覧経路のガイダンス

インターネット企業の膨大な数の毎日のアクティブユーザーの背後には、非常に多様な特性を持つユーザーグループが存在します。ホームページのもう一つの重要な目標は、さまざまなスタイルや要求を持つユーザーに対して、合理的な「ショッピング」パスを提供することです。

ショッピングの目的別に見ると、ネスレ ステージ3 乳児用粉ミルク 6 個パックなど、購入したいものが明確にわかっている「精密ユーザー」、乳児用粉ミルクなど、購入したいものはわかっているが具体的なものは決めていない「半精密ユーザー」、気に入ったものがないか気軽に閲覧に訪れる「ただ見るだけ」のユーザーなど、さまざまなユーザーがいます。

ショッピングスタイル別に見ると、プロモーションコラムを読んだり割引商品の購入に重点を置いたりする価格に敏感なユーザーもいれば、ブティックショッピングガイド、バイヤーのおすすめ、ブランドコラムを読むのが好きな品質やブランド志向のユーザーもいます。また、特定のシナリオ（新米ママ、春の外出、越冬など）に適した商品を探すソリューション志向のユーザーもいます。

もちろん、デジタルオタク、読書愛好家、主婦（主夫も可）、新米ママ（新米パパも可）、学生など、カテゴリーやユーザーの需要遺伝子で分類することもできます。

上記のすべてのユーザーは、思慮深いショッピングプロセスを実現し、自分の興味に非常に合った没入型のブラウジングを実現し、購入の可能性を大幅に高めるために、差別化された「ショッピング」パスを必要としています。ホームページはショッピングモールのレイアウトに似ており、ショッピングガイドの源であり、ユーザーの常に変化する「ショッピング」の要求を伝えます。

目標3：企業イメージを構築し、ターゲット顧客に応える

どの企業も明確なビジネスポジショニングを持っています。たとえば、高級な贅沢品を販売するもの、国境を越えたブランドを販売するもの、百貨店を販売するもの、健康食品や生鮮食品を販売するもの、小物商品の配送センターなどです。

ホームページは店頭に似ており、対応する顧客がホームページにアクセスしたときに快適に感じ、さらに閲覧したくなるように、ビジネスの位置付けを正確に反映する必要があります。

軽量高級 e コマース アプリとスーパーマーケット e コマース アプリを比較して、ホームページのスタイルの違いを見てみましょう。

手頃な価格の高級品の電子商取引 vs. スーパーマーケットの電子商取引

高級ブランドのホームページの焦点が次の点にあることは容易にわかります。

1. ブランド。一般消費者にとって、高級品の中核となるのはブランドであり、次に製品、デザイン、スタイルが続きます。

2. 高解像度、大きな画像、空白スペース。高級感は、これら 3 つの要素を通じて反映される必要があります。相対的に言えば、幅広い製品ラインナップと価格の割引は二次的な要素です。

一方、スーパーマーケットの電子商取引では、カテゴリと製品が強調され、価格、割引、セールスポイントが強調されます。インターフェースは表示効率を追求し、商品が目まぐるしく並んでいるような印象を与え、色彩は比較的明るく複雑です。スーパーマーケットの電子商取引の主な消費者は主婦であるため、彼女たちは商品、価格、割引を重視し、買い物では需要と効率性を重視します。

目標4: 直接的な収益を生み出す

モバイルホームページは間違いなく最も多くのトラフィックがあるページであり、直接的な収益を生み出すための最適な場所でもあります。たとえば、広告スペース、人気商品の展示、ブランドとの協力（ブランドにかなりの料金を請求するか、ブランドにリソースサポートを提供するよう要求するスーパーブランドデーのブランドカスタマイズされたホームページなど）、重要なイベントへのトラフィックの誘導はすべて、直接的な収益を生み出す重要な手段です。

ゴールデンドラゴンフィッシュスーパーブランドデイNo.1ストアのホームページ

ここでバランスを取る必要があるのは、収益要求とユーザー エクスペリエンスの関係です。もちろん、これは非常に難しく、ビジネス、広告、その他のチームとホームページ製品および運用の間で最も衝突が発生する場所でもあります。関連する特定のリソース使用ルールを事前に設定する必要がある場合があります。

目標5: 重要なコミュニケーションを実施する

必須事項として、ホームページを通じてユーザーとコミュニケーションをとることが、間違いなく最も高いリーチ率を誇ります。ホームページ上のポップアップウィンドウ（新規会員ギフトパッケージ、重要なお知らせ、権利利益の到着など）、スクロール情報バー（Taobaoヘッドライン、JD Expressなど）、トップバーの最初のフレーム、サイト内メッセージなど、一般的なコミュニケーション手段はすべて一般的なコミュニケーションポイントです。

同様に、リーチとユーザーエクスペリエンスのバランスをどのように取るかも難しい問題です。ホームページのポップアップは、ユーザーにとって強制的な中断です。過去には、多くの PC ウェブサイトのエクスペリエンスがポップアップ広告によって大きく損なわれていました。製品マネージャーは、ホームページのポップアップを設計する際には特に注意する必要があり、ホームページが読み込まれるたびにポップアップが繰り返し表示されることは絶対に避ける必要があります。

ホームページにポップアップウィンドウを開発することは難しくありませんが、ホームページを運用することは困難です。ホームページにポップアップウィンドウを求める強い要求に常に抵抗し、この目的のために合理的なポップアップルールを策定する必要があります。

3. ホーム製品KPI

優れたホームページ製品は、単に「見栄えが良い」というだけではありません。製品思考は全体的かつ長期的な視点に基づいており、ユーザーの要求と問題点に対する深い洞察を持ち、ロジックと帰属分析に重点を置いています。したがって、科学的な KPI を目標として設定することが、ホームページのプロダクト設計の第一歩となります (これは実際にはすべてのプロダクト設計の第一歩です)。

ホームページの使命は企業によって異なります。ここでは、包括的な e コマース ホームページ KPI を例に挙げて説明します。

KPI 1: 1人あたりのビジネス詳細ページへの平均訪問回数

店舗側は顧客にいろいろな店を見て回ってほしいと考えています。商品詳細ページの追加率が一定であると仮定すると、ユーザーが訪問する商品詳細ページが増えるほど、売上は向上します。当然のことながら、一人当たりのビジネス詳細ページの平均訪問数は、ホームページ設計の第一の核心指標であり、ホームページの誘導効率を反映しています。

製品の選択、価格、プロモーションといった基本的な側面に加えて、製品レベルでの以下の要素がビジネス ページへの平均訪問数に大きな影響を与えることがわかりました。

• 列のパーソナライゼーションレベルと精度アルゴリズムレベル
• 多次元ショッピングガイドコラムの合理的な設定
• 製品の露出が浅い
• 商品のレイアウトと展示効率
• ラベルシステム設計

1 つ目のポイントは、わかりやすいです。ユーザーがより興味のあるコラムや商品を表示できるようにすることが、より多くの閲覧を促す鍵です。一人ひとりの多様な顔から、最近台頭してきた没入型ブラウジング（TikTokやToutiaoがその最大の例で、JD.comやTaobaoもこのスタイルに向かっている）まで、すべてがこの方向を目指している。

2 つ目のポイントはバランスです。ショッピング ガイド コラムは多すぎても少なすぎてもいけません。近年は、無意味なウォーターフォール フローが人気になっていますが、ほとんどのユーザーは依然として選択的に「買い物」をし、慎重に作成されたショッピング ガイド コラムを好みます。列ディメンションはユーザー レベルで区別する必要があり、ロジックは明確である必要があります。たとえば、プロモーションは期間限定、数量限定、グループ購入、選択型に分類できます。1 つのディメンションに対して 1 つの列に焦点を当てれば十分です。同時に列が多すぎると、ユーザーは迷ってしまいます。同様に、ショッピング ガイドは、新しいものを試すこと、大衆に従うこと、好奇心、専門家の意見など、複数の側面をカバーできますが、各側面には最大で 1 つの列が必要であり、多すぎるよりも何もない方がよいでしょう。

3 番目のポイントは単純に思えますが、実践するのは非常に困難です。良質のワインには藪は必要ありません。製品が、より深いページにジャンプしないと見られないのであれば、各レベルでトラフィックが大幅に減少し、製品に到達するのが難しくなります。ただし、「Guess You Like」などの残価欄に商品を直接ホームページに掲載すると、一定の成果が得られますが、実際には、私が見たデータでは、商品をホームページに直接掲載すると失敗することが多いことが示されています。たとえば、次のプロジェクトでは、元のチャネルの入り口は次のようになります。

浅いケースを実行する - 旧バージョン

商品を浅くし、ホームページのリーチを高めるために、チャンネルの人気商品を救い出してホームページに載せ、ホームページから直接アクセスできるようにしました。改訂版は以下のとおりです。

浅いケースを実行する - 新バージョン

結果は全く予想外のもので、事業内容到着率は0.23%も低下しました。

製品チームは 3 つのバージョンを連続して改訂しましたが、オンライン テストの結果、すべてが不合格になりました。最終的な結論としては、ホームページ欄に商品を表示する際にユーザーが直接商品詳細をクリックすると、ユーザーがそのチャネルに入る可能性が減り、露出する商品も少なくなるということです。同時に、チャネルの入口が高くなり、単一画面表示の効率が低下し、後続の列が深く押し込まれ、全体の状況に影響を与えます。実験データによると、ショーケース商品をホームページに表示する正しい方法は、ショーケース商品をクリックしたときにチャンネル ページに誘導することです。

4 番目に、商品のレイアウトと表示効率に関して、テスト データによると、より大きく美しい画像で 2 つの商品を 1 列に表示するよりも、やや混雑した 3 つの商品を 1 列に表示する方が効率的ではないことが示されています。美しい商品写真よりも、一目で希望の商品を見つけた方が、ユーザーの目に留まる可能性が高くなります。 1 行に 4 つのテストがあるかどうかは聞かないでください。それは私の美的基準を超えています。

最後に、タグシステムですが、これだけでも長い記事を書くことができます。簡単に言えば、ショッピング ガイド、プロモーション、属性という 3 つの主要なラベルを通じて製品のコア セールス ポイントを表示することは、クリックを獲得し、製品の詳細のリーチを拡大するために非常に重要です。

KPI 2: ホームページのクリック値

総合的な電子商取引プラットフォームには通常、膨大な数の商品があり、列は多くのレベルに分かれており、商品は非常に深く隠されています。ユーザーが興味のある商品を素早く見つけて購入を完了できるようにいかに効率的に誘導するかが、ショッピングガイド商品の核となる魅力となっています。簡単に言えば、より多くの売上を上げるには、クリック数が少ないほど良いということです。したがって、「ホームページのクリック値」をKPIとして定義できます。

• ホームページのクリック値 = ホームページのショッピングガイド欄で発生した総売上 / ホームページのクリック数

クリック値に影響を与える主な要因が 3 つあることは想像に難くありません。

1. 商品詳細ページまでの経路の深さ

2. 推奨製品の変換能力

3. 販売された商品の平均単価

最初の要因については簡単に説明しました。製品を適度に浅くしますが、表示効率に影響を与えません。同時に、ページは必然的に複数のレベルに分割され、各ページから次のレベルのページへトラフィックを誘導する方法を慎重に検討する必要があります。たとえば、ホームページにはショーケース商品が表示され、それをクリックすると商品詳細ページではなくチャンネルページに移動します。ただし、ユーザーエクスペリエンスのために、クリックされた商品がチャンネルページの最初の画面の目立つ位置に表示されるようにする必要があります。

後者の 2 つの要素は、ユーザーが興味を持っている製品を表示し、ラベルやコピーライティングなどを通じてセールス ポイントを強調しようとするものとして直感的に理解できます。同時に、マッチング範囲内で比較的高価なアイテムも推奨されます。

しかし、長期的な視点を持ち、ライフサイクル価値も考慮する必要があります。たとえば、ユーザーは電子製品を好み、閲覧して購入する製品も主に電子製品である場合があります。パーソナライズされたホームページのおすすめ商品に電子製品が頻繁に表示されるようになることは想像に難くありません。しかし、電子製品は一般的に、再購入サイクルが長く、使用頻度の低いカテゴリーです。顧客を比較的購入頻度の高い日用品や靴・衣料品に誘導し、カテゴリ横断的な誘導を行うと、コンバージョンに成功すれば、顧客のリテンション可能性、来店頻度、年間消費額を大幅に向上させるチャンスがあり、長期的にはより高い価値向上が実現できます。

KPI 3: ファースト スクリーン フォーカス率/訪問深度

総合的な電子商取引サイトのモバイルホームページには、多くの画面があることがよくあります。トラフィックの減衰を観察すると、最初の画面は通常 100% ですが、2 番目の画面では 70% に減少することがあります。そして、通常、残余トラフィック値を獲得するための基礎を築くために使用される「Guess You Like」ヘッダーが最後の画面になるまで続きます (JD.com、Taobao、Amazon などの主流の電子商取引サイトでは、ホームページの最後の画面のトラフィックは通常 2% から 6% の間です)。次の図に示されています (データは一例です)。

スクリーン別電子商取引ホームページトラフィック分布

画面をスクロールダウンする過程で多くのトラフィックが離脱することがわかります (「バウンス」と呼ばれます)。そのため、後続の列の入り口では、バウンスしたトラフィックの露出機会が失われます。当然、画面間でトラフィックが減少する率は、製品設計のもう 1 つの KPI になります。

2 画面目以降のコンテンツは絶えず変化し、1 画面目は通常は固定列であるため、実際には「1 画面目フォーカス率」が KPI として使用されることがあります (つまり、トラフィックの何パーセントが 1 画面目のみに到達するか、値が小さいほど良い)。もちろん、「訪問深度」を使用して、どの画面に到達したユーザーの割合や、すべてのユーザーが訪問した画面の平均数を確認することもできます。

ホームページ訪問の深さを向上させることは、かなり複雑な問題です。まず、オフラインのハイパーマーケットが何をしているのか考えてみましょう。多くの場合、生鮮食品など、頻繁に使用される緊急に必要とされる商品は、スーパーマーケットの一番奥に置かれます。こうすることで、生鮮食品を購入したい人のほとんどが店内を隅々まで回らなければならなくなり、すべてのカテゴリーの露出機会が増えます。

生鮮食品のオンライン普及率は非常に低く、ユーザーがアプリにジャンプするコストは店内を歩き回るよりもはるかに低いため、ハイパーマーケットの慣行を真似することは明らかに不可能です。では、オンラインの売れ筋チャネルを下方に移動することは可能でしょうか? JD.comを例にとると、最も人気のある商品はフラッシュセールです。では、フラッシュ セールを数画面下に移動して、ユーザーのフラッシュ セールへのルートを延長することは可能でしょうか?

絶対に違います!画面ごとにトラフィックの減少が激しいため、たとえばフラッシュセールを 5 番目の画面に配置すると、5 番目の画面のトラフィックは大幅に改善される可能性がありますが、フラッシュセールのトラフィックは必然的に大幅に減少し、全体的な利益が損失を上回ります。このようなコア チャネルは、トラフィック フローを拡張するために使用しないでください。逆に、競馬の原則によれば、より良い業績を上げているチャネルを上位に配置することで、さらに出力を向上させることができます。

現時点では、後続のスクリーンのリーチを大幅に拡大する特に良い方法はありません。 1 画面目の下部に 2 画面目の列の一部を見せる、この先にさらに楽しいことがあることを予告する、サインインや抽選の列を画面の最後に配置など、参考にしたいヒントがいくつかあります。想像力を働かせて「下にはもっと楽しいものがある」「下に特典がある」という感じを伝えることができます。

KPI 4: ホームページ直帰率

ホームページの直帰率、つまりクリックせずにホームページを離れる率。直感的に理解できるのは、ユーザーはサイトにアクセスした後、何にも興味を示さず、クリックせずにサイトを離れるということです。

経験上、このデータはホームページの製品デザインではなく、主にトラフィックの品質によって影響を受けます。たとえば、多くのトラフィックは偽造されており、その背後には実際のユーザーがいません。当然、彼らは実際にサイトを閲覧することはなく、トラフィック数に貢献した後、自然に「離脱」します。トラフィック増加ツールの中には、特定の場所でのクリックや、さらに複雑な操作をシミュレートするスクリプトを記録できるものもあります。この場合、偽のトラフィックはホームページに戻りません。しかし、結局のところ、偽のトラフィックは絶対に注文を行いません。

もう 1 つの状況は、ユーザー関連性が低いチャネルの転換です。たとえば、一部のインターネット企業は、「QR コードをスキャンするように依頼する」か、わずかなインセンティブを提供することで、ユーザーのダウンロードと訪問を獲得するためのストリート マーケティングを実施します。この場合、ターゲット層が一致しないと、人々はここが自分の興味のある「ストア」ではないと感じ、ホームページの直帰率は非常に高くなります。プリインストールモデルやアプリのダウンロードチャネルが適切に一致していない場合にも、同様の状況が発生します。

一般的に、経験上、ホームページの直帰率はホームページの製品デザインによる影響をあまり受けません。しかし、通常、これはトラフィック効率の監視の重要な部分です。ホームページ製品の公開後に直帰率が大幅に変動する場合は、さらに分析する価値があります。

その他の指標

ホームページの滞在時間やホームページのクリック数（興味関心を反映）、ホームページで販売された商品の量などもホームページKPIとして使われることがあります。この記事では詳細には触れません。

上記の KPI を見ると、ホームページにはいくつかの主要な要求があることがわかります。ユーザーがより少ないクリック数でより多くのコンテンツを閲覧し、より多くの製品を見、購入を完了できるようにするだけでなく、より多くの列にユーザーの注目を集め、より多くのクリックを生み出すことです。特定の次元のデータは互いに反比例することがあり、改善方法を検討するには分離する必要があります。

4.ホームページ総合改訂実践

以下では、私がNo.1 Storeで手がけたホームページリニューアル事例をもとに、ホームページのプロダクトデザインプロセスと全体の改修プロセスを紹介します。

このプロジェクトは、会社の CEO、CTO、CMO の細心の注意 (週次レポート) と全面的なサポートにより、ほぼすべての部門からの包括的なカバーと詳細な参加を得て、会社全体を動員して前進しました。改訂の結果は目覚ましく、劉強東氏から直接注目され、報告を受けました。

これは3年前のプロジェクトです。企業秘密に関わるため、このようなプロジェクトが新たに立ち上げられたときに詳細を公開することは不可能です。そのため、詳細な事例を見る機会があったとしても、通常は匿名になっています。しかし、方法論とプロセスの面では、このプロジェクトは今日でもモデルとなっています。

製品の再設計について考え始める前に、以下を含むあらゆる側面からの意見を集める必要があります。

• ホームページ競合製品分析
• 現在のホームページユーザーの悩みに関する詳細なインタビュー
• ビジネスラインホームページリクエスト
  
• 現在のホームページの効率性の詳細な分析
  
• UED分析

1. 競合製品分析

競合製品分析の目的は次のとおりです。

1) 競合他社のホームページのスタイルをベンチマークします。主流に合わせ、ユーザーが培ってきた閲覧およびショッピングの習慣を尊重するようにしてください。時代遅れにならないように注意しましょう。しかし、時代を先取りしすぎたり、他の人と違ったりするのも避けましょう。

2) 競合製品の主な特徴を分析し、そこから学び、自社の特性に基づいて革新を起こします。比較して欠点を見つけ、それを回避します。

3) ホームページ製品の新しい展開を理解し、最先端のトレンドを捉えます。

競合製品の分析では、他の業界の競合企業を参考にして視野を広げ、業界を超えて学ぶこともできます。

ユーザー調査チームは、多数の競合製品について徹底的な調査を実施しました。以下は、同じ業界および業界間で競合する製品の長所と短所です。

競合製品分析結果

最終的に、ユーザー調査チームは次の 5 つの結論に達しました。

• 総合的な電子商取引では、シナリオベースのチャネルを構築するのが一般的な傾向です。例えば、Taobao の「手頃な価格、品質 (Tmall)、機能」という 3 つの主要シナリオ、JD の「生活を愛し、品質を楽しみ、機能を購入する」という 3 つの主要セクションなどです。
• 主力製品は人気を集め、革新的な製品が次々と生まれています。例えば、JD.comのフラッシュセールやTaobaoの良質な商品は、効果的に粘着性を高め、トラフィックを効率的に転換します。同時に、JD.comはクラウドファンディングやBaitiaoなどの新商品をテストしています。
• 超精密は、製品やユーザーが大量に存在する時代において、ホームページにとって強力なマーケティングツールとなっています。たとえば、Taobao のコラム画像はリアルタイムで正確に更新されます。Tmall は、Taobao のデータをバックエンドで共有することで、効率的なプッシュ通知、各個人に合わせたカスタマイズ、正確なトラフィックの転換を提供します。
• ホームページタブを通じて大きなブロックを切り替えることは垂直型電子商取引の主流となり、総合型電子商取引では、より多くの列を公開するために複数のホームページを試行しています。
• 独自カスタマイズの傾向が徐々に現れてきています。 NetEase Cloud Music はセクションの順序を個別に調整できますが、iQiyi はチャンネルを個別に管理し、上部領域のコンテンツを制御します。

上記の傾向から、全体的なアーキテクチャの観点から、シナリオベースのフレームワークを構築し、差別化されたユーザーのショッピング遺伝子を一致させ、売れ筋のチャネルから始めて、基礎を精密に築くことがコアな方向性であると結論付けています。同時に、ホームページをタブ切り替え領域に分割し、一部のコンテンツの独立したカスタマイズをサポートすることは、最先端の機会です。

注意すべき点は、ユーザーリサーチの調査対象が非常に広範囲であるということです。国内外にはさまざまな形態のアプリが何千もあり、ユーザーリサーチでそれらを一つ一つ検証するためのデータを探すのは不可能です。プロダクトマネージャーはリサーチの開始時にアイデアの方向性を示す必要があり、ユーザーリサーチは主にそれが支持されるかどうかを検証して結論を​​出すことです。これには、製品マネージャー側の優れた方向感覚と先見性が求められます。もちろん、時々驚くこともあります。

2. ユーザーの悩みに関する詳細なインタビュー

ユーザー調査のもう 1 つの重要なタスクは、ユーザーに関する詳細な洞察を実施し、さまざまなタイプのユーザーの最大の問題点、不満点、および興奮点を理解することです。

ユーザー調査チームは、定性的調査から定量的調査まで、何百万ものアンケートを送付し（そして何万ものアンケートを収集し）、数百人のユーザーをグループに分け、詳細なインタビューを実施して、現在のホームページの質問セットを取得し、フィードバックの頻度に基づいてワードクラウドを作成しました。結果は次のとおりです。

ホームページの問題点のワードクラウド

さらに、ユーザー調査レポートから、典型的なユーザー フィードバックの一部を次のように抜粋します。

「アクティビティに参加することは身体的な活動です」 – ディさん、V2

「広告は興味を引かないし、重要な情報が明確に書かれていない。Tmallならとても明確だろう」「ブランド分類が見当たらない。デトールを見たいのに、ここではブランド別に見ることができない」 – V0ミス・ファン

「バーゲンセールやグループセール、フラッシュセールなどを見ますが、違いがわかりません。どれも同じに思えます。」 – V3 ルーさん

ここでの V はユーザー レベルを表し、さまざまなレベルのユーザーがどのようなフィードバックや問題点を持っているかを理解するのに役立ちます。

最後に、製品チームはユーザー調査からのフィードバックを整理し、新規ユーザーと既存ユーザーを区別しました。結果は次のとおりです。

新規ユーザーと既存ユーザーの問題点のまとめ

結論から言うと、古いユーザーはホームページに目新しさが欠けていて理解できないと感じており、新しいユーザーはホームページに特徴が欠けていて列のロジックを区別するのが難しいと感じていることがわかります。同時に、新規ユーザーと既存ユーザーの両方が、プロモーションガイダンスに問題があると感じており、ホームページの全体的なレイアウトが不明瞭で、閲覧効率が悪いと感じています。

3. 事業ラインホームページ要件収集

客観的に言えば、このリンクは非常に重要ですが、実際には貴重なインプットを得るのは困難です。

プロダクト マネージャーとして、事業部門の要求を理解することは非常に重要です。ただし、ホームページの場合、ニーズをオープンに理解すると、事業部門から基本的に次の 2 つの要求しか聞こえなくなります。

• リソースが必要ですが、リソースが足りません。
• 私のリソースは、より高く、より前向きであるべきです。

もちろん、ビジョンを欠いた少数の人々は、他人があまり多く持つことは許されず、自分の取り分は高くなければならないと繰り返し要求するでしょう。

そのため、製品はオープンな形で需要を集め、自ら穴を掘ることはできません。

参考となるアプローチとしては、事業部門のボスから始めて、ホームページの列設定やリソース割り当ての入力として、グローバルな視点からバランスの取れた事業シェア要件を取得することが挙げられます。これを踏まえて、グローバルな視点でコラムを計画し、オンライン運用の目標閾値を設定し、該当コラムが運用可能かどうかを事業ラインと確認します。

たとえば、プロモーション列の場合、現在の列から不要な要素を削除し、同種の列を結合することができます。その後、現在のビジネスデータに基づいて、期待されるトラフィックと販売結果を達成するために、各タイプのプロモーションを何回、どのくらいの期間実施するか、どの程度のプロモーション商品を配置する必要があるか、どのくらいの在庫を確保するか、どのように商品を選択するかなどの推奨事項が作成されます。最後に、新しいホームページに入力できる列を決定します。うまく機能していない柱は、第 2 の入口に移動されるか、単にキャンセルされるか、新しい柱に置き換えられます。

このケースでは、初期段階から密接なコミュニケーションにより CEO から全面的なサポートを受け、4 人の CXO との週次ミーティングが設けられ、最初から最後までトップリーダーシップの全面的なサポートが得られました。そのため、リソース計画と割り当てがトップからボトムまで明確になりました。これに基づいて、すべてのビジネスラインから全面的な協力を得て、その後の製品列設定で Affordable、Quality、Selected などの列の運用チームを考案し、確認しました。一般的に、ビジネスラインからの確認とサポートを得るプロセスは比較的スムーズです。

4. ホームページ効率分析

一般的に、ホームページの効率を分析する方法は 2 つあります。

1 つ目は、各「スロット」のトラフィック (またはクリックスルー率) と収益データを収集する製品側の責任です。これら 2 つはコア指標であり、ビジネス ページ リーチ率、直帰率、メンバー参加率、コア カテゴリ リード率など、他の重要な指標を追加することもできます。

2 番目は通常、UED チームによって実行され、アイ トラッカーを使用してユーザーの目の動きと操作の軌跡を取得し、視覚ヒート マップ、視線軌跡マップ、マウス クリック、地域の露出率などを出力します。これにより、ホームページのどの部分がユーザーの注目を集めているかが完全に反映されます。もちろん、これには非常に専門的な機器が必要であり、多くの場合、サードパーティの会社に外注されます。

ホームページ製品効率分析の要素は次のとおりです。

• トラフィック: 列内のユーザーの興味指数を反映します。通常は UV によって計算されます。クリックスルー率（CTR、クリックしたユーザー数 / 閲覧したユーザー数）別に表示することもできます。
• 収益: GMV とも呼ばれ、このコラムで最終的に販売された商品の量によって決まります。もちろん、クーポン引き換えチャネルなど、一部の列は直接商品を販売しませんが、クーポン引き換え率、クーポン使用率、コンテンツ閲覧率、ソーシャルコミュニケーション開始率などの対応する指標に置き換えることができます。
• 商品詳細ページ到達率/商品詳細ページの平均訪問数: 商品へのトラフィックを誘導する列の効率を反映します。
• 直帰率: コラムの内容とエクスペリエンスがユーザーの離脱の原因になるかどうかを反映します。
• 会員参加率: 有料会員に関心のある人の数、または有料会員になるようユーザーを引き付ける能力を確認します。
• コアカテゴリーガイダンス率: 長期的には、より多くの製品を販売することよりも、適切な製品を販売することの方が重要です。この指標は、このチャネル (通常はカテゴリ間チャネル) が適切な製品の販売にどの程度貢献しているか、またはカテゴリ間でユーザーを誘導して戦略的なカテゴリの顧客になれるかどうかを調べます。

独自のビジネスニーズに基づいてチャネルの効率と貢献度を測定する方法を定義し、これを、チャネルを保持するかどうか、またはホームページの改訂でどの位置に配置する必要があるかを決定するための主要な基準として使用できます。

このプロジェクトでは、UV と GMV という 2 つの主要指標を採用し、次のようなホームページ トラフィック効率図を取得しました (具体的な数値は非表示になっています)。

ホームページのトラフィック効率チャート

グラフ内の緑の四角はチャネルのパフォーマンスが良好であることを意味し、黄色はチャネルのパフォーマンスが良好であることを意味し、赤はまったくパフォーマンスがないことを意味します。こうすることで、各チャネルのパフォーマンスを一目で確認できます。

最終的なホームページ分析は次のように要約されます。

• ユーザーの閲覧スタイル
  • 約50%は効率性を求めています（検索35%、カテゴリナビゲーション15%）
  • 約50%は単に閲覧しているだけ（さまざまなチャネルや会場）
• ユーザー設定
  • 強力なチャネル: グループフラッシュ価格 – 30%
  • 検索: ビジネスおよびカテゴリライン – 26%
  • ショッピングガイドとおすすめコラム – 12%
  • 広告入場料 – 10%
• 結論は
  • プロモーションコラムのパフォーマンスは好調でしたが、写真と広告フロアのパフォーマンスは低調でした。
  • 強みのあるカテゴリー（食品、飲料、掃除、キッチン、バスルーム、美容、マタニティ、ベビー）は好調な業績を収めた。
  • 非効率で重複したエントリーがあり、KPI主導の調整や競馬の仕組みが欠如している

5. UED分析

このリンクの最初のステップは、製品の全体的な情報アーキテクチャ、インターフェース レイアウト、およびユーザーとのインタラクション方法に焦点を当てたインタラクション分析です。このプロジェクトのインタラクティブ分析の結論には、次のリンクが含まれます。

1) レイアウト分析

ホームページレイアウト分析

• ホームページモジュールの分割に関して、Tmall と JD.com は、関連性に応じてさまざまなビジネスを対応するチャネルに統合しています。ホームページのコンテンツは豊富で整然としており、ユーザーにとって理解しやすいだけでなく、ビジュアルチームがターゲットを絞ってビジュアル要素を設計するのにも便利です。
• 天猫の40の入り口と京東の44の入り口と比較すると、一揆店の入り口は28しかありませんが、その集約方法は混沌としていて無秩序です。ホームページモジュールは一部はチャネル次元で、一部はビジネス次元で分割されています。レイアウトはユーザーの視点で整理されておらず、ユーザーに「わからない」または「見つからない」という印象を与えています。また、全体的な視覚的表現を処理するのが難しく、深刻な断片化感があります。

簡単に言えば、秩序性を改善する必要があります。

2) ラスター解析

グリッド システムは、規則的なグリッドを使用してレイアウトをガイドし、標準化します。利点は次のとおりです。

1. ページ上の情報の表示をより美しく、読みやすくし、使いやすさを向上させます。

2. フロントエンド実装レベルでは、ページをより標準化し、柔軟にすることができ、モジュール化の実装が容易になります。

ホームグリッド分析

インタラクティブ チームによるラスター分析の結論は次のとおりです。

• [JD.com] 4列グリッドシステムモジュールを使用して、1ユニット、2ユニット、4ユニット（フルカラム）の2つのサイズに統合します。
• [Tmall] 12列のグリッドシステムモジュールを使用して、3ユニット、4ユニット、6ユニット、12ユニット（フルカラム）の3つのサイズに統合します。
• 【易昊店】3列グリッドシステムの一部が使用され、モジュールは1ユニット、2ユニット、3ユニット（フルカラム）を占めます。一部のモジュールはグリッドシステムから独立しています。

簡単に言えば、現在のホームページのグリッドは粗く、多くの列がグリッドに沿っていません。

次のステップは視覚分析です。主に全体的な視覚効果、色の使用、その他の側面に焦点を当てています。

3) 視覚分析

視覚効果分析資料

設定された方向性は、ホームページを精巧にし、視覚効果を高めることです。ビジュアルチームは、この点で優れたパフォーマンスを発揮するベンチマーク対象として、Liangcang（意図的にJD.comとTaobaoをベンチマークしない）を選択し、次の結論を出しました。

• ホームページのカルーセル画像と製品画像は、ユーザーに最も速く、最も直感的な視覚体験を伝え、製品の気質と位置づけを直接反映します。私の店のアプリから得た第一印象は、雑然としていて退屈な「食料品店」というものでした。商品はたくさんあるが品質は高くなく、赤い価格が画面全体を埋め尽くしており、圧倒的で邪魔です。ユーザーに印象を与えることができず、購入意欲も湧きません。
• 良蒼：「選択」と「デザインの美学」を重視します。製品の選択はデザインと技術を重視しており、雑然とした印象を与える多数のプッシュヘッドは使用していません。カルーセルのシンプルで明るい色彩がテーマを強調し、安っぽい明るい赤や緑を排除しています。文字に派手な装飾があまりなく、商品自体の品質を高めています。
• No.1ストア：商品画像は粗く、カルーセル画像は少々安っぽいです。配色は製品とは関係ありません。コピーライティングや価格情報は大きすぎて多すぎ、レイアウトは乱雑で、さまざまな赤いラベルは唐突で視界を妨げます。コピー内の単語数を減らして制御することをお勧めします。シナリオベースの写真の使用を増やし、高級感を高め、ショッピング環境を演出します。モジュラーフロアはより明確で、フロアのリズムは変化に富んでいる必要があります。3 つのフロアを連続して配置することは避けてください。視覚的な疲労や退屈を引き起こしやすくなります。

4) 色彩分析

ほとんどのeコマースブランドは似たような色を使用しています。類似した多くのアプリの中でユーザーに新鮮さと独自性を感じさせたいのであれば、色やアイコンなどローカルな場所で異なるデザインを使用するしかありません。例えば、アイコンのスタイルを少し変えたり、適切な場所でマイクロシミュレーションを使ったりして、ちょっとした創造性を加えてみましょう。

色彩分析材料

以下は色分析の出力であり、比較のために比較的特徴的な 3 つのアプリが選択されました。

• [Want to Go]バナーの枠線は雑誌の紙の厚さを模しており、タイトルテキストの特殊なフォントレイアウトは、品質のデザインのテイストを高め、製品のスタイルを引き立てます。
• [Ele.me]アイコンのリアルな食べ物が直感的な誘惑を高め、青の大きな面積がブランド印象を高めます
• [Enjoy]アイコンは、純黒のラインで高級感を表現しています。商品の写真は精巧で、デフォルトの不良写真も単なるロゴ入りのグレーではなく、高級な包装紙のような高級感のあるデザインになっています。

5) 大きなプロモーションのカスタマイズ

ダブル11、618、ブラックフライデー、スーパーブランドデーを含むさまざまなeコマースフェスティバルは、eコマースデザインチームが才能を発揮する時間であり、消費者が通常の馴染みのあるインターフェースから抜け出し、活気に満ちたお祭り気分と革新的な衣装を新鮮な方法で見ることができます。プロモーション活動、商品展示効率、サブ会場での流通に重点を置くメインプロモーション会場と比較すると、ホームページは創造性を披露するのに適した舞台です。

このプロジェクトの大プロモーションのカスタマイズ比較では、No.1 Storeのデザインが勝利しました。

ビッグプロモーションカスタマイズ比較

進捗上の要件により、この改訂では視覚ヒートマップと視線軌跡マップのテストは実施されませんでした。ただし、時間と資金に余裕があれば、専門の機器を備えたサードパーティ組織と協力して、ユーザーの視線の軌跡を詳細に把握し、現在のホームページに焦点を当てることで、ユーザーの閲覧特性や興味をより深く理解することができます。

下の図は、Amazon のビジュアル チームが作成したホームページの分析です。赤い領域が、ユーザーが最も注目する領域であることがわかります。赤ければ赤いほど、注目度が高いことを意味します。その後、注目度は黄色から緑、そして白へと低下します。同時に、ユーザーの視線移動シーケンスも取得できます。右端の写真の1、2、3、4は、ユーザーの視線移動の軌跡です。このような分析を通じて、何がユーザーの注目を集める傾向があるかを判断し、デザインの焦点を見つけることが容易になります。

視覚的なヒートマップと軌跡マップ

この時点で、競合他社の分析、詳細なユーザー調査、事業ラインのニーズ、製品の分析、UED 分析がすべて完了し、入力収集フェーズが終了し、新しいホームページの設計フェーズが始まります。

6. モバイル ムード ボード

ビジュアルチームが実施したこの専門的な調査は、アプリでショッピングを閲覧する際の消費者の感情的な反応を理解し、新しいホームページの主な色とスタイルを決定し、製品の個性とブランドイメージを伝えて強調し、ユーザーの潜在意識におけるブランドの特徴と消費パターンに影響を与えることを目的としています。

感情バージョンの研究プロセスは次のとおりです。

感情ボードの調査プロセス

手順と出力は次のとおりです。

1) 自社のブランドイメージポジショニングに合わせて、ファミリー、インターナショナル、お手頃価格の3つのネイティブキーワードを選択し、ユーザーインタビューをもとに印象や訴求力を反映する高頻度語を選別し、混同されやすい否定語を加えて、便利、お手頃価格、正直、高品質、熱狂的、リッチ、安い（否定語）という派生ポジショニングワードを作成した。

2) 各ポジショニングワードに対応するビジュアル、ムード、マテリアルのマッピングを解釈し、色とシーンを定義します。 「家族」を例に挙げてみましょう。

• 視覚マッピング：柔らかい照明、柔らかさ、木造構造。
• 気分マッピング: 1. 温かさ、2. 優しさ、3. 仲間意識、
• マテリアライズドマッピング: 1. カーペット、暖炉、ベッド。2. 両親、子供。3. ペット。
• 色: 温かみのある、柔らかい
  • オレンジ - ライト、肌、木材。
  • 高輝度と低純度 - 調和がとれ、軽くて快適。
• シーン: 家族が一緒に座ってテレビを見たり、一緒に旅行したりしている。

3) 上記の解釈を通して、位置づけの言葉を表現できる絵を多数見つけます。 「家族」を例にとると、ビジュアル チームは、上記の説明的な単語に基づいて「家族」の視覚的、感情的、物質的なマッピングを表現できる数百の写真を見つけました。

すべての画像をぼかし、主要な色を抽出します。

4) 最後に、ホームページ製品が伝えたい「シンプル、若々しく、いつでもどこでも利用可能」という感覚に基づいて配色を決定します。たとえば、「シンプル」のカラーパレットは次のようになります。

この時点で、ビジネスの位置付けと改訂された製品の需要を反映したカラーマッチングとスタイルの決定が、デザイナーの主な設計基準となっています。

7. 新しいホームページのKPIの選択

今回の改訂の核心目標は、ホームページ誘導の効率と体験を向上させ、ショッピングガイドコラムをシナリオベースで再編成・集約し、異なるスタイルのユーザーにそれぞれ需要のある領域を提供することです。そのため、クリック値、1人あたりの平均クリック数、ファーストスクリーンフォーカス率、直帰率の4つがコア指標として選択されました。

目標値は現在の実際の状況に応じて設定されます。競合他社のデータを比較すると、最も大きな差は一人当たりのクリック数であり、現状の直帰率は競合他社の方が有利であることがわかりました。そこで、この差と製品アイデアに応じた潜在的な改善効果に基づき、以下のように5%～20%の改善目標を設定しました。

ホームページ再設計KPI

8. ホームページデザインのブレインストーミング

製品チームは、事前準備と製品目標のすべての出力に基づいてブレインストーミングを行い、次のフレームワークのアイデアを提案しました。

• フロアは、優良店、テーマ、店舗、リストなどのテーマ別に分かれており、チャネルごとにおすすめ情報が散在しています。
  • コメント: このアイデアは主流に沿っていますが、計画は少し保守的です。
• フラッシュセール商品を垂直に配置してトラフィックを下方向に誘導するか、売れ筋のチャネルを下に移動して最初の画面にプロンプ​​トを表示します。
  • コメント: このアイデアは少々型破りでリスクがあります。人気チャンネルの売上に大幅な値引きが起こり、全体的な収益に影響を及ぼす可能性があります。
• ショッピングガイド、アクティビティなど、シナリオに応じて上部にタブを設定します。
  • コメント: このアイデアは非常に革新的で急進的です。本質的には、電子商取引製品の複数のホームページを実現することです。最大の懸念は、後続のタブにトラフィックがないことです。
• コンテンツは前面に配置され、浅いレベルで露出され、チャネルを通じて表示されます。
  • コメント: このアイデアの利点は、よりコアなコンテンツへのトラフィックを提供できることですが、欠点は、ホームページが長くなりすぎて、リストの中間部分と後半部分の列が表示されなくなることです。

議論とデモを繰り返した結果、私たちは保守的な案と急進的な案の2つを検討し、指導部に決定してもらいました。上記の最初のポイントは、安全な製品ソリューションの方向性であり、主要なものです。2 番目のポイントは放棄されています。3 番目のポイントは根本的なソリューションであり、代替手段として使用されます。4 番目のポイントは、ユーザーが興味を持っているホームページ上の部分的なコンテンツを表示するのにより適しています。この考慮に基づいて、大胆な革新が行われます。つまり、完全にカスタマイズされたホームページが、2 番目のホームページとしてユーザーに提供されます。

9. ホームページのデザイン

1) メインプラン（安全版）

メインプロモーションプランは、当初のフレームワークをベースにほぼすべてのコラムを再編しました。その後、ヘッダー領域はシナリオに従ってレイアウトされ、ホームページのリソース列は再編成および調整され、多くのマイクロイノベーションがローカルで行われ、会社の戦略とビジネスの位置付けが視覚的に再調整され、ユーザーから報告された主要な問題点が解決されました。

計画の要点は次のとおりです。

また、今回の改訂では、検索ページのデザインも一新し、検索経路に沿って正確なトラフィックを誘導し、新たなビジネスチャンスを創出しました。その中で、「みんなが探している」は群集心理を通じて検索トラフィックをターゲット製品や活動に誘導し、「何を探せばいいか思い出せない」は検索を入力したものの「ブラウジング」心理や好奇心を持っているユーザーを捕捉します。

検索ページのデザイン

2) セカンドホームページとカスタマイズホームページ

ホームページは人によって異なる場合がありますが、メインのフレームワークは通常固定されています。ショッピングガイドコラムの充実と新規コラムの継続的な増加により、ホームページはますます長くなり、ユーザーの限られた時間と注意力は著しく散漫になり、失われることさえあります。誰にとっても興味のないコラムがたくさんあるので、ホームページをユーザーが完全にカスタマイズできるようにすることは、考えるのが難しいことではありません。

今回の再設計では、以下に示すように、ユーザーが完全にカスタマイズできる 2 番目のホームページを公開しました。

デザインは、地域特性によってスキン（変更可能）を設定し、すべての列はチャネルプールを通じてユーザーが選択、追加、削減、並べ替えることができることがわかります（初期値はユーザーの閲覧履歴によって設定されます）。同時に、各チャネルはホームページ カードを提供し、コラムのフック コンテンツを部分的に拡張します。

さらに、2 番目のホームページではスキンの置き換えもサポートされています。デフォルトのスキンのいくつかのバージョンを以下に示します。

2番目のホームページはスキンを置き換えることができます

この大胆なホームページの革新がオンラインになった後、私たちが見たデータでは、従来のホームページから流入するトラフィックの割合は小さいものの、流入したトラフィックの再訪問率が高く、再訪問時のコンバージョン効率が大幅に向上していることが示されました。これは、

1. ユーザーは「怠惰」になる傾向があるため、新しい製品を使用する習慣を徐々に身につける必要があります。
2. カスタマイズされたホームページには、ユーザーが好むチャンネルのみが表示されるため、ユーザーを誘導する効率が高くなります。
3. マーケティングリソースは基本的に消滅しました。これは魅力ではありますが、最終的には最初のホームページを置き換えることはできないこともわかります。結局のところ、事業ラインでは広告を掲載し、活動を促進する必要があります。

もう一つの革新的な実践は、UEDチームがカスタマイズ可能なホームページのH5バージョンを開発したことです。このホームページでは、カルーセル画像を自分で選択した写真に置き換えることができ、アイコンテキストはユーザーがカスタマイズでき、ホームページはWeChatを通じて配信されます。このバージョンはバレンタインデーに発売され、告白シーンに重点を置き、ショッピングと恋愛を融合させ、賑やかで面白い内容になっています。

H5カスタマイズホームページ

3) 代替案（過激版）

このホームページの再設計は、さまざまなスタイルのユーザーに差別化された閲覧パスを提供することを目的としています。セーフプランの最初のバージョンでは、さまざまなユーザーの好みを満たす多数の列が維持されていましたが、その結果、ホームページが長くなりました。根本的なアプローチとしては、複数のホームページを同時に試し、ユーザーが閲覧の好みに応じて切り替えられるようにすることです。

ホームページには、コアマーケティングコンテンツとコア固定コラムを表示する必要があります。また、ホームページを閲覧するユーザーは、カジュアルタイプ、セミプレシジョンタイプ、アクティビティ指向タイプに分類できます。このため、「チャネル」、「カテゴリ」、「アクティビティ」の3つのサブホームページを設定し、差別化されたショッピングガイドパスを提供します。

デザインは以下のとおりです。

複数のホームページデザイン

各ホームページのコンテンツが分割されているため、各列のホームページを部分的に拡張する条件が満たされ、上部のセカンダリコンテンツを浅く露出させることができ、トラフィックをより効果的に獲得し、ホームページを通じて直接コンバージョンを完了することもできます。さらに、「アクティビティ」ホームページのアクティビティウォーターフォールフローにより、アクティビティに参加したいユーザーはアクティビティプールを素早く閲覧でき、「ショッピング」の効率が大幅に向上します。

最終的な選択の結果、指導部は予想通り安全な選択肢を選んだ。

10. 問題点の解決とイノベーションのポイントのまとめ

最後に、前回のペインポイント調査に基づいて、新しいバージョンのホームページがどのようにペインポイントをカバーし、解決しているかを見てみましょう。

新しいホームページの問題点の解決策と革新

上の図から、すべての問題点がソリューションでカバーされていることがわかります。同時に、改訂されたソリューションには 4 つの革新的な点もあります。

1. ホームページ（2番目のホームページ）をカスタマイズします。これは、電子商取引業界で革新的なデザインです。カスタマイズされた列、ローカライズされた操作、スキンの置き換え設計を通じて、ユーザーに最適なホームページを作成します。

2. 浮かぶカルーセル。このデザインは主に、ホームページ全体をカスタマイズした場合（スーパーブランドデーなど）、カルーセルの2フレーム目以降の画像が最初の画面の「帽子」や「服」と一致しなくなる可能性があるという問題を解決します。吊り下げによってカルーセルを視覚的に層に分けることで、美しいだけでなく、上部と下部の不一致の問題も軽減されます。

3. チャンネルの動的コンテンツのホームページ表示。さまざまなアクティビティ、製品、コンテンツが現在のユーザーの好みに基づいて抽出され、完全に動的なコンテンツとともにホームページに表示されます。これは、固定コンテンツに動的な画像や製品を表示する業界のやり方を打ち破ります。

4. カスタマイズされた検索ページは、複数の次元を集約して検索トラフィックを誘導し、従来の検索ページの「検索履歴」と「ホット検索」という2つの主な方向性を突破し、収益源とビジネスガイダンスを増加させ、検索の楽しさも高めます。

11. 新しいホームページのデータパフォーマンス

新しいホームページがオンラインになった後、データのパフォーマンスは良好でした。 AB テストの結果:

• クリック値は約21%増加しました。
• 一人当たりの平均クリック数は27%増加しました。
• ファーストスクリーンのフォーカス率は初期段階で低下した後、回復し、最終的に元のデータに近づきました。分析によると、多くのユーザーは新しいホームページに新鮮さを感じており、初期段階では「閲覧」行動が大幅に増加しますが、目新しさの段階が過ぎると、お気に入りのチャンネルに引き続き集中します。
• 直帰率に大きな変化はありませんでした。これは、ホームページのデザインが直帰率に影響を与える最大の要因ではないことを示しています。重大な設計ミスがない限り。

5. ホームページの実践的な概要

ここまで忍耐強く読んでくださる読者は、ホームページのデザインコンセプトや手法を深く学ぶことに特に興味をお持ちの同僚の方々に違いありません。最後に、ここで簡単にまとめておきたいと思います。

1. ホームページはトラフィック配分の鍵であり、企業内の各事業ラインがトラフィックとコンバージョンを獲得する機会を決定します。インターネット製品の最も重要なモジュールであり、他にはないと言っても過言ではありません。しかし、トラフィックの分散は非常に複雑なテーマです。ホームページ運用編では、私の実践的な方法と経験について詳しくお話しします。

2. ホームページは、ユーザーの閲覧や購入を誘導する使命を担い、企業のブランドイメージを確立・反映し、直接的な収益を生み出し、最も重要なコミュニケーションポイントでもあります。これらの側面には多くのバランスポイントがあり、どのようにエクスペリエンスを把握し、全体的なメリットを最大化するかが、プロダクトマネージャーにとって重要な課題です。

3. 優れたホームページを作成するには、まずどの KPI に焦点を当てて設計するかを明確に特定する必要があります。その中で、一人当たりの平均ビジネスページリーチ/訪問数、クリック値、クリック数、滞在時間、閲覧深度、直帰率、およびトラフィック効率を改善するためのその他の側面はすべて KPI として使用できます。

4. ホームページの製品設計と改訂では、競合分析、ユーザーの問題点分析、ビジネスニーズ分析、製品効率分析、UED 分析はすべて重要な入力ソースとなります。すべてのデザインには強力な基盤が必要です。「私はこれが好きだ」や「見た目がいいと思う」という言葉は避けてください。プロダクト マネージャーは「上司がこれを気に入っている」ということについては何もできません。

5. 最終データを追跡し、段階的に公開し、あらゆる面での有効性を慎重に検証する必要がある。同時に、あまりに急激な変化は避けてください。一方、ユーザーは新鮮さを感じるかもしれませんが、混乱してしまう可能性もあります。ユーザーがすでに身につけた習慣を尊重し、革新的になりすぎないようにする必要があります。同時に、ユーザーの学習コストを削減するために、設計の下位互換性を確保するよう努める必要があります。