張小龍が自ら編集した唯一のWeChatミニプログラムの半年ごとのレビュー！

これは、WeChat 「ミニプログラム」の誕生から世界進出（商用化へ向けて）までを、これまでで唯一深く解釈した記事となります。私たちは、ミニプログラムの開始から半年後にこの記事を公開することを選択しました。ミニプログラムの価値をより多くの人に知ってもらうだけでなく、価値実現のプロセスと重要なポイントを誰もがより深く理解できるようにすることを願っていました。本稿では、「製品機能の反復、ビジネスモデル、シーンプレイなど」の側面から詳細な棚卸しと分析を行います。本稿には、ミニプログラムの運営者/開発者の未公開の操作ロジックと操作詳細が大量に含まれています。

何かの誕生には不確実性が伴います。ディケンズの有名な格言「今が最良の時であり、今が最悪の時である」は、このためです。ミニプログラムについても同じことが言えます。

WeChatミニプログラムのアイデアは2015年に生まれ、2016年1月9日に正式に開始されました。張小龍と彼のチームメンバーは会議室で集合写真を撮りましたが、背後のホワイトボードには「アプリケーション番号（ミニプログラムの「前身」）、2016.1.19、開始日」という不明瞭な文字がいくつか残されていました。

この日から8か月後まで、ミニプログラムの内部テストが始まりました。実際、内部テストから正式リリースまで、WeChat ミニプログラムが提供する API とバックグラウンド機能の変更は、この 4 か月間でより頻繁に更新されています。すべては1つの理由に帰着します。WeChatサブスクリプションアカウントとは異なり、ミニプログラムをサポートするには特定の技術開発と製品設計機能が必要です。WeChatチームは、段階的な製品最適化と機能の反復を通じて、内部テスト開発者/オペレーターをリズミカルに導き、正しい方向に進むことを望んでいます。

2017年1月9日、ミニプログラムは「不確実性」を伴ってこの世に誕生しましたが、この「不確実性」は主に市場から生じました。 12日前、張小龍はすでに「2017 WeChat公開講座」で数時間の講演を行い、ミニプログラムを全面的に分析していた。しかし、興奮した後も、ほとんどの人は依然として混乱しています。「ミニプログラムは私に何をもたらすのでしょうか？ミニプログラム時代の「スティーブ・ジョブズ」になれるのでしょうか？」

物事によっては、一度方向を間違えると、どんどん遠ざかっていくだけです。

張小龍氏の数時間に及ぶスピーチを一文で要約すると、英大尉はこう言うだろう。「ミニプログラムはオフラインで起動し、すぐに使える形でシナリオを接続することを望んでいます。」

「オフライン、シーン、準備完了」、ミニプログラムは発売以来 50 以上の機能をリリースしており、そのほとんどはこれに関連しています。テンセントの馬化騰会長兼CEOと張小龍上級副社長は交代でミニプログラムの機能を外部に紹介した。「性生活」のないWeChatチームは、ほぼ毎週午後10時半以降に新機能をリリースし、製品の力を高めることで開発者や運営者に道を示したいと思っている。

WeChat書籍シリーズ「WeChat Thinking」と「WeChat Power」の公式執筆チームとして、またWeChatエコシステムを最もよく理解している自主メディアとして、私たちはミニプログラムの優れた事例と機能を数多く目撃してきました。そして、多くの企業が自社の特性とポジショニングに基づいてミニプログラムの機能をさまざまな組み合わせで巧みに使用し、シナリオとゲームプレイを通じて目覚ましい成果を上げていることに驚きました。

ミニプログラムがどんどん登場すれば、今後さらに優れた遊び方が生まれることは間違いない。すでに雨後の筍のように地面から「ミニプログラム」が芽吹く音が聞こえてきそうだ。

1 月 9 日のミニプログラムの開始以来、50 を超える機能がリリースされました。それらは何でしょうか?それはどういう意味ですか？

スキャンして「ミニプログラム半期キャパシティチャート」を入手してください

オンライントラフィックのコストがどんどん高くなっていると不満を言う企業が増えています。統計によると、オンラインで新規顧客を獲得するためのコストは1人あたり100元近くにまで上昇しています。新規顧客を獲得するには、低コストで効果的な方法を見つけることが重要です。

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新規顧客獲得：シナリオベースのマーケティング力が「武器」

2km 移動するのに 15 分待たなければならない場合、待つ気がありますか?実際、他に選択肢がない場合、多くの人は待ち続けることを選択するでしょう。

バスを長時間待っているときに、隣にMobikeの自転車がたくさんある場合は、アプリをダウンロードする必要はありません。WeChatを開いてQRコードをスキャンするだけです。自転車のロックが自動的に開き、乗車できます。選びますか？

はい、ミニプログラムが利用可能になる前は、 Mobikeに乗るのは簡単ではありませんでした。ユーザーはまずアプリ ストアにアクセスしてアプリをダウンロードし、新規ユーザーとして登録し、支払いツールをバンドルし、デポジットを支払い、正常に登録し、コードをスキャンし、乗車する必要がありました。

Mobikeは、XiaochengのQRコード対応機能（WeChatでMobike自転車のQRコードを直接スキャンできる）を巧みに活用し、それを自社の使用シナリオと組み合わせて「新規顧客獲得」を実現しました。ダウンロードは不要、使用してすぐに使えます。簡素化されたプロセスにより、Mobike は 2 か月以内に 50% の新規ユーザーを獲得しました。

APPがユーザーにとって「負担」となっていることは間違いありません。

これは特に食事に関して顕著です。 KFCはWeChatが内部テストに参加するよう招待した最初の200社の加盟店のうちの1社で、機能は主に会員サービスと事前予約（予約）サービスをカバーしている。

KFCは、ユーザーが早くて質の高い食事を望んでいることに気付きました。KFC公式アプリのダウンロード時間は長すぎます。既存のH5ページでは、広告が見えないため、ユーザーが初めて店舗を訪れたときに入り口を見つけることができません。初めて使用した後、ユーザーは2回目にも入り口を見つけることができません。ミニプログラムはダウンロード不要の問題を解決できるが、KFC は新規顧客を獲得するために自社のサービスで飛躍的な進歩を遂げなければならない。

そのため、KFCのシニアマーケティングディレクターであるチェン・チー氏は、KFCのミニプログラムを「並ばずに注文できる」ツールとして位置付けました。こうして、「KFC+」という小さなプログラムが誕生しました。

スキャンするだけで栄養たっぷりのKFCの朝食が手に入ります。

劉さんは毎日会社の階下で朝食を食べますが、KFCの行列が長くて出勤が遅れるため、朝食にKFCを買うことは基本的にありません。ある日、KFCの店舗の入り口横に「ミニプログラムをスキャンするだけで、事前に食事を注文できます」という「KFC+」サービスの案内が貼ってあるのを目にした。翌日、劉さんは地下鉄に乗っているときに「KFC+」で朝食の予約をした。店舗に着くと、予約した朝食はすでに包装されていた。

仕事が終わった後、ホワイトカラー労働者にはスーパーマーケットに行って食料品を買う時間もエネルギーもありません。この時に「近くのミニプログラム」を開くと、「愛仙豊」の速達スーパーのミニプログラムが一目でわかるかもしれません。

これは、愛仙峰の製品技術ディレクターである劉金氏の「新規顧客獲得」方法と切り離せないものです。劉金氏の目には、「フォワード」と「近隣ミニプログラム」という2つのミニプログラムの機能は、間違いなく愛仙峰の新規顧客獲得の強力なツールです。

同業者との頻繁なコミュニケーションを通じて、Liu Jin 氏は「近隣ミニプログラム」が新規顧客を引き付けるための非常に優れたオフラインの入り口であることに気づきました。重要なのは、愛仙豊は全国に40万店舗と多くの店舗を展開しており、「近くのミニプログラム」に頻繁に登場するということです。 (リンク: 40 万店舗がミニプログラムを無料で実行できる理由)

このように、愛仙鋒は「近くのミニプログラム」機能を開始しました。データによると、「近くのミニプログラム」を通じて愛仙鋒のミニプログラムに入る頻度は1日5,000回に達し、取引率は15％で、データは上昇傾向にあります。

Liu Jin 氏は、古いユーザーを利用して新しいユーザーに影響を与えることも、新しいユーザーを引き付ける効果的な方法であることを発見しました。そのため、愛仙峰ミニプログラムは「新規ユーザー15元割引」活動を利用して、ユーザーがワンクリックでメッセージを相互に転送できるように誘導し、分裂を形成して転換を達成しました。

WeChatチームはミニプログラムのシナリオはオフラインであることを常に強調してきましたが、マーチャントがもっと心配しているのは、オフラインシナリオをどのように作成するかということです。

AixianfengのプロダクトディレクターであるLiu Jin氏も、このことを深く理解しています。ミニプログラムに参加するためのオフラインシナリオを作成するために、愛仙峰は4月にオフライントラフィック生成イベントを開催しました。同社は、店内の消費者がコードをスキャンしてミニプログラムに参加するよう促すため、全国20万店以上の店舗のレジカウンターにミニプログラムのQRコードを設置した。同時に、レジ係は消費者に会計時に「ミニプログラムから注文や会計をすると、ミニプログラム限定の15元の割引が受けられます」と伝えるよう指導されている。

トラフィックが流入してきたら、ユーザーコンバージョンをどのように達成すればよいでしょうか?単に機能をうまく活用すればいいという単純なものではなく、“遊び方”と商品の連携が大切です。

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トラフィック + ゲームプレイ + 製品 = 「スーパーコンバージョン」

すべての企業がコンバージョン率に苦戦している中、スターバックスのミニプログラムはソーシャルプロダクトを使用して予想外のコンバージョン結果を達成しました。

2017年4月、スターバックスは「 Say It with Stars 」というソーシャルミニプログラムを開始しました。「Send Red Envelopes」と同様に、WeChatユーザーはミニプログラムでさまざまな形式（写真、テキスト、ビデオ）を選択し、さまざまな対象や機会に応じてスターバックスのギフトカードを選択してWeChatの友達に送信できます。

スターバックス中国支店のデジタルイノベーション担当副社長、劉文娟さんは何か新しいことを試してみようと思い、長い間会っていなかった別の都市に住む大学のルームメイトに初めてのギフトカードを贈った。彼女は「会いたい」という言葉が書かれたカバーを選び、 WeChat Payで友達リストから友達に送った。友人はそれを受け取るととても喜び、画面いっぱいにメッセージを送りました。それ以来、コーヒーをほとんど飲まない友人たちは、スターバックスに行くたびに自撮り写真を何枚か撮り、劉文娟やモーメンツに送るようになった。重要なのは、それ以来、私の友人がスターバックスのキャラメルマキアートに夢中になっていることです。

この製品の「バイラル」拡散経路を見てみましょう。

オンライン: 友人がギフトカードを受け取ったら、感謝の気持ちを表すために Moments に投稿し、そのギフトカードを友人 (または他の友人) に送り返します。他の友人もギフトカードを受け取ります。

オフライン: 友人がギフトカードを受け取る – お店に行って購入する – 写真を撮ってグループ (友人サークル) に投稿する – 他の友人にギフトカードを購入するように指示する – 友人の友人に転送する

データによると、「Yongxingshuo」を最も多く使用しているユーザーは、友人に100以上のギフトを贈っています。ギフトカードを受け取ると同時に、友人も愛情を伝えたいため、「Yongxinshuo」は「私も送りたい」ボタンを設置しました。 Liu Wenjuan 氏は、ユーザーの大多数が実際には「私も送りたい」から来ていることを発見しました。

これに先立ち、劉文娟氏は、スターバックス中国の公式アカウントには多くのファンがいるものの、アカウントの開設率とユーザーがアカウントを見つける難易度が比較的高いことを発見した。スターバックスがミニプログラムに求めるものはシンプルです。それは、リーチと利便性です。この目的のために、スターバックスは次のようなことを行いました。

1) 製品デザイン

スターバックスは製品を設計する前に、何がユーザーの心を本当に表現できるかについて多くの研究と徹底的な研究を行いました。そのため、「Say it with Stars」では、スターバックスはWeChatの最もよく使われる機能であるWeChatクーポン（ソーシャルギフトカード）を使用しました。

2)シードユーザーの集積

スターバックスのシードユーザーの蓄積は、WeChat-ウォレット-サードパーティサービスの参入と切り離せない。劉文娟氏も「今回の参入により、『永興朔』に最初のシードユーザーが集まった」と認めた。

3) ミニプログラムの利点を活用してコンバージョンを向上させる

劉文娟氏は、公式アカウントとは異なり、ユーザーは検索、支払い完了の入り口、オフラインスキャンなど、さまざまな方法でスターバックスのミニプログラムを見つけることができ、より早く到達できることを発見しました。さらに、ユーザーがスターバックスのミニプログラムを開くと、履歴リストにスターバックスが表示されるため、ユーザーが再度見つけやすくなり、コンバージョン率が向上します。

ユーザーのコンバージョンに関しても、Mobike は問題に直面しました。市場競争と戦略的ポジショニングの違いにより、Mobike の市場シェアは ofo よりも低くなっています。新しいユーザーを引き付けながらコンバージョン率を高めるにはどうすればよいでしょうか。

Mobike は、ソーシャル ネットワーキングと赤い封筒を通じてユーザーのコンバージョンを達成しようとしました。 Mobike の巧妙さは、ソーシャル ネットワーキングと紅包が WeChat の最も基本的で成熟した機能であり、ユーザーがすでに成熟するまで育てられている点にあります。

2017年3月30日、ミニプログラムは「WeChat友達と共有して、30日間無料で乗車」アクティビティを開始しました。 2年前にDidiの赤い封筒がWeChatモーメントに溢れたのと同じように、Mobike Redも当時再び話題になった。

Didi の赤い封筒とは異なり、 Mobike の赤い封筒は社会的交流を促進するだけでなく、インタラクティブ性と楽しさも追加します。

1. 「30日間無料乗車」は、ユーザーにメッセージをWeChatグループに転送し、友達と一緒に共有するように誘導します。共有すればするほど、参加する友達が増え、無料の機会が増え、ユーザーの普及頻度を高めるように誘導します。

2. 街中で赤い封筒を探しましょう。 Mobike はさまざまな自転車にランダムに赤い封筒を設置し、ユーザーが自転車を見つけて、宝探しのように赤い封筒をスキャンするように誘導します。赤い封筒を見つけたユーザーは、興奮してそれを友人やグループに投稿します。このイベントでは、Mobike はオンラインとオフラインの両方で大きな成功を収めました。

データによると、2017年初頭から、Mobikeの新規ユーザー転換率は2倍になり、1日の登録者数は30倍に増加しました。ミニプログラムだけでも単独使用回数は5000万回に達し、現在では世界100以上の都市で展開されています。

コンバージョン率を考慮して、Delicious No Waiting Merchant Business Unit のゼネラルマネージャーである Li Yi 氏は、ミニプログラムの最初のバージョンにいくつかの小さな問題があることを発見しました。 「おいしい料理を待つ必要はありません」ミニプログラムの最初のバージョンには、キューイング機能のみがあります。しかし彼女は、列に並ぶことは顧客が食事をするための最初のステップにすぎないことを発見しました。ミニプログラムでユーザーが列に並ぶことしかできないとしたら、ユーザーのその後の行動については何も知ることができません。

オンラインキューイングを通じてユーザーをオフラインシナリオに接続するにはどうすればよいですか? Li Yi 氏は、ユーザーが列に並んでテーブルを待つ理由は食事をするためだと考えています。そのため、「おいしい料理を待つ必要はありません」ミニプログラムに注文、支払い、メンバーシップ機能を追加して、ユーザーと収益の変換率を向上させるのはいかがでしょうか。

このように、「待たずにおいしい食事」ミニプログラムの新しい使用シナリオは次のようになります。顧客はミニプログラムを使用して番号を取得し、レストランに向かう途中で列に並びます。店舗に到着した後、テーブルにあるミニプログラムのQRコードをスキャンして食べ物を注文できます。ユーザーが終わったら、QRコードをスキャンしてWeChatで支払います。

ミニプログラムを通じて、消費者に関する以下の情報を取得できます。

1. これまでにこの店で買い物をしたことがありますか?

2. アカウントにはポイントがいくつありますか?クーポン？

3. 会員レベルの違いと、会員が受けられる割引の種類を特定します。

データによると、ミニプログラムを使用して月に2,000テーブルを回転させる商人は、月に134テーブルを追加で開設でき、ウェイター1人を節約し、4万元の付加価値を生み出すことができます。

Delicious No WaitingもMobikeと同様に、ミニプログラムの「一般QRコードと互換性がある」機能を使用しており、注文用と支払い用のQRコードが相互に互換性があります。小売業者はコストを節約できるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも変化しました。

たとえば、これまでは、ユーザーがコードをスキャンして支払う場合、通常は消費額を自分で入力する必要がありました。しかし、Delicious No Waitingミニプログラムを使用すると、ユーザーがコードをスキャンして支払うと、携帯電話に消費額が直接表示されます。ユーザーはそれを確認し、詳細をクリックするだけで、この消費の具体的な詳細を表示できます。

製品体験に重点を置く老舗インターネット企業として、 Ctrip は製品デザインとソーシャル ゲームプレイを通じてユーザーのコンバージョンを実現することを望んでいます。

これらは、Ctrip ミニプログラムへの参加からコンバージョンまでの全ステップで、合計 6 つのステップです。

2ページ目には赤い封筒がはっきりと表示されており、上部に「500元」と表示されています。クリックすると、すぐに500元の旅行ギフトパッケージが届きます。「今すぐ入手」をクリックすると、個人情報を入力してギフトパッケージの受け取り段階に入るように求められます。各ギフトパッケージの後には、ユーザーに「すぐに使用してください」というガイドの言葉があり、プロセス全体が非常にスムーズです。

重要なのは、Ctrip のミニプログラムも WeChat のソーシャル機能を活用して分裂を実現していることです。

転送をガイドする際に、Ctrip は合計 2 つのステップを設計しました。最初のステップは、ギフトパッケージを受け取った後、「ギフトパッケージも送りたい」を選択でき、上部に「友達の幸運」という文字があり、ユーザーに友達に転送するように促します。

2 番目のステップは、ユーザーがギフト パッケージを受け取った後、再度共有をガイドするためにユーザーに「私もギフト パッケージを送りたい」と再度思い出させることです。消費者の割引に対する敏感さを利用し、各ギフトパッケージの横に「ギフトパッケージの有効期限」を記載し、コンバージョンを促進します。

一度ユーザーが来たら、どうやってそのユーザーを引き留め、彼らを「忠実なユーザー」に変えていくかは、企業が解決したいと願う未解決の謎です。この「ブラックボックス」ミニプログラムは、その謎を解明できるのでしょうか?

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リピート購入：ビッグデータを活用して本質的なニーズを探る

ビッグデータの利点の 1 つは、複数の次元から完全なデータを収集し、それらを 1 つの ID に統合できることです。あなたがインターネット上の「隣の老王」であろうと、現実の凱凱王であろうと。

商人はあなたの行動データを通じて、あなたが大口顧客なのか、「9頭の牛でも説得できない」顧客なのかを判断することもできます。

「ユーザーをいかに維持し、繰り返し購入させるか」については、愛仙峰は独自の考えを持っています。彼らはミニプログラムの「テンプレートメッセージ」機能をさらに活用し、ユーザーの「目覚めメカニズム」を準備します。

WeChatの関係者は以前、ミニプログラムテンプレートメッセージのプッシュメカニズムを発表していた。ユーザーがミニプログラムに一度アクティブにアクセスすると、ミニプログラムは 1 週間以内に 1 回、ユーザーにテンプレート メッセージをプッシュできます。ユーザーがミニプログラムで支払いを完了すると、ミニプログラムは 1 週間以内に 3 回、ユーザーにテンプレート メッセージをプッシュできます。

新規ユーザークーポンの誘導により、オフラインから引き込まれたほぼすべてのユーザーが支払いを完了します。つまり、Aixianfengは一部のユーザーにテンプレートメッセージをプッシュする機会を3回持っています。

Aixianfeng は、ミニプログラムのユーザーを 2 つのカテゴリに分類しています。最初のカテゴリ: 近くのミニプログラムを通じて紹介されたユーザーは、プラットフォームのまったく新しいユーザーです。 2 番目のカテゴリ: オフラインで QR コードをスキャンして新しいユーザーを引き付けます。

プラットフォームは、これら 2 つのカテゴリのユーザーに 7 日間のみ有効なクーポンをプッシュし、翌日にはミニプログラムのテンプレート メッセージとテキスト メッセージを使用して、ユーザーにこのクーポンを使用するようリマインドします。ユーザーがこのクーポンを使用しない場合、3 日目に「このクーポンはまもなく期限切れになります」と通知するテンプレート メッセージが再度プッシュされます。ユーザーが使用していない場合、6日目に「このクーポンはまもなく有効期限が切れます」というリマインダーが再度プッシュされます。ユーザーが応答しない場合、Aixianfeng は運用コストを節約するために、このユーザーを対象とした操作を停止します。次回ミニプログラムにアクセスするまで。

最終的に、Aixianfeng は、クーポンやバウチャーに対するユーザーの反応とユーザー タグを組み合わせて、正確な分析を行うことができます。たとえば、オフライン ユーザーが 2 回目の購入を行う可能性が高い場合、データに基づいてより正確でターゲットを絞った優遇ポリシーを策定できます。

グループ購入で有名なPinduoduoミニプログラムは、 「テンプレートメッセージ+超特典コピーライティング」を使用して、ユーザーに再購入の目的を達成させるように刺激します。 1元でも数百元でも、グループ購入に参加した人には、ミニプログラムから「無料の食事がもらえるチャンスがあります」というメッセージが届き、リピート購入を促します。

ミニプログラムのメリットをすでに実感している企業が増えています。過去 6 か月間で、ミニプログラムは爆発的な成長を遂げました。 50以上の機能が公開されており、賢い企業は機能を組み合わせ、WeChatを活用し、独自の特徴を組み合わせることで、すでに変革とアップグレードを進めているか、またはその過程にあります。

「WeChatの父」張小龍が言ったように、「私たちは最高のパフォーマンスを発揮するツールだけを提供します。」残りは会社自身が考える必要があります。ミニプログラムの力を活用してビジネスを運営するにはどうすればよいでしょうか?物事は複雑ではないかもしれません。それはあなたがそれについて考えたかどうかにかかっています。