コミュニティマーケティング事例：WeChatコミュニティをうまく運営するには？

「共同購入」全盛期に何千ものグループが争ったことを、今でも多くの人が覚えていると思います。当時人気だった共同購入サイトは、今では大企業だけが運営できる贅沢品となり、数年後の今日、共同販売は再び注目を集めています。それがソーシャルメディアマーケティングです。

孫文はかつてこう言いました。

世界の出来事は広大かつ強力です。それに従う者は繁栄し、それに逆らう者は滅びます。

現実はそれほど誇張されているわけではありませんが、eコマースでソーシャルマーケティングの道をたどることは、一般的な傾向に導かれた適切な時期です。偶然にも、私は伝統的な老舗ブランド「同富盛老北京煮豚」のオンライン運営を管理する機会を得ました。

1. 運用のアイデア

運用の 4 つの段階: 獲得からアクティブ化、維持、そして最終的には複製モデルによるチャネル拡張まで。小売業者がオンラインマーケティングを実施した経験がない場合、効果的な運用戦略を策定することは困難です。したがって、まずはコミュニティを形成し、オリジナルユーザーを獲得してメンバーを維持することから始め、その後はコミュニティ内での活動を通じてメンバーを活性化・維持し、認知度を高めていく必要があります。獲得から維持までの完全なクローズドループを確立した後、食品デリバリーやeコマースプラットフォームに参入し、チャネルの拡大と会員の転換を図ります。

2. WeChatコミュニティ、メンバーの蓄積

自然なキャリアはWeChatであり、3つの主な特徴があります：高い浸透率：WeChatユーザーは10億人います。低コスト：広告コストが低い。高い保持率：粘着性が高く、頻繁に表示されます。個人アカウント、WeChatグループ、パブリックアカウントのどれが最適ですか？

WeChatで会員を増やす方法は、個人アカウントで友達を追加したり、WeChatグループに参加したり、公開アカウントをフォローしたりと、多岐にわたります。この3つの違いは何でしょうか？始めたばかりのビジネスにとって最も効果的なのはどれでしょうか?

一つ明確にしておきたいことがあります。それは、将来は製品ではなく人間がユニークであるユーザー資産を管理する時代になるということです。そこで私たちが望んでいるのは、メンバーを増やし、メンバーの管理とリーチをより良くすることです。これは次の表で理解できます。

以上の分析と現在の店舗の影響力と目標に基づいて、最終的に個人アカウント+ WeChatグループをキャリアとして選択し、ミニプログラムまたはH5ページを通じて注文しました。本質的に、コミュニティマーケティングは新しい電子商取引チャネルを形成しました。

3. 動作モード

オフラインの実店舗のリソースを活用し、それをオンライン ビジネスの利点に変換します。

• オフラインのトラフィックをオンラインに転換します。店舗にポスターを掲示し、グループ入場用の QR コードを印刷し、従業員のトレーニングを実施し、店舗に来るすべての顧客を可能な限り店主の WeChat アカウントまたは WeChat 福利厚生グループに誘導します。
• オンライン トラフィックのグループへの転送: モーメントのコンテンツを設計し、親戚や友人にモーメントを転送してもらい、友人をグループに招待し、友人に他の人を紹介してもらうなどします。

顧客が今は何も購入していなくても、会員福利グループに参加すれば潜在顧客となり、将来的にはWeChatグループ内の会員限定の活動を通じていつでも連絡を取り、彼らのショッピングの可能性を刺激することができます。

WeChat e会員になるメリットは以下の通りです。

1. もう待つ必要はありません：実店舗は自然な顧客の流れがあり、消費者に近いため、ユーザーのニーズを最短時間で満たすことができます。しかし、オフラインの実店舗は、顧客が来るのを待つことに慣れており、自然な顧客の流れに受動的に依存しています。近くに同様の店舗がオープンすると、自然な顧客の流れも分散されます。現在の自然な顧客の流れを自然な顧客基盤に変換することは重要なステップです。
2. バーチャルビジネスの範囲：オフラインの実店舗は、リアルなショッピング環境を備え、消費者に優れた体験を提供しています。美味しさを認識しながら、消費者にさまざまな購入チャネルを提供する必要があります。場所、口コミ、アクティビティに頼るのではなく、WeChatのメンバーグループをキャリアとして頼り、消費者が自分であらゆる場所に食事スポットを持ち込むことができるようにする方が良いでしょう。
3. 近くに店舗がオープン：ユーザーの注目が集まるところにはチャンスがあります。消費者はWeChatグループ、モーメンツ、Douyin、公式アカウント、ミニプログラムに1日平均3時間を費やしています。会員制の福祉グループはいつでもどこでも消費者にリーチし、消費者の近くに店舗を開くことができます。

4.ソーシャルマーケティングの初期段階では、単一の製品を宣伝する

ソーシャルマーケティングの初期段階では、単一製品の人気に頼って、消費者のWeChatグループに対する認知度と魅力を高める必要があります。単一製品の選択の基準として、次の基準を参考にすることができます。

1. 選択する商品は、高頻度で売れる商品でなければなりません。低頻度であったり、対象者が狭いものであってはなりません。そうでないと、ヒット率が低すぎて集中的な爆発的な効果が得られません。
2. 割引額が大きい場合は理解しやすいですが、割引額が小さい場合は、「商品価値＋割引額＞ユーザーの使用コスト」という消費者心理の公式に基づいて説明できます。使用コストが高すぎる場合は、この割引にお金を払う価値があるかどうか、なぜグループに参加する必要があるのか​​を検討します。

最初の一歩を踏み出し、最初の会員を引き付けるために、「同富盛」のスターフードを「会員特典」の棚に特別に置きました。 19.9元の定番秘伝豚足は、オフライン店舗のお客様から最も人気があります。熱い豚足が鍋から出てくるたびに、長い行列ができます。会員になるには9.9元しかかかりません。

豚足の選択も社内協議の上で決定された。まず、豚足は昼食、夕食、おやつ（例えば、テレビドラマを見ながら、淘宝網を閲覧しながら、または仕事で疲れたときに食べる）など、さまざまな場面で食べることができます。次に、顧客が「これはとても適切で、買わなければ損をする」と感じられるような、合理的な心理的価格帯を見つけます。 3 番目に、メンバーのみが購入できるように購入しきい値を設定します。

5. 活動を促進し、認知度を高めるマーケティング

すべての顧客と潜在顧客を次の一連の取引の潜在顧客として扱い、毎週アクティビティを開始します。毎日、専任の担当者がプロモーション活動の通知、注文レポートの放送、イースターエッグの配布を担当し、グループのメンバーがプロモーション情報を直接知ることができます。また、いつでもグループ内で相談したり注文したりすることもできます。

「コミュニティマーケティング+会員運営」の重点は、毎週の固定特典と随時の動態特典を設けて習慣化し、毎週ストアにログインしてその週のイベントを知ることです。イベントのハイライトは、ホットスポットやフェスティバルを利用して宣伝する必要があります。ホットスポットが登場するたびに、それは宣伝のホットスポットとなり、消費者に商品を購入するよう誘致または促進し、顧客数、平均注文額、再購入率の向上に一定のメリットがあります。

もちろん、口コミを生み出すには品質が鍵となります。どのような形態の商品販売でも、アフターセールスの段階で品質がテストされます。この時点で、ユーザーの観点からは非常に単純です。購入したものが良ければ、次回も購入し続けるかもしれません。購入したものが良くなければ、今回は返品するだけでなく、次回も購入しないかもしれません。製品は基礎であり、この点では近道はありません。「同富盛」が百年ブランドになるためには、古いスープ、古い味、古い職人技が必要です。

6. 飢餓マーケティングを考案し、消費者グループを事前に確保する

クーポンを発行するのは、低価格で顧客を引き付けるためだけではありません。そうであれば、価格を下げて割引を提供すればいいのではないでしょうか。

クーポンは価格を下げてユーザーがお得に買い物できるようにしているように見えますが、小売業者にとってクーポンを導入する目的は価格体系を維持することです。

クーポンは次のような場合に役立ちます:

• 価格決定: 顧客に販売価格を効果的に認識させ、利益を最大化します。
• 広告戦略: クーポンは、特定の豚足のみが使用可能であることを宣伝するなど、特定の広告効果を達成できます。
• 心理的動機: クーポンを持っていると、人々はクーポンを利用する意欲が高まり、使わないのはもったいないことになります。

お客様の声を通じて、温かみと誠実さを持ったマーケティングを実施します

バイヤーショー活動を実施し、バイヤーショーを収集することで、商品購入ページのコンテンツを充実させ、新規顧客に本物に近い食品やレビューを見せることができるだけでなく、WeChatグループ内の躊躇しているメンバーからの注文を促進することもできます。

あるデータによると、人々は家や共通の話題を見つけることを好み、自分の行動を決定するために他人を観察することを好むため、強力なバイヤーショーやコメントはコンバージョン率の向上に非常に役立ちます。

バイヤーショーにはナレーションとストーリーテリングの機能があり、視聴者に関与感をもたらすことができます。これらのキャラクターとシーンは、ナレーションストーリーと組み合わされ、バイヤーショーの販売促進能力を高めます。

7. チャネルを拡大し、会員を集める

主要な食品配達および電子商取引プラットフォームに定着し、販売シナリオを増やします。フードデリバリーや電子商取引プラットフォームは露出付加効果があり、一定量のブランドトラフィックを獲得できます。大手フードデリバリープラットフォームや電子商取引プラットフォームの急速な発展に伴い、彼らは勢いに乗って自社製品やブランドを宣伝することができます。

会員誘致の話なので、この方向で考えてみましょう。テイクアウトを注文した人は全員連絡先を残し、より多くの優遇活動を利用して消費者を会員福利厚生グループに加入するように誘致することができます。

出典：首相ア・レイ