新しいブランド名はどのように付けるべきでしょうか?

「言葉は有限だが、その意味は無限である」というのは、中国人にとって常に深い美的体験であり、ブランド名が「表現」として追求すべきことはまさにこれだと私は考えています。

新しいブランド名はどのように付けるべきでしょうか?これは単純な質問のように思えますが、「境界」を見つけるのは簡単ではありません。また、常に議論されている質問ですが、標準的な答えは決して得られません。

ブランド名には常に新たな可能性があり、新しい命名方法が次々と生まれています。これらはすべて、終わりのない文化の浸透とイデオロギーの出現、ブランド数の急激な増加、そして簡潔な名前を見つけることがますます困難になっている現実の影響を受けています。しかし、根本的に、良い名前を考え出すことは、最終的には一種の「創造性」であることを認めなければなりません。創造性であるからこそ、その神秘性に畏敬の念を抱く必要があります。

ブランド名付けに関しては、マーケティングに携わったことがある人でも、そうでない人でも、おそらく次のようないくつかの基準を思いつくでしょう。

• 簡潔に
• 十分に特別であること
• 自分だけのスタイルを持つ
• 記憶を助けるために
• 印象的であること
• 良いつながりを持つ
• 重要な特徴を示す

では、なぜこれほど多くの基準があるにもかかわらず、ブランドの絶対数に比べて良い名前が依然として少ないのでしょうか?

この背後にある微妙な論理は、まさに私たちが「時間」を無視しているからだと思います。

時間は私たちのライフスタイルを変え、それによって「良い」ことの解釈が大きく変わります。時間はサブカルチャーを引き起こし、それによって名前の連想が変わります。時間は新しいビジネストレンドを形成し、それによって良い名前の有効性が失われます。時間は言語の美的嗜好を定義し、それによって名前が「適応」の問題に直面するようになります。

したがって、ある瞬間やある「断面」では、上記の命名規則に従うことは常に比較的簡単です。しかし、前向きな視点で良い名前を「予見」したいと思ったら、すぐにこの問題の難しさを感じるでしょう。

そこで、「ブランドの命名方法」について議論する前に、視点を変えて、「目撃者」の「時間」を利用して、ブランドが命名で陥りがちな罠を見てみましょう。

私の意見では、この問題に関して意思決定者が陥りやすい最初の「罠」は、製品の背後にある「ユーザー価値」を見逃すことです。2000 年に設立されたアメリカのオンライン レンタカー プラットフォームであるZipcar を例に挙げてみましょう。

Zipcar はインターネットベースのカーシェアリング サービスを提供する、カーシェアリングの先駆者です。しかし、多くの人が知らないのは、おそらく「シェアリング」というコンセプトに固執していたため、同社はかつて自社のブランド名をUSCarshareにしたいと考えていたということだ。チームは、この名前が力強いだけでなく、ビジネスと哲学を直接的に表現していると感じていたからだ。

しかしその後のユーザー調査では、多くの人が「カーシェアリング」という概念に根深い嫌悪感を抱いていることが判明した。同社の調査では、「この概念は、列に並ぶよう命令されているように感じさせる」としている。このフィードバックに基づいて、同社は当初のアイデアを断念しました。

私たちは、「ディスカバリーマーケティング」の観点から、企業のあらゆる表現は「ユーザー価値」を中心に据えるべきであると考えています。ブランドは、ネーミングから始めて、社会的価値と商業的価値の言語をユーザー価値の言語に「翻訳」する必要があります。

Zipcar の例を使用すると、「共有」はユーザーの価値になりますか?環境保護主義者にとってはそうかもしれないが、大多数の一般人にとって、「共有」は依然として社会的価値の言語であり、実際のユーザー価値は実際には「気まぐれに旅行する」ことであり、これによりユーザーは旅行のために購入、維持、修理、交通渋滞に巻き込まれる心配から解放され、瞬時の安楽を得ることができる。

「Zipcar」という最終的な名前と「Wheels When You Want Them」というスローガンは、このユーザーの価値をより正確に反映していると思います。

それで、これは「時間」とどのような関係があるのでしょうか?よく考えてみると、実はとても関連性があります。例えば、多くの業界では、先見の明のある企業が革新的なビジネスモデルや革新的なカテゴリーのチャンスを発見すると、新しい概念に魅了され、ブランド名とカテゴリーのコンセプトを結び付けて、「XX中古車」や「XXレンタカー」などの命名方法を直接選択する傾向があります。

時間の静的な次元から見ると、このような命名は、ユーザーに「私は誰であるか」と「私は何をしているか」を単純かつ直接的に伝えることができるため自然ですが、時間の動的な次元から見ると、細心の注意が必要です。たとえば、このカテゴリーの初期のクリエーターやリーダーでない場合、主要ブランドの命名方法に従うと、すぐに次のような問題が発生します。

1. 新しいカテゴリを提案した人が最初にユーザーの心に浮かぶことが多いため、ユーザーが名前を通じてあなたもこのカテゴリに属していることを認識すると、すぐに興味を失ってしまうことがよくあります。
2. カテゴリーの作成者やリーダーは、後発者に対して「追随者」や「模倣者」のイメージを定義しますが、これはあなたの広報や一般ユーザーの認識にとって良くありません。
3. カテゴリーの作成者とリーダーは、カテゴリーの「価値基準」を定義し、ユーザーがその基準を使用して価値を判断するようにします。差別化されたイノベーションを実現したとしても、ユーザーはそれを簡単に受け入れないだけでなく、あなたを「異端者」と見なす可能性があります。

要約すると、ユーザーの心に最初に浮かぶカテゴリー作成者は、常にユーザーにとって最高の存在です。したがって、ブランド名とカテゴリーを結び付ける場合は、次の 2 つの条件のいずれかを満たすのが最適です。A. このカテゴリーの創始者およびリーダーであること (「Guazi Used Cars」や「Youxin Used Cars」など)。B. 元のカテゴリーを細分化したり、独自の方法で新しいカテゴリーを作成したりすることができ、同時にこのカテゴリーのコンセプトを簡潔にブランド名に組み込むことができること (「Xibe Youmiancun」など)。

ブランド名はユーザー価値を反映したものであるべきです。ユーザーにとって分かりやすい新しいカテゴリーが登場したとき、そのカテゴリー概念自体が「ユーザー価値」を表しています。しかし、ブランド名には「カテゴリー」と「ユーザー価値」が一緒に書かれています。

瓜子中古車は典型的な例です。多くの人が見落としているのは、同社が広告で繰り返し強調しているブランドの正式名称が実は「瓜子中古車直販ネットワーク」だということです。「中古車」はカテゴリーを反映し、「直販」は「価格差で利益を上げる中間業者がいない」というユーザー価値を反映しています。これは、機能的価値の革新をもって市場に参入する単一カテゴリーの新ブランドにとって、非常に強力な命名方法となります。

ブランド名を時間の観点から見ると、上記の問題と多少似ているもう1つの困ったことは、優れた技術的背景を持つ多くの製品が「本当に良い」名前を持っていないことです。彼らは多かれ少なかれ「名前をつける時間がなくなる」という問題に直面しています。

この状況とは、初期段階では、ビジネスの意思決定者が通常、独自のアイデアに基づいてビジネスを開始する状況を指します。アイデアがユーザーの洞察によって検証されておらず、意思決定者が製品の背後にある価値をまだ深く発見しておらず、今後数年間の製品の方向性と業界のトレンドを予測することが困難な場合、製品に名前がないわけにはいきません...

モバイル ニュース クライアント製品では、この種の問題がより顕著に反映されています。たとえば、「XX Express」や「XX Information」など、ニュースを強く意識した名前や、「ニュースクライアント」というカテゴリの概念は、今日のユーザーがそのような製品を使用する現実とはかけ離れていると私は考えています。これらの製品に関しては、エンターテインメントのゴシップに夢中になっている人もいれば、見て不満を言うのが好きな人もいれば、ニュースと意見が密接に関係し、写真の閲覧と短いビデオが同時に行われている人もいます。

実際、初期の理解に基づいて、ブランド名が製品の機能やカテゴリ属性と密接に結びついている場合、「Zhihu」のようにそれをサポートする不変のコア機能価値がない限り、この命名ロジックも慎重に検討する必要があります。

意思決定者がブランド名を決める際に陥りがちな 2 番目の「罠」は、ユーザーの「認識」に反することを好み、それが主に次の 2 つの側面に反映されることです。

1つ目は、模倣によって引き起こされる認知の収束です。

例えば、あるサブカルチャーの言語パラダイムが出現すると、必ず多数のフォロワーが生まれます。コミュニケーションにおけるこの「暴徒効果」の一例としては、「職人技」という概念が流行すると、多数の「職人」が出現することが挙げられます。また、ネーミングにおいては、「江小白」や「小明同級生」が最初に流行すると、一夜にして「×小白」や「小×同級生」が多数出現します。ブランドがそうすることを選択する結果、通常、ニッチ市場にほとんど参入できず、価格に敏感な一部の消費者の注目を集めることになります。

2 つ目は、ユーザーの認知ルールにおける「先入観」のメカニズムを無視し、主観的な希望に応じて名前を付けることです。

インターネットブランドはこの問題に関して多くの間違いを犯しています。たとえば、Baidu は自社の事業に「Baidu XX」という名前を付けることを好みます。その結果はどうなるでしょうか?その結果、「検索」という中核的な認知に近いビジネス（百度百科事典や百度鉄馬など）は認知的優位性の恩恵を受けているため成功しやすい一方、中核的な認知から遠いビジネス（共同購入、オンライン食品注文、動画など）は、親ブランドにちなんで名付けられていない場合にのみ成長の余地を獲得する可能性が高くなります。

この命名方法は、ユーザーの「先入観」による認知メカニズムを考慮していないだけでなく、ブランド名の下では、製品カテゴリが広範囲に広がり、認知を集中させる統一されたコア価値が欠けている場合、ユーザーの認知は必然的に分散し、分散すると、各セグメントで精神的意義の高いブランドよりも必然的に弱くなるという事実を完全に無視しています。

同様に、「UCブラウザ」のカテゴリ意識が強すぎて、「 UC ヘッドライン」のような「情報閲覧」製品の前に「UC」が置かれていると、製品の専門性がユーザーに受け入れられにくくなります。

子ども用腕時計の分野において、「360 Children's Watches」は親ブランドの「安全」という認識を継承する運命にあるが、このカテゴリーに対するユーザーの価値基準が変化すれば、例えば「安全」が購買の核心需要ではなくなった場合、その名前はブランド価値の低下につながるだろう。強力な名前でも時間が経つにつれて効果が低下する可能性があるというのは、このことを意味します。

これらの例は、ブランドに名前を付ける際に、企業の意思決定者は、特定の概念に対するユーザーの既存の認識を慎重に考慮し、「時間性」の観点から問題についてさらに考え、名前が現在および将来のユーザーの認識と矛盾する可能性がないように、より将来を見据えた視点を使用するように努める必要があることを示しています。

動的な観点からよくあるネーミングの誤解について議論したので、次は静的なネーミングの原則についてお話ししましょう。これまで「シンプルさ」、「特別さ」、「印象深さ」など多くの基準について言及してきましたが、SDi の意見では、新しいブランドがブランドネーミングをうまく行うには、「認識しやすさ」と「触覚性」という 2 つの中核基準に従うだけで十分です。

まずブランド名の役割は、そのブランドを認知させることであり、いわゆる「認知」はまず「認知」して「知る」ことが後回しにされなければなりません。「認知」さえ難しいのに、ユーザーに「知る」ことを期待するのは幻想に等しいのです。この観点から、「認知度」の向上がブランドネーミングの第一要件となります。

認識性が向上すると、何をすべきか考えやすくなります。例えば、十分に簡潔でない名前は通常認識されにくいです。そのため、モバイルインターネットの時代には、衣料品分野のエルメネジルド・ゼニアやサルヴァトーレ・フェラガモなどのブランドは、より大きな認知圧力に直面することになります。逆に、シンプルさという点では、Apple の「i」シリーズの命名ほど極端な例、あるいは数あるテクノロジー製品の中でもこれほどわかりやすい例は見つからないかもしれません。

中国の名前では、複雑な形状をした珍しい文字は、認知度の低下につながりやすいです。例えば、パン業界を観察していたとき、「Yoshu」というパン屋に気づきました。率直に言って、これは優れたブランドです。主力商品は、味が長持ちする柔らかいヨーロッパのパンです。店舗のシーン体験には、赤ワインセラーの品質と文学性を取り入れており、パン作りと完璧に調和しています。ただし、ブランド名が複雑すぎるのは、少し欠点です。

名前によって個々のユーザーの認知コストが増加する場合、この影響はグループ内で増幅されます。

たとえば、ユーザーの推薦したいという欲求を簡単に抑制することができます。たとえば、携帯電話の入力方法を使用する場合、常に単語を形成する必要がある場合があります。また、検索エンジンを使用したり、他の人に情報を中継したりするときにも問題が発生する可能性があります。したがって、識別コストの増加は、通信コストと普及コストの増加に起因することが多いです。授業中に名前の発音が難しい子供は、先生に名前を呼ばれる機会が少ないため、学業成績が低くなりますが、これも同様の原理を反映しています。

最後に、「認識しやすい」ということは「特別」という意味もあります。誰かの声がとても「認識しやすい」と言うとき、私たちは実際にその特徴について話しています。したがって、成功したブランドの命名パラダイムに盲目的に従うと、ブランドはより似通ったものになり、「認識しにくい」ものになるだけです。

ブランド名付けの2つ目のポイントは「有形性」です。発見マーケティング理論では、価値表現の基本原則は「価値を運び、認知を喚起すること」であると述べています。認知を喚起するため、それは「有形」でなければなりません。なぜなら、いわゆる「表現」は実際にはあなたが言うことであり、他の人が聞くことであり、あなたが行うことであり、他の人が見ることです。名前、ロゴ、製品...多くの場合、ブランドの基本表現はそこに静かに待機しており、ユーザーが発見して注目するのを待っています。したがって、良い表現は人々に「すぐにわかる」ものでなければなりません。たとえ数秒の接触であっても、ユーザーの特定の意識を活性化するのに十分です。

ブランド名はユーザーに何を感じさせるべきでしょうか?さまざまな命名方法から、さまざまなブランドの「触覚」目標を大まかに次のようにまとめることができます。

では、これほど多くの具体的な指示に直面した場合、管理者はどのように意思決定を行うべきでしょうか?ユーザーの認識の焦点は何であるべきでしょうか?発見マーケティング理論では、ブランドのカテゴリー、ターゲット層、機能特性、ライフスタイルのシンボル、創始者、ブランドの起源や産地に関係なく、これらのさまざまな概念が実際に「ユーザー価値」を反映していると考えています。

では、ブランド名はユーザーに何を伝えるべきでしょうか?答えは実はとても簡単です。それは意思決定者の判断、つまり、どのような「ユーザー価値」がユーザーの心の中で最も独自性と重要性を持つのか、ということから生まれるはずです。言い換えれば、ブランド名が最終的に「表現」しようとしているのは、意思決定者のユーザー価値に関する考え方です。

たとえば、製品の創作者、出所、起源などの「価値情報」が十分にユニークで、非常に高い精神的意義を持っている場合、この価値を説明するために別の名前を使用する必要はありません。ブランドの創始者または出所を直接使用してください。

たとえば、ブランドが新しいカテゴリーの先駆者であり、そのカテゴリーがユーザーの価値を最もよく反映している場合、その名前ではカテゴリーの概念を考慮する価値があります。たとえば、自動車業界の機能的価値は一般的に均質化されているため、ブランド名は「ライフスタイル」に近くなります。異なるブランド名は異なるイデオロギー的ニーズを対象とし、異なる感情的価値を生み出します。

「ユーザー価値」を中核とする命名戦略では、意思決定者は次のガイドラインを組み合わせて命名スキームをさらに検討することもできます。

1. ユーザーは一目で答えを知ることができますか?

ブランド名付けにおける重要なスキルは、人々がすでに慣れ親しんでいるものを使用して価値を表現することです。逆に、特定のコンセプトにはこの利点はありません。

例えば、パン業界を例にとると、「85°C」という名前は何を伝えているのでしょうか?できません！では、「85°C」とはどういう意味でしょうか?つまり、「淹れたてのコーヒーは 85 度で最も美味しい」という意味になります。

ご覧のとおり、これは非常にユニークな概念であり、検索したり議論を聞いたりしなければ一般の人々が理解するのは難しいです。同時に、よく知られたブランドになって初めて、人々はそのブランドについて知りたいと思うようになります。そのため、特定のコンセプトを採用すると、ユーザーの認知コストとブランドコミュニケーションコストが増加し、認知を補助するためにブランドの他の「表現」の「フィードバック」に頼る必要があります。

ブランド名は、ユーザー認知の入り口です。ブランド名と製品は、「タイトル」と「本文」の関係として考えることができます。「タイトル」が特定の意識を喚起できない場合、混乱したユーザーは「本文」を読むことに興味を示さないでしょう。逆に言えば、「タイトル」の欠点を補うために、「本文」はどの程度うまく書けばよいのでしょうか。この比喩を通して、誰もが「触覚」の重要性を大まかに理解することができます。

しかし、具体的な概念を使うことの反例は、そのような名前は実体性が低いにもかかわらず、認識性が高いということです。たとえば、「85°C」は、何にも簡単には結びつきませんが、「○○パン」や「○○ベーカリー」がたくさん並んでいる中に現れると、十分に「特別」です。同様に、小説「白鯨」に登場するかじられた「リンゴ」やコーヒー好きの船員「スターバックス」（スターバックスのブランド名の由来）も、実体性の低い具体的な概念と言えます。

したがって、意思決定者がブランドの「全体的な表現」に自信を持つとき、平たく言えば、彼らは高い認知的抵抗に直面していることを認識しているが、大胆かつ熟練しており、「流れに逆らう」ことがこれらのブランドの特別な戦略となる。これは、ネーミングがダイナミックな創造性であり、マーケティングにおいて絶対的な正解や不正解は存在しないということを改めて証明しています。まさに勝負どころであり、これらはすべて異なる「時」と「状況」に基づいた芸術的表現です。

2. 視覚と聴覚は標準に達していますか?

ブランドの「価値表現」はユーザーの「五感」を考慮しなければならないと、昔からよく言われてきました。ブランド名に関しては、視覚と聴覚の両方の表現であるという事実に特に注意を払う必要があります。視覚的には認識できても、聴覚的には認識できない表現もあります。

例えば、シェアサイクル「ofo」のブランド名を例に挙げてみましょう。視覚的には、名前の形自体が自転車や乗り物との連想を喚起しやすいのですが、聴覚的にはまったく触れることができません（O、F、Oの3つの文字を連続して発音しても、具体的な連想は喚起されません）。このとき、ユーザーは「小さな黄色い車」のように、視覚的にも聴覚的にも触れられる名前を好むでしょう。

3. 「最小文字数」は、より階層化された認知を誘発するために使用できますか?

クリエイティブなアイデアとしてのブランド名の良し悪しを判断する主な基準は、最小限の文字数でユーザーの豊かな認知を喚起できるかどうかです。これは、カテゴリー概念、機能特性、イデオロギーなどの次元の認識が必ずしも互いに分離されている必要はなく、同じ名前に「統合」することが完全に可能であることを意味します。

例えば、「農夫泉」や「ユニクロ」のような名前は具体的な特徴に富んでいます。 「農夫の泉」は、人々にそのカテゴリーの認識を喚起するだけでなく、「天然」や「純粋」といった商品の特徴を思い起こさせやすい。「農夫」は、ユーザーの認識を「集中と勤勉」というブランド感情体験にまで広げることができる。「ユニクロ」は、カテゴリーを反映し、商品の品質の高さと豊かさを体現するだけでなく、聴覚の面でも、その属する国の文化的特徴を帯びている。

この種の試みについては、私自身の事例を使ってさらに詳しく説明します。

「本維初品」は私が企画を主導した、都会の若い女性をターゲットにした高級ベーキングブランドです。発売前のブランド企画段階では、ユーザーインサイトを通じて、ブランドの「価値発見」を「天然素材と本来の味にこだわった職人技を使い、パン作りを言語として、お客様の本物の生活への認識と追求を呼び起こす」と定義しました。

では、この「発見」を簡潔な名前にするにはどうすればよいでしょうか? 「本味初品」というブランド名を思いつくのに長い時間がかかりました。実は、この4つの言葉はすべて、喚起すべき認知に関係しています。

例えば、ブランドのDNAである「本」は、「本物・自然・新鮮」という機能的価値と「本物の生活を追求する」という情緒的価値に対応し、「味」はカテゴリーの認知をターゲットにしています。「初」はフォーカスグループで得た重要な情報から来ており、顧客がパンを買うと言うよりも、パンがオーブンから出たばかりの「香り高く、柔らかく、熱い」瞬間を買うと言った方が良いです。「品」は動詞として「味わう」に対応し、「初品」と一緒に使われると「焼きたての商品」を象徴するほか、「最も新鮮な状態で味わう」「毎回味わうのが初めてのような」という意味を持ち、聴覚的には「出品」と同音異義語でもあります。

これら 4 つの単語を組み合わせると、ブランドの中核となる価値が比較的完全に解釈されるだけでなく、それが引き起こす認知にさらに多くの層があることが分かります。

4. 名前の裏側：「言葉は有限だが意味は無限である」というのは本当でしょうか?

前回のトピックに引き続き、私の意見では、良い名前とは、ユーザーがすぐに認識できるものでなければなりません。つまり、いわゆる「即時の知識」を追求することです。ユーザーがそれを知る前に「考える」必要があったり、説明するためにメモを書く必要があったりする場合、それは間違いなく良い名前ではありません。

しかし、マーケティング担当者はこの問題に関して極端になりすぎないように注意する必要があります。例えば、良い名前というのは「すぐにわかる」ものであるため、見てわかるならわかるし、わからないならわからないということで、名前の意味を追求することにあまり意味がない、という考え方もあります。

SDi はこの見解に同意しません。明快さとシンプルさは単純さと平凡さを意味するものではなく、「一目でわかる」ということは名前に豊かな意味合いがないことを意味するものではないと私たちは考えています。逆に、豊かな意味合いを持つ名前は、より多くの「ストーリーテリング」の角度とブランドに思想を伝える機会をもたらすことができ、ブランドの他の表現と統合する言語シナリオも増えます。新しいブランドの命名は、結局のところ、戦略的な思考に基づく創造的なアイデアです。この点で、「言葉は有限だが、意味は無限である」という思いは、中国人の心の中で常に深い美的体験となっています。私の意見では、これこそが「価値の表現」としてのブランド名が追求すべきものです。