交通思考で誤解されたコミュニティ運営！

最近、新年を迎えて就職先を探しています。求人サイトの求人情報やキャリアディスカッションコミュニティのトピックを見てみたところ、残念なことに、コミュニティ運営の仕事のほとんどが誤解されていることがわかりました。

私は以前、「なぜWeChatは良いソーシャルプロダクトではないと言うのか」という記事を書きました。その中で、中国で最も頻繁に使用されているソーシャルソフトウェアはWeChat（知り合いのためのソーシャルツール）であるため、市場における「ソーシャル操作」の仕事はほぼ「WeChatグループ操作」であると言えます。つまり、 「多くの人材を必要とする」価値の低いカスタマーサービスの仕事です。 （はっきりさせておきたいのは、私はカスタマーサービスが価値のない仕事だとは思っていないということです。むしろその逆です。）

私の最初の仕事は、韓国に本社を置き、台湾市場への拡大を目指す、SaaS エンタープライズ コラボレーション ツール (Alibaba の DingTalk に類似) の開発でした。当時、台湾の上司の主な仕事は「カスタマーサービス」であり、その目的は「顧客の成功」でした。実際のユーザーと深く接触することで、ユーザーの長期的な価値を探り、維持、再購入、推奨を向上させることができました。

その時初めて、「ユーザー価値」はマーケティングと心理学とゲーム理論（ユーザー視点で考える）の組み合わせで作られるのだということを知りました。

そして、私にとって非常に幸運なことに、職場での最初の上司は、ユーザーと個人的に連絡を取り、各ユーザーをスーパーユーザーに変える手助けをしてくれた人でした。また、台湾市場への進出にも成功し、損失を利益に変え、なじみのない顧客を自発的な顧客に変えました。2年以上の経験から、ほとんどの国内インターネットブランドの「トラフィック指向」ではなく、真の「ユーザー指向」とは何かを理解することができました。言うまでもなく、オフィスに座って、ユーザーと実際にやり取りすることなく成長について叫んでいる上司が何人いるかは言うまでもありません...

01 WeChatグループ運営 = 非効率的な勤勉さ

コミュニティシリーズを書き始めてから、私はマイマイや他の職場関連のコミュニティに行って、人々がそのコミュニティについてどのように議論しているかを見ていました。

結局のところ、誰もが議論しているソーシャル ネットワーキング スキルとは、次のようなものにすぎません。

• 赤い封筒を送って賞品を抽選する
• 交流は午後8時以降に始まります
• 紛失した商品は朝と夕方に報告する
• ...その他、WeChatグループに限定された多くの操作スキル

さらに、「コミュニティ」というコースもたくさん見つかりました。大まかに言うと、「有名なコミュニティ運営の専門家が10日間の実践に導き、10万人のユーザーを獲得する」や「WeChatグループを通じて核分裂を行う方法をわずか9.9元で学ぶ」といった内容です。

私の現在の観察に基づくと、（誤解されている）コミュニティ運営における 1 日の仕事は次のとおりです。

1. 会社に着くと、100 のユーザー グループに朝のレポートを送信しました。
2. 製品リンクを選択してグループに投稿する
3. ユーザーの質問に一つずつ答える
4. 蹴る、引っ張る、蹴る、引っ張る
5. 来週開始予定のチェックインイベントを計画中
6. 赤い封筒を送って、みんなにリンクをクリックするよう促す

発見したかな？

よく考えてみると、上記の「SOP ルーチン」は反復性が高く、頭脳をほとんど必要とせず、将来的にはほとんどのアクションが機械に置き換えられる可能性があることがわかります。

交通的な考え方、技術的およびイデオロギー的な内容の少ないコミュニティを見る

何故ですか？

「WeChatグループ」の制約下で、ほとんどのブランドはトラフィック思考の非効率的な勤勉さを利用して、戦略的な怠惰を隠しています。

まず、製品の限界があります。「グループチャット」の本質的な性質は、人々に一種の「即時性プレッシャー」を与えます。内容は定まらず、簡単に中断されます。第二に、WeChatの知り合いの性質に基づいて、感情的な信頼の拡張には適していません。グループに多くの人が集まるのは簡単ですが、彼らはただの見知らぬ人です。これは、デパートのプロモーションがあるときのように、周りの人とは何か共通点があるようなものです。グループではあるが、参加するというよりは「いいものを取る」という意識が強い人がほとんどだ。

製品の制限により、WeChatグループに見知らぬ人を強制的に追加すると、グループが簡単に死んでしまう可能性があります。限界費用もますます高くなっているため、現在の「コミュニティ運営」では、人力で戦略的な怠惰を覆い隠し、大量の人員を使ってトラフィックを奪い合い、グループを絶えずオープンし、グループに水をやり、そしてグループを死なせることしかできません。

これは非常に残念なことだと思います。特に、自分のコミュニティが何千人も増えたとか、自分の製品には何十万人ものユーザー コミュニティがあるなどと、ネット上で自慢している人がたくさんいるのを見ると、残念に思います。しかし、そのうちの何人が効果的なユーザーなのでしょうか?彼らはあなたのブランドの宣伝にどの程度関与していますか?ビジネスコンバージョンはどの程度ありますか?何人のユーザーを動員できますか?

これらの質問のうち、どれだけが答えられるかはわかりません。トラフィック思考に基づくWeChatグループの運営はおそらく不正です。

02 本当のコミュニティ活動？

1. ブランドはトラフィックではなく、ユーザーとの真の関係を築くことです

中国は人口が多いため、トラフィックの配当がまだ残っています。しかし、2019年のインターネットレポートによると、中国の個人のインターネット時間とインターネットユーザーの前年比成長率は5％未満です。トラフィックゲームは崩壊寸前です。今年のインターネットの冬と成長鈍化の兆候を見ると、トラフィックがブランドであると信じますか?トラフィックはビジネスの転換をもたらすことができるでしょうか?

真のコミュニティ マネージャーとは、トラフィック中心の考え方を人間中心の考え方に変え、人々を結びつけ、ブランドとユーザーの間に真の関係を構築することに重点を置く人です。

2. 3つの中核事業領域

「運営」という位置づけについては、 「人間性」「マーケティング」「ビジネス」という３つの要素から成り立っていると考えています。

適切な運用は、世界についての正しい理解を確立するのに役立ちます。

中国ではなぜ「オペレーションのポジションを細かく細分化しなければならない」のか、いまだに理解できません。このため、オペレーションを学ぶ学生の思考は非常に断片的になり、内部でのコラボレーションコストが高くなり、体系的な問題解決アプローチを開発することができなくなります。

その結果、コンテンツ運用に携わる人はユーザーを管理したくなくなり、ユーザー運用に携わる人はチャネルを管理したくなくなり、チャネル運用に携わる人はアクティビティを管理したくなくなり、アクティビティ運用に携わる人はコンテンツを管理したくなくなります...。また、運用職に潜在的な危機がもたらされます。「仕事のメンタリティ」 - 自分の仕事をきちんとこなせばいい、他のことは気にしたくない、これも残念なことだと思います。

まずは海外や台湾でよくある「人」に関わる業務ポジションを2つ説明しましょう。ソーシャル メディアとコミュニティの詳細な違いについては、コミュニティ シリーズの最初の記事を参照してください。

3. ソーシャルメディアマネージャー

特定のソーシャル メディア プラットフォームをチャネルとして使用し、「高品質で安定した出力」を提供し、効果的なユーザー増加を目指します。包括的なデータ追跡と最適化を通じて、自社ブランドのユーザーの嗜好や習慣を理解し、コンバージョンと効率を継続的に改善し、「コンテンツの問題」を中心にブランドコンテンツ戦略を策定することができます。

しかし、WeChat グループを運営することでどれだけのデータを取得できるのでしょうか?ほとんどの WeChat グループのユーザー行動は、自社製品とは切り離されているため追跡できず、データを大まかに推定することしかできず、戦略さえも根拠がないことがよくあります。

4. コミュニティマネージャー

最後に、この記事の主題に至ります。

過去 6 か月間に海外で「コミュニティ マネージャー」に関する書籍、ディスカッション、求人要件が、過去 10 年間の合計よりも多くなりました。

ソーシャル メディアの役割はコンテンツの問題に対処することであり、その目標は発信して信頼を広めることです。一方、コミュニティの役割はユーザーとブランドを結びつける「人の問題」に対処することであり、その目標は粘着性、ユーザーのエンパワーメント、ブランドの参加です。

なぜ海外ブランドはこのような人材を緊急に必要としているのでしょうか?交通配当が過ぎたからです。

ブランドは、人間の性質として、人々が単に製品を探しているのではなく、共通のアイデンティティや帰属意識も求めていることに気付きました。人々は自分が大切にしているものに貢献し、その一部になりたいと望んでいるのです。物質的に比較的豊かなこの時代において、私たちの精神的な追求はより高度になっています。

また、ビジネスにおいては、ユーザーの LTV (生涯価値) > CPA (顧客獲得単価) を管理する必要があることもわかりました。これらのユーザーだけが、長期にわたって安定した利益をもたらし、ブランドを守るために声を上げることもできます。

良いコミュニティを運営するには、人間の本質を理解し、データから行動を観察する必要があります。洗練されたマーケティング手法を使用して、ユーザーに没入感、忘れられない最高の体験、話題性を与える方法を知っておく必要があります。また、ビジネスマインドセットを持ち、独自のブランドとビジネスモデルを理解し、コストとプロセスの概念を理解し、コミュニティが限界運用コストの削減をもたらし、それを規模の経済に変換できるかどうかも理解する必要があります。

これらは、オペレーション職が最も習得する必要があるスキルです。

03 リアルコミュニティを運営するにはどんな会社が適しているのでしょうか？

まずブランド価値、製品レイアウト、ロングテールビジネスという3つのレベルについて簡単にお話しします。

1. ブランド価値：社会をより良くする価値を持つこと

「インターネット時代に私たちはつながっているように見えますが、実際は必要とされ、つながることを切望する孤立した島なのです。」

経営学を学んだ者であれば、マズローの欲求ピラミッドはよくご存知だと思いますが、近年、人々の欲求は下から順に満たされていくピラミッドモデルではなく、誰もが自己実現を求めていると指摘する論文が増えています。ピラミッドはこれまで経営学によって悪用され、経営者によって従業員を搾取するための根拠として利用されているとも言える。 （これについては後で記事を書きます）

私は今でも人間の本質は善であると信じています。社会において、私たちは皆、役に立ち、価値あるものになることを望んでいます。ブランド文化の価値が人々や社会をより良くすることができるなら、それは良いコミュニティを築く原動力になります。

2. 製品レイアウト：オンラインデータとオフライン収集

データは、ユーザーを行動の観点から理解するための貴重なものです。データを他のサードパーティ プラットフォームに渡さないでください。

さらに、独自の製品エコシステムを構築し、ユーザーが行動の足跡を残せるような製品機能が本当にない場合は、少なくともオフラインの集まりに適したレイアウトを作成する必要があります。プロのコミュニティマネージャーは、対人関係を通じて真のニーズと人間の本質を理解できます。 （ルルレモンを見てください）

ユーザーとブランド間の信頼と真のつながりは、実際のミーティングやコラボレーションを何度も繰り返すことで蓄積されることが多いです。

3. ロングテールビジネス：リテンション、再購入、プロモーション（長期的なユーザー価値）

ビジネスモデルが主に、高価値サービスや高価値製品などのユーザー維持によって価値を生み出す低頻度の製品サービス、または一連の評価を必要とする購入行動（B2B SaaS）であり、いずれも高い信頼とリピート購入能力を必要とする場合は、実際のコミュニティを開始することが有益です。

つまり、トラフィックを主な収益源とする広告収入プラットフォームであれば、コミュニティを運営する必要はまったくありません。しかし、広告だけで生き残れるほどの膨大なトラフィックを持つプラットフォームはいくつあるでしょうか?

中国のいくつかの大手企業を除いて、トラフィックを操作して純粋な広告収益化モデルを採用したいと考えている他の企業は、危険な行為をしている可能性がある。

実際、次のような例え話があります。世界の有名な大学にはなぜこんなに素晴らしいコミュニティがあるのでしょうか? （同窓会）

彼らはロングテールビジネスであることを認識しているため、ブランド価値文化を構築し、製品レイアウトをオープンにしました。名門大学の卒業生は皆、自発的に無償でブランド構築に参加することがわかります。

最後に、さらにいくつか例を挙げてみましょう。

国産ブランドをブランド価値、商品構成、ロングテールビジネスの観点から見てみましょう。

Keep にはこれら 3 つすべてが備わっています。同社は優れたスローガンと文化的価値観（自己規律は私に自由を与える）を掲げ、独自のオンラインデータを持ち、オフラインのキープランド店舗を所有しています。そのビジネスモデルもロングテールのリテンションバリューの方向に沿っています。これまではツールソフトウェアでしたが、コミュニティエコシステムへと発展する可能性を秘めています！

また、中国にスポーツエコシステムを構築し、社会全体にさらなる健康と自制心をもたらし、さらには海外に進出して国際的なブランドになることができる独自のスポーツブランドを持つことも楽しみにしています。文化的価値を外へ輸出しよう！

手札に良いカードをたくさん持っているキープがこのプランを持っていないのは残念ですね。ルルレモンは、オンライン製品のサポートがなくても、自らの「自己成長」コミュニティエコシステムを活用して国内市場への参入に成功し、現在では世界第3位のスポーツブランドとなっている。

長年にわたり、Keep には運動と自己規律を通じて人生を変えたスーパーユーザーが数多くいたことは知っていますが、卒業生管理の仕組みがないため、彼らは徐々に失われつつあります。これは、生徒の募集だけを気にして卒業生のことを忘れている学校のようなものです。ブランドは、最初の最も繁栄した時期しか維持できません。

もう 1 つの例は Duoduo アプリです。これは、コミュニティ エコシステムを開発する上で有利な立場に立つ次のブランドであると私は考えています。

過去の製品で蓄積された大量の行動データ、発展中のナレッジシティ（ユーザーコンテンツコミュニティ）、大学（生涯学習のブランド価値を通じたオフラインレイアウト）など、2019年の大晦日スピーチは、初めてユーザーがさまざまな都市で大晦日スピーチ集会を開催できるようにしました（過去56都市、全国で8,500人以上のスーパーユーザーがイベントに参加しました）。

コミュニティの3つのレベルはほぼ完全に満たされていると言ってもよく、運営チームが交通マインドではなく「学校」方式でブランドを運営していることがわかり、評価と賞賛に値します。

人と人とのリアルなつながりの価値が拡大するこれからの時代、トラフィック思考でどれだけのブランドが消滅し、ユーザーの長期的な価値を重視することでどれだけのブランドが台頭してくるのか。恐ろしくもあり、楽しみでもあります。

つまり、私はコミュニティワーカー一人ひとりが自分だけの舞台を見つけられることを願っています。

また、オペレーションズ専攻の学生全員がキャリア開発において人間性、マーケティング、ビジネス思考を養えることを願っています。これらはかけがえのない能力です。

2020年は私たちみんなにとって良い年になるよね？

著者:侯志勲 (レイ・メン)

出典:侯志勲 (レイモンド)