脆弱性マーケティング イベントを成功させるにはどうすればよいでしょうか?

ループホールマーケティングとは、その名の通り、企業の販促活動を商品やルールの抜け穴としてパッケージ化し、ユーザーにちょっとした掘り出し物を手に入れたと誤解させて体験に参加させたり、購入に至らせたりするマーケティング戦略です。この戦略は、人々のちょっとした掘り出し物への愛着と好奇心を最大限に利用して、トラフィックを集めるという目的を達成します。次に、脆弱性マーケティングについてより包括的に理解していただくために、3つの視点から詳細な分析を行います。

1 脆弱性マーケティングの典型的な事例にはどのようなものがありますか?

特定のマーケティング手法を学ぶ場合、最も直感的に理解できる方法は事例を通して提示することです。事例を通して、すぐに理解し、実際の業務に適用することができます。ここでは、いくつかの典型的な事例を紹介します。

ゴン・ウェンシャンが本を販売： WeChatで送られてくる赤い封筒を受け取る時間はない

最初の例は、ちょうど起こったことです。友人の輪の中で、有名なマイクロビジネスのセルフメディアパーソンであるGong Wenxiang氏のステータスを見ました。Gong氏は最近、新しいマイクロビジネスの本を出版し、それを宣伝しています。そして、彼は友人の輪に「忙しくてお金を集める時間さえありません。ほとんどの赤い封筒を開けてお金を集める時間もありません」と投稿しました。これは典型的な抜け穴マーケティングであり、人々に赤い封筒を送っても受け取る時間がなく、新しい本を無料で入手できると思わせ、誰もがこの抜け穴を利用してウールを手に入れるように刺激します。検証するために、紳士は本当にGong氏に小さな赤い封筒を送りました、そして予想通り、マスターはそれを受け入れました。全体的に少し恥ずかしかったですが、マスターのマーケティングスキルを賞賛しなければなりません。彼が成功したのには理由がありますので、彼を叱るのはやめてください。

ギャンブルサイトがプラットフォームの抜け穴を暴き巨額の利益を上げるために虚偽の話を流す

2つ目の事例も最近起こった。NetEase、百家号、今日頭条には「大学院への入学が保証されていた大学生が専門知識を利用して宝くじを割った罪で有罪判決を受けた」といったタイトルの記事が多数掲載されている。記事の内容は、有名大学の学生である張さんが数学の知識を利用して宝くじを割って380万元の不法な利益を得た疑いがあるというもの。金額が極めて巨額であるため、関係する法執行機関は正式に裁判所に訴訟を起こした。有罪判決が下れば、張氏は3年以下の懲役刑と多額の違法収益の没収を受ける可能性がある。記事では、賭博の的中率を高めるために特定の方式が使用されたと具体的に述べ、チャットのスクリーンショットを掲載して賭博サイトへのリンクを暴露する予定だ。

これらの記事はギャンブルサイトが掲載したソフト広告であることが確認されています。彼らはストーリーを使って、特定の公式を通じて抜け穴を悪用することで、プラットフォームでのヒット率を高め、莫大な利益を得ることができると人々に伝えています。この抜け穴マーケティングは非常に巧妙で、これらの記事は主要なプラットフォームで非常に高い露出を持っているため、トラフィックを引き付ける効果は悪くないと思います。NetEaseプラットフォームだけで3万件以上のユーザーからの返信があります。自分は非常に賢いと思ってこのプラットフォームに行き、利益を得ようとしているが、騙されるとは思っていなかったユーザーがいるに違いありません。抜け穴マーケティングは本当にどこにでもあります。

上記の2つの例はあまり見栄えが悪く、そのまま応用できないと思われるかもしれません。次に、有名企業による脆弱性マーケティングの事例をいくつか紹介します。

KFCアプリにバグ、誕生日に半額クーポンがもらえる

2017年8月30日、KFCの公式アプリに重大なバグがあることが判明した。アカ​​ウントの誕生日を20160828に変更すると、5分以内に6人分のファミリーバケットの半額クーポンを受け取ることができた。

こうした国民に利益をもたらすバグが発見されると、それは当然ながら1人から10人、10人から100人に広がり、多くのユーザーがこの利益のチャンスを知り、アプリのダウンロードに殺到することになる。このような料理アプリをランキングのトップ50に押し上げることに成功しました。実際、KFCのようなプラットフォームは、さまざまな同様の半額キャンペーンを頻繁に行っていますが、ユーザーに非常に賢く、利益を得たと感じさせるこのキャンペーンほど効果的ではありません。2017年後半、ユーザーのアプリダウンロード意欲は実際には非常に低かったことをご存知でしょう。配信チャネルを使用してダウンロードして登録する場合、コストは非常に高くなります。

百度クラウド決済にバグ、0.1元で数百万の会員サービスを購入可能に

2013年6月21日の夜、Baidu Cloudの支払いシステムに重大なバグがあるというニュースがWeibo、主要フォーラム、ニュースサイトで広まりました。Baidu Cloudのすべての製品の価格は、元の価格の1000分の1に「なりました」。元々100元近くかかるメンバーシップサービスを購入するのに0.1元しかかからず、100GBパッケージに拡張するのに0.5セントしかかかりませんでした。一時期、百度雲のアカウントを持っているかどうか、また日常生活で百度雲を使用しているかどうかに関係なく、ほとんどのネットユーザーがパッケージの購入に殺到しました。

結局、このバグは公式によって非常に控えめな方法で修正されました。しかし、インターネット上の関連投稿を調べたところ、情報を公開し、無料のものをもらえると約束するこれらの投稿は、ソフト広告である疑いが非常に高いことがわかりました。なぜなら、最後には、Baidu Cloudを中国最大かつ最も人気のある個人用クラウドストレージサービスプロバイダーとして称賛していたからです。これは、中国のネットユーザーの主流の価値観と一致していません。さらに、常に自社の技術に誇りを持ってきたBaiduが、このような低レベルのエラーを犯す可能性は低いです。修正に数十時間もかかるというのは、さらに不可解です。基本的に、すべての責任は、綿密に計画された脆弱性マーケティングキャンペーンに帰せられます。案の定、数日後の6月26日、BaiduはBaidu Cloudのユーザー数が7,000万人を超え、1日あたり20万人の割合で増加していると発表しました。

脆弱性マーケティングの事例を列挙した写真をインターネットで見つけました。こちらも参考にしてください。

2 脆弱性マーケティングキャンペーンを成功させる方法

上記の一連の脆弱性マーケティングの事例を通じて、脆弱性マーケティングの威力は誰もがすでに知っていると思いますが、成功する脆弱性マーケティング イベントをどのように計画すればよいのでしょうか?

1) 予算を決める

本質的に、抜け穴マーケティングは実際にはプロモーションの極端な形態です。通常のプロモーションは、そのようなプロモーションをユーザーに直接かつ積極的に知らせることですが、抜け穴マーケティングは、ユーザーに発見されたふりをして、その後自分自身で広がるバイラルマーケティング手法です。企業にとって、プロモーションは能動的なマーケティングであり、抜け穴マーケティングは受動的なマーケティングです。企業の公式レベルから見ると、マーケティングの開始時に何もする必要はなく、ユーザーが自発的に広めるのを待つだけで十分であるようです。もちろん、ユーザーとして行動して秘密裏にプロモーションを行うことは避けられません。

脆弱性マーケティングの第一歩は予算を決めることです。この予算は2つの部分から成ります。1つは初期発売時の基本アクティベーションのためのプロモーション費用、もう1つはユーザーへのプレゼントのためのプロジェクト予算です。この予算は実際に使うお金ではなく、製品自体の同等のサービスである場合があります。いずれにしても、自社の製品属性と企業力に基づいて設定されます。一般的に言えば、この2つの部分の予算は逆です。初期プロモーション予算が多ければ多いほど、ユーザーへのプレゼントに使えるプロジェクト予算は少なくなります。

ここで注意しなければならないのは、ユーザーにプレゼントを贈るために使われるプロジェクト予算が恣意的であってはならないということです。予算は不正なトリックではなく、究極の魅力に圧縮されなければなりません。たとえば、20% オフのクーポンや 20 元のバウチャーなどを使用してユーザーにギフトを贈ると、不誠実で魅力がなく、そのような活動は失敗する運命にあります。

この予算は、この活動のターニングポイントです。プログラムを活用するユーザーの数が一定数に達し、発生した費用が予算の範囲に達した場合、すぐに抜け穴を修正するか、抜け穴の入り口を塞いで時間的な損失を食い止める必要があります。予算の額によって、プログラムを活用できるユーザーをどれだけ取り込めるかが決まります。

2) 餌と抜け穴をデザインする

魅力的で企業に価値をもたらす脆弱性を設計することが、脆弱性マーケティングの成功の鍵となります。プログラムのバグを利用する場合でも、ルールのバグを利用する場合でも、一方では、ユーザーにお得感を抱かせる必要があり、他方では、抜け穴の報酬が、ユーザーを参加させるのに迷惑をかける心理的期待値に達していなければなりません。

プログラムの脆弱性のパターンは比較的単純です。百度雲、KFC、 Mobikeの脆弱性を参考にすることができます。ほとんどの場合、支払い時に問題が発生したり、設定によってはプラットフォームのプロモーションがトリガーされたりすることがあります。このタイプの脆弱性については、タイムノードに注意を払い、メディアの報道後10時間以内に最終的に穴を塞ぐ必要があります。通常、脆弱性は夜間に露出し、翌朝に修復声明が出されます。遅れすぎると、人々に技術の低さという印象を与えてしまいます。

抜け穴の設計は、企業のマーケティング目標を中心に展開し、企業に実用的な価値をもたらす必要があります。たとえば、脆弱性マーケティングの目標が新規ユーザーを登録させることである場合、抜け穴を設計する際には、古いユーザーを除外し、抜け穴が新規ユーザーに対してのみ有効である必要があります。

3) コミュニケーションのリズムをデザインする

非常に重要な点の 1 つは、脆弱性の修正が転換点であるということです。メリットを最大化する観点から、脆​​弱性が修正される前のユーザーはソーシャルコミュニケーション能力が強く、脆弱性を通じてメリットを受け取った後にその情報を広め、推奨を通じてより多くのユーザーを参加させることができるのが理想的な状況です。一方、脆弱性が修正された後のユーザーはソーシャル コミュニケーション能力が弱く、脆弱性が修正されたことを知った後、脆弱性が修正されたというニュースを広めないようにし、脆弱性が修正されたことを多くの人に知らせず、引き続き参加してもらいにくくします。

脆弱性マーケティングの本当に価値のあるユーザーは、実は脆弱性ボーナスに追いつかなかったが、登録コンバージョンに参加した人々です。そのような人々をもっと参加させるようにすることが、脆弱性マーケティング設計の最適化のハイライトです。

脆弱性マーケティングのコミュニケーションのリズムは、実は非常にスムーズです。基本的には、基本的なアクティベーション、脆弱性の修正、広報対応の 3 つの段階で構成されます。上記の原則に基づいて最適化することで、優れたコミュニケーション プランを作成できます。

1つ目は基礎活性化です。水軍の日常的な展開、業界のビッグアカウントの展開、さまざまなオンラインフォーラム、 BBS 、Weiboでのホットな検索の購入に加えて、共有が大好きで影響力の大きい個人KOLを選択することに特別な注意を払う必要があります。彼らは公開アカウントやWeiboを持っていないかもしれませんが、友人の輪の中で一定のコミュニケーション力を持っています。これらの人々の一部をカバーし、抜け穴を通じて利益を得ることを許可することは、初期の基礎爆発にプラスの影響を与える可能性があります。同時に、強度を制御する必要があり、誇大宣伝の兆候をあまり明らかにせずに、すべての操作を実際のユーザーの行動をシミュレートして実行する必要があります。

事前に決定された予算を達成するためには、さらなる経済的損失を避けるために、抜け穴を適時に修正する必要があります。魅力的な脆弱性マーケティングは、基本的な活性化から脆弱性修復までの時間が実は非常に短いです。脆弱性が修復される前に脆弱性情報をソーシャルメディア上でうまく醸成できるかどうかが、脆弱性マーケティングの成否の鍵となります。脆弱性を修正するときは、ユーザーが体験に参加している間は目立たないようにし、痕跡を残さないようにする必要があります。そうすることで、脆弱性を悪用しようとするユーザーをさらに引き付けるための時間を稼ぐことができます。

公式対応のタイミングは非常に重要です。一般的に、主流メディアによって暴露されたプラットフォームの抜け穴が修正されたときに対応が行われます。会社の評判に影響を与えない限り、状況を知らないより多くのユーザーをイベントに参加させるために、早く対応するよりも遅く対応する方が良いです。そして、公式の回答はできるだけ控えめにし、他の活動を宣伝する機会をとらないようにしてください。簡単な説明だけにしてください。

脆弱性マーケティングはコミュニケーションのリズムをつかむ必要がある。XunleiはBaidu Cloudで脆弱性マーケティングを終えた1週間後、同様の脆弱性マーケティングも実施した。1セントで180元のXunlei会員プラチナ年間カードが手に入るため、ネットユーザーは急いで購入に駆けつけた。合計5,000枚以上のXunlei会員プラチナ年間カードが1セントで売れた。この問題は、世論と実際のユーザーの参加の両面で、あまりうまく行われませんでした。その理由は、タイミングが悪かったこと（百度に習うなら、時間にも注意しなければならない）のほか、プロモーションのリズムが非常に悪かったためで、5,000枚の1セント餌プラチナカードのほとんどは既存の会員に発見され奪われ、公式はすぐに噂を否定したため、ウールユーザーの流入に時間を与えず、効果が良くなかったのは必然です。

3. 脆弱性マーケティングは適切な規模と頻度で行う必要がある

それは良い薬だが、毒でもある。

この時点で、多くの友人も自分のブランドと組み合わせてループホールマーケティングを試してみたいと思っていると思います。 ループホールマーケティングは、ある程度の人気があるが、ユーザーベースが大きくない成長中のブランドや製品に適しています。 ループホールマーケティング操作の波を通じて、人気を高めると同時に、多くの登録ユーザーを引き付けることができます。

ただし、運用中に適切なバランスを取るように注意する必要があります。「脆弱性」という言葉自体が否定的な意味を帯びており、脆弱性によって生み出される世論への対応は非常に重要です。一般的に言えば、脆弱性の選択は会社の主流のビジネスイメージに影響を与えるべきではありません。セキュリティに重点を置いたプラットフォームに脆弱性があることが明らかになったと想像してください。マイナスのコストは少し高すぎませんか？

企業にとって、脆弱性マーケティングの頻度を制御することに注意を払う必要があります。脆弱性が頻繁に出現すると、ユーザーに見抜かれてしまいます。これは企業自体にとって良いことではありません。結局のところ、脆弱性マーケティングは一部のユーザーから欺瞞と見なされるからです。

では、脆弱性マーケティングに適さない企業はどこでしょうか?

まず、脆弱性マーケティングのデメリットがメリットをはるかに上回るため、大規模な企業には適していません。その理由は、第一に、大規模プラットフォームの安定性が非常に重要であるためです。抜け穴が発生すると、大衆は企業の内部管理と技術に疑念を抱き、企業の評判に影響を与えます。第二に、大規模プラットフォームには多くのユーザーがいます。古いユーザーも抜け穴に参加できると、大きな経済的損失が発生します。古いユーザーが抜け穴に参加できない場合は、不公平につながります。いずれにせよ、それは負け負けの状況になります。例えば、数年前、 Taobaoの商品価格が1元まで下落し、Taobaoにかなりの悪影響を及ぼしました。

2つ目に、セキュリティを第一に考える企業には適していません。脆弱性マーケティングによる評判への影響は計り知れない損失をもたらす可能性があります。例えば、冒頭で述べた暗号通貨取引所は、脆弱性マーケティングとの関わりにはまったく適していません。

3つ目に、規模が小さすぎる企業も適していません。規模が小さすぎると知名度が足りず、脆弱性マーケティングに参加してくれるユーザーを集めるのが容易ではないため、効果があまり良くないことが考えられます。

まとめ

脆弱性マーケティングは諸刃の剣であり、良い薬であると同時に毒でもあります。脆弱性マーケティングは、低コストで迅速に企業にユーザートラフィックをもたらすという成功例を数多く見てきました。ただし、前提条件は、規模を把握して頻度を制御し、ユーザーを引き付けてコミュニケーションのリズムを導くのに十分な誠意を示すことです。このようにしてのみ、脆弱性マーケティングの力を十分に活用し、企業にかなりのユーザーと利益をもたらすことができます。

この記事の著者は@Mr.Virusで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください！

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games