PRドラフトの書き方は？これらのヒントが必要です!

いわゆる広報記事とは、簡単に言えば、企業が情報を一般大衆に伝えるために使用する一種の記事媒体であり、通常はメディアを通じて配布されます。 PR ドラフトを書くことは難しくありませんが、うまく書くのは難しいです。多くの人が PR ドラフトを書くときに次のような問題に遭遇します。

リーダーたちはいつも、原稿は味気なくて退屈だと言いますが、広報原稿はどれほど生き生きしたものになり得るのでしょうか?

原稿が甘すぎて、お金を出して質の高い媒体に掲載したくても、却下されてしまうことが多いです。

あなたが書いたPR記事は誰も読まないので、書くのは時間の無駄です。

情報爆発と注目度の低さが叫ばれる時代、あらゆるライターがユーザーを惹きつけるために知恵を絞っている。退屈で自己完結的な性質を「原罪」とする企業広報記事は、とっくの昔に追いやられてしまったようだ。

しかし、広報リリースは企業の外部コミュニケーションプロセスにおいて常に重要な役割を果たします。優れた広報記事は、企業が一般の人々に伝えたいメッセージを明確に理解できるようにします。これは、メディアや一般の人々が企業の動向を理解する最も簡単な方法です。広報原稿も、コピーライターのキャリアにおいて避けて通れない重要なスキルです。

PR記事はユーザーが話題にするような内容ではないとしても、良し悪しは別として、PR記事のためにライティングスキルを磨く価値はあります。結局、解決すべきは「質」の問題（芸能ゴシップほど目を引くPR記事は作れないと認めざるを得ない）よりも、「量」の問題（60点のPR記事を90点にするというように）なのです。

1. 調整の必要性: 企業 vs. メディア vs. 視聴者

PR ライティングでよくある問題を回避するには、ライティングの前に次の 3 つの質問を自問してみるのが最善です。

• 会社は何を言いたいのでしょうか?
• メディアはどのようなコンテンツを公開したいと思っているのでしょうか?
• ユーザーはどんなコンテンツを読みたいのでしょうか?

このステップは「三者要件の調整」と呼ばれます。優れた広報記事は、多くの場合、これら 3 つの問題を最大限にバランスさせ、企業、メディア、ユーザーの 3 者の要求を満たすことができます。これは、情報伝達プロセス全体の摩擦が少なくなり、最高のコミュニケーション効果が得られることも意味します。つまり、企業は言いたいことを伝え、メディアは記事が「ソフトすぎる」という理由で拒否することはなく、ユーザーはより高い受け入れ度を得ることができます。

この目標を達成するためには、三者の主要な要求を明確にする必要がある。企業にとって、伝えたい情報を完全かつ明確に伝え、できるだけ読みやすくすることが重要です。これを実現するには、ライティングスキルの専門的なトレーニングが必要です。関連するスキルについては、この記事の後半で詳しく紹介します。

メディアにとっては、「増分情報」、つまり、記事にこれまで公開されていなかった新しい情報が追加されたかどうかの方が注目されます。ニュースやホットな話題に関連したコンテンツもメディアに人気があります。広報記事を書くときは、新しい情報を「前面」に置く、つまり最初の段落に置くか、記事のタイトルに反映させるようにしてください。最近のニュースやホットな話題を利用して発言することができれば、それも良い選択です。

ユーザーにとっては、自分の生活に関連性の高い情報により注目が集まり、コンテンツの面白さもユーザーの注目を集められるかどうかを決定します。私の著書「コピーライティングの基礎」には、人は自分にとって関連性の高い情報に対して敏感になり、それを見逃したくない傾向があると書きました。 「今、新しい毒物が流行っています。あなたの冷蔵庫の中にあるかもしれません」「枕元にこれを置いておくと、朝起きたときに不機嫌になります」など、一部のコピーライティングがすぐに注目を集め、広まるのはこのためです。これらはすべて、ユーザーの生活に非常に近いものです。

2. 優れたPR記事の3つの要素

不明瞭な論理、冗長な文章、退屈な内容は、多くの広報原稿に共通する問題です。簡単に言えば、「読むのが耐えられない」状態です。このジレンマを回避するには、PR リリースによくある否定的なレッテルを取り除けるようなライティング テクニックをいくつか使用する必要があります。一般的に、優れた広報記事には、明確な訴求力、厳密な論理、簡潔な文章という 3 つの要素があります。これら 3 つの要素をうまく備えられるライティング テクニックを分析してみましょう。

1. 明確な要求: PAST原則

訴求力が明確であるということは、広報記事を書く際に、メディアや読者に伝えたい最も重要な情報を明確にする必要があることを意味します。これに基づいて、私たちは文章作成スキルを使用して冗長性を排除し、記事全体を明確で焦点の絞られたものにします。記事の魅力を明確にするために、アメリカの作家ナビード・サレは著書『ニュースライティングの芸術』の中で「PAST」原則と呼ばれるテクニックについて述べています。

すべてのエッセイには共通する基本的な特徴があり、書き始める前に慎重に検討する必要があります。言い換えれば、すべての記事には、目的、対象読者、範囲、トピックという独自の過去があります。

たとえば、高校生向けに整形手術についての記事を書いている場合、記事の目的は高校生に整形手術の危険性について警告することかもしれません。第二に、すべての記事には独自の対象者また​​は読者が存在するため、執筆時には慎重に考慮する必要があります。美容整形に関するこの記事の読者は高校生なので、説明なしに医学用語を使うのは避けたほうがよいでしょう。繰り返しになりますが、すべての記事には一定の範囲または幅があり、記事の内容はこの範囲に焦点を当てる必要があります。たとえば、記事が依然として整形手術に関するものであれば、その範囲は整形手術に焦点を合わせる必要があります。整形手術と脳神経外科の間に明確なつながりがあり、それが記事のトピックに関連していない限り、脳神経外科について議論する理由はありません。最後に、すべての記事にはテーマがあります。明らかに、美容整形は医学的な話題です。

「PAST」の原則は、広報原稿を書くときに執筆の方向性を定める「定規」として使用できます。まず、目的を明確にする必要があります。一般的に言えば、企業の最新動向（資金調達、カンファレンス/記者会見、発表など）を発表する場合でも、新製品のプロモーションであっても、「企業にとって有益な情報を届ける」ことが広報記事の最も自然な目的です。記事の種類が異なれば、ターゲットとする読者（Audience）、定義する範囲（Scope）、伝えるテーマ（Topic）が異なります。例えば、資金調達ニュースの読者は主にベンチャーキャピタル関係者であり、製品記事の読者は主に垂直メディアとCエンドユーザーです。PASTの4つの要素を明確にすることは、訴求力が明確な広報記事を書くのに非常に役立ちます。

2. 明確なロジック：「情報マップ」＋「3段階」構造

多くの場合、PR ドラフトが「読みにくい」主な理由は、ロジックがわかりにくく、コア情報が読者に明確に提示できないことです。文章を書くとき、私たちは一つのことを心に留めておかなければなりません。それは、文章の主な役割は次の文章に導くことである、ということです。原稿内の文にそのような機能がないことが判明した場合、その文の存在は冗長であるため、削除する必要があります。しっかりと噛み合った歯車のように、文章と文章の間には一貫性がなければなりません。

明確なロジックを持つPR記事の利点は、ユーザーの読むコストを削減し、核心的な情報をより早く入手できることです。ここでは、原稿をより論理的にするための2つの方法を紹介します。1つは「情報マップ」と呼ばれる、執筆前に考えを整理する方法、もう1つは「3段落」構造と呼ばれる、執筆時の内容提示手法です。

1) 情報をマッピングする

「情報マップ」は論理的な整理に効果的な方法です。これは、原稿に含まれるべきすべての情報要素を白い紙の上に広げ、それらをさまざまなカテゴリに「組み立てる」ことで、原稿が簡潔で整理されたものになるようにすることを意味します。一般的に、情報マップのテンプレートは以下のようになります。

「情報マップ」を描くときは、まずタイトルを準備する必要があります。タイトルには、記事の最も核心的で重要な情報が含まれていることが多いためです。タイトルは「前面に出す」必要があり、最大のフォント サイズと、プレゼンテーション用の別のテキスト行を割り当てる必要があります。

タイトルを下書きした後、記事に含める必要のある主要な情報を整理します。一般的に、重要な情報ポイントは少なくとも 3 つ、多くても 7 つである必要があります。重要な情報が少なすぎると、記事が情報不足に見え、重要な情報が多すぎると、情報過多になります。重要な情報は 3 から 7 ポイントの間に抑えると、原稿が最も読みやすくなります。

重要な情報を入手したら、読者が重要な情報をよりよく理解できるように、一致する「議論」も見つける必要があります。 1 つの重要な情報に 1 ～ 3 個の議論を補足すれば十分です。

執筆を始める前に、この「情報マップ」があれば、記事のロジックが明確になり、情報の優先順位が明確になり、分担も明確になり、連携して核心的な情報を伝えることができます。

2) 「3部構成」で「ワンショット」に別れを告げる

PR記事の中には、読者が勇気を出して最後まで読んでも、疲れを感じてしまうものもある。このタイプの記事は通常、「ワンショット」記事です。記事のタイトルを除いて、本文にはサブ見出しが 1 つもなく、長く連続した段落で構成されています。こうした記事は基本的に、読者に核心​​となる情報を自分で抽出するよう求めています。そんな時間のある人がいるでしょうか?

上記の「情報マップ」ステップの論理分析を通じて、すでに記事のいくつかのコア情報を抽出できます。次に行うことは、これらのコア情報を記事のサブ見出しに変換し、記事全体を比較的独立しているが論理的に接続されたいくつかの部分に分割することです。これにより、記事の構造がより立体的になり、重要なポイントがより顕著になります。

一般的に、800 語以上の原稿の場合、「3 段落」構造を使用することをお勧めします。つまり、記事では 3 つの重要な情報ポイントを抽出し、3 つのサブ見出しを使用する必要があります。もちろん、段落の数は原稿の情報量によって異なり、それに応じて柔軟に調整できます。 3 段落記事の最大の利点は、読者が記事全体を読む時間と忍耐力を持っていない場合でも (ほとんどの場合はそうでしょう)、少なくともいくつかのサブ見出しを通じて記事の核となる情報を素早く理解できることです。

いくつかの主要な小見出しに加えて、優れた序文も原稿にとって重要です。原稿の冒頭である序文は、読者の注意を引くほど興味をそそるものでなければなりません。ナビード・サレ氏は、「良いリードとは、シンプルで、関連性があり、魅力的で、焦点が絞られているものでなければならない。良いリードとは、サスペンスを生み出し、記事を面白く、ニュース価値のあるものにするものでなければならない」と考えています。

さまざまなタイプの PR ドラフトが、さまざまなタイプのリードに適しています。最も一般的なのは、プレスリリースの要約リードです。5 つの「W」と 1 つの「H」、つまり、いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どのようにです。

また、クローズアップリード、物語リード、サスペンスリード、面白い逸話リード、パラドックスリードなど、さまざまなタイプのリードがあり、原稿の対象者や内容のスタイルに合わせて選択できます。

3. 簡潔にする：50%ルール

PR ライティングやあらゆる種類のライティングにおいて、ナンセンスを排除することは鉄則です。記事内のすべての文に、その存在に必要な理由があることを確認する必要があります。オプションの場合は削除してください。

一般的に言えば、作家は自分が書いた言葉に対して常に何らかの愛着を持っており、原稿を削除することは肉を切り取るのと同じくらい痛みを伴います。しかし実際には、ほとんどの PR 記事は元の単語数の半分を使用して同じ量の情報を伝えることができます。執筆プロセスでは、最初に追加してから削除し、コア情報と関連する重要な議論や資料を書き留めてから、どれが重要で、どれがより重要かを検討し、合理的な削減を行うことができます。

編集する際には、「50% 原則」、つまり情報量を変えずに不要な内容を半分削減し、原稿全体をより明確で簡潔なものにする原則を活用できます。

3. PR記事を書く前に何をすべきでしょうか？

良い広報記事を書くには、著者は「内側と外側の両方」にいる必要があります。 「社内向け」とは、社内の関係部署と十分なコミュニケーションを図り、広報リリースを通じて発信する情報が社内的に統一されるようにすることであり、「社外向け」とは、リリースの普及を高めるために、社外のニュースや話題、業界動向などとの整合性を可能な限り保つ必要があることを意味します。

コンピューターの前に座って頭を悩ませるよりも、より関連性の高い業界情報や専門家のレポートを読んだり、より多くの専門家とコミュニケーションをとったりインタビューしたりする方が、より価値のある「ウォーミングアップ演習」になります。この方法によってのみ、可能な限り多くの追加情報を入手し、作成する広報記事の価値を高めることができます。

著者: コピーライター、アート

出典: コピーライティングとアート