2020年中堅KOLマーケティング開発レポート

ブランドオーナーにとって、効果的なトラフィックをどのように獲得するかは、すべての実務者に共通する懸念事項です。

中級KOLにとって、「収益化」は常に問題となってきました。大手ブランドの広告主との連携は難しく、他の新興ブランドの試行錯誤コストも高い。商業化とファン維持のバランスをどう保つかが、こうしたインフルエンサーが直面する現実的な問題となっている。

トラフィック配当が徐々に消滅しつつある現代において、広告主はより正確で費用対効果の高いKOLとの協力を緊急に必要としています。トップKOLと比較して、中堅KOLに投資する価値は何でしょうか?それぞれの特性は、さまざまなマーケティングシナリオでより大きな影響力を持つのでしょうか?

こうした実際的な問題や困難に焦点を当て、微博易は中国伝媒大学広告学院と協力し、微博易のソーシャルメディアビッグデータに基づく「小さな個人、大きな可能性：2020年中低レベルKOLマーケティング発展レポート」を共同で発表した。

レポートの中心的な内容は次のとおりです。

——主な調査結果——

2019年、広告主はショート動画KOLマーケティングへの参入を加速し始めました。KOLはブランドソーシャルメディアマーケティングの標準となり、同時に3つの主要なマーケティングトレンドを提示しました。

関連する取引データを組み合わせると、Weibo は中堅 KOL に次の 4 つの特徴があることを発見しました。

——ショート動画KOLマーケティングの現状——

KOLはブランドのソーシャルメディアマーケティングの標準となっている

キーワード：ショートビデオの人気が高まり、KOLのマーケティング価値が強調され、トップKOLの再投資率が高く、中堅KOLが急成長している

短編動画業界では。 2019年上半期の月間アクティブユーザー数は8億2,100万人に達し、前年同期比32％増となった。1人当たりの月間平均利用時間は22時間を超え、前年同期比8.6％増となった。関連データによると、ショートビデオKOLマーケティングは2019年に広告主に最も認知されたソーシャルマーケティング手法となった。

商業的価値の面で。 2 つのデータがあります: ユーザーの 52% は購入前に KOL 推奨投稿を参照し、33% のユーザーは KOL 推奨投稿を見た後に購入します。 KOL は、高品質なコンテンツ、ファンの影響力、ニッチな分野での専門能力などの利点により、消費者の心に影響を与える重要な要素となっていることがわかります。これは、過去 1 年間に作成された短編動画 KOL 意図の注文の増加を直接反映しています。

（Weibo取引プラットフォームからのデータ）

配送の好みに関して。美容・日用化学品、3Cデジタル製品、食品・飲料などの人気業界の広告主はソーシャルメディア広告を好んでおり、2つのWeiboプラットフォームが主な広告プラットフォームとなっています。DouyinとXiaohongshuプラットフォームの広告価値が徐々に現れてきています。同時に、ショートビデオKOLのマーケティング価値は垂直分野に移行し続けており、より深く広いユーザーサークルをカバーしています。ある程度、垂直KOLは独自のトラフィックサークルを確立しています。受注件数で見ると、上位KOLは中位・下位KOLの約2倍です。

——中堅KOLの潜在エネルギーが最大限に発揮される——

キーワード：サークルの影響、インタラクション率の向上、コストパフォーマンスの高い強力な突破、必須率と協力度、より正確なコンテンツ品質

中堅KOLの場合、上図に示す7つの軸を分析・評価の基本指標として用います。ミッドウエストの核心的な利点と競争力は以下のようにまとめられます。

1. リーチサークルの影響。

中級レベルのKOLがリーチする消費者層はより多様です。ファンの性別と年齢の面では、中​​間レベルのアウトリーチの方がバランスが取れています。都市分布の面では、中​​下位都市が新たな一級都市によく浸透しています。さまざまなタイプのアカウントのファンの消費レベルの分布に関して言えば、低消費および中消費のオーディエンスのパフォーマンスは、中位および下位のアカウントでより顕著です。

（Weibo取引プラットフォームからのデータ）

同時に、中堅KOLのコンテンツは、垂直分野に重点が置かれています。しかし、トップアカウントのファン層は比較的広範囲に分散しているため、この分野に対するファンの関心の集中度はある程度薄まっています。下の図の TGI (ターゲット グループ インデックス) データによると、中間層アカウントの平均は上位アカウントの平均より約 30% 高く、下位アカウントの平均より 34% 高いことがわかります。

2. 高い信憑性と信頼性

中堅KOLのファンとトラフィックは比較的リアルです。 WeiboとWeChatプラットフォームのアカウントデータについては、2019年1月から8月までのデータを選択して分析しました。一方で、中堅アカウントは、この2つのプラットフォームでデータ異常のパフォーマンスが最も低いことがわかりました。一方、トップKOLと比較すると、ニッチでありながら精度の高い中堅KOLのファンの質とコンバージョン率は比較的良好で、配信効果は抜群です。

3. ユーザーエンゲージメント

今年1月から8月までのWeChat、Kuaishou、Bilibiliのデータパフォーマンスを選択しました。一般的に、閲覧データに関して言えば、上位アカウントは3つの中で最も高い閲覧データを持っています。一方、中級レベルのKOLはファンとの交流にもっと注意を払っており、これはファンにブランドコンセプトを教育し、ファンの間で共鳴を生み出すのに適しています。

4. コンテンツの関連性

このパートでは、トップレベルと中堅レベルのアカウントが投稿したコンテンツに対するファンのコメントの比較分析も行いました。トップアカウントのファン同士の交流内容では、KOL個人への言及の関連性が49%と比較的高いのに対し、中位以下のファンは紹介された商品自体への注目度が高く、トップアカウントの1.5倍近く高いことが分かります。

5. 感情指導能力

ソーシャル メディア マーケティングの価値の大部分は感情的な誘導にあり、この信頼は直接的に製品のコンバージョンにつながります。下の図は、2種類のアカウントのソーシャル指標のパフォーマンスを示しています。比較すると、マーケティング指標、つまりカバー率は上位アカウントの方が高く、感情指標と実際の購入意向では中位以下のアカウントの方がパフォーマンスが良いことがわかります。

6. 広告の費用対効果

実際の約定価格を見ると、上位口座の注文価格は中位・下位口座の2.2倍となっており、各プラットフォームの価格比率は比較的安定しています。完了した注文から判断すると、ミッドウエストセグメントのROI値は着実に成長しています。2018年第3四半期から2019年第2四半期にかけて、 87.5％増加しており、非常に好調な業績です。

コストの観点から、Weibo と WeChat プラットフォームにおける閲覧とインタラクションという 2 つの主要な側面のパフォーマンスを組み合わせると、Weibo.com は、上位アカウントは拡散の利点が大きく、ブランド露出に適している一方で、中位および下位レベルのアカウントはインタラクティブなパフォーマンスにより、インタラクティブ マーケティングにおけるコスト効率が高いことを発見しました。

述べる：

CPM は 1000 回視聴あたりのコストを表します。これはディスプレイ用の有料広告です。通常はディスプレイ目的で使用され、露出効果も高くなります。

CPE（エンゲージメント単価）、参加に基づく支払い、インタラクティブ マーケティングの方が効果が高いです。

7. 協力に対する満足度

広告主様が非常に重視する連携満足度については、アカウントの注文実行率と受注効果という2つのデータディメンションを設定して評価しました。中位および下位アカウントの注文執行率は最高50%に達しているのに対し、上位および下位アカウントの対応するデータはそれぞれ 30% と 20% であり、大きな差があることがわかります。受注効果の評価では、中低価格帯のアカウントが3つの指標すべてで4.7を超え、最も重要な効果満足度でも中低価格帯のアカウントがトップに立った。

上記 7 つの中規模アカウントの利点と特徴をまとめた上で、広告主の認知度向上に役立つように、より具体的なデモンストレーションを行うためのケースとしてアカウントも提供しています。

映画不足を補うために面白い方言解説を専門とする専門家@菊椒男孩は、映画分野に焦点を当てています。すべてのプラットフォームを網羅し、総ファン数は600万人を超え、オンライン総再生量は10億を超えています。このアカウントは、マトリックス、垂直トラック、高品質コンテンツ、トラフィック収益化という 4 つの利点を確立しています。

一方、アカウントの再投資率が高いことも品質の良い指標となるため、レポートでは過去6か月間にDouyinプラットフォーム上で広告主の再投資数が最も多かった中規模アカウント4つを参考としてリストアップしています。

章の要約

中規模アカウントのコアとなる利点と競争力は、主に次の 4 つの側面に反映されます。

——ブランド立ち上げ戦略と事例分析——

ターゲットKOL配置のための包括的なマーケティング目標

キーワード: ブランドマーケティング目標、KOLマーケティングマトリックス、生態学的ウィンウィン、典型的な事例

レポートのこの部分では、第 1 四半期の Weibo 広告主のコミュニケーション ニーズを分析しました。そのうち、露出需要が 80% を占め、需要の 43% が電子商取引トラフィック、18% が商品販売でした。さらに、全体的な配信プロセスの観点から、高品質の KOL リソースの特定とスクリーニングが最も重要なリンクになっていることもわかりました。この部分では、広告主はWeiboが提供するデータとコンテンツスタイルに基づいたスクリーニング方法を好みます。

上記の配信プロセスと各KOLタイプの説明に基づき、実際の顧客サービスデータと経験を組み合わせて、Weiboは次の2つの配信戦略を共有します。

1. 「KOX」はシードを統合します。 KOL+KOC、異なるアカウントの秩序ある組み合わせがブランドを爆発させます。このマーケティング モデルは、初期段階でブランド教育が行われた後、および新しいブランドやニッチ ブランドが正式に立ち上げられた後のマーケティング目的に適しています。 「テスト」、「埋める」、「掘る」、「放送する」、「爆発させる」、「見せる」の 6 つの実行段階に従ってマーケティング目標を達成します。

2. KOL+コミュニティの沈殿により、すべてのコンバージョンチャネルが開かれます。このタイプの KOL マーケティング モデルは、e コマースのプロモーションや、プロモーション中に売れ筋商品を生み出す段階的な発売戦略に適しています。

Weibo は、健全なショートビデオ KOL エコシステムでは、KOL、ブランド、ユーザーが共生し繁栄する関係を築くことができると考えています。ブランドはマーケティング目標に基づいてKOLマトリックスを科学的に評価し、KOLはコンテンツ制作を通じてブランドの感情やストーリーを伝え、消費者の心をつかむという目標を達成します。 3 者の緊密な統合を通じてのみ、ユーザーの時間を最大限に活用することができます。

本レポートでは、上記のデリバリー戦略モデルと実行プロセスについて、3つの事例を整理して紹介します。彼らです：

1. マルチレベルマーケティングと中堅KOLの徹底したマーケティングを組み合わせることで、Perfect Diaryの売上は8か月で約50倍に増加し、2018年には6億5000万の売上を達成しました。

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2. Weibo SNBTのビッグデータ分析によると、マーケティングの4つのステップ、すなわち、勢いを生み出す、爆発させる、変換する、継続する、を通じて、Fu Ruiziマスクは人気スターや中堅KOLと結びつき、最終的に完売し、ヒット商品となった。

3. 垂直的かつ専門的なKOL配信を遵守し、フルプラットフォーム、マルチポイント、シナリオベースのマトリックスマーケティングを通じてバブルマスクを使用します。

——ショート動画KOLマーケティングがさらに進化——

ショートビデオKOLマーケティングのブレークスルーと進歩

キーワード：中堅KOLが追い上げ、商品を持ち込む条件が整い、ブランド共創の時代、ビッグデータの突破

中堅KOLにとって、この段階では短編動画のボーナス期間が明らかですが、コンテンツの位置付け、運用、収益化の観点から見ると、トップKOLはすでにかなりの規模に達しており、確固たる地位を築いています。強力な敵に直面している中堅KOLは、自らの特性に基づいた独自のポジショニングを見つけ、それによって軌道を洗練させ、新しいゲームプレイと収益化の道筋を開発する必要があります。

KOLの収益化に関して、Weiboはショートビデオと電子商取引が徐々に融合し、中堅KOLが商品を持ち込んで販売につなげる条件が整っていると考えています。 KOLはコンテンツの原動力として、今後も「ヒト・モノ・場所」のつながりにおいて、商品のプロモーション、口コミの構築、eコマースの販売において極めて重要な役割を果たしていくでしょう。

コンテンツ面では、インフルエンサーはショートビデオプラットフォームと電子商取引プラットフォームを組み合わせて三者連携を行い、ブランドの共創を実現する必要があります。さらに深い協力関係を築くために、ブランドはKOLを製品開発やパッケージデザインに参加させ、ブランドとインフルエンサーの適合性を高めることができます。

——テクノロジーが新しいメディアコミュニケーションを容易にする——

中級KOLマーケティングはより良い時代を迎えています。レポートで述べられているように、トップKOLはブランド爆発を達成し、中級KOLは発酵とリーチを達成し、広告主の間で人気の広告戦略となっています。ブランドは広告目標に基づいて複数のレベルでKOLを使用し、「極めて費用対効果の高い」ブランドソーシャルメディアマーケティングを実現します。

2020年には、ビッグデータ、AI、スマート選択テクノロジーの助けを借りて、中級KOL、さらには短編動画KOLマーケティングが全面的な突破とアップグレードを達成するでしょう。これは、すべての広告主とインフルエンサーがつかまなければならない機会でもあります。

著者: Micro Broadcast Easy

出典: Weibo