パンデミックの期間中、ブランドはどのようにして草の根マーケティングを効果的に実施できるのでしょうか?

流行の期間中、あらゆる階層の人々が必然的に影響を受け、多かれ少なかれ損失を被りました。しかし、著者は「1つの商品が1日で1000万売れた」という明確な流れを発見したので、どのようにして疫病の影響を回避し、これほどの好調な売上を達成したのでしょうか。答えは草の根マーケティングにあります！

仕事復帰の波が到来し、かつてはとても新鮮だった友人の輪が、突然、大きなオンラインショッピングモールに変わりました。スナック、洋服、キャットフード、化粧品やスキンケア、講座などを販売する人がいます。鮮やかな写真やテキストから短いビデオのライブ放送まで、Momentsはトラフィックが流入するカーニバルの場となっています。

「自分でテストして効果あり！」「買って、買って、買って！」「今年最安値」など、非常に鋭く、魔法のような引用文で、私のように内心穏やかな人々の心の中に草原が広がり、モバイル決済の利便性と相まって、消費経路は大幅に短縮され、消費者が家にいても、携帯電話で「草を植える」から「草を抜く」まで、わずか数分しかかかりません。

一方では、疫病の悲惨な状況があり、他方では、ソーシャルメディア上では商品の宣伝や販売が盛んに行われている。

例えば、カラーキーは、パンデミック中にリップグロス1本で1日あたり1,000万本の売上を達成し、ダブル11のプロモーションのような印象を与えました。

パンデミック期間中、多くのオフライン小売ブランドがオンライン化を加速させたおかげで、電子商取引プラットフォームとソーシャルメディアのリンクが開かれ、メディアとチャネルが高度に統合され、草の根マーケティングの潜在力が浮き彫りになったと言わざるを得ません。

そこで、本日はこの機会を利用して、草の根マーケティングについてお話ししたいと思います。

以下の3つの側面から分析します。

1. 草植えの火はどのようにして大草原に広がるのでしょうか?
2. なぜ消費者は誘惑されやすいのでしょうか?
3. ブランドはどのようにして高品質の芝植え機を開発できるのでしょうか?

1. 草植えの火はどのようにして大草原に広がったのでしょうか?

消費の本質は需要と供給です。供給は製品であり、需要は消費です。需要と供給を結びつける媒体は、メディア、コンテンツ、チャネルの 3 つです。これら 3 つの変数は常に変化しています。これらの変数について最終決定権を持つ者が、この市場で主導権を握ることになります。

これら 3 つの変数の進化の歴史全体を見てみましょう。

インターネット以前の時代では、「大規模な投資」マーケティング戦略がブランドを有名にするための近道になることが多かった。CCTV の入札に勝った人は誰でも視聴者の記憶に残ることになる。当時はメディアが集中していたこともあり、ヘッド＆ショルダーズ、パンテーン、リビーなど有名ブランドが台頭しました。

時代は変わり、チャネルやメディアはより多様化し、今日ではソーシャルメディアや電子商取引により、サプライチェーンから消費者までのプロセスが相互に結びつくようになりました。このとき、製品、メディア、コンテンツ、チャネルは無限に統合される傾向があります。

• たとえば、NetEase Cloud Music は製品であり、コンテンツであり、メディアでもあります。
• 例えば、『新時郷』の失われた本の場合、当時のアイデアは地下鉄を媒体として使うというものだったが、この媒体が二次伝播のコンテンツになるとは予想していなかった。
• 例えば、NetEase Yanxuan は NetEase Mail などのメディアを販売チャネルに変えており、メディア自体がチャネルとなっています。

製品、コンテンツ、メディア、チャネルの高度な統合により、「大きな投資」戦略の転換は非現実的になりました。この段階の消費者は、従来のメディアによって伝えられるほぼ完璧なブランドをあまり信頼しなくなりました。代わりに、それほど完璧ではないが、家族や友人のようにすべての人に現実感をもたらすことができるコンテンツを信頼しています。草の根マーケティングは、人々の感情的なコミュニケーションを通じて、消費者がブランドの価値を認識するのに役立ちます。

その結果、HomefacialPro、Huaxizi、Zhong Xuegao、Perfect Diaryなど、コンテンツベースのマーケティングを通じて有名になったブランドが誕生しました。これは、コンテンツベースのマーケティングが今日非常に人気になった理由でもあります。

2. なぜ消費者は簡単にそのアイデアに誘惑されるのでしょうか?

1. 消費者のニーズと懸念が十分に満たされている

消費プロセスにおいて、直感と感情はユーザーにとって強力な意思決定の力となりつつあります。たとえば、気分を良くさせる IP、外観、スタイル、体験は、総合的な認識です。

したがって、草を植えるということは、新しい需要であれ、古い需要を呼び起こすものであれ、製品を通じて需要を創出し、シナリオベースのコンテンツでユーザーにプッシュして、ユーザーの内なる感情の発火点に触れ、それによって次の「行動」のステップを促進することです。

2. ブランドの信頼関係はユーザー側に落ち着く

コトラー氏の新著『マーケティング4.0』では、消費者が信じるものは友人、家族、ソーシャルプラットフォーム上のファンなど、Fファクターであると述べられています。

知人同士で商品を勧め合うことは、強い関係に基づいた口コミコミュニケーションの一種であり、強い関係とはより高いレベルの感情的なつながりと信頼を意味します。

したがって、ブランドが伝統的なメディアを通じて世論をリードする時代は永遠に終わり、ブランドの信頼チェーンは「ユーザー-ブランド-ユーザー」から「ユーザー-ユーザー（KOLKOC）-ユーザー」に移行していることがわかります。

だからこそ、今の草の根プロモーションは、知人からの口コミ、KOL/KOC、コミュニティなど、この3つのチャネルから逃れることはできないでしょう。

ブランドにとって、KOL/KOC は注目を集め、ユーザーの心をつかむ「生きた広告」です。一方、消費者にとって、KOL/KOC、コミュニティ、その他のサークルは、自己アイデンティティと感情的ニーズの投影です。

では、なぜ最近は友人の輪の中の誰もが零細実業家になって、誰もが商品を売っていて、やっていることは知人の社交界でのビジネスになっているのでしょうか。

3. 消費シナリオの可視化 + 利益重視

例えば、Taobao Liveは、商品販売プロセスにおいて販売者を最前線に押し出しました。消費者がTaobaoを閲覧するとき、会話は「商品と人の対話」から「人同士の対話」に変わりました。キャスターが商品を語ると、ユーザーに強い没入感と信頼感を与えるのは非常に簡単です。

パンデミックの間、多くのレストランが厨房をライブ放送室に改造し、シェフがキャスターとなり、リアルタイムのインタラクティブな動画コンテンツを提供することで、魅力的な消費シナリオを構築し、トラフィックプールの人々が他のプールの商品にできるだけ注目し、信頼し、最終的には購入できるようにしました。

さらに、低割引、数量限定、期間限定+ギフトパックの超お買い得の組み合わせが同時に投げ込まれ、生放送ルームから出ると消えてしまいます。誰がこれに耐えられるでしょうか?このような共通認識の下では、李佳琦の「すべての女の子」であろうと、「ヴィヤの女」であろうと、クリックして入れば、財布の中の人民元を持って抜け出すのは難しいようです。

3. ブランドはどのようにして高品質の芝植え機を製造するのでしょうか?

芝生をしっかり植えてこそ、馬を呼び寄せることができるのです。積極的に馬を呼び寄せることが、マーケティングの最高峰です。しかし、マーケティングの鍵は「草を植える」力があるかどうかにあります！

1. 製品は基本的なスキルです

高度にデジタル化されたコミュニケーション環境では、製品はメディアであり、製品は口コミであり、製品はブランドを活用するための手段です。ブランドの価値の基盤は、消費者の生活や文化に対する製品の関連性から生まれます。

例えば、購買力が最も強い1990年代生まれの若者が大多数を占めています。彼らに「草を植える」プロセスは、「新鮮・クール」-「欲しい」-「効果的」という3つの原則といういくつかの属性を経て行われます。

したがって、ヒット商品を生み出すには、まず良い商品が必要であり、その商品に消費者が購入したいと思えるポイントを見つけなければなりません。私は次の4つのポイントをまとめました。

1. 新製品・セールスポイントがありコストパフォーマンスの高い製品
2. バーストトラフィック属性が付属します。
3. 個性的で見た目が美しい製品、および/またはユニークなニッチ製品。
4. 単価は高いが、技術に裏打ちされているか、大手サプライチェーンによって承認されている製品。

例えば、昨年大人気だった「PROYA バブルマスク」。顔にのせると自動的に泡が出るクレンジングマスクです。「顔が汚れているほど泡が増える」というのが最大のセールスポイントです。爆発的な製品を生み出すための戦略を分析してみましょう。

①そのブランドは、目新しいものを求める大衆の現在の傾向と一致している

バブルマスクは、一般の人々の普通のフェイスマスクに対する印象を打ち破り、斬新で興味深い感覚をすべての人に提供します。

② 商品が本物であり、消費意欲を刺激する効果がある

「顔が汚れているほど、泡が多く出る」という言い伝えは、消費者にその効果をよく理解させ、友人や家族が一緒にマスクを塗る機会も生み出し、一種の社会的通貨となっている。

③製品の価格は魅力的である

100元以下の価格は、人々が受け入れられる範囲内であり、ホワイトカラーでも学生でも購入を迫られることはない。これも、短期的にヒット商品になる重要な理由である。

2. コンテンツが核となる

有名なマーケティング専門家ユージン・シュワルツはこう言っています。

マーケティングは、商品を購入したいという欲求を生み出すことはできません。何百万人もの人々の中にすでに存在する希望、夢、恐怖、欲求を呼び起こし、それらの「既存の欲求」を特定の製品に向けることしかできません。

ブランドがすべきことは、大衆の欲求を作り出すことではなく、既存の切実な欲求を見つけ出し、消費者を彼らが行きたい場所へと導くことです。

どうやってやるんですか？

Ⅰ 消費者の関心と製品の関心の関係を探り、問題点や問題点を見つけます。

私の元スポンサーであるHFPを例に、同社がMiniso WeChat公式アカウントで公開した記事をいくつか分析してみた。

「まだ自分の顔が黄色いと思ってるの？」先祖の黄色い気まで取り除いてくれるほど効果のあるこの国産エッセンスをおすすめします！ 》

毛穴が大きすぎて恥ずかしいですか?この安価なオンラインセレブエッセンスのボトルは、毛穴の汚れをすべて溶かします...》

《秋冬の命を救うリップクリーム。1回の使用でリップマスク10回分に相当し、古い角質も消える！》 》

このことから、彼らの製品が解決する主なユーザーの悩みは次の通りであることがわかります。

1. 若くなり、白くなりましょう（考えてみて下さい、もっと美しくなったらどうですか？）
2. 特定の問題を解決: 脂性肌、乾燥肌、ニキビ、毛穴の開き
3. 顔の重要な部分を強調する：目、唇

したがって、コンテンツを出力するときは、次の点を考慮する必要があります。

提示する製品は、ユーザーの実際の悩みに沿ったものですか? 特定の対象エリアに特化したものですか、それとも特定の需要ポイントと特定の製品に一致していますか?

Ⅱ 製品のセールスポイントを人間の言葉に翻訳し、さまざまなシナリオに統合する

消費者があらゆる種類のハードな広告にさらされると、彼らの心は次第に麻痺し、財布も麻痺してしまいます。純粋な草植え機と比べると、消費者は広告を超えて、より興味深く有益なコンテンツを見たいのです。

例えば、李佳琦のライブ放送室にある引用文やコピーは、多くのブランドにとって参考になると思います。彼の言葉は、本当に数え切れないほどの女性の心のスイートスポットに触れ、連続的で濃厚で、次から次へとつながっています。

たとえば、化粧品は夢を創り出すものであり、李佳琦はボトルの中の夢を美しさの層で覆い、目に見えるようにするのが得意です。

「まるで初恋のような気分。テクスチャーはとてもしっとりとして、繊細で滑らか、ほんのり桃の香りがします。女性なら絶対に買いです！」

「しかも限定カラーのVELVET VIOLET。プラムジャムのような紫色をしています。とってもエレガント。つけると淑女になれますよ！」

「これはすべての女の子が持つべきロッテントマトカラーです。まったくうるさくなく、肌を明るく見せてくれます。」

Ⅲ ユーザーに話題を提供するために、製品に覚えやすいニックネームをつける

商品名をうまく選べば、ブランドを超えて商品の知名度を高めるだけでなく、目に見えない方法で女の子に心理的なヒントを伝え、「草を植えたい」という気持ちにさせることもできます。

例えば、ヴィシーの「ボルケーノ エナジー ボトル」、キールズの「ホワイト マッド マスク」、デコルテの「バジル ウォーター」など。これらの別名は、最もシンプルかつ直接的な方法で材料を強調しており、お金を有効に活用できます。

別のタイプのニックネームは、製品の効能から始まります。メイベリンの「消しゴム」コンシーラーは、カバー効果に特化しています。ヘレナの「白黒絆創膏」という名前は、医療美容施術を受けた人が絆創膏のように補修の役割を果たすために使用できることに由来しています。

意味深く、思い出に残る。ファンの「ソーシャル通貨」を形成し、サークルコミュニケーションの記憶の中心を提供することができます。

3. チャネルはエンジンである

インターネットマーケティングにおいては、チャネルを選択する際に3次元トラフィックの価値に注目する必要があると思います。元々は単一交通でしたが、今は立体交通になっています。同じペースで進むのではなく、焦点を見つけて他の交通をその点に合わせる必要があります。そうしないと結局何もできません。

冒頭で触れたコラージュのリップグロスを例に挙げると、小紅酒は近年、商品のプロモーションに非常に優れたプラットフォームとなっています。コラージュは深層浸透を重視し、多数の小紅酒の愛好家やKOLを見つけて色を試してもらい、「商品のプロモーション」をさせ、その後、小紅酒を中心に全体的なプロモーション戦略を立て、KOLを活用してブランドを推進しています。

小紅書での多数のプロモーションを通じて、この製品は注目を集め、議論のきっかけを作り、その後、中堅インフルエンサーや小さなネットセレブが集中的にプロモーションして先導役となり、消費者の心に製品が植え付けられ、最後に、プライベートドメイントラフィックのUGCを通じて口コミが検証されました。まさにこれらの初期のプロモーションの基盤があったからこそ、Collageはこの流行の中で群を抜いて目立ち、1つの製品で1日あたり1,000万の売上を達成することができました。

もちろん、多くの友人が私によく尋ねます。新しいブランドに承認がない場合、消費者はどのようにしてすぐに理解し、信頼できるのでしょうか?

皆さんにお伝えしたいヒントが 4 つあります。

1. 予算が十分であれば、Li Jiaqi や Xiao Zhan がリリースしたような、自社製品の Douyin または Xiaohongshu のビデオを作成するトップ KOL または有名人を探すこともできます。予算が限られている場合は、量で勝負したり、テールバーティカルのKOLやKOCを活用したり、ロングテールコンテンツを発信したりすることができます。
2. 製品の付加価値を高める最も一般的な方法は、権威ある認証と業界の賞を通じてです。例えば、かつてCCTVの金融経済チャンネルで報道されたMINISO名創優品の「ウォーターキューブ」シリーズのウォーターカップは、当初iF賞を受賞したことを強調していました。
3. サプライ チェーンについて話し、自社の製品がエスティ ローダーなどの大手ブランドと同じ工場で製造されていることを消費者に伝えます。大手ブランドの支持を束ねることで、製品の品質を高め、製品に対する消費者の信頼を高めることができます。
4. トラブルを起こしたり、協力したり、国境を越えたり。典型的な例は、李寧とニューヨークファッションウィークが始めた「国産品の逆襲」というテーマイベントで、まず流行のブランド愛好家とセレブの2大サークルを捕らえ、その後も発酵を続け、消費を実現しました。

4. ユーザーオペレーションをしっかり行う

疫病流行期間中、多くのブランドはオフライン店舗を通じて消費者の個人WeChatアカウントを追加し、消費者の友人サークルに種をまき、プライベートドメイントラフィックを再び話題にし、実際に消費者操作の仕事を行っています。

私の提案は次のとおりです:

1. WeChat パブリックアカウント、ショートビデオライブブロードキャスト、その他のプラットフォームを使用してコンテンツが作成されます。
2. モーメントは、ユーザーを維持し、関係を強化し、ユーザーを深く変換するために使用されます。
3. コミュニティは、ユーザーの収益を管理し、交流を促進するために使用されます。
4. ミニプログラムは製品と接ぎ木してユーザー分裂を行うことができます。

ここでは詳細には触れませんが、以前の記事「Perfect Diary の高変換率「プライベート ドメイン トラフィック」のロジックを 100 日間潜伏して分析しました!」を参照してください。 》私はPerfect DiaryとQiandamaの事例を検討し、非常に詳細な分析を行いました。

V. 結論

流行病によって引き起こされたインターネットトラフィックは前例のないピークに達し、主要な新しいメディアプラットフォーム上で草の根マーケティングが横行するようになりました。

しかし、私が言いたいのは、草の根マーケティングは長期戦だということです。短期的なトラフィック獲得は積極的である必要があり、長期的なトラフィック受け入れは安定していなければなりません。ブランドがこの配当の波をつかみたいのであれば、良い製品を作るだけでなく、良いコンテンツと良いサービスを提供する必要があります。

最後に、私が最近読んでいる本、「Differentiated Marketing」（Lee B. Salez 著、米国）をお勧めしたいと思います。

この本を、ここ数日で一言も聞き逃さずに全部読んだと言っても過言ではなく、非常に価値のある本だと感じました。これは、現在のブランドマーケティングのジレンマを打破し、差別化を通じて独自の道を切り開く方法について、皆様に多くのインスピレーションを与えるものと信じており、積極的に推進する必要があります。 ！ ！

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)