快手ライブストリーミングのルールについての簡単な説明

感染症の流行により、オフライン店舗は閑散とすることが必至であり、大手ブランドが店舗を閉鎖したり、客足を制限することは避けられない。自力救済の過程で、オンラインチャネルの重要性が浮上し始めました。ライブストリーミングやショートビデオは、これまで多くのブランドにとって補助的なものだったかもしれませんが、今では主流になりつつあります。

これを機に、電子商取引のライブストリーミングは完全に小売業界のインフラとなり、ライブストリーミングルームとオフライン店舗は真に「同じページ」になることができるはずです。人と商品の市場を再編しているのは、電子商取引大手が推進する新しい小売業だけではなく、快手のような「ライブストリーミング＋ショートビデオ＋ソーシャル」プラットフォームでもある。

快手では、商品を宣伝する人々は実は快手のKOLです。例えば、Metersbonweと快手のアンカー「ブランド店主」による快手スーパーブランドデーの生放送中に、アンカーが着用していたものと同じスウェットシャツが約5万枚売れました。ユーザーは、ホストの推薦や服装に基づいて購入を決定します。なぜなら、伝統的な店舗オーナーやオンラインショップのオーナーと比較して、快手ネットセレブは「ファン」とのインタラクティブなコミュニケーションを重視し、個人のIPの形成を通じてファンの象徴的な意味の消費投影を完成させるからです。

快手マーケティングプラットフォーム「Magnetic Engine」のアップグレードに関する前回の記者会見で、快手上級副社長のヤン・チアン氏は、快手は独自の「人＋コンテンツ」ソーシャルエコシステムを持っていると述べた。このエコシステムに基づいて、ユーザー間、ユーザーとブランド間に信頼感が生まれ、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの全体的なマーケティング価値が向上し、あらゆるものを「商品」に変える商業能力が生まれます。

過去2年間、快手磁気エンジンのシステムは継続的に改善され、ブランドマーケティングの成長と社会資産の蓄積の標準となっています。ある程度、Magnetic Engine は、e コマース ライブ ストリーミング時代に向けたデジタル インフラストラクチャを提供しています。これを基に、快手は独自の方法で「人・物・場」を再構築しています。

01 「商品」のブランド資産の蓄積

快手が最近積極的に行っている活動から判断すると、ブランド電子商取引の面では、商人のエンパワーメントの観点から、快手は大きく2つのタイプに分けられる。1つは、すでに一定の知名度があり、それぞれの分野でかなりのユーザー認知度があるブランドである。快手がTmallのようなモデルであるブランド旗艦店を建設していることは理解できます。

もう1つは、まだ広く認知されていない中小ブランド、またはブランドを確立していない優良業者です。Kuaishouは、自社の公共トラフィックとプライベートトラフィックの運用、および上流と下流のパートナーの能力を通じて、Kuaishouのネイティブブランドがファン資産を蓄積し、ブランド効果を形成し、最終的にサークルから出て販売コンバージョンをもたらすことを支援します。これは Pinduoduo の C2M モデルに似ています。

まずはブランド旗艦店モデルについてお話ししましょう。

電子商取引を中心とした快手祭りは数多くあります。例えば、かつてはアンカーがSKUを選定するセール祭りがあり、トップアンカーは1日で総売上高が1億元を超えることもありました。 Metersbonweが参加したKuaishou Super Brand Dayでは、ブランドが自社のSKUを提供し、プラットフォームとアンカーがブランドの製品販売を支援しました。

さらに重要なのは、Metersbonweの公式Kuaishouアカウントが1日で30万人のフォロワーを獲得したことだ。つまり、生放送後、快手はアメリカに魚を与えただけでなく、魚の釣り方も教えたことになる。

その後、これらのファンはメボン独自のプライベートトラフィックベースになります。 Metersbonwe は、これらのユーザーを維持することで、ノード マーケティングやリンク トラフィックの迂回などの長期的な運用が可能になり、その後の売上の転換や口コミの継続的な広がりの基盤を築くことができます。

快手商業化と快手電子商取引が共同で立ち上げたブランドCポジション計画と「ショッピング・イン・プレイス」活動ブランド募集から判断すると、クラウドショッピングはメボンだけのものではなく、また疫病流行中にのみ行われるものでもなく、これは快手にとって常態化した措置になるはずだ。「快手ビジネス観察」の公式アカウントでは、ブランドCポジション計画に対するより詳しい支援政策を見ることができる。例えば、Kuaishouストアへの参加には条件がゼロ、ステップバイステップの運営ガイダンス、独占的なマーケティング活動、アカウントトラフィックのサポートと販売前容量のサポート、配送の遅延、技術サービス料金の削減などです。さらに、Kuaishou の著名人やインフルエンサーのリソースは、ブランドが製品を宣伝するための強力なツールでもあります。

ブランドCポジションは、その名の通り、リーディングブランドになること、または強力なブランドをリーディングブランドにすることです。タオバオが好調だった頃、アリババはTmallを立ち上げました。淘宝網が多くの屋台が並ぶ市場だとすれば、天猫は多くの有名ブランドが集まるショッピングモールです。以前、ネットで買い物をするときは、主にTmallとJD.comを利用していましたが、今では選択肢がどんどん増えています。KuaishouのブランドCポジション計画は、実はKuaishouにおけるTmallモデルの進化形です。

インターネット人口の移行が進む中、ブランドはより多くの顧客を引き付けるために新たなポジションを拡大する必要に迫られています。そのため、Xiaohongshu が人気を集め、Zhihu を含むコミュニティも製品のプロモーション機能を開始することがわかります。

現在、売上記録を頻繁に更新しているKuaishouのトラフィックプールは、依然として配当に満ちています。すでに市場で一定の地位を獲得しているブランドにとって、この時期に快手モールのCポジションを占めることは、より多くのビジネスチャンスを獲得できる可能性がある。

では、中小ブランドや新興ブランドは何をすべきでしょうか?快手は、電子商取引と強みを融合させたコンテンツプラットフォームであり、多くの企業が継続的な運営を通じて無料のファンや消費者グループを蓄積していることが強みです。これらのブランドの品質は、ファンの購入と再購入によってテストされています。

これらのブランドは、ファンからの認知度を高め続けるために、品質と製品への投資を続け、プライベートドメインのトラフィックに基づいた独自の成長モデルを形成しています。快手磁気エンジンツールの改良と相まって、多くの国内中小ブランドが実際にファンとの深い感情的なつながりを形成しています。これらのブランドの中には、すでに快手で人気が出ている国産品もあれば、爆発的な人気を博すダークホースもいる。

例えば、快手マーチャントアカウントのビューティーカテゴリーの担当者は以前、国内最大の香水ブランドであるSnow Fragrance（Vivinio、Medon、Longinなどのブランドを所有）が快手のビジネスプラットフォームに依存して急成長したと述べた。快手広告が提供するパブリックドメイン製品を通じて販売チャネルを開拓することで、ライブ放送は1日で最大300万以上の売上を達成できる。

Xingluoの共同創設者であるXue Yuan氏は、Kuaishouが中小規模の新興ブランドにとって好ましい起業の場となることは時代の選択であると考えている。 「製造業が発達した中国では、より多くの人に知ってもらい、消費者の心をつかむために、毎日新しい商品や製品が登場しています。快手におけるクリエイターの支持がスポークスマンの役割を超え、動画や生放送の形式によってブランドイメージや製品価値がよりよく伝わります。」

しかし、独自のブランドを開発する道のりは、初期段階では非常に困難です。疫病の影響で、中小ブランドは運命の転換点を迎えている。中小企業の持続可能なブランド開発を支援するために、Kuaishouは「Kuaishouブランド成長加速計画」を立ち上げました。具体的には、KuaishouはパートナーであるLocke Shared Design Platform、Chaos University、Xingluoなどのトップ機関と協力し、デザインの創造性、サプライチェーンのドッキング、運用ガイダンス、統合マーケティングサポートなどのさまざまなポリシーを通じて、スタートアップブランドが人気商品を生み出し、成長を加速できるように支援しています。

Kuai ブランドは Pinduoduo の新しいブランド計画に多少似ていますが、まったく同じではありません。 Pinduoduo の C2M モデルにより、工場は消費者の特定のニーズを理解し、それに応じた製品を生産および製造することができます。同時に、メーカーは市場の需要に基づいてサプライチェーンを迅速に変更し、生産効率を向上させることができます。

ファストブランドは、Kuaishou の巨大なユーザーベースと消費者ベースを活用して、フロントエンドで消費者の需要に関する情報も収集できます。

需要を予測し、上流の生産決定にフィードバックします。しかし、ファストブランドのより重要な特徴は、ブランドイメージや製品デザインの向上、統合マーケティング、IPインキュベーションなど、マーチャントが苦手とする課題を解決するために、Kuaishouとそのパートナーのリソースを集中させていることです。

このタイプのブランドにとって、現段階で最も欠けているのは、効果的な露出と可視性です。快手磁気エンジンプラットフォームは、金牛電子商取引、マーチャントアカウント、仕事のプロモーション、迅速な注文受付、迅速なコラボレーションなど、5つの主要な製品ラインをリンクし、トラフィック、運用、ポリシー、認証などの面で統合されたマーケティングサポートを高速ブランドに提供し、より効果的な運用を実現します。このように、ブランドがうまくバイラルになれば、それはマーチャントとKuaishouプラットフォームにとってWin-Winの状況となり、スタートアップブランドの成長ニーズを満たすだけでなく、インキュベートされたブランドとKuaishouプラットフォームの間に強い結びつき関係を作り出すことにもなります。

02 「人」のノード効果を最大限に発揮する

快手分野では、マーチャントとKOLはファンをより効果的に消費者に変換し、社会的ポイントと感情的ポイントの組み合わせを実現できます。

ソーシャルなポイントは、ファンが消費者としてリアルタイムで発言権を持っていることです。多くの場合、ファン グループの種類によって、e コマース ブランドの IP パスが決まります。

興奮のポイントは、コンテンツから始まり、「コンテンツ+インタラクション+製品+サービス」を通じてファンの美的共鳴に到達することです。

このデータは、快手畑で起こっている草植えのシナリオも裏付けている。美容製品を例に挙げると、Miaozhen Systemが昨年発表した「Kuaishouプラットフォームにおける美容業界のマーケティング価値研究」レポートによると、ショート動画は消費者の美容製品の購入に大きな影響を与えていることがわかりました。Kuaishouユーザーの70％以上がショート動画チャンネルから美容情報を得ることを選択しており、Kuaishouユーザーのほぼ90％がライブ放送中にキャスターが推奨する美容製品を購入する意向を示しました。

Kuaishouブランドの電子商取引が実際に実践しているのは、SICAS消費者行動モデルです。このモデルは以前、DCCIインターネットデータセンターによって提案されました。「ライブストリーミング+ショートビデオ+ソーシャル」電子商取引の台頭後、このモデルは再びより多くの次元で解釈されました。

SICAS とは、ブランドとユーザーの相互認識 (Sense)、興味喚起・相互作用 (Interest & Interactive)、ユーザーとブランドと販売者のつながり・相互作用コミュニケーション (Connect & Communication)、行動・購入 (Action)、体験・共有 (Share) の計 5 つの段階を意味します。

これはパノラマモデルであり、ユーザーの行動と消費の軌跡は、一方向の進行プロセスではなく、そのようなエコシステムにおける多次元のインタラクティブなプロセスです。その特徴は、マイクロオーディエンス、対話、ニッチ市場、カップリング、オンデマンド、関係性、知覚ネットワークなど、マーケティングプロセスで考慮する必要がある新しい重要な要素が追加されたことです。

このモデルでは、KOL とユーザーがカップリングとノードの役割を果たします。 AdMasterが発表した「2019年中国デジタルマーケティング動向」レポートでは、2019年に広告主の81％がソーシャルマーケティングへの投資を増やし、平均予算が21％増加すると指摘されています。KOLとショートビデオ/ライブ放送はデジタルマーケティング業界の焦点であり、KOLプロモーションが60％を占め、最も人気のある方向性になっています。

プライベートドメイントラフィックの核心は個人にあります。KOLはコンテンツを作成し、ファンを集め、商品を販売することで、決済、ライブストリーミング、電子商取引などの収益化モデルを生み出します。パブリックドメイントラフィックの核心はプラットフォームにあります。プラットフォームはコンテンツのマッチングや広告の推奨を行うことができ、広告収益化を実現できます。 Magnetic Engine によるプライベート ドメイン トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックの組み合わせにより、ブランド e コマースに豊富な可能性がもたらされます。

03 「市場」の未来はコモディティコンテンツ

今日では、コンテンツはマーケティングであり、マーケティングはコンテンツであると言う必要があります。電子商取引プラットフォームはますますコンテンツ プラットフォームに似てきており、コンテンツ プラットフォームはますます電子商取引プラットフォームに似てきています。ある程度、トップのライブストリーミングプラットフォームとトップの電子商取引プラットフォームは、最終的に戦いを繰り広げることになるかもしれない。

テクノロジーの発展とプラットフォームレベルの製品の反復により、将来的には 2 つの大きなトレンドが生まれるはずです。

まず、私たちの消費の決定は、社会的な関係によってますます影響を受けるようになります。現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーは『マーケティング 4.0』の中で次のように述べています。「この時代、最も重要な F 要素は、家族、ファン、フォロワーです。家族、友人、大切な人が、あなたの意見や選択に最も影響を与えます。」

一方、オンラインショッピングは、オフラインショッピングの体験にますます似てきます。私たちが製品を発見して購入する場合、それらはライブ放送や短いビデオの形で提供されることが多くなります。

快手は長い間製品指向でしたが、クリエイターとコンテンツプールの数の増加に伴い、快手に適した運営方法が増えてきました。Magnetic Engineは、快手の製品、コンテンツ、クリエイターを動員する商業インフラです。確かなのは、ブランド電子商取引にとって、快手は依然として交通渋滞の地であり、人材、商品、市場という点で資産の金鉱であるということ。

著者: ウー・ドゥイドゥイ

出典: ウー・ドゥイドゥイ (ID: esnql520)