新時代の自動車マーケティングをどうするか？

昨今の社会環境は以前とは様変わりしているため、テレマーケティングは困難になっています。電話マーケティングの現状を変えるためには、顧客の信頼を再構築し、認知能力を高めることが必要です。私たちは、銀行の製品販売員ではなく、顧客のためのプロのコンサルタントになりたいと考えています。

数日前、出張で飛行機に乗りました。飛行中、座席の前のスクリーンで映画を見ました。いつものように、映画の前に長い広告があり、広告されているブランドは基本的にすべて自動車ブランドでした。私はこれまで数え切れないほど飛行機に乗ってきましたが、飛行機の広告はほとんどが車の広告だという印象を受けます。その理由は簡単に理解できます。

100年前、車に「ロゴ」があった頃は、ブランドマークが深く刻まれていました。現在、自動車製品は均質化が進み、燃料車は在庫時代に入り、ブランドは消費者が自動車を購入する際の第一の判断ポイントとなっています。今年上半期に疫病の影響を強く受けた自動車市場は回復の兆しを見せている。中国乗用車協会の最新の販売データ統計によると、8月の国内乗用車市場販売台数は170万3000台に達し、前年同月比8.9％増、前月比6.5％増となった。自動車ブランドはターゲット層を非常に求めており、航空業界の顧客は富裕層であるため、当然ながら自動車会社から高く評価されています。

しかし同時に、多くの人が問題に気付いたかもしれません。長年にわたり、飛行機内で見られる自動車ブランドのビデオ広告はどれも同じで、クールで高級感があり、重厚感があります...正直言って、それらを見ると美的に疲れてしまい、二度と見たいとは思わないでしょう。恐ろしいことに、わずか数日しか経っていないのに、広告やブランドの位置付けを一つも思い出せなかったのです。もちろん、たとえ覚えていたとしても、私は経験豊富なドライバーであり、短期的には車を買い替える必要がないので、あまり意味がありません。つまり、ブランドが「飛行機に乗る人は予算が多く、車を購入する可能性が高い」という論理に基づいて車の広告を出した場合、その影響は不正確になり、無駄が50％以上になる可能性があるということです。

自動車マーケティング、今こそ変化の時

現在、自動車業界は1世紀に一度もない大きな変化に直面しています。新エネルギー車とスマートカーの二重の波により、自動車市場の競争はより激しくなっています。新しいブランドは雨後の筍のように湧き出て勢いよく参入し、伝統的なブランドは変革を熱望しています。このような環境下では、自動車ブランドは波に淘汰され、やがて世界クラスの新しいブランドの波が台頭するでしょう。同時に、衰退したり、淘汰されたりする古典的なブランドの波も必ずやってきます。このため、自動車マーケティングの専門家は、新しい時代に自動車マーケティングをどのように行うべきかを再考する必要があります。重要な次元は次のとおりです。

1. 車とは何かを再考する。すべての自動車がインテリジェント化しており、その技術的インテリジェンス属性はますます強力になっています。実際、自動車は IoT (Internet of Things) の一部となり、「モバイル スマート デバイス」と呼ぶことができます。

2. ユーザーが誰なのかを再考する。自動車業界はかつてはいわゆる富裕層を優先していましたが、現在は2つに分かれています。消費のアップグレードの波を受けて、新中流階級とZ世代が最も主流の消費者グループになりました。 2019年版新中流階級白書によると、現在、中国には2億5000万～2億8000万人の新中流階級が存在すると推定されている。彼らは十分な予算を持ち、消費のアップグレードの半分を支えている。 1995年以降に生まれたZ世代の財布は少し薄いものの、彼らの消費観念は大きく異なっている。カンターのデータによると、2018年のZ世代の月間可処分所得は3,501元に上り、全国平均の可処分所得2,352元を大きく上回っている。親の財源や成熟した信用システムに頼って、ますます多くの若者が自動車を購入しており、すべての自動車ブランドが若者をターゲットにしている。

3. マーケティング環境を再考する。すべての業界は、ユーザー、チャネル、メディア、製品がすべて変化した新しいマーケティング環境に直面しています。新しいメディアからソーシャルメディア、セルフメディア、ショートビデオ、そしてライブ放送まで...メディア環境はますます細分化され、ブランドが一般の人々とコミュニケーションをとる方法は大きく変化しました。デジタル化、インテリジェンス化、フルリンク化など、さまざまな新しいマーケティングテクノロジーが登場しています。伝統的なブランドが旧式のコミュニケーション形式にこだわっていると、影響力を確立して認識を変えることはおろか、ターゲット ユーザーにブランド精神を伝えることも難しくなります。マーケティング環境が劇的に変化する中、各分野で100年以上の歴史を持つブランドを凌駕する「新たなブランド勢力」が数多く台頭しています。

自動車マーケティングは劇的な変化の重要な局面を迎えています。変化は進歩を意味し、変化がないことは退歩を意味します。これは決して誇張ではありません。

自動車ブランドは「独自のアンカー」を見つける

100年の歴史を持つ自動車ブランドの多くは、ドイツ車の精巧さや日本車の燃費の良さなど、人々の心に深く根付いたラベルを持っています。さらにブランド名に細分化すると、BMWの制御、アウディの技術、メルセデス・ベンツの高級感などのラベルがあります。しかし、そのような「ラベル」を持つブランドはほんの一握りしかなく、ほとんどの自動車ブランド、特にメインブランドの下のサブブランドにはラベルがないことは容易にわかります。自動車ブランドにとって、ラベル付けは今日最も重要なことの一つです。

呉暁波チャンネル小報が発表した最新の「2020年消費者ブランド成長洞察レポート」によると、100以上のブランドを研究した結果、市場で最も好調なブランドは「生まれたばかりの子牛」のような新興勢力だけでなく、54歳の飛和粉乳のような「古くて強い」ブランドや、竹葉青のような「より多くの挫折を経験してより勇敢になる」ブランドも含まれていることがわかりました。これら3種類のブランドの中で、呉暁波チャンネルは3つの共通の「成功遺伝子」を発見しました。

1. 成長を続ける顧客基盤を獲得しており、その顧客基盤は相当な数があり、購買力が強く、消費理念がオープンであり、その代表が新中流階級とジェネレーションZである。

2.「独自のアンカー」、つまり差別化されたポジショニングを発見しました。

3. 「集中爆発」メディアを有効活用し、高密度飽和攻撃で消費者の心を素早く占領する。

自動車ブランドにとって、拡大する顧客層を獲得する鍵は、「独占的なアンカー」を見つけ、それを群衆の中にしっかりと埋め込み、ポジショニングを達成することです。これを達成するには、従来の「冷たい」ハイエンドな一方的な出力では効果を上げることが困難です。近年、ブランド化に成功した自動車ブランドは、いずれもユーザーとの双方向の対話による「フレンドリーマーケティング」でこれを達成しており、例外なくインターネットプラットフォームを第一選択として、ブランドの露出からファンとの交流、販売リード、そして販売転換までのクローズドループを実現しています。

疫病により自動車ブランドの「オンライン化」が加速し、オフラインの4S店舗が閉鎖された。40以上の自動車ブランドの1万以上の自動車4S店舗がタオバオライブで1万5000回以上のライブ放送を行い、「クラウドカーセリング」が現象となった。

テスラは20年足らずで時価総額が2位の2倍以上となり、「自動車会社第1位」となった。マーケティングの面では、テスラは「テクノロジー」というラベルに忠実に従いながら、より幅広い新世代の人々にリーチし、最もトレンディでインテリジェントな方法で消費者と交流することに細心の注意を払っています。

近年、人々に感銘を与えている国産ブランドは、五菱神車と国民的ブランドである哈弗です。老干媽、椰子樹ココナッツジュースなどのブランドは、自らラベルを貼って「ネットの有名人」となり、例外なくインターネットプラットフォームを重視しています。五菱はインターネット上の主要な世論プラットフォームを占め、若者の間で支持を集めており、「五菱は人々が必要とするものを作る」というスローガンは人々の心に深く根付いている。

近年、マーケティング言説を制覇したブランドは、古いブランドであれ、新しい勢力であれ、新エネルギー車であれ、燃料車であれ、すべて「親しみやすい」「人間味のある」ブランドであり、インターネット上でユーザーと一体化するブランドであることは、容易に想像できる。冷たく強引な自動車マーケティングは過去のものになりつつある。

実際、インターネットは自動車マーケティングの主戦場となっている。これについて合意が得られたら、次に行うべきことは、適切なインターネット マーケティング プラットフォームまたはその組み合わせを選択することです。消費者に近づき、フレンドリーなマーケティングを行いたい自動車ブランドの悩みに応えて、インターネットプラットフォームは行動を起こしました。スーパーコンテンツエンジンの百度、スーパーコンテンツプラットフォームのByteDance、スーパー消費者メディアのアリババ、スーパースマートIoTプラットフォームのXiaomi、スーパーソーシャルネットワークのTencentなど、大手インターネットプラットフォームは、自動車ブランド向けのマーケティングソリューションを立ち上げました。多くの有力なインターネットプラットフォームの中で、膨大な数のユーザーとデバイスを持つXiaomiのマーケティング価値は常に過小評価されてきましたが、自動車ブランドにとっては、大いに注目に値するマーケティングプラットフォームです。

小米、自動車マーケティングの価値低下

まず、トラフィック量が多く、露出度が高く、コストパフォーマンスが高いことです。

テレビは必須であり、大画面で家族向けという特徴があり、自動車のマーケティング コンテンツを表示するのに最適です。かつてはテレビ局が自動車のマーケティングの第一選択肢でしたが、今日ではスマート テレビがリビングルームを支配していることは紛れもない事実です。小米テレビの販売台数と出荷台数はともに業界トップで、累計アクティベーション数は4,500万台を超え、月間アクティブユーザー数は3,200万人、1日平均使用時間は6.9時間、1日平均総再生数は1億7,000万台に達し、中国ナンバーワンのスマート大画面テレビとなっている。そのトラフィック量は5大衛星テレビ局に迫っており、小米OTTが自動車マーケティングのリーディングプラットフォームとしての基礎を備えていることが分かる。

スマートテレビにとっての「ゴールデンタイム」は、電源を入れた瞬間です。 Xiaomi OTTは、自動車ブランドマーケティングの悩みを解決するために、「15+5」クリエイティブスタートアップマーケティングを開始しました。ブランドのクリエイティブ大作は、没入型のパズルのような方法で再生され、製品情報を3次元で提示します。MIUI for TV 3.0と統合され、ユーザーに視覚的なインパクトを与え、ユーザーが興味のあるコンテンツを操作して選択することをサポートします。同時に、Xiaomi OTTはフルリンクマーケティングの先駆者であり、システム層、プラットフォーム層、コンテンツ層を結び付け、スタートアップ+自動車チャンネルのカスタマイズ+記者会見のライブブロードキャスト、3Dクラウドカービューイング、KOLコンテンツなどのリンクをカバーしています。メルセデス・ベンツ AMG GT を含む多くの自動車ブランドが早期導入者となっている。 Xiaomiのスマート大画面の起動は、自動車ブランドが家庭シーンで最初のビジュアルの「ゴールデンタイム」を占めるための方法です。

さらに、Xiaomiは携帯電話とIoTデバイスでも優位性を持っています。Androidフォンは中国の携帯電話ユーザーの85％以上をカバーしており、Xiaomiは常にトップ陣営に属しています。スマートスピーカーやスマートブレスレットなどのIoTデバイスでも優位性を持っており、2億7100万台のデバイス（携帯電話とラップトップを除く）を接続することに成功し、世界最大の消費者向けAIoTネットワークを構築しています。

多くの人がXiaomiについて誤解しています。つまり、Xiaomiは「若者」専用のブランドだということです。実際にはそうではありません。これは動的なものを静的に捉えたものです。今日、Xiaomiのユーザー構造は非常に立体的になっており、自動車ブランドの注目に値します。

1. 小米はまだ若いブランドです。「若者初のXX」は小米のブランド名であり、新世代のユーザーを獲得したいブランドにとって当然魅力的です。確かに、車を持っていないが購入したいと思っている小米のユーザーはたくさんいます。ブランドが「若者初の車」になりたいのであれば、小米のユーザーは影響を与えるべき重要なターゲットです。

2. 2020年、Xiaomi創立10周年を迎え、第一波のMiファンは成長し、家庭を持ち、「富裕層」となった。小米テレビのユーザーは主に富裕層で、ユーザーの41.8%は企業管理者、47%は中上流社会の構成員です。個人の平均月収は10,722元、家族の平均月収は21,474元です。ブランドにとって、新しい中流階級を獲得したいなら、Xiaomi は欠かせないプラットフォームでもあります。

3. 非常に重要な点：すべての車はテクノロジー製品になりつつあり、車両のインターネットはIoTの一部であり、これは間違いなくXiaomiのAIoT戦略と製品特性と一致しています。ユーザーはどちらも強力なテクノロジー特性を持ち、デザイン、質感、体験に重点を置いています。したがって、自動車ブランド、特に新エネルギー車とスマートカーのトレンドをつかむことを決意しているブランドは、Miファングループに注意を払う必要があります。

XiaomiのOTTスマート大画面とXiaomi携帯電話x AIoTエコシステムは、トラフィックが豊富で露出度が高く、そのユーザー層は自動車ブランドのターゲット層と非常に一致しています。また、自動車ブランドにとって欠かせないクリエイティブスタートアップや統一IDなど、独自のマーケティング機能を備えています。さらに、Xiaomiのマーケティングの価値を認識しているブランドはごくわずかです。そのため、現在の広告在庫は比較的十分で、費用対効果も高いです。

第二に、アプリよりも詳細なビッグデータと、アプリよりも3次元的な広告フォーマットを備えています。

ビッグデータに基づくインテリジェントマーケティングは、広告主の無駄を削減できるため、マーケティングの主流となっています。その根底にあるロジックは、データインサイトに基づいて、ブランドがユーザーに対してマクロおよびミクロのインサイトを実施し、ターゲットを絞ったマーケティングを提供してROIを最大化することです。通過すべき重要なポイントは 3 つあります。

1. 十分に包括的で、3次元的かつ現実的なデータ。
2. データに対する深い洞察力と正確なセグメンテーション能力を備えていること。
3. ユーザーにリーチするための正確なチャネルは広告の形式です。

Xiaomi は、次の 3 つの側面すべてにおいて優れた利点を持っています。

まず、Xiaomi はデバイス全体にわたる完全なシナリオ データを持っています。 Xiaomi は、OTT、携帯電話、スマートスピーカー、AIoT デバイスの全製品カテゴリーのレイアウトに基づき、包括的で 3 次元のリアルなデータを使用して、24 時間 365 日、あらゆるシナリオでユーザーに関する真の洞察を得ることができる唯一のプラットフォームです。ユーザーのプライバシーを保護することを前提に、Xiaomi はユーザーに関する詳細な洞察を行うことができます。たとえば、ユーザーのアプリの使用、閲覧、検索などのアクティブな行動データに基づいてユーザー ポートレートを作成できます。また、LBS とその他のデータを組み合わせて、ユーザーの行動習慣に関する洞察を得ることもできます。これは、ユーザーの興味関心のポートレートを作成するだけではありません。さらに重要なのは、ユーザーの現在のシナリオ、潜在的なニーズ、真意に関する洞察を提供できるため、自動車ブランドが潜在的な顧客グループを真に獲得するのに役立ちます。

第二に、Xiaomi はアプリよりも詳細なシステムレベルのデータを持っています。アプリは、アプリ内のユーザー行動に関する洞察しか提供できません。プラットフォームに複数のアプリがあっても、それは部分的な洞察であり、ユーザーとシナリオの理解は比較的浅いものです。Xiaomi は、AIOT エコシステム全体のデータを組み合わせ、ハードウェア、システム、ソフトウェアなどのデータを完全に接続することで、ユーザーに関するより深く、より詳細で、より正確な洞察を獲得し、ユーザーとシナリオを真に理解します。

最後に、Xiaomi はさまざまなデバイス間で統合された Mi ID アカウント システムを構築しました。これは、配信の重複排除機能だけでなく、基盤となるトラフィック、データ、システム、リソースの接続も実現できます。これを踏まえると、Xiaomi AIoTマーケティングに関しては、自動車ブランドはトラフィックだけでなく、ユーザーをより深く理解し、ユーザーとの友好を深めるためのチャネルも重視しています。 Xiaomi は、ID 番号を接続することでユーザーの重複の問題を解決できる唯一のプラットフォームです。

Xiaomiは、OTT視聴データ+携帯電話使用データ+AI行動データ+IoTデバイスデータの完全な記録に基づいて、ユーザーに関する正確な洞察を持ち、あらゆるシナリオのタッチポイントを組み合わせてユーザーにマーケティングサービスを正確に提供し、自動車ブランドにより多くの人口パッケージを提供して、正確なターゲティング機能を実現し、顧客の無駄を減らします。 Xiaomi のデータは透明性と信頼性が高く、トラフィックはリアルで効果的であり、複数のサードパーティ監視プラットフォームに接続して広告プロセス全体を監視します。

小米のフルエコシステムのデータ駆動とシステムレベルのアプリケーション統合と配信機能により、輸入高級ブランドのポルシェ、合弁ブランドの広本凌派、国内独立ブランドの長城欧羅などのブランドが小米のマーケティングプラットフォーム上で正確なターゲットユーザーにリーチしています。例えば、小米MIUIの複数のトップアプリと小米コミュニティが共同で長城の「Eula Gold Agent」キャンペーンを開始し、マーケティング目標を上回りました。その核心的な理由は、ビッグデータの洞察力に基づく小米のマーケティングが、食品、デジタル、自動車、エンターテインメント、電子商取引などのラベルで、2、3線都市の男性ユーザーを正確にカバーしていることです。

3つ目に、AIは複数の大規模なシナリオを強化し、自動車ブランドが引き続き市場に浸透するのを支援します。

Xiaomiは3次元のマーケティング形態を持ち、MIUIシステムレベル、トップアプリアプリケーションオープニング画面、アプリ内マーケティング、OTT起動、インテリジェント音声インタラクション、Xiaomiコミュニティ、Mi Homeオフラインチャネルなどのオンラインとオフラインのマーケティング形態を網羅し、家族、個人、生活、インテリジェントな全シーンをカバーしています。自動車ブランドは、システムレベルのビッグデータ洞察力に基づいて、スタートアップなどの飽和・集中的な露出と、微妙で静かな継続的なマーケティング浸透の両方において、シナリオ固有の方法でXiaomiエコシステム内のターゲットユーザーに正確かつ継続的に深くリーチすることができます。

称賛に値するのは、Xiaomiの多様なシーンが断片化されることなく統合されていることだ。統一されたMi IDに基づいてデータが接続され、AIスマートアシスタント「Xiao Ai」に基づいて「シーン接続」が実現されている。 Xiao Ai は、携帯電話、スピーカー、テレビで動作し、クロススクリーン リーチ、パス カバレッジ、AI レベルのクールなインタラクション、フルシーン サービスを簡単に実現します。

自動車ブランドのフルシーンマーケティングにおいて、小愛は「すべてのシーンをつなぐ」ハブの役割も果たしています。ビュイック・エンビジ​​ョンSの「美しく生きる」は、小米と連携して素晴らしいフルシーンマーケティングを展開しました。起動画面のクリエイティブオープニング画面で、ユーザーは小愛に向かって「万千は美しい人生を送っています」と話しかけ、インタラクティブセッションに入り、Envision Sの発表会を視聴できます。発表会の後は、コマーシャルアルバムとEnvision Sのレビューコラムを見ることができます。 Xiaomi OTTは、ホームページパズル+フォーカスビデオ+車チャンネルフォーカス画面+テレビシリーズチャンネル全幅+高解像度画像など、ユーザーに完全で奥深く飽和したインパクトを与える複数のプレゼンテーション方法を提供します。

ボルボとXiaomiが共同で実施した春節をテーマにしたマーケティングでは、Xiao Aiの音声対話の利点が最大限に活用されました。ユーザーは携帯電話で小愛に「ボルボがあなたの安全を守ります」と言うと、「方言で家族に安全を報告する」活動に参加できます。このとき、家族に伝えたい安全の言葉が表示されます。ユーザーは方言で送信することを選択して、社会的つながりを強化し、旧正月の祝福と春節の旅行文化と密接に融合し、ユーザーとの感情的な共鳴を形成します。

春節期間中、Xiaomi OTTはOTTスタートアップ、フォーカスビデオなどのリソースを動員して強力な露出を実現し、春節祭タブページの詳細なカスタマイズ、3つの主要チャネルとブランドエリアのスキンニングを組み合わせて、ユーザーの視聴経路全体をカバーしました。春節祭などのゴールデンタイムにテレビシステムレベルのプッシュ広告を展開し、ボルボの春節テーマの爆発的な普及に貢献しました。春節祭の雰囲気の中で、新年の贈り物イベントを開始し、Xiaomi TV Weibo、Xiaomi Box Weibo、Xiaomi TV WeChatサービスアカウントなど、Xiaomiの新しいメディアマトリックスが相互作用に参加して、ソーシャル影響力をさらに増幅し、話題のイベントを作成しました。最終的に、ボルボは小米の7日間の春節テーママーケティング期間中に10億回以上の露出を達成し、すべての主要KPIを上回りました。

第四に、独自のビジネスエコロジーと国境を越えた緊密なコラボレーション。

「A×B」越境共同マーケティングはますます人気が高まっています。本質的には、2つのプラットフォームが相互にサポートし、マーケティングリソースを共有して、1+1>2を実現するアプローチです。一般的なブランドやメディアプラットフォームとは異なり、Xiaomiのエコシステムはより豊富なビジネスモデルを備えており、ブランド、製品、テクノロジー、チャネル、ユーザートラフィックなどの統合リソースを提供でき、単なるブランド共同ブランディングやトラフィック協力ではなく、自動車ブランドとの国境を越えた徹底的な協力を行うことができます。

XiaomiとJeep Compass Nighthawkが共同で「Nighthawk Dark Box」を発売し、Xiaomi Youpinで「0元予約ブラインドボックス」オンラインサプライズ開封イベントを開始しました。異なるダークボックスにはそれぞれ異なるカスタマイズされたXiaomiの人気製品が含まれており、Xiaomi HomeはNighthawk Dark Boxスペースを創設しました。「Nighthawk Dark Box」イベント全体がXiaomiのホームシーン+個人シーン+電子商取引シーンで完全に展開されました。

東風日産シルフィは「ファミリーカーの快適性の新たな基準」に焦点を合わせ、「幸福のサポート」をテーマに小米優品、8Hと国境を越えた協力関係を結んだ。3者はそれぞれ移動、家庭、オフィスの3つの主要シーンをターゲットにし、「24時間快適な生活圏」を形成している。3者は共同ブランドの人間工学に基づいたランバーサポートを共同でカスタマイズし、同じ人間工学設計コンセプトと同じハイテク生地を採用し、小米優品/日産のeコマース/専門店で数量限定で販売した。王子如や羅永浩などのテクノロジーKOLの協力を得て、小米優品、MIUI、OTT、新メディアなど小米のマーケティングリソースマトリックスを動員し、シルフィをファミリーカーの快適性の第一選択としてのイメージを強化した。

「AXB」は単なる連名ではありません。Xiaomiのマーケティングにとって、それはXiaomi独自の「ハードウェア+インターネット+ニューリテール」のトライアスロンモデルとAIoT戦略の継続的かつ徹底的な推進に基づいて形成されたビジネスエコシステムであり、ブランド、ハードウェア、テクノロジー、チャネル、トラフィックなどの機能を形成しています。これらのリソースに基づいて、Xiaomi マーケティングは新しい統合マーケティング モデルを構築し、自動車ブランドに複数の機能を提供して、Xiaomi ユーザーに対するブランドの深い影響力、販売リードの獲得、マーケティング トピックのトリガーを支援します。

結論は：

自動車業界は1世紀ぶりの大きな変化を経験しており、マーケティングも大きな変化を遂げています。自動車ブランドは、新エネルギーやスマートカーの波をどう受け止めるかを考えると同時に、新時代のマーケティング環境にどのように適応するかについても考えなければなりません。 「独占アンカー」を作成し、自分自身にラベルを付けることが重要です。同時に、マーケティングの考え方を変える必要があります。冷徹で一方的で気取った自動車マーケティングはますます人気がなくなってきています。インターネット、デジタル化、AIoT を活用したフルシーンのマーケティングは、今すぐに実行する必要があることです。新しい時代のマーケティングのリズムに適応することで、古いブランドを刷新し、新しいブランドを台頭させることができます。それができない自動車ブランドは、消費者に忘れ去られるのは時間の問題です。

著者:オレンジ

出典: ビッグオレンジ