|
検索プロモーションOCPC の最適化調整はどのようなルールに従いますか?ボリュームを拡大し、資本を維持し、リードの質を向上させる簡単な方法はありますか? 今回は、教育業界で長年にわたり検索・プロモーションアカウントに携わってきた任延哲氏をお招きし、長年蓄積してきたOCPC最適化の経験を皆様と共有していただきます。 概要を共有: 1. OCPCの原理を探索して検索し、コアとなる最適化要因を見つける 2.第2レベルに進むための3つの方法を詳しく説明し、選択の根拠を示す 3. 第2段階のよくある4つの状況に対する自己診断戦略と状況に応じた対策 4.第2段階ではボリュームが急増し、さまざまな方法を1つずつ解釈する 5. 変換コストを削減するには、次の方法を試してください。 6. コンバージョン数を増やし、配送パッケージを組み合わせる 7. コンバージョン品質の古い問題、2つの解決策：セルフチェックと二重入札 1. OCPC検索で遊んでみたい 3つの核となる要素をマスターする必要があります この内容は教育業界における広告の経験からまとめたもので、事例も教育業界の広告主から抜粋したものですが、実は最適化手法の多くは業界全体にも応用可能です。 長年にわたり、多くの業界の広告主は、検索プロモーションのプロセス中に、顧客獲得コストの上昇、表示ボリュームの段階的な減少、コンバージョン率の変動、不十分なリード効率などの問題に直面してきました。根本的な原因は、トラフィック獲得競争が激しいにも関わらず、手動によるキーワード拡張や価格調整では反応が遅く、質の高いトラフィックを把握する能力が低いことです。 「トラフィックの洗練」に対する客観的な需要に基づいて、ますます多くの広告主が OCPC モデルを選択して広告を配信し、コンバージョン コスト、コンバージョン量、コンバージョン品質を管理しています。 OCPC の第 1 段階の入札方式は CPC と変わりませんが、第 2 段階の 3 つの中核要素は、目標コンバージョン入札、推定クリックスルー率、推定コンバージョン率であり、これらはその後の最適化プロセスで重点を置く指標でもあります。 ここで皆さんがよく聞かれる質問にもお答えします。OCPCモードで順位を決めるECPMと先ほどお話しした品質にはどのような関係があるのでしょうか？実際、品質は推定クリックスルー率、クリエイティブの関連性、ランディングページエクスペリエンスなどの指標に関連しています。同時に、クリエイティブの関連性とランディングページエクスペリエンスも推定コンバージョン率を確保するための重要な要素です。品質システムと第2段階のECPMは本質的に似ていることがわかります。 2. OCPCの第2レベルを検索するための3つの主要なモード どうやって選択すればいいのでしょうか? 基本的な原理を理解した上で、「OCPC を有効にする方法」という命題を説明しましょう。 準備段階では、自社のマーケティングシナリオに合ったコンバージョン目標の選択に注意を払い、データアクセスが正常であることを確認する必要があります。モデル学習プロセスの第 1 段階では、配信パッケージに大きな調整を加えないように注意してください。たとえば、地域の変更、配信期間の変更、大規模なキーワードの削除、価格調整とマッチング、ランディング ページの調整などです。これは、実際には情報フロー OCPC の「ネガティブ操作の削減」の原則と同じであり、モデルが同じターゲティングとトラフィック環境下で、できるだけ早く高コンバージョンの人々の特性を学習できるようにして、できるだけ早く第 2 段階に入るようにします。 第 2 段階に入るときに選択できる 3 つの異なるしきい値があり、これが情報フローが自動的に第 2 段階に入る場合との最大の違いです。どれが一番いいですか？最初の方法: 従来の方法では、最初の段階で 3 日間連続して毎日 10 回の変換を達成する必要があります。この方法は閾値が最も高くなりますが、モデルも最も安定しています。 2 番目の方法は、1 週間に 20 件のコンバージョンを収集するだけでよい低標準方式です。この方法は閾値が低くなりますが、モデルの安定性が低下します。一部の日付の変換コストが予想よりも高くなるのは正常です。この場合、配送パッケージを頻繁に調整するのではなく、観察期間を3〜7日間に延長してコスト状況を確認し、調整戦略を策定することをお勧めします。 3 番目の方法: 無条件に第 2 段階に入ります。これは、最初の 2 つの方法のしきい値に到達できるかどうかわからない場合に適しています。このモデルは、既存の配信パッケージのクリック率とコンバージョン率を直接推定します。安定性が低いため、初期段階では変動が大きくなるため、より忍耐強く待つ必要があります。 3. 第 2 段階に入った後、どのように最適化すればよいですか?OCPC の第 1 段階の入札方式は CPC と一致しているため、従来の 2 次元 4 象限法を使用してキーワードを最適化し、AB テスト法を使用して創造性を最適化できます。ただし、モデルの学習プロセスの偏差を回避するために、振幅が大きすぎないようにする必要があります。ここでは詳細に解釈しません。本当に頭を悩ませているのは、第 2 段階以降に発生する数量不足とコンバージョン変動です。OCPC の第 2 段階では、配信パッケージ内のキーワードの入札額が変動し、モデルも元のマッチング モードを突破するため、CPC 中に手動でクリック入札額を調整したり、マッチング モードを変更したりするのは無意味です。これを踏まえて、まずは原因を特定し、以下の側面から調査します。前者の場合、数量がないか、数量を増やすことが困難です。この時点で、まずコンバージョン入札、クリックスルー率、コンバージョン率が業界平均に達しているかどうかを評価する必要があります。通常、最適化担当者とコミュニケーションをとることで、業界の平均クリックスルー率とコンバージョン率を把握することができます。あるいは、配信エリアや配信期間が狭すぎたり、キーワード数が少なすぎたり、ビジネスとの関連性が悪かったりすることもあります。 2 番目のケースでは、変換コストが高くなります。これはクリックスルー率やコンバージョン率にも関係しています。有効コンバージョン率（ディープコンバージョン率）が低いだけでもコストが高くなります。また、OCPC配信パッケージの不合理な設定やデータの欠落（たとえば、モデルが総コンバージョン量の一部しか認識できない）も、この結果につながる可能性があります。 3 番目のケースでは、変換コストが大きく変動します。この時、まずはアカウントに何らかの調整が加えられていないか、特に地域や期間、ランディングページの変更、大規模な単語の削除、ネガティブな単語の追加などがないか確認することをお勧めします。 4 番目のケースでは、手がかり効率は低くなります。ここでは、キーワード、創造性、ランディングページ、コンバージョンリンクの関連性を確認し、フォームや相談ページの合理的な設定に特に注意する必要があります。 4. ボリューム拡大の課題に直面 従来の手段と特別な手段とは何ですか? 上記の 4 つの基本的な状況を確認した後、最適化の方向性を見つけることができます。具体的な方法は何ですか？まずは数量を増やす方法から始めましょう。 まず、従来のボリューム拡大手法には、単語の追加、否定的な単語の削除、価格の引き上げ、自動ボリューム拡大ツールの使用などがあります。例えば、ビジネス関連のロングテールワードや一般的な需要ワードを追加することができます。モデルはこれらのワードによってもたらされるトラフィックの中で、コンバージョン率の高い人を選択し、プレミアムを請求することで、効果的にボリュームを増加させます。例えば、ネガティブワードを削除するときは、ビジネスと一定の関連性があるワードを優先的に削除する必要があります...これらの従来の方法で効果的な拡張を実現できます。また、OCPC第2段階の計算式からスタートし、推定クリック率や推定コンバージョン率を上げることでECPMを向上させ、トラフィック獲得力を高めることもできます。クリック率の最適化は基本的に第 1 段階で完了しているので、次のケースでは、コンバージョン率の向上によってもたらされる拡大効果を説明します。このケースでは、教育業界の広告主が自社ウェブサイトの構築から Jimuyu ランディングページに切り替え、製品のセールスポイントを洗練させてターゲットを絞った方法で提示し、Jimuyu の「自動入力番号」機能を使用してネットユーザーがフォームに記入するプロセスを簡素化することで、コンバージョン率を 1% から 2.7% に向上させました。その結果、コンバージョン率は 3 倍未満増加し、コンバージョンコストは基本的に同じままでしたが、コンバージョン数は 1 日平均 10 件から 1 日平均 90 件に増加し、なんと 9 倍に増加しました。コンバージョン率の向上によるボリューム拡大の効果が期待以上であることがわかります。OCPC の目的は、変換をニーズに合わせて行うことですが、実際の運用では、コストが予想よりも高くなる状況が依然として発生します。現時点では、コストの削減が最適化担当者の取り組みの焦点になっています。まず、コストを削減するための従来の戦略は、クリックスルー率とコンバージョン率を高めることです。この式によれば、3大要素のうち推定クリック率と推定コンバージョン率が上昇すると、高いECPMを維持しながらコンバージョンコストを適切に削減できることになります。具体的な操作としては、クリックスルー率を向上させるには創造性を最適化する必要があります。創造性をより目立たせ、ネットユーザーに対して製品のセールスポイントを強調するために、高度なスタイルの使用を検討する必要があります。次に、コンバージョン コストを削減する特別な方法、つまり CPA 入札額を下げる方法について説明します。 CPA入札額を下げることはマイナス操作であるため、モデルの元の品質に対する要件が高いことに注意してください。一般的に、1日の平均コンバージョン数が20を超える場合は、もう一度試すことをお勧めします。価格の引き下げは5％〜10％に抑え、キーワード拡張などのアクションを組み合わせてボリュームを増やす必要があります。価格を調整するたびに、データの変化を確認するために2〜3日待つ必要があり、クリック率とコンバージョン率が依然として良好であることを確認した場合にのみ、次のステップに進みます。このケースでは、オプティマイザーの操作は、2〜3日ごとにコンバージョン入札を微調整し、単語の追加や否定語の削除などのアクションを使用して、配信パッケージ内の表示キーワードの量を確保することであることがわかります。この操作を数回繰り返した後、実際のコンバージョンコストは17.5％削減され、トラフィック獲得能力は低下しませんでした。皆様にお知らせしたいのは、各価格調整サイクルでデータを確認する際に、表示量やクリック量が大幅に減少していることがわかった場合は、すぐにコンバージョン入札を操作前のレベルに戻す必要があるということです。この時点では、モデルはまだ低下しておらず、元の効果に戻すことができます。 6. 1日のコンバージョン数が低い場合の対処法の例ボリュームの拡大とコスト削減という2大問題を解決した上で、「1日のコンバージョン数を増やす」ための一般的かつ特殊な方法についてお話しします。なお、「ボリュームの拡大」と「1日のコンバージョン数の増加」は、同じニーズの範疇に属します。この点では、従来のコンバージョンファネル分析の考え方を適用できます。同時に、前回の記事で述べた自己検査方法とボリューム拡大操作も再利用できるため、ここでは詳細には触れません。特に指摘されているのは、OCPC の第 2 段階では、最適化担当者として、「不正確なトラフィックを拒否する」という考え方を変え、否定語の頻度と数を減らし、特に短いフレーズの否定語の頻繁な使用を避ける必要があるということです。これは、OCPC第2段階モデルが、ネットユーザーが検索して当社のプロモーションを見た後の推定コンバージョン率に基づいて、プレミアムと表示を行うためです。ネットユーザーの検索語句の関連性が十分に高くない場合でも、モデルはネットユーザーの推定コンバージョン行動を判断して表示します。したがって、この場合、否定的な単語が多すぎると広告が表示されなくなり、最終的なコンバージョン量に影響を与えます。同時に、同じ事業ラインの OCPC 配信パッケージを統合することで、1 日のコンバージョン数を増やし、モデルをより安定させることができます。原則として、アカウント内の同じ事業ラインのプラン（つまり、同じ商品を販売し、同様のコンバージョンコストを持つプラン）を同じ OCPC 配信パッケージに統合すると、全体的な表示量、クリック量、および 1 日あたりの平均コンバージョン数が増加します。また、合併後は、モデルが安定するまで 3 ～ 7 日間待つ必要があり、同時に地域、期間、または係数を変更しないことにも注意する必要があります。事例を通じて、合併後のコンバージョン量が大幅に増加し、週の最後の3日間のコンバージョンコストが低い水準を維持していることがわかり、モデルが安定していることがわかります。コンバージョン品質は常に最適化担当者の取り組みの焦点となっています。この点に関しては、手動の調査と最適化による解決と、デュアル入札ツールの使用という 2 つのアイデアが提案されています。 手動調査には、「キーワード - クリエイティビティ - ランディング ページ - コンバージョン コンポーネントの相関関係」、「ランディング ページとコンバージョン設定の経験」、「コンバージョンしきい値の引き上げの検討」という 3 つの側面があります。この記事では詳細には触れません。強調する必要があるのは、OCPC の検索で使用される二重入札ツールの原理と使用方法です。この側面は情報フロー OCPX と同じです。浅い変換目標を選択した後、深い変換目標とコストを設定できます。たとえば、浅い目標が「ネットユーザーが相談ツールでコミュニケーションする文章を持っている」である場合、深い目標は「手がかりを残す」ことができます。つまり、カスタマーサービスがネットユーザーが電話番号またはWeChatを残したことを確認すると、マークとして「コードワード」を返信して（たとえば、「後で連絡します」）、モデルに学習させることができます。この二重入札方法により、コンバージョンの品質を大幅に向上させることができます。ここで、システムが自動的に浅い/深い変換比率を蓄積し、深い変換の価格を自動的に調整できるように、「ディープ最適化機能」で「自動最適化」を選択することをお勧めすることをお知らせします。 「カスタムダブル入札」を選択した場合は、入札額が妥当であることを確認する必要があります。そうでないと、実際の入札額との差が大きく、コンバージョン量が大幅に減少します。 | 
