ブランドの自己発信の「トラフィックコード」

現在、ショート動画と生放送は市場で非常に人気があり、ショート動画プラットフォームでも商品の販売が開始されています。たとえば、リンクや挿入広告付きのショート動画、商品付きの生放送などです。これらは、DouyinやKuaishouなどのトラフィックが多いプラットフォームで良い結果を達成できます。この記事の著者は、DouyinとKuaishouに関する「トラフィックコード」を共有しますので、一緒に学びましょう。

2020年のライブストリーミングeコマースの主なテーマが依然としてスター/有名人/専門家に代表される「個人」キャスターにあるとすれば、2021年は「ブランド」が市場に参入し、ライブストリーミングeコマースで決戦を戦う新たな年となるだろう。

この状況は主に次の 3 つの理由によって発生します。

1. プラットフォームのプロモーション

タオバオ、ドウイン、クアイショウのいずれにしても、ブランド/商人の自己発信が方向性であると考えていますが、発展段階には違いがあります。

タオバオライブを例に挙げると、李佳奇、魏亜らが作り出した販売神話は依然として話題の中心となっているが、無視できないのは、タオバオで第一陣の「ライブブランド」が成長し、その中には成熟したブランドもあれば、最先端のブランドもあるということだ。タオバオが昨年発表した「天猫双十一タオバオライブ商人データレポート」によると、過去12か月でライブ放送に参加する商人の数は220％以上増加した。双十一期間中、33の商人のライブ放送ルームの取引額が1億を超え、500近くのライブ放送ルームの取引額が1000万を超えた。

▲天猫双十一タオバオライブマーチャントデータレポート▲

もう一度、Douyinを見てみましょう。Douyinの自主放送と販売データの量はTaobao Liveに比べてはるかに少ないですが、DP事業の積極的な展開とLubanの代理店リベートの取り消しにより、Douyinはフルエフェクトのサービスプロバイダーに生まれ変わり、放送、運営、配送などのサービスを代行提供していることから、自主放送に対する決意と野心を示しています。

Douyin E-commerceは、十分な数のDPを育成し、加盟店に即入居体験を提供することに加えて、Eコマース大学などの体系的なトレーニングも開始しました。関連情報によると、自社で発信するブランドには、契約で規定された成果リベートに加えて、さらに20％のリベートが与えられます。トップブランドは、リベートを通じてプラットフォームサービス料を免除される予定です。商人の自主放送の具体的なパフォーマンスについては、今年のDouyin 618戦闘報告まで待たなければならないかもしれません。

2. 有名人/著名人/KOLのプロモーションには本質的な欠陥がある

ブランドのターゲット ユーザー プロファイルに一致するトップ アンカーを見つけることで、新しいトラフィック プラットフォームでのブランドの売上と在庫切れパフォーマンスを加速できますが、製品を宣伝するインフルエンサーを見つけることは、ブランドが懸念している他の 2 つの問題を解決するのに常に困難です。1 つは、ユーザーが単に「低価格」のためにお金を払わないようにするためのユーザーの心への影響であり、もう 1 つはリピート購入の問題です。

一般的に、ユーザーが商品を試すときは、ホストの強力な推奨と高コストパフォーマンスの誘惑に惹かれることが多いです。しかし、実際に商品に納得し、再購入したいと思ったとき、同じように高コストパフォーマンスの別の商品をどこで購入すればよいか分からないことがよくあります。このとき、ブランドによる自主放送は、この層のユーザーの購買ニーズにうまく応えることができます。

キャスターを招いて商品を宣伝するのと比べて、ブランド自らが宣伝するメリットは明らかです。第一に、協力キャスターに高額な出演料/手数料を支払う必要がなく、コストをよりコントロールできます。第二に、商品の組み合わせと専門的な販売スキルにより、一部の忠実なユーザーを維持し、彼らの長期購入/リピート購入につなげることができます。最後に、主に既存ユーザーにサービスを提供するタオバオライブ放送と比較して、ブランドはDouyinとKuaishouで増分市場/ユーザーを獲得する価値があります。彼らは「アルゴリズム推奨+Dou+/フィード配信」モデルを最大限に活用して、より多くの有料/無料トラフィックを活用でき、ブランドと効果を組み合わせる価値があります。

3. 一部のブランドは、自社の宣伝活動に「感動」と「メリット」を見出しています。

その中には、Suning.com、Xiaomi Live Room、Fat Tigerなど、私たちがよく知っているプラ​​ットフォーム電子商取引、ブランド電子商取引、中古高級品電子商取引だけでなく、Three Squirrels、Peacebird、Huaxiziなど、アパレル、食品、美容業界の代表者も多数います。これらの業界のベンチマークは、ある程度、より多くのブランドを「引き付け」、追随させ、プラットフォームが培った成熟したDPKPは、商人が自分自身を宣伝するための敷居を下げ、定着する決意を高めることができます。

そのため、筆者は2021年がブランドが自ら放送して商品を販売する「元年」になると考えている。主要プラットフォームにはさらに多くの「放送ブランド」が登場し、成熟したブランドにとっては新たな販売チャネルを構築する意義があり、新興ブランドにとっては製品の品​​質、効果、販売を一体化する価値がある。

それだけでなく、アクティブなブランドマーチャントの規模と自己ブロードキャストの貢献も、プラットフォームのライブ電子商取引のGMV規模と将来の発展の可能性にある程度影響します。

4. Douyin でどのようなブランドが台頭していますか?

淘宝ライブと同様に、Douyinプラットフォームでは、ライブ放送の売上高が最も高い3つのカテゴリは、衣類、靴とバッグ、美容とスキンケア、食品と飲料です。そのうち、自主放送の分野では、衣類カテゴリは@Peace Bird、@tennie wennie、@Qianyuなどが代表的であり、食品カテゴリは@Three Squirrels、@Lindshop、@Baicaoweiなどがリードしており、美容カテゴリは@Perfect Diary、@Hua Xiziなどが代表的である。

主要ブランドの成功の理由を振り返ってみましょう。

まずは@Peacebirdを見てみましょう。 @PeacebirdはDouyinストアのライブ配信のベンチマークとも言える。Kas Dataの統計によると、1月全体でPeacebird婦人服旗艦店（Douyinストア）の累計売上高は1.1億元を超え、顧客の平均支出は約400元だった。関連するライブ配信アカウントから判断すると、同名のDouyinアカウント@Peacebird婦人服公式旗艦店が最も貢献している。

@Peacebird婦人服オフィシャル旗艦店の生放送時間から見ると、基本的に毎日放送の地位を維持しており、生放送の時間は比較的固定されており、朝、昼、夕方の3回に分けて放送され、1回の生放送の長さは4〜6時間です。春節期間中、Peacebirdは高頻度放送の地位を放棄せず、店舗生放送業界の模範的な働き手と言えます。

Kasの統計によると、春節休暇の7日間、PEACEBIRDは合計13回のライブ放送を行い、フォロワー6.4万人を獲得し、累計GMVは1500万を超え、ブランドストアのライブ放送売上高で2位にランクされました。注目すべきは、毎日の売上高がイベントやプロモーションに大きく左右される多くのブランドライブ放送ルームと比較して、PEACEBIRDのライブ放送ルームの売上高は非常に「安定」しており、ほとんどが200万から400万の間で推移していることです。

▲ @Peacebird Women's Wear ライブ中継中▲

理由を分析して、カス氏は4つの要因があると考えています。

• キャスター/アシスタントシステムは非常に成熟しており、全員が容姿、専門性、親和性が高く、話すスピードが速く、解説のための歩く「洋服ラック」と呼べる質の高いキャスターから選ばれています。
• 複数のキャスターが交代で放送するという戦略により、一日を通して生放送時間を最大限に活用し、ユーザーがいつでも生放送ルームに入って視聴できるようにします（配信がある場合は、各段階でトラフィックを引き継いでコンバージョンを促進することもできます）。
• ファングループのファンの数は多く、43,000人以上に達しています。ファングループは、Douyin上の店舗の小さなプライベートドメインとして理解できます。第一に、ライブ放送ルームのトラフィックの基盤となります。第二に、古いファンであるため、新しいファンに比べて活性化して目覚めやすく、注文を継続します。
• ライブ放送室はレイアウトが優れており、インタラクティブな雰囲気があります。製品の革新、口コミ、正確なアルゴリズムの推奨と相まって、Douyinの若いユーザーを引き付けて注文するのは簡単です。

次は@三只松鼠を見てみましょう。

Kas Dataは、昨年の流行中に三リスがDouyinで大きな動きを見せ、主に広告を通じてDouyin外のトラフィックを誘致し、@朱瓜瓜、@罗永浩、@陈赫などDouyinのトップアンカーと特別番組やミックス番組のコラボレーションを開始したことを発見した。

しかし、Kasの追跡によると、商品を販売するための自主ライブ放送の本当の開始の最も早い記録は昨年7月です。それ以前にも三リスがライブ放送を開始しましたが、主に娯楽ライブ放送でした。目的は短い動画コンテンツのリリースと同じで、主にブランドとユーザーとの距離を縮め、ブランドへの愛着を高めることです。

それから3か月後の昨年10月、三只松鼠は定期的な自主放送を開始し、@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝など複数のマトリックスライブ放送アカウントを設立し、471万人のファンを集めました。そして、本当の売上の急増は、昨年12月に同名のメインアカウントである@三只松鼠がDouyinの新年祭に合わせて初めて1日の売上が100万を超えたときに起こりました。

翌年1月、@三只松鼠は史上最高の売上を記録し、店舗での生放送の売上は6,500万を超え、1月20日に最高の売上を記録しました。16時間の生放送中、1日の売上は2,500万を超え、平均顧客支出は約100元でした。

▲@三匹のリスの行列数▲

上記のデータから、三リスがライブ配信を開始してから実際に売上が爆発するまでに半年以上かかったことは容易にわかります。この間、三リスは継続的にキャスターを最適化して育成し、ライブ放送（注目-質問への回答-注文）の言語を調整し、イベント/フェスティバルプロモーションホットスポットを組み合わせることに長けており、衣装、照明、小道具、音楽など、さまざまな側面でライブ放送ルームでのユーザーのシーン体験を向上させ、滞在時間を延ばしました。同時に、商品の組み合わせ、リスト戦略、配送戦略などの経験を継続的に模索し、それがDouyinでの売上の急増につながっています。

関連メディアの報道によると、現在、三リスには10人以上の専任キャスターと4～5人のオペレーターがおり、ネットワーク全体で約10の自主放送室を運営している。キャスターは社内選考と外部公募により選出されます。社内選考では主に接客・販売スタッフなど多才で活躍意欲のある人材を、外部公募では番組やイベント、結婚式、司会などの経験がある人材を選考します。

5. Douyinと比較して、Kuaishouで好成績を収めたブランドは、何を正しく行いましたか?

Douyinでのブランド運営のライブ放送の急増と比較すると、Kuaishouでは、@三只松鼠や@太平鸟に匹敵するGMVを持つブランドライブ放送ルームを見つけるのはまだ難しいかもしれません。

しかし、Kuaishouには業績の良いブランドがないというのは本当でしょうか?そうではありません。多くのブランドがKuaishouにBlue Vアカウント（マーチャントアカウント）を開設せず、ファンに人気のある個人アカウントを作成することでKuaishouで大金を稼いでいるだけです。

その中で、国産の美容・パーソナルケアブランド、ドーラドーラシャンについて触れなければなりません。実は、私がドーラドーラシャンというブランドに初めて出会ったのは、Douyinの有名人の動画でした。このブランドはボディケアに特化しており、当時人気のあったハーフエーカーフラワーフィールドと競合していました。

しかし、自己発信となると、ドーラ・ドーシャンは快手により力を入れているようだ。快手でDora Doshangを検索すると、ファン数が最も多い3つのアカウントは@Dora Doshang Li Haizhen、@Dora Doshang Li Haiyan、@Dora Doshang Mumuであり、これら3つの個人アカウントはすべて定期的なライブ放送を開始していることがわかります。

@多拉多尚李海珍を例に挙げてみましょう。ブランドの創設者として、ライブストリーミングの利点は明らかです。彼女は商品やストーリーをより専門的に説明できるだけでなく、古い友人の信頼をよりよく勝ち取ることができます。筆者の観察によると、初期の李海珍は主に「ランキング（感情と娯楽のキャスター生放送室）+低価格の即時特典」という形式を利用してファンを引き付け、注文を促進していた。「Small Shop Pass」の正式リリースに伴い、李海珍は生放送室での投資とユーザーからのリアルタイムフィードバックを通じて、積極的に大量のファンを引き付けた。

特筆すべきは、@朵拉朵尚李海珍も公式活動に積極的に参加し、さまざまなファン特典を積極的に展開して売上を伸ばしていることだ。その中でも、10周年記念イベントは売上高が最も高く、放送開始から20分以内に生放送ルームの人気は10万人を超え、即日5000万人に迫った。

▲ドーラ・ドーシャン10周年記念イベント：李海珍がライブ配信中▲

もちろん、@朵拉朵尚のようにメインIPに基づいて放送するブランドアカウント以外にも、Red Earth、Half Acre Flower Field、Watsons、Han Du Yishe、Li Ning、Bestoreなど、Kuaishouには定期的なライブ放送を開始したブランドアカウントも多数ありますが、全体的な販売実績や爆発力はDouyinのブランドアカウントほど良くないかもしれません。

その理由を分析して、カス氏は次の 4 つの点があると考えています。

• Douyinと比較すると、Kuaishouでのブランドのマーケティングと販売はまだ初心者段階にあります。
• 快手ライブストリーミングはプライベートドメインに大きく依存しています。自社放送と比較して、プライベートドメインを持たないブランドは、KoushuiwaやMarumiのように、売り上げを伸ばすためにアンカーと提携することを選択する傾向があります。
• 一人のKuaishouユーザーの購買力がDouyinユーザーほど強くないというのは議論の余地のない事実です。
• 快手におけるブランド自己放送エコシステムは、まだ比較的不足しています。

周知のとおり、昨年9月以前、快手には電子商取引ブロードキャストを提供するための「小店通」という公式トラフィックツールがなかった。プライベートドメインの蓄積が不足しているブランドは、ランキングやファンの増加を通じてファンを増やすという広範な道に適応することが難しい。さまざまな政策を通じてDPを一瞬にして競争の激しいレッドオーシャンにしたDouyinと比較すると、快手のKPサービス事業は極めて不足している。これも、快手が2021年に積極的に補うべき欠点かもしれない。

筆者は、KuaishouのKPはDouyinのDPよりも成長が難しいと考えている。有利なKPの第一波は、Kuaishouに深く関わってきた質の高いMCNから生まれるはずだ。なぜなら、彼らはKuaishouのコンテンツをよりよく理解し、複数のライブ放送を通じて友人の好みをよりよく把握しているからだ。しかし、Kasiが名前を挙げていなくても、そのような機関はほんの一握りしかない。

2021年は間違いなく、ブランドがDouyinとKuaishouで放送する最初の年になるでしょう。この傾向は、Kas Dataが春節期間中に収集したTOP100 Douyin売上のライブ放送ルームでも見られ、店舗による自主放送の割合が大幅に増加し、約20％を占めました。

もちろん、有名な成熟ブランドがDouyinとKuaishouでの展開を加速させることに加えて、2021年には、ライブストリーミングと製品プロモーションを通じて、これらの新しいトラフィックプラットフォームでDouyinブランドとKuaishouブランドが誕生することをさらに期待しています。どのブランドがライブストリーミングを利用して最前線に立っているのでしょうか？一緒に楽しみにしていましょう。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)