売れ筋商品やブランド、どれを選べばいいのでしょうか？

今年これまでに、3人の消費財起業家が私に「共通の苦悩」について話してくれました。彼らは消費財起業に飛び込み、順調なスタートを切りました。TmallやDouyinなどのプラットフォームで売れ行きの良い人気商品を持っていましたが、1年後、彼らは突然、消費財起業が「起業するための起業」と「やるだけのこと」の渦に陥ってしまったと感じました。具体的な症状としては、TaobaoやDouyinなどの主要プラットフォームのデータを毎日チェックし、データをスクレイピングして、需要の高いものを生産することです。

このアプローチの利点は、もちろん、会社が最初から生き残るための販売量を持っていることです（これは本当に重要です！）。しかし、その後に続く混乱は、毎日データを掘り下げ、データに導かれることです。このブランドは最終的にどこへ向かうのでしょうか?次は何をすればいいでしょうか？ (引き続きデータを調べて抽出します) 起業家として私たちは具体的に何をしているのでしょうか?それは単に、消費者向け製品の起業トレンドを利用し、トラフィック配当を利用して手っ取り早く金儲けをすることなのでしょうか?

売上が伸び続けている消費財メーカーの創業者はなぜこのような混乱を抱くのでしょうか?結局のところ、彼らの起業家精神の出発点はブランドではなくヒット商品だからです。彼らはブランドを作るために、あるいはブランドというよりは「プライベート ラベル」ビジネスと呼ぶべきビジネスを始めました。 （注：私は「ヒット商品の原点」を否定しているわけではありません。ヒット商品？それともブランド？これは多肢選択式の質問であり、正解も不正解もありません。あなたは何を選びましたか？その選択がもたらす困難と利益を、あなたは耐え、楽しむことになるでしょう。）

ヒット商品の根底にあるロジック

まずはヒット商品の根底にあるロジックを見てみましょう。今日、非常に多くの人々が消費財起業の道に足を踏み入れている理由は、主に「消費財起業は簡単だ！」という市場の主張によるものです。なぜ簡単なのでしょうか?なぜなら、消費者向け製品の起業には普遍的な公式があり、それは消費者向け製品の起業の 3 点セットとも呼ばれるからです。

消費財起業 = カテゴリー × トラフィックプラットフォーム × サプライチェーン

これがヒット商品誕生の根底にあるロジックです。この普遍的なフォーミュラの各要素の前にこのような形容詞を加えるだけで、ヒット商品が誕生します！

消費財起業 = 急成長中のカテゴリーへの参入 × 一定のトラフィックプラットフォームを運用できること × 成熟したサプライチェーンを手元に持つこと

誰もがこの普遍的な公式に従って消費財ビジネスを始めようと群がり、ブランドビジネスを始めていると思い込み、ブランドスローガンやブランドコンセプトをすべて持っています（ブランドスローガンを持っていることはブランドではありません。さらに、多くの人はブランドスローガンと広告スローガンの違いがわかりませんか？）。実際、彼らはまだヒット商品を生み出しています！

この基本的なロジックに従ってヒット商品を作ることの良い点は、もちろん売上です。会社は生き残り、さらには繁栄することもできるでしょう。しかし、その後に続く典型的な結果は、深刻な製品の均質性です。なぜ？なぜなら、同じカテゴリーの製品（例えば、機能性食品）である限り、すべてのブランドのターゲットユーザーは「同じように見え」、ユーザーインサイトもすべて同じだからです。「95年以降、Z世代」、快楽主義、自己中心性、怠惰な収集、夜更かし好きなどです。すべてのブランドが何らかの美的ボーナスを利用しようとしていますが、パッケージは似ています。街のいたるところにある「小さな缶」を見てください。セールスポイントもすべて似ています。あなたが持っているものは私も持っていますが、必ずしもあなたよりも優れているわけではありません。あなたができないものは私もできません...

繰り返しますが、ヒット商品を作ることには正解も不正解もありません。それは単なるビジネス上の選択なのです。ヒット商品を作ることを選択した場合、上記のようなヒット商品がもたらすメリットとデメリットに向き合わなければなりません。では、ブランド構築が出発点である場合、その根底にあるロジックは何でしょうか?

ブランドの根底にある論理

まず、「ブランドとは何か」を理解する必要があります。ブランドを理解するには、少なくとも 2 つのレベルがあります。

第一レベル: ブランドは少なくとも品質に対する信頼の象徴です。

第 2 レベル: ブランドは、いわゆる需要に盲目的に従うのではなく、需要を創出する能力を持つ必要があります。ブランドの目的は、人々により良い生活のためのソリューションを提供することです。ブランドは価値観やライフスタイルを輸出できなければなりません。

本当にブランドを構築することが出発点であるならば、少なくともブランドの最初のレベルを達成する必要があります。しかし、ここは「常識だとわかっていながら、それに反する」世界です。私は「第一層」さえしっかりできておらず、製品の品質が基準を満たしていない企業をあまりにも多く見てきました。例えば、機能性食品には機能がなく、創始者は外部の注目を集めるために美しい感情を語るのが好きです。

最初のレベルしかできず、2 番目のレベルができない場合は、問題ないと思います。少なくとも、あなたには良い製品を作るという理念と決意があり、ブランド構築を真剣に考えています。結局のところ、素晴らしい製品がなければ素晴らしいブランドは存在できないでしょう。最初の層をうまくやる気力さえないのであれば、ブランド構築はやめて、ヒット商品を作ることだけに集中したほうがいいでしょう。

さらに、ブランドを構築する際に考慮すべきことは、ヒット商品を生み出す場合よりもはるかに複雑です。前述のように、ブランドはスローガンではなく、広告スローガンでもなく、ブランドコンセプトでもなく、ブランドマニュアルに提示されるデザイン仕様などのブランド要素でもありません。ブランドは一連の価値観です。この見解は、私の現在の会社であるShangcheng Tongli ToplineのCEO、Hu Yuefei氏が提唱したものです。長年にわたり彼と仕事をしてきた私は、最近彼がブランドに対する理解について話してくれたとき、彼の視点に同意するだけでなく、深く感動しました。

はい、ブランドとは消費者中心の価値体系の集合体です。ブランド戦略はビジネス戦略に役立たなければなりません。ブランドとビジネスの関係は、「あなたが私にないものを持っており、私があなたを持っている」というものです。しかし、「ホットな製品アイデア」には戦略がまったくなく、単に「やるからやる」、あるいは「ある製品を作るためだけに、ある製品を作っている」だけの場合がよくあります。しかし、ブランド価値システムが答えなければならない質問は、はるかに重要かつ多岐にわたります。たとえば、「あなたのブランドはなぜ存在するのか？」などです。ユーザーにどのような差別化された価値をもたらすことができるでしょうか?ブランドの境界とは何ですか?ブランドアーキテクチャとは何ですか?等

本当に「ブランド構築」を出発点とすると、上記のような体系的かつ複雑な問題に直面することになります。そこで、なぜ中学高社は同じカテゴリーの別のブランド「李大聚」を立ち上げたのかがわかります。 HEYTEAがHEYXiaochaを立ち上げたのはなぜですか?サントンバンはブティックインスタントコーヒーです。このニッチな分野で高級製品をどのように発売するのでしょうか?等これらはブランドが解決しなければならない問題です。

中学高の創業者、林勝氏はかつてこう言っています。「商品がヒットしたら、中学高はすぐに商品を撤回しなければなりません。なぜなら、中学高はブランドを築きたいので、消費者にヒットをブランドとみなさせてはならないからです。人々が買うのが好きなのはスターバックスのコーヒーであって、特定の種類のスターバックスのコーヒーではありません。」私が言いたいのは、ブランドを築きたいのであれば、ヒットはブランド構造全体の中で意味を持たなければなりませんが、それは究極的には「部分と全体」の関係であるということです。部分が全体を置き換えることはできず、また、部分が全体よりも強くなることはまずありません。

最後に言いたいのは、もちろん、人気商品は重要であり、少なくとも「会社を存続させる」という問題を解決してくれるということです。しかし、「生き残る」前に、明確に考えなければならない根本的な疑問があります。それは、「なぜこの製品を作ったのか」ということです。どうやって育てたいですか？

著者: 小泉梨

出典: Small Circle Pear