618 コンテンツ マーケティング戦争の「退化」

今年の618はますます「革命的」になってきています。

時間的に見ると、5月24日の「開幕日」は昨年より1週間近く早く、6月1日の「最終支払い日」は最初の小さなクライマックスを迎えました。プロモーションは18日の本番の1ヶ月近く前から行われていました。量的に見ると、「老舗電子商取引」の犬猿の仲＋「電子商取引の新興企業」のDouyinとKuaishouが同じフィールドで戦い、七軍閥の戦いが激化しました。

プラットフォームや商店の「活気に満ちた」態度とは対照的に、今年は618に直面して「横たわる」ことを選択する若者が増えています。 「ゲームプレイはユーザーにとってストレスが大きすぎる」、「価格の変動は単なる詐欺だ」などと述べ、グループ購入に対する以前の熱意やアクティビティへの参加意欲を失っている。

現在では、店舗間の補助金、ミニゲーム、チームPKなど、618通りもの遊び方ができるが、割引は数年前に比べると直接的なものではなくなっている。ますます頻繁になるプロモーション活動や「ショッピングフェスティバル」の増加により、消費者は徐々にそれらに無感覚になってきている。ユーザーが忍耐力を失い、「デジタルゲーム」をプレイすることに徐々に鈍感になってきたとき、さまざまなプラットフォームがさまざまな種類のコンテンツマーケティングを使用して、より多くの人々の注目を集めることを考えます。

昨年の「618ガラ元年」が複数の主要プラットフォームのガラの競争を巻き起こして以来、今年はeコマースガラへの参入者が増えており、有名人の生放送ルームを活用したり、「新人」有名人を招待したり、ウォーミングアップのためにストーリープロモーションビデオを撮影したり、バラエティ番組と深く融合したりして、生放送IP軍拡競争の新たなラウンドを開始しています。

しかし、これらのコンテンツマーケティング活動は、表面的には活気があり複雑に見えますが、実際には、大量のトラフィックと大スターを利用して注目を集めるという古い戦略のままです。 618ショッピングフェスティバルが「盛り上がる」中、Rhinoは、今日、どれだけの人がまだ電子商取引コンテンツマーケティングに興味を持っているのかと自問せずにはいられません。

618 ガラが「交通競争」に陥る

618ガラは昨年の混乱した状況を継続しました。

昨年、天猫の「618スーパーナイト」、拼多多の「618スーパーナイト」、蘇寧ドットコムの「618スーパーショー」は、いくつかの大手電子商取引企業を集めました。今年は、ショートビデオの巨人である快手が初めて「電子商取引ガラ」に進出しました。また、京東のラブフェスティバルが「618沸騰ナイト」を開幕し、天猫と古くからのパートナーである湖南衛星テレビが共同で「618スーパーナイト」を制作しました。ガラトラックでの競争は依然として激しいです。

しかし、ちょうど河南テレビが端午節の番組「洛河の女神」で再び人気を集め、春節晩餐会「唐宮の夜宴」と元宵節晩餐会「素晴らしい元宵節」に続いて「中国風の新しいコンテンツ」として3度も話題になったとき、Rhinoは、同時期に開催された618の晩餐会のすべてが例外なく「トラフィックと視聴率を競う」という固有のルーチンに陥っていることを発見した。

ネットユーザーにとって、618 Gala がどのプラットフォームで始まったかは問題ではない。「私のアイドルが行くところなら、私も行く」というのが真実に近い。一方では、河南テレビの良質な番組「洛河女神水頌」が#河南卫视杀疯了#を微博のホット検索リストのトップに押し上げたが、他方では、618夜会のブランドコミュニケーションははるかに非効率的だった。

今年の618イブニングマーケティングイベントでは、「トラフィックスターをめぐる戦い」が目立っていました。 JDの「熱狂夜」ではG.E.M.、白静婷、青年団、李克強などの人気アーティストを司会者に招き、快手「616真愛夜」では黄子韶、程暁、ハードキャンディガールズなどのトップアイドルを集めた。天猫「618超夜」では李佳琦と維雅を集めて商品の宣伝やチェックインを行うと噂されており、呉克霖、李克強、徐楽瑞などのトップ候補が確定している。

Eコマースガラは長年にわたって開催されており、主に「イベントマーケティング効果」により人気を博しています。有名人が出演するガラはファンのトラフィックを獲得する最高の機会であり、さまざまな有名人のカップルが同じステージに立つ画像は、しばしばホットな検索です。しかし、人気有名人をセールスポイントとして利用することは、これらのガラがコンテンツの革新性に欠けていることも示しています。

JD.comの「Boiling Night」のオンライン放送プラットフォームはTencent Videoで、パーティーを視聴している人のほとんどはゲストのファンだと言われています。これに合わせて、テンセントビデオはVIP618スーパー福祉フェスティバルとペットガチョウ計画という新しいイベントを同時に開始し、プラットフォームのユーザーがファンを甘やかす方法でパーティーのコンテンツと交流することを奨励しました。これらのオンラインマーケティングアクションは、パーティーの数少ない差別化された試みの1つです。

夜会の主催者がスターを奪い合い、コンテンツをないがしろにする「退化」に追い込まれている理由は、結局のところ、世界は長い間トラフィック不足に悩まされてきたにもかかわらず、一流テレビ局にとって、夜会や618プラットフォームのプロモーションに若い視聴者の注目を集めることが、依然として最も効率的な方法の1つだからである。

セレブのライブ放送室には何も新しいことはない

2021年、セレブのライブストリーミングはどこへ向かうのでしょうか?

今年に入ってから、業界はセレブのライブストリーミングの売上に対して全般的に悲観的な見方をしています。主要プラットフォームでのセレブキャスターのライブ放送のGMVは急激に低下しており、1年前に新規参入者が並んでトップの座を争っていた光景を再現することは困難です。ブランド所有のライブ放送室による市場の全面占拠は、現在の有名人のライブ放送の生存空間を直接圧迫している。

この業界の状況では、ただ座って死を待つことはできません。 618期間中、有名人のライブ放送にもっと注目を集めるために、すべてのプラットフォームが最善を尽くしました。

1年前は、セレブのライブストリーミングが猛烈に成長した「野蛮な時代」でしたが、今年のセレブのライブストリーミングの軌跡は成熟段階に向かっています。長い間、「新しいセレブのキャスター」がプラットフォームに参加するのを見ていません。

しかし、618の大プロモーション期間中、張大達がDiantao（旧Taobao Live）に参加し、楼易曉がDouyinで初のライブストリーミング番組を開始し、韓美娟がDouyinに戻って初の番組に貢献し、GMVは1049万を超えた。これらの「新参者」がプラットフォームに参加しようとする試みは、イベントマーケティングの波を引き起こした。

「新アンカー」に加え、今年の天猫618は昨年の「カンフーアンカー」プロモーション短編映画IPを継承し、「カンフーアンカー2」をリリースした。「西部の大店主」魏亜、「北方の神推し」李佳奇、「東シナ海の覇者」劉涛、「南の竹仙人」王漢はいずれもタオバオライブの代表的なスターアンカーであり、618期間中に彼らの最大のマーケティング潜在力が刺激された。

これらのトップキャスターに加え、618期間中に600人以上の大統領や有名人がタオバオでライブ配信して商品を販売しており、その数はJD.comの活動とほぼ同じである。 Cポジションを担うJD Liveは、300人以上の著名人、600人以上のブランド社長、1,000人以上のKOLを迎え入れ、「618ライブストリーミング販売チーム」の構築を目指すと報じられている。その中には、JD.comフラッシュセールのチーフライブブロードキャスト責任者である王峰氏や、お買い得商品推奨責任者である蘇星氏など、放送経験が豊富な著名人が多くいます。

また、JD.comは中国の主要オフライン都市にも進出し、Mango TVと協力してバラエティ番組「Happy Hi！」を制作しました。この大規模なイベントは生放送とバラエティ番組を融合し、個性豊かな有名人とゲームインタラクティブチームPKを通じて新しい生放送番組を作り上げました。最初の戦いは重慶で予定されていました。

さらに、今年は618ガラを開催しなかったDouyinは、一連の有名人生放送を「小さなガラ」に変え続け、Qi Wei、張天愛、李塵、胡海泉、羅永浩、猫猫姐、北北図などが参加した。2021年現在、消費者は一般的に生放送販売に対する要求がますます高くなっており、信頼を築くのは難しいですが、Douyinの有名人マトリックスは、ほとんどのユーザーの不信感を払拭しています。

今年の618の活動を見ると、有名人の生放送に関連したマーケティングは多様であるように見えますが、実際にはそのほとんどはこれまでのゲームプレイから逸脱していません。例えば、「カンフーアンカー」は前シーズンの短編映画のマーケティングアイデアの継続であり、別の例としては、JD.comも昨年300人以上の有名人をライブ放送に参加させて商品を販売し、ストロベリーミュージックフェスティバルの関連コンテンツと組み合わせることで、そのライブ放送コンテンツはずっと前から高品質でバラエティ番組へと向かっています。

まとめると、今の芸能人生放送室は新しい技が満載のように見えますが、実はそのほとんどは過去の「古いルーチン」です。しかも、今は「新人」の芸能人が業界に参入するのは難しく、技術的な責任を担える「現場」の芸能人もますます少なくなっています。何の「新しさ」もない芸能人生放送室は、ますます人気が出ています。

マーケティングの「退化」の内部メカニズム

なぜ若者は618の間に「横になる」ことを選ぶのでしょうか?

一方、現在のジェネレーションZ世代の若者は情報ネットワークの影響下で育ち、インターネットマーケティングのやり方をよりよく理解しており、コンテンツマーケティングにも非常に敏感です。一方、コンテンツマーケティングのシナリオは、長年の進化を経ても、依然として同じことの繰り返しです。夜のパーティーはトラフィックを競い合い、ライブ放送ルームは人気を競い合います。長期的には、視聴者は疲労の兆候を見せています。

618は典型的な「人工的な祭り」であり、電子商取引会社に中旬のプロモーションを開催する良い機会を提供し、ショッピングシーンに独特の「儀式感」を生み出しています。しかし問題は、こうした「儀式的な」祭りが電子商取引業界では昔から当たり前のことであり、私たちはそれを年に何度も経験しなければならないということだ。

今日の618ガラのラインナップの規模と公演形式は、ダブル11や大晦日のガラと非常に似ており、若者を引き付ける独特の特徴はありません。今日の有名人の生放送ルームでは、李佳琦やヴィヤのように「献身的」で集中できる有名人を見つけるのは難しく、購入する製品も最低価格ではないかもしれません。618は参加してもしなくてもよい活動になっています。

先月24日の開幕から6月18日が近づく現在まで、eコマースガラ、短編映画のプロモーション、ライブ放送、有名人と企業のインフルエンサーの連合活動など、全体的に均質化と深刻な退化の傾向が見られた。結局のところ、製品の価格性能比、ソースの信頼性、アフターサービスが、618マーケティングにおいてユーザーが最も気にする問題だからです。

商人は、プロモーションに参加しないと同業者から見捨てられるのではないかと恐れて、618イベントに参加せざるを得ません。ユーザーも参加せざるを得ません。マーケティングサイクルは長く、ルーティンも多く、たとえユーザーが夜会のスターに興味を持ち、商品を持ってくるスターに強い信頼を置いていたとしても、1か月という長いマーケティングサイクルの中で忍耐を失わずに注目し続けることは困難です。

2021年現在、eコマースコンテンツマーケティングは、新たな刺激点と新たな革新的なアイデアを早急に見つける必要があります。そうでなければ、このままでは、eコマースホリデーマーケティングのパフォーマンスは最終的に頭打ちになるでしょう。

著者：方正、編集者：夏天

出典: Rhino Entertainment (ID:piaofangtoushijing)